報媒微信公眾號的同質(zhì)化現(xiàn)象分析

鄭貽丹

【內(nèi)容提要】以發(fā)布內(nèi)容重復(fù)、欄目定位相似、互動與營銷方式較為局限等為主要特征，報媒創(chuàng)辦的微信公眾號同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)顯著。而其普遍同質(zhì)化帶來的粉絲注意力的消耗，令運營者自身陷入困境。因此，不斷豐富內(nèi)容角度與表達方式，嘗試差異化運營方式，強化公眾號與粉絲之間的關(guān)系鏈條，拓展盈利渠道是目前所有報媒微信公眾號決策者與運營者都要面對的課題。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號 同質(zhì)化 差異化運營

2011年1月，以“再小的個體，也有自己的品牌”為理念，免費應(yīng)用程序“微信”面世；2012年8月，騰訊公司正式推出了微信公眾平臺，運營主體可以通過這一平臺打造獨有的微信公眾號，實現(xiàn)“點對點”的文字、圖片、語音、視頻溝通。彼時的紙質(zhì)媒體，特別是報紙媒體籠罩在一片“唱衰”聲中，眾多報紙媒體決策者將做好微信公眾號視為新媒體轉(zhuǎn)型的重要方式之一。

雖然由于微信功能的設(shè)置，“訂閱號”并不能呈現(xiàn)在微信首頁，被統(tǒng)一折疊放置在“訂閱號”文件夾中，但其憑借每天至少群發(fā)一次圖文信息的較高頻次，發(fā)布時間靈活等優(yōu)勢，與“服務(wù)號”相比，更符合媒體信息發(fā)布注重實效性的特點，成為報媒開設(shè)微信公眾號的首選。由于微信公眾號認證的門檻相對較低，早期只需要有500名訂閱用戶，綁定報紙認證的微博即可①，報媒所開設(shè)的微信公眾號大多已通過認證，并具有設(shè)置自定義菜單的權(quán)限。

2012年12月2日之前，全國只有55家報紙以官方微信的身份開通了微信公眾號并通過認證，②經(jīng)過3年迅猛發(fā)展，截至2015年10月31日，中國新媒體大數(shù)據(jù)平臺“新媒體指數(shù)”網(wǎng)站（http：//www.gsdata.cn）共收錄報紙媒體所開設(shè)的微信公眾號已達到957個，這一領(lǐng)域已進入白熱化競爭階段。與此同時，以發(fā)布內(nèi)容重復(fù)、欄目定位相似、互動與營銷方式較為局限等為主要特征，報媒創(chuàng)辦的微信公眾號同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)顯著。因此，作為最早使用微信公眾號的都市類媒體運營者之一，前《錢江晚報》微信公眾號編輯潘越飛曾表示，“我們想放棄微信了！”③

一、內(nèi)容選材及欄目設(shè)置同質(zhì)化

相同稿源內(nèi)容重復(fù)轉(zhuǎn)載發(fā)布。根據(jù)“新媒體指數(shù)”網(wǎng)站搜索結(jié)果，筆者對2015年9月期間報媒微信公眾號每周一發(fā)布的微信熱文進行抽樣，選取4篇文章：《這才是中國大學(xué)最受委屈的20個專業(yè)！《暖心！老爸全身濕透“為兒撐傘”感動全球網(wǎng)友》《90%的人跑步都白跑了！》《公安提醒：必讀！你的9種信息不能曬》。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以上每篇圖文素材都經(jīng)過了5個及以上報媒微信公眾號轉(zhuǎn)載，其中圖文素材《90%的人跑步都白跑了！》，經(jīng)不完全統(tǒng)計就有42家報媒微信公眾號轉(zhuǎn)載。

