新常態(tài)下的新聞推動工作功能

馬曉平　馬子奇

新聞宣傳有一個功能：推動工作。

2014年底，中央經(jīng)濟工作會議指出，“發(fā)現(xiàn)和培育新的增長點是穩(wěn)定經(jīng)濟增長、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要途徑。誰能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)，誰就能搶占經(jīng)濟發(fā)展先機?！?/p>

媒體，雖然不能培育新增長點，但通過新聞，我們卻能夠發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)濟增長點。

2015年元旦小長假，內(nèi)蒙古廣播電視臺內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視《內(nèi)蒙古新聞聯(lián)播》就組織策劃了一組消費新常態(tài)報道：“開在寫字樓里的門店”“城市綜合體釋放消費潛力”“手機微店生意火”“購物卡由灰色變紅色”等一組報道。

“開在寫字樓里的門店”這條報道發(fā)現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象：一些美容美發(fā)創(chuàng)業(yè)者把門店開進了寫字樓。按照傳統(tǒng)思維，美容美發(fā)行業(yè)一定是要有門臉兒房的，否則消費者找不到經(jīng)營者，經(jīng)營者也找不到目標客戶。在產(chǎn)品和服務(wù)極大豐富的今天，微小經(jīng)營者更需要讓目標客戶知道自己，因此，推廣自己更為重要。但隱藏在寫字樓里的美容美發(fā)店是怎么讓消費者知道自己的？經(jīng)過采訪發(fā)現(xiàn)，團購網(wǎng)站是他們的第一門店，寫字樓是他們的第二門店。這些經(jīng)營者推廣營銷自己的成本僅僅是實現(xiàn)銷售后團購網(wǎng)的抽成。正是這樣的一種新的營銷方式，在城市的一些寫字樓里，美容美發(fā)店、眼鏡店、婚紗攝影店等過去必須開在街面上的商鋪比比皆是。線上推廣，線下經(jīng)營，對于白手起家的創(chuàng)業(yè)者來說，寫字樓就是低成本的場所。新的經(jīng)營模式，讓店鋪的門臉簡化到一張打印紙，甚至只有門牌號。

“城市綜合體釋放消費潛力”這條報道，也呈現(xiàn)了新的經(jīng)營模式。繁華的城市綜合體——萬達廣場、摩爾城，除了帶給消費者方便外，帶給經(jīng)營者更大的實惠就是客戶群的共享，喝咖啡的消費者就是潛在的健身客戶，游樂場的孩子們就是商場童裝銷售的目標。因此，發(fā)展城市綜合體就是城市服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一條出路。

傳播即是導(dǎo)向。在這些新經(jīng)濟形態(tài)、新營銷模式還沒有成為傳統(tǒng)的時候，我們發(fā)現(xiàn)了它，并以新聞的形式把它“端”出來，傳播出去，這就是在推動工作，這在某種意義上也體現(xiàn)了新聞存在的價值。

再來看另外一種類型的新聞推動工作的實踐。

2013年，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委提出“8337”發(fā)展思路，著力打造建設(shè)清潔能源輸出基地、現(xiàn)代煤化工生產(chǎn)示范基地，有色金屬生產(chǎn)加工和現(xiàn)代裝備制造等新型產(chǎn)業(yè)基地，綠色農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工輸出基地和旅游觀光、休閑度假基地。

那么，新聞在服務(wù)自治區(qū)黨委政府的中心工作中該如何發(fā)力？我們以為這個發(fā)力，就一定要發(fā)揮新聞推動工作的作用。表面上看或者從傳統(tǒng)觀念上來理解，圍繞中心服務(wù)大局，新聞推動工作無非就是營造“8337”發(fā)展思路的輿論氛圍，如果僅僅停留在這個作用上，我們認為這是新聞的無為和不作為。我們這里所說的推進工作就是在圍繞中心服務(wù)大局中，用新聞事實總結(jié)提煉觀點，進而廣而告之。

例如2014年8月，圍繞綠色農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工輸出基地建設(shè)，內(nèi)蒙古廣播電視臺電視新聞中心《內(nèi)蒙古新聞聯(lián)播》策劃并播出了六集系列報道：綠色農(nóng)畜產(chǎn)品“行”天下。這組報道通過一個“行”字，闡述基地建設(shè)的重要一環(huán)——輸出。

