苗莎莎
【內(nèi)容提要】新媒體時代,是信息透明公開的時代,是互動化溝通的時代,央企應(yīng)主動轉(zhuǎn)變觀念,創(chuàng)新思路,充分利用新媒體優(yōu)勢,掌握新媒體傳播規(guī)律,做好與社會各界的溝通,強化輿論引導(dǎo)能力,提升央企公信力,打造“陽光央企”。
【關(guān)鍵詞】新媒體 央企 新聞傳播
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正經(jīng)歷著前所未有的變革,隨著新媒體日新月異,移動應(yīng)用在不斷滲透和改變用戶的生活。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下,時值國有企業(yè)改革的關(guān)鍵時期,對央企來說,塑造央企的親民形象,打造“陽光央企”,促進企業(yè)健康發(fā)展,并不是那么簡單的。如何面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn),能否轉(zhuǎn)變觀念,創(chuàng)新發(fā)展,鍛造可持續(xù)發(fā)展能力,適應(yīng)新媒體傳播的移動化、社交化、視頻化、互動化的大趨勢,將國企做大做強,是擺在眾多國企面前的一次重大課題。筆者認為央企具體應(yīng)從以下幾個方面進行努力。
轉(zhuǎn)變傳播思維,了解新媒體傳播規(guī)律
如今,央企的整體輿論形態(tài)存在兩個“不對稱”:一方面央企對國家、社會貢獻很大,但公眾認可度卻很低;另一面是經(jīng)濟實力很強但輿論話語權(quán)卻很弱,稍有差池就迎來口誅筆伐。
央企陷入如此輿論困局原因很多,就傳播工作來說,主要原因還是不少央企仍然延續(xù)著以“我”為主的傳播形態(tài),以常規(guī)工作信息和正面成就信息為主的傳播內(nèi)容,以“抽象的公眾”為主的傳播受眾。這說明央企在了解社會普通大眾心理、把握新媒體傳播特性方面有所欠缺。
近兩年不少央企也在試圖改變過去“高大上”的傳統(tǒng)形象,進軍新媒體輿論場,如:以國資委官方微博“國資小新”為龍頭,中國移動“4哥”、中石化“小石頭”、神華集團“小神龍”、中化集團“小化”……等一大批央企“新媒體代言人”,時而賣萌,時而小清新在為企業(yè)代言,在一定程度上拉近了與公眾的距離。
然而,央企擁抱新媒體遠不是開通微博、微信再喊用戶一聲“親”這么簡單,更不是把報紙上的內(nèi)容復(fù)制到微博、微信上,而是要在傳播思維上真正轉(zhuǎn)變,在語言體系上真正轉(zhuǎn)變,真正以互聯(lián)網(wǎng)思維打造央企新形象。
真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是草根、是平等、是互動、是分享,而不是灌輸。新媒體讓人們擁有前所未有的表達權(quán)和選擇權(quán),公眾接受的信息越多就越來越難以被說服。所以,運用新媒體的關(guān)鍵在于說服力,否則傳播內(nèi)容再廣,若說服不了人也沒有什么意義,甚至“正話”傳播網(wǎng)民卻“反著聽”。特別是央企,由于歷史原因,公眾對央企天然的抵觸情緒更會放大這種反彈力。
所以,在新媒體大行其道的今天,央企如果還采用傳統(tǒng)的新聞話語體系,等同于將自己和大眾割裂開。縱觀不少央企公關(guān)語言模式會發(fā)現(xiàn),很多時候仍然是公文式的:“×年×月,××企業(yè)召開××新聞發(fā)布會,××領(lǐng)導(dǎo)就××發(fā)表聲明。××指出,以……為核心,立足……,圍繞……做好……工作”,諸如此類,屢見不鮮,很多時候仍然停留在一篇通稿搞定全民輿論的時代。
而要正確使用新媒體,放下身段不等同于喊句“親”,傳播語言的轉(zhuǎn)變也不等同于多使用一些網(wǎng)絡(luò)語言,背后更深層次的是真正了解新媒體的“草根基因”,真正把自己融入其中。對于如中國移動這樣與公眾接觸最為密切、與移動互聯(lián)網(wǎng)時代聯(lián)系最為緊密的大型央企,更需要充分利用新媒體,拋棄陳舊、僵硬的新聞?wù)Z言,采用更加視覺化、故事化、情感化、人性化的新聞?wù)Z言,讓原本教條、抽象的公關(guān)語言變得有血有肉,進而讓公眾易于接受、愿意接受。而要做到這一點,更需要足夠的人性洞察。
正視輿論監(jiān)督,有責改之無則加勉
新媒體環(huán)境下,輿情態(tài)勢瞬息萬變,輿論監(jiān)督、輿論問企已成為當今央企不得不面對的一種輿論常態(tài)。由于央企的特殊地位和影響力,更是時刻處于公眾輿論的監(jiān)督之下,特別是涉及企業(yè)安全、環(huán)保、高管等方面的負面輿情,任何一篇報道都可能“一石激起千層浪”,從而演化為社會和輿論關(guān)注的危機事件。一旦輿論失控,將對企業(yè)形象及正常經(jīng)營造成巨大損失。
因此,作為承擔著社會責任的央企,要敢于直面輿論監(jiān)督,以更積極的態(tài)度,了解公眾心理,正視公眾聲音,正視輿論監(jiān)督,充分利用新媒體傳播通道,及時答疑釋惑,去回應(yīng)公眾關(guān)切。在危機輿情中,要能放下身段,調(diào)整心態(tài),做到不驕傲,不委屈,有情有理。
