揭開創(chuàng)業(yè)者的神秘面紗

錢麗娟

在當(dāng)下數(shù)字時(shí)代，音樂正成為傳媒和娛樂領(lǐng)域日益重要的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力之一，吸引著越來越多的年輕人加入其中。如果你要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)音樂公司，你會(huì)想知道，當(dāng)今的音樂市場(chǎng)上涉及哪些買方和賣方團(tuán)體。如果你要成立一個(gè)樂隊(duì)，你會(huì)想知道，通過音樂謀生將面對(duì)哪些挑戰(zhàn)。2013年新出版的《音樂工業(yè)入門：一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的視角》（Introduction to the Music Industry：An Entrepreneurial Approach）一書正是回答了以上提出的以及其他許多諸如此類的問題。該書杰出的啟示作用讓阿歷克斯·懷特（Alex White）《下一個(gè)大聲音：對(duì)音樂工業(yè)的分析和洞察（Next Big Sound：Andlytics&Insights for the Music Industry一書的作者）不禁感嘆：當(dāng)我剛涉足音樂工業(yè)成立公司的時(shí)候，這本書在哪里呢？

《音樂工業(yè)入門：一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的視角》是一本音樂工業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性教材，讓具有本科程度知識(shí)的學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握音樂工業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)。它以當(dāng)今世界變化最快的商業(yè)為背景，始終以一位創(chuàng)業(yè)者的思考方式為視角，并將這種思考方式放置于一幅完整的音樂工業(yè)的圖景中。換句話說，這本書更加傾向于教授讀者在該領(lǐng)域可以實(shí)際操作的方法，試圖幫助讀者們“在地面上奔跑”。以此為出發(fā)點(diǎn)，本書的構(gòu)架以四部分內(nèi)容展開：像創(chuàng)業(yè)者那樣思考；關(guān)系和合同；演出和錄制；作為創(chuàng)業(yè)者的你。筆者將這個(gè)順序的設(shè)計(jì)理解為，幫助一個(gè)初入音樂工業(yè)的人從作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的精神思想和理論準(zhǔn)備開始，到具體實(shí)踐所要涉及的理論知識(shí)，以及掌握這些理論知識(shí)之后在實(shí)際音樂工業(yè)案例中的運(yùn)用。書的第一部分聚焦創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的思考方式的基礎(chǔ)。具體為，如何創(chuàng)造性地解決問題，如何形成音樂和品牌的概念。第二部分幫助讀者理解和掌握音樂工業(yè)的一些最基本的概念和理論：例如版權(quán)、出版、申請(qǐng)?jiān)S可證、演出權(quán)協(xié)會(huì)，等等。第三部分讓讀者能夠通過實(shí)地觀看現(xiàn)場(chǎng)演出和巡回演出、音樂錄制，以及接觸最新最快速成長(zhǎng)的數(shù)字音樂服務(wù)這一前沿領(lǐng)域來了解音樂工業(yè)。最后，讀者站在一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的位置上來觀察兩個(gè)音樂工業(yè)案例：法爾孔音樂和藝術(shù)（Falcon Music&Art，位于紐約北郊馬兒伯勒小鎮(zhèn)上的一個(gè)私營(yíng)音樂表演場(chǎng)所）和TicketLeap（一個(gè)被美國(guó)和加拿大幾千名中小型音樂活動(dòng)組織者使用的網(wǎng)上售票通道）。在這兩個(gè)具相當(dāng)篇幅的案例中，讀者被逐漸引導(dǎo)進(jìn)入一個(gè)音樂公司創(chuàng)立者的角色，運(yùn)用在本書中學(xué)到的技巧，來加入到那些深度反饋和艱難選擇中。書中的最后一個(gè)附錄向讀者介紹NAMM（National Association of Music Merchandisers）這個(gè)世界上最大的音樂產(chǎn)品貿(mào)易展。這個(gè)在2012年為期四天的貿(mào)易展共有將近十萬名來自全球的音樂工業(yè)人士注冊(cè)參加。