肉羊產(chǎn)業(yè)如何輸出？我們在新聞實踐中總結(jié)提煉的觀點是內(nèi)蒙古會養(yǎng)羊還得會賣羊。于是我們有了帶觀點的題目——肉羊產(chǎn)業(yè)：“現(xiàn)代羊倌兒”會養(yǎng)羊更會賣羊，并用兩個生動的例子進行觀點闡述。

例一：這幾天，包頭小尾羊公司營建部的工作人員正在籌備包頭地區(qū)頂鍋鍋餐飲項目。頂鍋鍋是小尾羊經(jīng)過充分市場調(diào)研細分了消費人群后，面對80、90后打造的“自主火鍋店”品牌，幾乎覆蓋了所有類型的消費人群。

【同期聲 小尾羊公司副總裁周旭東：這種火鍋、這種形式、這種超市也符合年輕人AA制這種消費形式，讓消費更加自由?！?/p>

食材豐富、原料新鮮、自選自取、直觀方便，超市自選的形式除了能夠節(jié)省一部分人力成本，更重要的是開創(chuàng)了一種新的消費理念和消費方式。

近年來，小尾羊憑借自主研發(fā)的火鍋湯料，依托內(nèi)蒙古大草原純天然、無污染的羊肉資源，在短短的幾年時間內(nèi)，從一家火鍋店，發(fā)展為現(xiàn)代化的大型綜合食品企業(yè)，形成了基地供給、生產(chǎn)加工、冷鏈配送、終端銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。目前，內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖有限公司旗下?lián)碛行∥惭颉g樂牧場、元至壹品、火必烈、頂鍋鍋5個不同定位的獨立品牌。

【同期聲 小尾羊公司副總裁周旭東：實現(xiàn)了從草牧場到餐桌的全程質(zhì)量體系，保證了我們羊肉的出品，我們通過推行多品牌的經(jīng)營模式，避免同質(zhì)化競爭?！?/p>

例二：8月2號，在距離內(nèi)蒙古千里之外的浙江大學(xué)，“CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心”的研究團隊正聯(lián)合“淘寶網(wǎng)”等多家國內(nèi)知名電商、網(wǎng)絡(luò)推廣商，以及江浙地區(qū)知名的牛羊肉經(jīng)銷商，共同幫助內(nèi)蒙古“巴美肉羊養(yǎng)殖有限公司”制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

【同期聲 浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心顧問蔣文龍：他們以前實際上沒有什么大的銷售，10多年時間一點一點（搞養(yǎng)殖），他們的這種模式在我們浙江人來講是絕對不會選的。】

過去的14年里，靠“摸著石頭過河”，巴美肉羊養(yǎng)殖公司“倒逼”出了一整套包括：肉羊養(yǎng)殖、屠宰、分割、種羊繁育、沼氣發(fā)電等在內(nèi)的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。然而，僅靠擴大規(guī)模和降低養(yǎng)殖成本產(chǎn)生的利潤空間來推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，始終跟不上現(xiàn)代畜牧業(yè)的發(fā)展步伐。

【同期聲 巴美養(yǎng)殖開發(fā)有限責(zé)任公司總經(jīng)理趙帥：我們現(xiàn)在要趕上這個變化的腳步，來重新定位我們自己的事情?！?/p>

CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心是國內(nèi)目前唯一一家專注于農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的研究機構(gòu)。去年6月，巴美肉羊養(yǎng)殖公司開始尋求“中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心”的幫助，“十一”黃金周，CARD協(xié)助“巴美”借助淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺，巴美肉羊以每斤70元以上的價格，在9天內(nèi)創(chuàng)下170萬元的銷售額，成為淘寶電商平臺羊肉品類第一品牌，雙方合作首戰(zhàn)告捷。

由于增加了網(wǎng)絡(luò)電商的營銷模式，2013年，巴美肉羊銷售額達到7170萬元，同比增長95%。

【同期聲 淘寶網(wǎng)食品特色中國新產(chǎn)業(yè)發(fā)展部總監(jiān)于玲兵：你要反向回來，根據(jù)去年2萬單的反饋回來以后，重構(gòu)你的生產(chǎn)、包裝、物流，還有售后服務(wù)的配送體系，你要去做這個東西。】