古人曰:人非圣賢,孰能無過?又曰:知錯就改,善莫大焉。所以,當危機暴發(fā),隨著紛至沓來的政府批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑,最明智的做法是正視問題,真誠溝通,采取積極主動的姿態(tài),敢于直面真相,敢于承認錯誤,勇于承擔責任,做到“有責改之無則加勉”,要讓外界能真正感受到企業(yè)的誠意,正所謂“態(tài)度決定一切”。
危機時刻,公眾對企業(yè)的反應(yīng)高度敏感,任何敷衍、傲慢、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨,使事態(tài)進一步惡化。隱瞞、掩蓋、敷衍、無可奉告等不明智的做法,只能適得其反,雪上加霜。綜觀危機公關(guān)案例會發(fā)現(xiàn),中國網(wǎng)民是一群充滿語言暴力的一群,同時也是很寬容、很容易搞定的一群。只要勇于承認錯誤,承擔責任,會發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民是非常寬容的群體。比如高曉松的酒駕事件,因其敢于承認錯誤、承擔責任,不僅沒有損害其聲譽,反而為他贏得更多網(wǎng)友的支持,聲譽不降反升。所以,面對錯誤,勇于承認遠比百般掩飾要高明得多。
重構(gòu)媒企關(guān)系,及時增信釋疑
央企面臨各個利益相關(guān)方,政府、客戶、供應(yīng)商、員工、社會大眾、行業(yè)專家、意見領(lǐng)袖……任何一環(huán)都可能是危機暴發(fā)的環(huán)節(jié)。其中,媒企關(guān)系永遠是最最重要的一環(huán)。企業(yè)與媒體之間相互依存、相互制約、相互博弈的關(guān)系,讓當前的媒企關(guān)系呈現(xiàn)出多層次、全方位、共生共贏、又鋒芒崢嶸的局面,給媒企關(guān)系處理提出了更高的要求。
首先,需要構(gòu)建常態(tài)化媒企關(guān)系溝通機制和媒體溝通平臺。媒企關(guān)系處理總的來說有兩種狀態(tài),一是常態(tài)化下的媒企關(guān)系,二是危機下媒企關(guān)系。如果日常企業(yè)與媒體之間缺乏合作,只停留在淺層的“拉關(guān)系”,缺乏有效的深層次溝通,未能早早建立互信,危機一旦發(fā)生,企業(yè)要么消極被動地應(yīng)對,要么反應(yīng)過激,均不利于危機處理。
日常媒企關(guān)系處理,需要至少做到兩點。一要為媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,正所謂“新聞需要策劃,媒體需要吸引”。然而,目前很多央企不太關(guān)注“誰在聽我說”,信息傳遞更像是完成一個既定任務(wù),很少考慮公眾和媒體最想知道的是什么,企業(yè)的信息傳播往往就變成“自說自話”“自彈自唱”。所以,企業(yè)只有提供有營養(yǎng)、有價值、有亮點、有話題的內(nèi)容,才有讀者,才是媒體需要的內(nèi)容。二要保持良好持續(xù)的互動。沒有互動的微博猶如一潭死水,很快會被粉絲遺忘和拋棄,同樣,沒有互動的媒企關(guān)系,也注定會被媒體遺忘。所以,央企要樹立“開門辦企業(yè),開放辦企業(yè)”的意識,要通過與媒體的互動,與公眾的互動回應(yīng)社會關(guān)切,真正讓企業(yè)站在陽光下。因為,只有真正站在陽光里才不會有陰影。
其次,敢于、善于利用新媒體進行危機應(yīng)對,及時增信釋疑。股神巴菲特說,“建立起良好信譽要用20年,而毀掉它只需要5分鐘”,這說得一點都不夸張。特別是在全媒體時代,企業(yè)被無數(shù)未知因素所包圍,危機四伏。面對這種現(xiàn)狀,如果央企的宣傳核心工作仍停留在上頭條、下訪談、撤負面等層面,不注重危機真正頻繁暴發(fā)地的以新媒體為代表的民間輿論場,會使得民間輿論場處于“失守”狀態(tài),導(dǎo)致一旦危機暴發(fā),則應(yīng)對無力。
所以,在新媒體時代,央企要構(gòu)建更加系統(tǒng)化的媒體溝通及危機應(yīng)對平臺,以便能更加及時、快速地進行危機應(yīng)對。要敢于、善于利用新媒體、自媒體,敢于亮劍,做到處理危機有禮、有節(jié)、有力。
要做到這些,央企需要領(lǐng)導(dǎo)層高度重視,做好頂層設(shè)計,統(tǒng)籌謀劃,主動策劃,正面引導(dǎo)。同時,需要央企強化互聯(lián)網(wǎng)思維,持續(xù)創(chuàng)新方式方法,需要有健全的機制和有力的保障體系,更需要打造一支有想法、有能力、有責任心的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播團隊。
總之,在新媒體環(huán)境下,央企需要與時俱進,積極主動地轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)變思維;在移動互聯(lián)網(wǎng)時代順勢而為,主動地去擁抱新媒體、擁抱移動互聯(lián)網(wǎng);主動地接受公眾的監(jiān)督、回應(yīng)社會公切。然后會發(fā)現(xiàn)企業(yè)已經(jīng)沐浴在陽光下,成為真正的“陽光央企”。
(作者單位:中國移動內(nèi)蒙古公司)
編輯:趙娜