健康服務(wù)類信息的重復(fù)轉(zhuǎn)載現(xiàn)象也并不鮮見。2015年10月29日，《錢江晚報》微信公眾號發(fā)布了《90后美女吃了兩年保健品，整個胃都爛了，醫(yī)生說這么嚴重從沒見過》的圖文消息，72小時內(nèi)，該內(nèi)容在微信公眾平臺中由269個公眾號轉(zhuǎn)載，先后有《人民日報》《溫州晚報》《半島晨報》《太原晚報》《半島都市報》《佛山日報》《廣州日報》《寧波晚報》《渤海早報》《大連晚報》等31家報紙媒體開設(shè)的微信公眾號使用該文章，占總發(fā)布數(shù)量的11.5%，除格式排版外，內(nèi)容呈現(xiàn)鮮有變動。

此外，報媒在對微信公眾號的運營過程中，對社會熱點事件的關(guān)注角度較為集中。在人民網(wǎng)發(fā)布的《2014中國媒體移動傳播指數(shù)報告》中，以“中國報紙移動傳播”前十強微信公眾號（《人民日報》《南方周末》《廣州日報》《都市快報》《參考消息》《每日經(jīng)濟新聞》《新聞晨報》《環(huán)球時報》《南方都市報》《錢江晚報》）為例，當十八屆五中全會公報“允許普遍二孩”政策發(fā)布后，10個微信公眾號在輿論熱點期的3天內(nèi)，共發(fā)布圖文消息21條，內(nèi)容集中在資訊發(fā)布（5條內(nèi)容）、“生與不生”的討論（5條內(nèi)容）兩個領(lǐng)域。

在內(nèi)容選材方面，實效性較弱的“生活百科”是使用率較高的題材之一。幾乎所有的微信公眾號都包含有百科式的生活服務(wù)信息，其中以《人民日報》微信公眾號的“健康”欄目與《羊城晚報》微信公眾號的“實用”欄目最為典型。而都市類報紙的微信公眾號大多兼具以上兩方面內(nèi)容。

在欄目設(shè)置方面，“心靈雞湯”式的情感類美文普遍受到報紙微信公眾號運營者的青睞。在“2014中國報紙移動傳播”排名前20強的報媒微信公眾號中，有17個公眾號都推送過此類文章，很多媒體為此設(shè)置了固定的欄目名稱，發(fā)布時間以清晨或深夜為主，并使用“薦文”、“推薦”、“夜讀”、“悅讀”等相似的名稱。

二、互動及營銷方式同質(zhì)化

除了為報紙內(nèi)容本身拓展發(fā)布渠道，彌補紙媒時效性較弱的缺陷外，報媒的微信公眾號還被賦予留住讀者、拉近媒體與讀者距離、即時互動等使命。為此，優(yōu)質(zhì)微信公眾號基本都通過官方認證設(shè)置了底部自定義菜單、公眾號簡介、歡迎詞、自動回復(fù)等，內(nèi)容不斷豐富。此外，《人民日報》《溫州都市報》等公眾號通過底部菜單加入了APP、數(shù)字報、微社區(qū)等鏈接入口，以此實現(xiàn)移動平臺的打通與導(dǎo)流。

與不斷開發(fā)、豐富的功能接口相比，報媒在微信公眾號內(nèi)容與用戶互動運營方面乏善可陳。內(nèi)容運營大致可以分為新聞線索收集、實用信息查詢、有獎問答三種主要方式。2014年以來，基于微信平臺的線上評選投票活動是報媒探索與網(wǎng)友互動的一種普遍嘗試，《錢江晚報》微信公眾號舉辦的“杭州萌寶大賽”、《楚天都市報》微信公眾號舉辦的“萌主大賽”等比賽大多聚焦親子領(lǐng)域，深挖網(wǎng)友“曬娃”的心理需求，通過“僅關(guān)注我的人可參與”等設(shè)置，使之成為快速增加粉絲的有效途徑之一。但是，這類投票活動操作模式逐漸僵化，投票規(guī)則與比賽流程基本相同，進入“為了投票而投票”的尷尬局面。

目前，廣告發(fā)布依然是報媒運營微信公眾號的主要盈利方式。一方面，微信公眾號以自身龐大粉絲數(shù)量為基礎(chǔ)，通過發(fā)布貼片廣告或營銷軟文收取費用獲得盈利，這是與報紙媒體相同的傳統(tǒng)廣告投放模式。另一方面，通過騰訊公司推出的效果廣告系統(tǒng)“廣點通”，紙媒微信公眾號可以憑借其引導(dǎo)受眾關(guān)注度的能力獲得一定收益。

