網(wǎng)絡(luò)與紙媒新聞標(biāo)題的差異化比對(duì)

閆春霞

有業(yè)內(nèi)人稱：“標(biāo)題是文章的眼睛，是讀者選擇新聞閱讀的重要依據(jù)?！惫P者深以為然。在信息網(wǎng)絡(luò)化的今天，此語更是道出了標(biāo)題在傳媒中的特殊地位和重要性。相較傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)等新媒體標(biāo)題的重要性更加顯著。其新聞標(biāo)題往往以折疊鏈接式存在，讀者大都通過瀏覽標(biāo)題點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接來查閱相關(guān)的新聞內(nèi)容，好的新聞標(biāo)題可增加網(wǎng)民的點(diǎn)擊率，進(jìn)而提高新聞網(wǎng)站的質(zhì)量和效益。筆者試對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體報(bào)紙新聞標(biāo)題做一些初步比較，找出二者間的差異，供業(yè)界同仁借鑒。

一、網(wǎng)絡(luò)與紙媒標(biāo)題的形式差異

因載體、傳播環(huán)境、傳播方式的不同，網(wǎng)絡(luò)等新媒體與紙媒的新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與紙媒新聞標(biāo)題的形式差異上看，二者間有3點(diǎn)不同：

1.格式的不同。在紙媒新聞標(biāo)題的寫作中，其標(biāo)題通常分為主題和輔題兩部分，其中輔題又包括引題和副題。而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的新聞標(biāo)題則與其實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、海量性、超鏈接、多媒體、易檢索等特性密切相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的新聞標(biāo)題寫作中，其標(biāo)題往往刪減掉了引題和副題，只使用單行題，如果有引題和主題、主題和副題的搭配，新媒體的標(biāo)題也都是放在一行，兩標(biāo)題之間用一個(gè)空格鍵隔開，這就是人們常說的“單一型標(biāo)題”。比如《人民日?qǐng)?bào)》2015年11月13日23版，標(biāo)題引題是“生理上咋調(diào)理，心理上咋疏導(dǎo)，法理上咋捋清”，主題則為“生二孩，你在糾結(jié)什么（民生三問）”，而（中證網(wǎng)）的標(biāo)題為“生二孩很糾結(jié)？”。像中信網(wǎng)轉(zhuǎn)載《人民日?qǐng)?bào)》生二孩很糾結(jié)的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，就是典型的“單一型標(biāo)題”，該網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題只保留了報(bào)紙的主題而省略了引題，這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)媒體上非常普遍。

2.字?jǐn)?shù)長短不同。一般來說，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題受網(wǎng)絡(luò)海量信息的影響，主頁面要盡可能多地安排標(biāo)題，標(biāo)題字?jǐn)?shù)太長容易被讀者忽略，影響整個(gè)新聞報(bào)道的傳播。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題單行題要求在一二十字之內(nèi)，既要高度概括新聞的主要內(nèi)容，又要讓標(biāo)題準(zhǔn)確地傳達(dá)出信息，對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力。比較一下8·12天津港爆炸事故的新聞標(biāo)題，《人民日?qǐng)?bào)》2015年8月13日4版，新聞標(biāo)題引題是“天津?yàn)I海新區(qū)一危險(xiǎn)品倉庫發(fā)生爆炸”，主題是“眾多傷者被送往醫(yī)院”。（中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)）“天津港8·12特大火災(zāi)爆炸事故” ，（騰訊網(wǎng)）“天津8·12爆炸事故”。《人民日?qǐng)?bào)》的標(biāo)題字?jǐn)?shù)長，網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)題字?jǐn)?shù)短。類似中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)這樣字?jǐn)?shù)少的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題容易吸引網(wǎng)民的注意力，從而提高了信息傳播效率。

3.語法結(jié)構(gòu)的完整性不同。具有整體瀏覽性的報(bào)紙，以文字傳播及靜態(tài)圖畫傳播為主，標(biāo)題制作講究遣詞造句，如標(biāo)題的對(duì)仗、平仄等，要求語言生動(dòng)形象。而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的標(biāo)題則對(duì)語法沒有硬性要求，只求以最簡潔的語言、最直接的方式把主要新聞事實(shí)說出來，講清楚。比如《明日“雙11”防騙指南：團(tuán)伙冒充客服售假騙百人》（人民網(wǎng)2015年11月10日）；又如《像叫專車一樣叫醫(yī)生，靠譜嗎》（人民網(wǎng)2015年11月10日）；再如《微信密碼太簡單，閨蜜起意盜余額》（微信）。上述標(biāo)題通俗直白，突出主題，讀者一看便明白新聞事實(shí)的核心，從中選擇感性趣的新聞閱讀。反之，標(biāo)題含糊不清，讀者就有可能放棄閱讀。這就要求網(wǎng)絡(luò)新聞編輯準(zhǔn)確把握新聞事實(shí)，并能夠?qū)⑿侣勚兴N(yùn)含的感情傾向和邏輯表達(dá)清楚。否則就容易誤導(dǎo)受眾。

