旅游宣傳的跨文化傳播策略

烏日嘎木拉

【內(nèi)容提要】旅游宣傳是一種跨文化傳播過程。本文在簡單分析傳播與跨文化傳播概念基礎(chǔ)上，分析旅游宣傳跨文化傳播屬性，以及旅游宣傳的4種跨文化傳播策略。

【關(guān)鍵詞】旅游宣傳 跨文化傳播 策略

近幾年，旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，成為地方經(jīng)濟社會發(fā)展的重要引擎，旅游宣傳功不可沒。

一、傳播與跨文化傳播

傳播是“社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。社會傳播既是一種信息共享活動，又是一種雙向的社會互動行為。傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共同的意義空間”①。人類社會是由人與人之間的聯(lián)系而形成的，這種信息傳遞行為同人類社會形成發(fā)展是共生的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，承載不同文化的民族群體的生存空間最終產(chǎn)生重疊，進而在不同文化間進行信息傳遞，便是跨文化傳播。

二、旅游宣傳跨文化傳播屬性

主體文化、目標(biāo)文化、傳播內(nèi)容和傳播方式是旅游宣傳跨文化傳播的屬性。

1.主體文化。主體文化是指主動向異文化傳播特定信息的文化。呼倫貝爾旅游宣傳跨文化傳播的主體文化是該地區(qū)特有的傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的以牧業(yè)為主、林業(yè)狩獵業(yè)為輔的多元文化。主體文化主動向異文化區(qū)域傳播旅游宣傳信息。

2.目標(biāo)文化。目標(biāo)文化是指作為主體文化傳播信息對象的異文化。呼倫貝爾旅游宣傳跨文化傳播信息的目標(biāo)文化主要是國內(nèi)文化區(qū)域和國際文化區(qū)域。

3.傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容是指在主體文化和目標(biāo)文化間產(chǎn)生互動交流的信息。呼倫貝爾旅游宣傳的傳播信息包含旅游資源介紹、來呼倫貝爾旅游的理由等。

4.傳播方式。傳播方式是指主體文化欲將宣傳的內(nèi)容傳播到目標(biāo)文化以及內(nèi)部個體的方法途徑，包括傳統(tǒng)傳媒、現(xiàn)代數(shù)字傳媒、空間固體廣告、旅游推介會、文藝表演等形式。

三、旅游宣傳跨文化傳播策略

（一）共性化策略：利用人類共有心理特征宣傳旅游資源。受到人類共同的身心特征影響，人類的不同文化在內(nèi)涵層面具有廣泛的一致性。抓住共性、好奇心理和情感共鳴，是旅游宣傳的有效手段。

1.人類個體向往自然環(huán)境的共性心理。呼倫貝爾旅游宣傳載體從多種視角反復(fù)展現(xiàn)大草原、大森林、大湖泊、大濕地，而最被世人向往的也是其美麗寬廣的草原地貌。一個地區(qū)同時擁有上述4個不同典型的自然地貌，確實能夠激起目標(biāo)文化個體對本能的向往。

2.人類個體對異文化的好奇心理。人類個體對自己不甚了解的異文化具有本能的好奇心。呼倫貝爾地區(qū)地處北部邊疆，生活著蒙古族、鄂溫克族、達斡爾族、鄂倫春族、俄羅斯族等多個少數(shù)民族。各少數(shù)民族文化形態(tài)存在差異，不同部族之間也存在文化差異。絢麗多彩的文化類型配上多元典型自然地貌，著實能夠激起異文化個體的好奇心。

3.展現(xiàn)人類共有情感因素，引發(fā)異文化個體情感共鳴。呼倫貝爾各種不同形式的旅游宣傳載體中，都有對呼倫貝爾人民情感生活的描述。其中包括親情、友情、人與動物的情感、人對自然的情感等。這種對人民情感的深刻描寫，能夠激起目標(biāo)文化個體內(nèi)心的情感共鳴，產(chǎn)生深入接觸的愿望。

（二）差異性策略：抓住目標(biāo)文化群體特有心理特征，激發(fā)旅游動機。差異性策略是指主體文化在傳播過程中分析目標(biāo)文化群體的特有心理特征，利用其群體需要，激發(fā)行為動機。呼倫貝爾在旅游宣傳過程中，針對國內(nèi)目標(biāo)文化群體和國際目標(biāo)文化群體采取不同的差異性宣傳策略。