在作為主要盈利點的軟文發(fā)布方面，報媒微信公眾號的營銷廣告發(fā)布普遍存在內(nèi)容重復(fù)的問題。通過比較微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，報媒發(fā)布的廣告內(nèi)容通常是廣告商給予的通稿，缺少后期整合加工。10月27日至30日，《京東11.11購物攻略：品質(zhì)+低價 爽購11天！》這篇營銷文章先后經(jīng)過《大河報》《新聞晨報》《廣州日報》《新民晚報》4家報媒微信公眾號發(fā)布，而所發(fā)文章在標題方面除《新聞晨報》微信公眾號將“攻略”改為“秘籍”，“11.11”改為“11月11天”外，其他3家媒體發(fā)布標題完全相同，同時，以上4個微信公眾號所發(fā)圖片與文字內(nèi)容完全相同，只有排版上的細微差別。營銷軟文的同質(zhì)化導(dǎo)致營銷類文章閱讀量普遍偏低，也同時影響了粉絲的閱讀感受。

近兩年來，部分運營能力較強的微信公眾號通過與企業(yè)共同舉辦線上、線下活動，作為平臺載體與協(xié)作組織方獲得收益，或以媒體宣傳資源置換取產(chǎn)品進行銷售，間接實現(xiàn)商業(yè)價值。雖然已有自媒體大號成功嘗試了投融資、電商、社群營銷等基于微信公眾平臺的盈利模式，但報媒運營的微信公眾號在這些方面幾乎沒有涉足。

三、報媒創(chuàng)辦的微信公眾號同質(zhì)化原因分析

“平均數(shù)法則”理念指導(dǎo)下的運營方式。消費需求決定社會生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域也不例外。與報媒官方微博的運營理念相似，其在進行微信公眾號的內(nèi)容編輯和運營過程中，同樣在一定程度上遵循著“平均數(shù)法則”：“對于一個有眾多粉絲的運營者來說，他不可能在微信上展示不同層面、不同品質(zhì)的信息，眾口難調(diào)的結(jié)果是取平均數(shù)，發(fā)布無論何種身份的人共同感興趣的信息，有特別針對性的信息都被排斥在外?！雹茉趫竺轿⑿殴娞柶毡橐蚤喿x量、粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)作為考核指標的情況下，獲得廣泛影響力的考核要求引導(dǎo)運營者追逐輿論熱點、負面新聞、“雞湯美文”這些閱讀門檻較低、廣受粉絲關(guān)注分享的文章，而卻忽視了對于微信公眾號特色與品牌的培養(yǎng)。

受眾需求促使“心靈雞湯”式美文盛行。在工作、生活節(jié)奏較快，城市人口普遍處于壓力之中的社會環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)用戶急需一種能夠緩解緊張情緒與精神壓力的方法。作為勵志心理學(xué)的具體表現(xiàn)，“心靈雞湯”式美圖美文在微信公眾平臺中廣受歡迎，它不僅具有較低的閱讀門檻，且分享這些內(nèi)容的風(fēng)險較時政、專業(yè)類文章更低，幾乎不會引發(fā)朋友圈好友的對立意見。此外，根據(jù)“鏡中我”理論，“人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等。⑤分享“心靈雞湯”是用戶在朋友圈中塑造自身積極正面形象的便捷方式，勵志美文與其他類型文章相比用戶接受度與認可度普遍較高?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞?015年10月18日到24日一周內(nèi)共發(fā)布圖文96篇，其中，“點贊”數(shù)量超過3000個的有26篇，“薦讀”標簽下的文章9篇，“夜讀”板塊一周中所發(fā)布的7篇文章中，有6篇點贊數(shù)量超過3000個。