與該領(lǐng)域其他一些優(yōu)秀專著不同，本書的方法論、內(nèi)容和案例主要涉及音樂工業(yè)當(dāng)下的工作，而非它的歷史。作者凱瑟琳·菲特曼·拉德維爾（Catherine Fitterman Radbil）現(xiàn)為紐約大學(xué)斯坦哈特學(xué)院（New York University SteinhardtSchool）本科音樂商業(yè)課程的負(fù)責(zé)人，她自1998年起就創(chuàng)立了音樂創(chuàng)業(yè)者中心。作為一名在過去十五年來積極推進(jìn)音樂創(chuàng)業(yè)事業(yè)，教授過幾千名學(xué)生和音樂專業(yè)人士的資深人士，她在書中使用的材料多數(shù)都來源于她的親身教學(xué)、追蹤采訪長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的樂隊(duì)和音樂創(chuàng)業(yè)者以及她實(shí)地考察獲得的資料。她的采訪對(duì)象年齡從少年、青年橫跨到中年甚至老年，身份涵蓋表演者、教育者、作曲家、工程師、公司執(zhí)行者、音樂廳管理人員、DJ、錄音藝術(shù)家、博客寫手、音像店店員、音帶商標(biāo)擁有者、出版商，等等。更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的是，拉德維爾撰寫該書的目標(biāo)始終緊扣一個(gè)要求運(yùn)用創(chuàng)業(yè)者思考方式的未來。這個(gè)音樂工業(yè)的未來不是被她預(yù)測(cè)的，而是建立在一個(gè)受各種技術(shù)更新所驅(qū)動(dòng)和影響的未來的基礎(chǔ)上。例如，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息公開化使得音樂家的個(gè)人品牌必須能夠代表藝術(shù)家的真實(shí)身份和特征，任何作假都會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。另外，技術(shù)更新為音樂家及其相關(guān)人士提供了一些新的營(yíng)銷策略和渠道，例如，通過網(wǎng)游、網(wǎng)上電臺(tái)、音樂視頻、智能手機(jī)以及包括facebook，twitter在內(nèi)的一些風(fēng)行的網(wǎng)上社交頻道。

為了確保書中每一章節(jié)的知識(shí)都具足夠的前沿性，盡管作者自身是音樂商業(yè)領(lǐng)域的資深學(xué)者，她仍然邀請(qǐng)了一位來自英國(guó)新白金漢大學(xué)（Buckinghamshire New University）音樂市場(chǎng)專業(yè)的教授雷·謝維思特（Ray Sylvester）客寫了第三章“創(chuàng)立你的品牌”。這一章中，除了簡(jiǎn)要介紹流行音樂如何借助新技術(shù)完成一個(gè)從當(dāng)?shù)氐饺蚧倪^程以及音樂制作模式的演化，更提供了很多非常新穎實(shí)用的內(nèi)容，包括將音樂家理解為一個(gè)音樂產(chǎn)品的商業(yè)翻譯，從音樂家到粉絲之間的市場(chǎng)流通包括哪些中間環(huán)節(jié)，藝術(shù)家品牌的演化和交流模式，理解藝術(shù)家作為一個(gè)個(gè)人品牌的價(jià)值以及當(dāng)今的獨(dú)立藝術(shù)家應(yīng)該從哪里開始他們的品牌之旅。謝維思特提出，個(gè)人的音樂品牌應(yīng)包括三個(gè)概念，一個(gè)與個(gè)體的頭腦，感情以及個(gè)人生活方式相聯(lián)系的“私人的自我”，一個(gè)與個(gè)體的職業(yè)化能力相關(guān)的“職業(yè)化的自我”以及一個(gè)與個(gè)體的外形、性別和種族相關(guān)的“身體的自我”。另外，作者還推出了一個(gè)音樂品牌社團(tuán)“The Music Brand Community”的概念，非常貼合當(dāng)前中國(guó)流行音樂工業(yè)的語境。