在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作中，省略句是經(jīng)常使用的，而且量詞、介詞、連詞、謂語中心詞等，在不影響意義傳達(dá)的情況下經(jīng)常被省略。以習(xí)近平對(duì)天津港“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸事故作出重要指示為例，《人民日?qǐng)?bào)》2015年8月14日4版，引題是“習(xí)近平對(duì)天津港‘8·12瑞海公司危險(xiǎn)品倉庫特別重大火災(zāi)爆炸事故作出重要指示”，主題是“要求盡快控制消除火情 全力救治傷員 確保人民生命財(cái)產(chǎn)安全”，（網(wǎng)易新聞）“習(xí)近平對(duì)天津港‘8·12特別重大火災(zāi)爆炸事故作出重要……”，網(wǎng)易新聞轉(zhuǎn)發(fā)《人民日?qǐng)?bào)》的這一新聞時(shí)，標(biāo)題就是用的省略句。

二、網(wǎng)絡(luò)與紙媒標(biāo)題的內(nèi)容差異

1.傳播結(jié)構(gòu)不同。 網(wǎng)絡(luò)等新媒體的新聞?wù)氖峭ㄟ^標(biāo)題進(jìn)行超鏈接的，在點(diǎn)擊標(biāo)題后的二級(jí)頁面顯示，其導(dǎo)讀頁標(biāo)題和正文是分離的，也就是人們常說的“文題分離”。而報(bào)紙的標(biāo)題一般是與正文緊緊連在一起的，同時(shí)可根據(jù)需要占用報(bào)紙的任何空間，對(duì)標(biāo)題進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和美化。也可以通過引題的引導(dǎo)、正題的概括、副題的補(bǔ)充，讓讀者讀了新聞標(biāo)題后便可知正文的內(nèi)容。比如《呼和浩特日?qǐng)?bào)》2002年3月26日2版，新聞標(biāo)題肩題是“20年前，他倆都是知青，同在一個(gè)生產(chǎn)隊(duì)里勞動(dòng)。7年后返城，他倆又被分配到同一個(gè)單位工作。事隔19年，所在單位不景氣，兩人同時(shí)下崗。如今，他倆又”，主題是“回到了當(dāng)年插隊(duì)的地方……”。此類標(biāo)題可以取代新聞導(dǎo)語的職能，既簡要地?cái)⑹隽诵侣劦闹饕聦?shí)，又鮮明活潑，容易引起讀者的興趣，進(jìn)而達(dá)到傳播正能量的社會(huì)效果。網(wǎng)絡(luò)等新媒體雖然存在著文題分離等弊端，但卻比紙媒標(biāo)題更為簡潔。

有競爭就會(huì)有改變。如今，受網(wǎng)絡(luò)等新媒體的影響，紙媒也在借鑒新媒體的長處，比如報(bào)紙頭版已不再或很少登錄一些長篇大論，而是抽出全天精彩的內(nèi)容濃縮成吸引人的標(biāo)題放置于顯眼的位置——頭版導(dǎo)讀，以吸引讀者眼球，挑起讀者的閱讀欲望。

2.內(nèi)容上的不同。紙媒標(biāo)題講究虛實(shí)結(jié)合，盡管由于揭示內(nèi)容的需要，紙媒標(biāo)題也是實(shí)題為主，但單純議論、抒情、設(shè)問、起興等性質(zhì)的虛題也很常見。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最首要的功能是吸引點(diǎn)擊，因此，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題更重視對(duì)內(nèi)容的揭示，基本上是實(shí)題，直接提示新聞的具體內(nèi)容。筆者在2015年11月15日的搜狐新聞主頁上，就沒有搜到一條虛題。比如“印尼欲建特殊監(jiān)獄 ‘請(qǐng)食人魚鱷魚看守毒販”“張藝謀：圈內(nèi)風(fēng)氣不正 很多人勸我嘗搖頭丸”“哈登準(zhǔn)三雙火箭負(fù)小牛三連敗 奧多姆病情惡化”“蔡康永辭職后內(nèi)地首秀曾希望小S獨(dú)挑大梁”等新聞標(biāo)題都屬實(shí)題。

3.題文相符原則上有所不同。題文相符是傳統(tǒng)新聞標(biāo)題制作的一條基本原則。標(biāo)題要求準(zhǔn)確概括新聞的基本內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作則打破了這一常規(guī)。由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)點(diǎn)擊率的追求，致使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作者想方設(shè)法以標(biāo)題吸引公眾的眼球。因此，不少網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題常常是夸大事實(shí)，甚至是曲解事實(shí)，誤導(dǎo)讀者。有的標(biāo)題甚至讓讀者點(diǎn)擊后大呼上當(dāng)。比如《病人因欠5萬元手術(shù)費(fèi)，顱骨被摘下，一年多無人給裝上》。這是標(biāo)題黨的“杰作”，其標(biāo)題胡編亂造，歪曲事實(shí)，造成了極壞的負(fù)面影響。新媒體的過于開放，必然會(huì)導(dǎo)致一些違背社會(huì)道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。而傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)就是可靠性，其內(nèi)容本身就比新媒體更具競爭力。

雖然網(wǎng)絡(luò)與紙媒新聞標(biāo)題存在差異，但“好標(biāo)題能夠吸引讀者閱讀”是兩者間的共性。因此，無論是網(wǎng)絡(luò)還是報(bào)紙，都要發(fā)揮媒體的傳播優(yōu)勢，探索在新媒體環(huán)境下新聞標(biāo)題制作的新策略、新方法，用好標(biāo)題吸引讀者，以真正值得關(guān)注的內(nèi)容和深度思考來吸引讀者，從而取得正確輿論引導(dǎo)人的積極效果與作用。

（作者單位：呼和浩特日?qǐng)?bào)社）

編輯：趙萱瑞