原創(chuàng)內(nèi)容的缺失是報媒公眾號同質(zhì)化的重要原因。報媒微信公眾號的運營者大多來自報社本身，從傳統(tǒng)記者、編輯崗位抽調(diào)而來，很多報媒的微信公眾號并不是由專業(yè)團隊運營，而是由編輯或記者輪流負責(zé)發(fā)布內(nèi)容。運營團隊人數(shù)與采編人力相差懸殊。與目前傳統(tǒng)報業(yè)所面臨的困境相比，微信公眾號運營更存在“新聞采編力量薄弱、信息資源配置和記者獲取信息渠道有限”⑥等方面的問題。

近年來，“新聞傳媒的消費主義傾向”愈發(fā)顯著，這一趨勢也影響了報媒微信公眾號的運營策略。消費主義傾向從內(nèi)容到形式的“可受性”， 強化了與受眾的親和力， 使傳媒由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化， 由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，傳媒的多樣化社會功能得以開發(fā)和實現(xiàn)。⑦消費主義傾向體現(xiàn)在微信運營方面便表現(xiàn)為消費、服務(wù)類信息的極大豐富，當運營者在這一領(lǐng)域的原創(chuàng)能力不足以滿足受眾需求時，可能會以“轉(zhuǎn)載”等更為便捷的形式進行內(nèi)容編輯，造成“同質(zhì)化”內(nèi)容的出現(xiàn)。

面對自媒體大號“羅輯思維”6個小時將5500個會員收入囊中，卷入160萬，“視覺志”兩年內(nèi)收益過百萬等盈收業(yè)績激勵，各大報社在運營自有公眾號之外不斷拓展業(yè)務(wù)類型，采用“代運營”等方式，為新媒體部門尋找新的盈利點。資源與人力的分流在一定程度上導(dǎo)致微信公眾號逐漸成為 “叫好不叫座，花錢賺吆喝”的面子工程。

隨著新媒體的崛起，近年來報紙媒體越發(fā)體會到發(fā)布與互動渠道的重要性，報業(yè)的新媒體發(fā)展焦點逐漸轉(zhuǎn)移到新聞客戶端APP、數(shù)字化閱讀器等自有的新媒體平臺產(chǎn)品，這也在一定程度上導(dǎo)致運營微信公眾號的人力流失和資源轉(zhuǎn)移，微信逐漸成為媒體新產(chǎn)品的推廣工具和引流平臺。報媒創(chuàng)辦與運營微信公眾號期間，“紙媒做微信公號到底有沒有意義”的質(zhì)疑聲音一直存在。

四、反思及差異化運營建議

基于以上分析，報媒運營微信公眾號在內(nèi)容選材、欄目定位、營銷方式、盈利模式等眾多方面存在同質(zhì)化現(xiàn)象。在微信公眾號競爭日益激烈的當下，部分報媒也在嘗試做出創(chuàng)新與改變。《南方都市報》微信公眾號與“魔漫相機”合作，推出了“魔漫新聞”欄目，在枯燥的新聞中插入真人漫畫，創(chuàng)造出內(nèi)容代入感較強，形式活潑的新聞體例，同時在文章最后帶有合作方APP下載二維碼，起到了廣告推廣效果，是一種獨具創(chuàng)意的嘗試。

文章內(nèi)容重復(fù)發(fā)布消耗著微信訂閱用戶的注意力，同時造成了網(wǎng)絡(luò)資源的浪費。報媒應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)媒體的采編能力，增加獨家原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送力度，樹立垂直領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，通過增加微信視頻內(nèi)容等方式提高粉絲的參與興趣，降低信息接受門檻。此外，創(chuàng)辦與自身報紙媒體風(fēng)格相同，具有辨識度的欄目是形成微信內(nèi)容差異化的重要方式之一。