全書貫穿了很多音樂創(chuàng)業(yè)者的真實(shí)故事，收錄了他們的希望、恐懼、成功和失敗，讓讀者在津津有味的閱讀中不知不覺獲得了集體的智慧。其中，一個(gè)由四位音樂家組成的獨(dú)立樂隊(duì)組合“Third Rail”的故事貫穿了整本書。作為一個(gè)全權(quán)自我管理的DIY樂隊(duì)，他們要解決很多通過音樂謀生的挑戰(zhàn)。在他們面臨機(jī)會(huì)和困境、面對(duì)重要的決定以及體驗(yàn)成功和失敗時(shí)，讀者被引導(dǎo)至在他們的位置上設(shè)身處地地思考。在這種引導(dǎo)中，讀者經(jīng)歷了一些非常實(shí)際的音樂創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，具體到：如何創(chuàng)造一個(gè)品牌概念，如何自行管理音樂產(chǎn)品的出版，如何處理音樂作品中引用他人的部分，如何在巡回演出中制定合理票價(jià)，在面臨保持獨(dú)立樂隊(duì)身份還是簽約這個(gè)問題時(shí)該何去何從……在書中，樂隊(duì)的四位成員在保持獨(dú)立個(gè)性還是貼上標(biāo)簽這個(gè)在音樂風(fēng)格上的自我定位反復(fù)掙扎：“在整個(gè)美國(guó)，我都沒有發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)樂隊(duì)與我們完全相像，我們比絕大多數(shù)搖滾樂隊(duì)更具商業(yè)化的聲響，比那些稱自己為朋克，金屬或者indie的樂隊(duì)少了一份憤怒和金屬的感覺”。到這里，讀者將會(huì)明白，成立一個(gè)樂隊(duì)遠(yuǎn)不是創(chuàng)作和表演這么簡(jiǎn)單，就像樂隊(duì)成員薩姆（Sam）所說：“記得經(jīng)紀(jì)人在第二次演出后對(duì)我們說的話嗎？她說，音樂工業(yè)相對(duì)于創(chuàng)作和演出而言涉及到多得多的事情，如果我們認(rèn)真地想要將音樂作為職業(yè)，我們將不得不一年365天努力工作，學(xué)習(xí)像一個(gè)創(chuàng)業(yè)者那樣思考?！?/p>

站在讀者的位置看，該書的實(shí)際操作性很強(qiáng)，以教材而不是學(xué)術(shù)探討的方式展開。作者運(yùn)用很多理論知識(shí)、實(shí)踐練習(xí)以及新鮮的案例，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)讀者探索、發(fā)現(xiàn)和塑造音樂工業(yè)的未來前景。書中的每一章都通過使用創(chuàng)造性地解決問題的練習(xí)、討論、各種項(xiàng)目、研究案例、實(shí)踐活動(dòng)以及一些激勵(lì)人心的故事來探索音樂工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的工作。這本教科書還附錄了網(wǎng)站地址，提供讓學(xué)生課余時(shí)間觀看的多媒體內(nèi)容以及為方便教師教學(xué)的一個(gè)帶有課程計(jì)劃和評(píng)價(jià)學(xué)生作業(yè)的指導(dǎo)使用手冊(cè)。對(duì)于中國(guó)讀者來說，這本書對(duì)我們目前在該領(lǐng)域的認(rèn)知和實(shí)踐等薄弱環(huán)節(jié)尤其具有針對(duì)性的幫助。例如，作者就使用音樂許可的一些常見方式給出了長(zhǎng)達(dá)兩頁的一個(gè)表格，詳盡地解釋了歌曲的十九種使用途徑，并對(duì)應(yīng)列出了它們需用的許可證的類型，獲得許可證的部門及其費(fèi)用。該書的內(nèi)容對(duì)那些想要學(xué)習(xí)音樂工業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)生，對(duì)那些以支持藝術(shù)家為工作的專業(yè)人士，對(duì)那些想要啟動(dòng)演出事業(yè)的藝術(shù)家，甚至是一個(gè)活躍的音樂愛好者都會(huì)有所幫助。

這本教科書對(duì)中國(guó)新一代想要加入音樂工業(yè)這一巨大領(lǐng)域的音樂家來說，其重要性不言而喻。正如《超越天賦：在音樂領(lǐng)域創(chuàng)造一個(gè)成功的職業(yè)生涯》（Beyond Talent：Creating a Successful Career 1n Music）一書的作者安杰拉·邁爾斯·比欽（Angela Myles Beeching）對(duì)該書的評(píng)價(jià)：“最終，我們等到了一本為音樂家去除創(chuàng)業(yè)者神秘面紗的書?！兑魳饭I(yè)入門》是一本將深刻的洞察，創(chuàng)造性地解決問題的練習(xí)，以及互動(dòng)式的教學(xué)手段綜合在一起的書。它將幫助推動(dòng)下一代的音樂創(chuàng)業(yè)者?？催@本書，就像在與一位杰出的導(dǎo)師進(jìn)行一場(chǎng)精彩的對(duì)白——一段生動(dòng)的對(duì)話。”endprint