1.宣傳尋根之旅，激發(fā)旅游動機。呼倫貝爾歷來是北方民族崛起的圣地。歷史上包括拓跋鮮卑、蒙古、通古斯等各部族，都從這里開始了外遷之路。如今，這些民族部族的后人生活在中國、蒙古國、俄羅斯和其他多個國家。大力宣傳尋根之旅，激發(fā)族源個體尋根追祖，是呼倫貝爾蒙古室韋、嘎仙洞等尋根之旅典型景點的宣傳方向。

2.打造寧靜之旅品牌，召喚心靈回歸。當(dāng)今人們大多生活在工業(yè)文明環(huán)境中，穿梭于高樓大廈之間。生活節(jié)奏日益加快的高壓狀態(tài)下，個體容易產(chǎn)生身心疲憊之感。呼倫貝爾回避工業(yè)文明的喧囂，大力宣傳原生態(tài)自然旅游，取得了明顯效果。

3.主打南北差異牌，宣傳冬季旅游。近幾年，呼倫貝爾大力推介冬季旅游，針對南方目標(biāo)文化群體對北方冬季文化不甚了解的特征，主打南北差異牌，宣傳豐富多彩的冬季文化，吸引南方個體。這是一種典型的差異性宣傳策略。

（三）典型化策略：打造呼倫貝爾典型旅游資源代表。典型化策略是指將某種事物的多種特征，集中表現(xiàn)于其中某個成員或部分之上的策略，突出某類事物中最為典型的部分進行宣傳，進而加深目標(biāo)文化群體的印象。

1.完美草原代表：莫日格勒夏營地。呼倫貝爾大草原地域遼闊，美景連連，目不暇接。陳巴爾虎旗的莫日格勒夏營地以其九曲灣河的妖嬈聞名于世，成為大草原最動人的代表，深深吸引游客的心。

2.中國最后的使鹿部落：敖魯古雅。使鹿文化是雅庫特鄂溫克文化的重要特征。使鹿鄂溫克部落廣泛存在于內(nèi)蒙古、黑龍江的大興安嶺中。通過宣傳敖魯古雅使鹿部落文化，使敖魯古雅以中國最后的使鹿部落之名，成為國內(nèi)外游客重要的旅游目的地。

3.中國冷極：根河。呼倫貝爾辯證看待寒冷冬季，推介“冷文化”，將根河市塑造為中國冷極。該典型化宣傳策略，推動了根河市和周邊地區(qū)旅游事業(yè)的發(fā)展。

（四）直觀性策略：利用舞臺表演加深旅游資源直觀印象。對人類個體而言，直接感知到的事物，能夠產(chǎn)生最深刻的印象。濃縮提煉旅游資源精華，編排各種舞臺表演節(jié)目，直接展示給目標(biāo)文化群體，能夠擴大旅游宣傳的輻射面。例如通過市場化手段，將舞臺表演延伸到目標(biāo)文化區(qū)域進行演出是旅游宣傳中經(jīng)常采用的手段。

1.傳統(tǒng)民族音樂。傳統(tǒng)民族音樂是呼倫貝爾旅游資源重要的組成部分。呼倫貝爾組建的“五彩呼倫貝爾”兒童合唱團，活躍在國內(nèi)外舞臺上，成為呼倫貝爾最響亮的名片?！睹韶Ｊ翼f·蒙古古樂》傳統(tǒng)民族音樂表演節(jié)目，挖掘、搜集、還原蒙古族傳統(tǒng)音樂與樂器，向世人展示了蒙古族傳統(tǒng)音樂的不朽魅力。

2.民族生活舞蹈。原生態(tài)民族歌舞劇《敖魯古雅》以其傳奇的故事情節(jié)，華麗的舞臺服裝，精湛的舞蹈表演征服了無數(shù)觀眾。民族歌舞詩劇《呼倫貝爾大雪原》，畫面惟妙惟肖，形象地展示了豐富多彩的冬季文化。

3.游牧民族歷史。歷史文化是呼倫貝爾旅游資源的重要組成部分。大型歷史話劇《拓跋鮮卑》和大型實景演出《天驕·成吉思汗》，向世人展示了呼倫貝爾游牧民族跌宕起伏的歷史。

呼倫貝爾旅游宣傳遵循共性化策略、差異性策略、典型化策略與直觀性策略，進而向目標(biāo)文化區(qū)域傳遞旅游信息。而目標(biāo)文化群體接受信息后所作出的反應(yīng)，就是來到呼倫貝爾觀光旅游。這樣的良性循環(huán)，使得呼倫貝爾成為享譽國內(nèi)外的旅游圣地。

注釋：

① 郭慶光著.《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年版.5—6頁.

（作者單位：呼倫貝爾日報社）

編輯：徐峰