為了深挖垂直領(lǐng)域，為受眾提供更加專業(yè)、精準度更高的內(nèi)容產(chǎn)品，獲得更高的增值信息，部分報社后期還開設(shè)了報刊所擅長的時事解讀與評論領(lǐng)域?qū)傥⑿殴娞枴！度嗣袢請蟆泛Ｍ獍婢庉嫴縿?chuàng)辦的“俠客島”微信公眾號，秉承“但憑俠者人心，拆解時政迷局”的理念，獲得用戶青睞。北京青年報社創(chuàng)辦的“團結(jié)湖參考”則立志打造“國內(nèi)最具影響力的時事評論公號”。它們都是將微信公眾號發(fā)布成本低、精準到達、鋪開快速的傳播優(yōu)勢與報社傳統(tǒng)“采編評”資源優(yōu)勢結(jié)合的成功案例。時政評論細分領(lǐng)域的微信公眾號搭起了黨報發(fā)布渠道向新媒體轉(zhuǎn)型的橋梁，通過話語方式的改變，將獨到的見解生動表達，與報媒同名官方微信公眾號相比，具有更高“粉絲黏性”。

報媒運營微信公眾號作為向新媒體轉(zhuǎn)型的嘗試，應(yīng)摒棄報紙媒體“大而全”的運營思路，深挖本地服務(wù)市場，更加注重內(nèi)容與功能的服務(wù)性，秉承“微信團隊想要賦予微信的核心價值：互動溝通、用戶管理、服務(wù)定制”⑧的理念，通過微信內(nèi)容的用戶篩選推送，提高傳統(tǒng)報紙媒體信息傳播的準確度， 打造手機上的地方資訊門戶或細分行業(yè)門戶。⑨

“微信”是基于人際交往“強關(guān)系”的社交媒體平臺，但截至目前，微信公眾號的報媒運營者幾乎從未嘗試過“內(nèi)容付費”與“會員制度”等盈利方式。這是報媒與受眾之間仍處于“軟關(guān)系”的表現(xiàn)。報媒運營微信公眾號應(yīng)打開傳統(tǒng)媒體“單向度傳播”的僵化模式，以“話題性”提高粉絲參與度，以“講故事”、“接地氣”的方式獲得受眾的認可與互動。雖然微信官方平臺已經(jīng)為很多原創(chuàng)能力較強的微信公眾號開設(shè)了“打賞”功能，但報媒基于這個功能的收入微乎其微。這也反映出報媒粉絲運營能力較弱、內(nèi)容本身的價值水平不高等問題。

雖然“只要有競爭，就必然會有一定程度的趨同，在存在競爭的條件下，任何企圖完全消滅傳媒模仿和趨同的做法都只是一種不可能完成的任務(wù)。針對傳媒同質(zhì)化，改革努力的方向應(yīng)該是降低傳媒的同質(zhì)化，而不是消滅?！?⑩但報媒微信公眾號普遍同質(zhì)化已經(jīng)帶來粉絲注意力的消耗，令運營者自身陷入困境。不斷豐富內(nèi)容角度與表達方式，嘗試差異化運營方式，強化公眾號與粉絲之間的關(guān)系鏈條，拓展盈利渠道是目前所有報媒微信公眾號決策者與運營者都要面對的課題。

注釋：

①訊客服.公眾平臺認證相關(guān)問題[EB/OL].http：//kf.qq. com/faq/120322fu63YV131224ymQRNB.htm

②⑨陳曉華.傳統(tǒng)報紙使用微信新媒體的現(xiàn)狀及問題研究[J]. 新聞傳播. 2013（01）

③潘越飛.我們想放棄微信了[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/8293/1.html，2012-12-28

④吳伯凡.“祛魅”微博[J]. 21世紀商業(yè)評論，2011（08）

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M]. 中國人民大學(xué)出版社，1999年版

⑥幸暉暉.媒體微信公眾號的傳播特色與發(fā)展短板探析[J]. 老區(qū)建設(shè)，2015（12）

⑦秦志希、劉敏.新聞傳媒的消費主義傾向[J]. 現(xiàn)代傳播， 2002（01）

⑧文璋.“引進來”與“走出去”——5.0版微信中紙媒微信公眾號的發(fā)展之道[J]. 新聞實踐， 2013（10）

⑩蔡衛(wèi)平.傳媒同質(zhì)化現(xiàn)象動因探析[J]. 當代傳播， 2008（03）

（本文作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生 ）

編輯：范永