【同期聲 巴美養(yǎng)殖開發(fā)有限責(zé)任公司董事長趙煥軍：盡管銷售業(yè)績非常好，但是由于我們沒有經(jīng)驗，有好多的點還沒有提煉到位，今年我們又開始梳理了一些我們自己的話語權(quán)，把我們的想法和他們進行了重新規(guī)劃?！?/p>

以上兩個例子我們要傳播什么？內(nèi)蒙古是我國重要的肉類主產(chǎn)區(qū)，每年牲畜存欄在1億頭只以上。經(jīng)濟新常態(tài)下，如何打開市場？內(nèi)蒙古的現(xiàn)代“羊倌兒”們除了會“養(yǎng)羊”，還得會“賣羊”，只有制定出適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，找到清晰的發(fā)展路徑，才能讓企業(yè)在現(xiàn)代競爭中立于不敗之地，才能做大肉羊產(chǎn)業(yè)，才能做好肉羊的輸出基地。這樣的傳播，不僅僅是信息的傳播，更是觀點的傳播。在信息中體現(xiàn)觀點，在觀點中影響受眾，進而起到引領(lǐng)的導(dǎo)向作用。

內(nèi)蒙古馬鈴薯產(chǎn)業(yè)如何做大做強，做成全國的輸出基地？我們的觀點題目是：從“等”市場到“搶”市場

例一：雖然距離馬鈴薯收獲還有一個多月的時間，但烏蘭察布市察右前旗農(nóng)民鄭財家的700多畝馬鈴薯已經(jīng)賣到了河北。

【同期聲 烏蘭察布市察右前旗農(nóng)民鄭財：現(xiàn)在有烏蘭察布市的電子平臺，已經(jīng)訂好售出去了，我們的銷路很廣的?！?/p>

今年4月，烏蘭察布馬鈴薯交易電子平臺公司與張家口燕北薯業(yè)公司簽訂了一筆3600噸的訂單，提前組織貨源，讓鄭財這樣的馬鈴薯大戶早早就有了銷路。

【同期聲 烏蘭察布馬鈴薯電子交易平臺負責(zé)人任喜喜：為了保證和燕北公司簽的訂單，我們提前跟他們預(yù)約了，到秋季下來我們直接就裝車售出了?！?/p>

【記者現(xiàn)場：許多薯農(nóng)還記得2011年全國馬鈴薯大豐收，而內(nèi)蒙古的馬鈴薯卻遭遇了市場供過于求的尷尬局面，即使是質(zhì)量最好的鮮薯也只賣到3毛錢一斤，而在上海，馬鈴薯的市場求購價高達2塊多錢。馬鈴薯豐收卻賣不上價，其中最主要的原因就是信息不對稱造成的銷售不暢，現(xiàn)在這個問題也正在得到解決。】

烏蘭察布馬鈴薯電子交易平臺建立“中國薯網(wǎng)”的信息發(fā)布平臺，集合了自治區(qū)馬鈴薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況以及全國馬鈴薯的種植面積、產(chǎn)量、價格和倉儲物流等各類動態(tài)信息，薯農(nóng)及相關(guān)部門依據(jù)這些一目了然的信息，及時了解市場需求，讓自己的馬鈴薯實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

【同期聲 烏蘭察布馬鈴薯電子交易平臺有限公司總經(jīng)理冮麗娜：每天有150多家市場報價會在我的平臺看到，這樣大家就可以根據(jù)我的報價，分析一下今年未來的馬鈴薯價格的趨勢?！?/p>

除了信息服務(wù)，烏蘭察布馬鈴薯交易平臺還為薯農(nóng)和馬鈴薯企業(yè)提供現(xiàn)貨交易和競拍業(yè)務(wù)。烏蘭察布馬鈴薯交易平臺成立兩年，注冊會員企業(yè)超過800家，交易量達到3000多萬，占到烏蘭察布市馬鈴薯總成交量的三分之一，其中，超過30%的馬鈴薯已經(jīng)提前銷往外地。

例二：在包頭市固陽縣的馬鈴薯產(chǎn)業(yè)園里，一條目前國內(nèi)規(guī)模最大的無礬粉條生產(chǎn)線正在設(shè)備安裝過程中，8月底將會試運行。這條投入3000多萬元的無礬粉條生產(chǎn)線，每年能夠消化7萬噸鮮薯，轉(zhuǎn)化成超過1萬噸的無礬粉條。同時，內(nèi)蒙古田豐農(nóng)牧有限責(zé)任公司還在籌備一條馬鈴薯咸菜的生產(chǎn)線，兩條生產(chǎn)線建成后能夠消化固陽縣三分之一的馬鈴薯，并使馬鈴薯的附加值提高5至10倍。

【同期聲 內(nèi)蒙古田豐農(nóng)牧有限責(zé)任公司總經(jīng)理馬愛豐：因為現(xiàn)在這個市場是空白，如果能被我們打開，消耗的薯量是非常大的，可以把土豆直接轉(zhuǎn)化成深加工產(chǎn)品，對銷售來說也能起到一個非常好的效果?！?/p>

兩個例子傳播了我們的觀點：內(nèi)蒙古馬鈴薯年產(chǎn)量保持在1000萬噸以上，是全國最大的馬鈴薯產(chǎn)區(qū)。面對不斷變化的市場價格，如何讓馬鈴薯搶占市場先機？內(nèi)蒙古建立的馬鈴薯電子交易平臺，加快推進鮮薯深加工等措施，變過去的被動“等”市場為現(xiàn)在的主動“搶”市場，才能讓馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的利益實現(xiàn)最大化。

這樣的傳播，不僅體現(xiàn)了記者的思考、媒體的觀點，更是對新經(jīng)濟形態(tài)的輿論引領(lǐng)，充分體現(xiàn)了新聞推動工作的作用。

從這些具體的新聞實踐中，我們可以總結(jié)出新聞推動工作的規(guī)律：發(fā)現(xiàn)——采訪——進一步深化認識——進而把形成的認識和觀點進行廣泛傳播的過程。其中，發(fā)現(xiàn)和深化認識環(huán)節(jié)是最為重要的兩個環(huán)節(jié)。作為新聞從業(yè)人員要學(xué)會發(fā)現(xiàn)，所謂發(fā)現(xiàn)，就是善于從紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟社會現(xiàn)象中，采擷到具有傳播價值的有用信息。所謂進一步深化認識，就是把采訪來的素材進行提煉，提煉的過程其實也是一個再認知的過程，再認知的過程最后就會升華為對經(jīng)濟社會規(guī)律性的把握和認識。這種規(guī)律性的認識，經(jīng)過媒體的放大并傳播，就會實現(xiàn)推動工作的作用。

新聞可以推動工作，讓我們更加覺得記者是一個很有意義的職業(yè)，新聞也是一個很有成就感的事業(yè)。

如何讓我們做的新聞來實現(xiàn)推進工作，推動社會進步，筆者以為，有一個核心要點一定得做足做好，那就是要學(xué)會發(fā)現(xiàn)。如何發(fā)現(xiàn)？一是要找不同，二是要找特殊，三是要找變化。所謂“不同”，打個比方，同樣一個項目創(chuàng)業(yè)，甲做得比乙強，方法有什么不同；所謂“特殊”，要留意一些反其道而行之的東西，也許這里面正孕育著新的生機；所謂“變化”，比如，商場中的購物卡，過去在商場辦公區(qū)里銷售，現(xiàn)在賣在了超市里，銷售地點的改變是購物卡的外延內(nèi)涵發(fā)生了變化。在中央八項規(guī)定的背景下，過去主要以送禮為主的灰色購物卡，現(xiàn)在寫滿了親情話語，成為人們傳遞親情和友誼的紅色祝福卡。

在觀察社會生活的基礎(chǔ)上，在發(fā)現(xiàn)中，把握好發(fā)現(xiàn)中的不同、特殊、變化，我們就一定能在紛繁復(fù)雜的社會生活中找到新聞點，找到經(jīng)濟社會發(fā)展新亮點，就能夠?qū)崿F(xiàn)新聞推動工作的功能，最終讓新聞推動經(jīng)濟社會不斷進步。

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺）

編輯：趙萱瑞