新媒體時代傳統(tǒng)期刊的發(fā)展

程艷華

(福建商業(yè)高等專科學校新聞傳播系， 福建 福州 350012)

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新媒體時代傳統(tǒng)期刊的發(fā)展

程艷華

(福建商業(yè)高等?？茖W校新聞傳播系， 福建 福州 350012)

[摘要]以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅猛發(fā)展，使得大眾接受資訊的方式有了顛覆性的改變，給傳統(tǒng)期刊帶來了巨大的影響。相較于傳統(tǒng)期刊，新媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快、信息量大、獲取便利、互動性強等明顯優(yōu)勢，傳統(tǒng)期刊受到了越來越大的沖擊，生存和發(fā)展陷入了困境。在新媒體的持續(xù)沖擊下，如何在保持自身特色的前期下，制定符合自身發(fā)展的策略，突出重圍，成功轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)期刊必須解決的問題。

[關鍵詞]新媒體時代；傳統(tǒng)期刊；發(fā)展策略

傳統(tǒng)媒體是指通過傳統(tǒng)的大眾傳播方式定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體。新媒體是依靠新的技術(shù)，通過新的渠道向用戶提供信息的媒體形態(tài)，主要包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等?，F(xiàn)今時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅猛發(fā)展，使得大眾接受資訊的方式有了顛覆性的改變，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的影響。傳統(tǒng)媒體的冬天，已隨著2011年起互聯(lián)網(wǎng)的崛起悄然而至。在過去的5年時間里，期刊市場整體環(huán)境的巨大變化已經(jīng)超過了過去30年。面對這個全新的時代所帶來的全新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊的應對之策值得我們深入探討研究。

一、新媒體對傳統(tǒng)期刊的挑戰(zhàn)

新媒體的蓬勃發(fā)展不斷改變著受眾的閱讀習慣，引發(fā)了一系列的連鎖反應，為傳統(tǒng)期刊帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。

(一)傳統(tǒng)期刊讀者減少，導致期刊發(fā)行量降低

互聯(lián)網(wǎng)尤其是手機媒體的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)期刊讀者大量流失，人們越來越多地選擇網(wǎng)絡作為獲取信息的主要手段。2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，隨著手機硬件質(zhì)量與應用體驗的進一步提升，手機作為網(wǎng)絡第一終端的地位已凸現(xiàn)無疑[1]。據(jù)《2015年全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2014年我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為78.6%，其中數(shù)字閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀率[2]。

傳統(tǒng)閱讀方式的改變與傳統(tǒng)閱讀率的降低，必然會導致期刊發(fā)行量的減少。據(jù)《2015年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，全國30余類期刊整體平均銷量呈現(xiàn)下降態(tài)勢，且2014年下半年的下降幅度為6.98%，較之前有所增加，傳統(tǒng)期刊所面臨的環(huán)境越發(fā)嚴峻[3]。

(二)傳統(tǒng)期刊廣告投放量逐年下降

由于新媒體較傳統(tǒng)媒體,具有傳播速度快與傳播范圍廣的優(yōu)勢，因此越來越受到廣告主的青睞。傳統(tǒng)媒體的廣告投放逐年降低,據(jù)《2015年1-5月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，1-5月傳統(tǒng)媒體廣告降幅為5.8%，其中期刊廣告降幅為15.6%。而新媒體的廣告投放則穩(wěn)步增長。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2015年的報告分析顯示，2015年第一季度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為378.7億元，之后每個季度將保持40%左右的增長速度[4]。

傳統(tǒng)媒體廣告投放下降的原因除了新媒體具有傳播速度快與傳播范圍廣的優(yōu)勢之外，主要還在于以覆蓋、到達為目標的傳統(tǒng)投放模式已被廣告主放棄，精準、互動和直接效果越來越被重視，而這卻是傳統(tǒng)媒體的劣勢所在。

(三)傳統(tǒng)期刊人才流失嚴重

2015年6月，《新周刊》創(chuàng)辦人、前執(zhí)行總編封新城宣布告別《新周刊》，加盟華人文化投資基金。封新城說，雖有諸多遺憾與不舍,但“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”是他離開并轉(zhuǎn)型的主要原因。一刊創(chuàng)辦人都可忍痛轉(zhuǎn)身離開，遑論其他人了。在傳統(tǒng)期刊讀者減少、發(fā)行量降低、盈利空間被壓縮的大環(huán)境下，記者編輯的個人發(fā)展空間自然連帶受到影響。傳統(tǒng)媒體行業(yè)缺乏激勵機制，記者工作壓力大，收入?yún)s不高；受傳統(tǒng)體制制約，晉升渠道較少，職業(yè)上升空間有限；受單位性質(zhì)所限，傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管環(huán)境相對嚴格，也在一定程度上限制了個人職業(yè)的發(fā)展。而新媒體可以提供更高的報酬、更多的機會、更公平的環(huán)境以及更多元的發(fā)展。人才的雙向流動才是正常的，但是在人才競爭方面，新媒體屢屢出手挖人，傳統(tǒng)媒體幾無招架之力。

(四)傳統(tǒng)期刊的傳播內(nèi)容與表現(xiàn)形式受到?jīng)_擊

其一，由于版面所限，期刊的內(nèi)容信息量有限，而新媒體受益于網(wǎng)絡技術(shù)，幾乎可以無限承載信息量，兩者相較，傳統(tǒng)媒體在此方面遠遠落于下風；其二，在報告內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，期刊主要依靠文字和圖片來呈現(xiàn)內(nèi)容，形式相對單一。而新媒體除了文字與圖片這兩種傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式外，還可同時呈現(xiàn)視頻與聲音，極大增加了報告內(nèi)容的視覺沖擊力，提升了用戶的體驗感覺[5]。另外，在信息查找方面，新媒體的便捷性也遠超傳統(tǒng)媒體。

二、傳統(tǒng)期刊相較于新媒體的優(yōu)勢

(一)傳統(tǒng)期刊具有較強的資訊整合和深入報道的能力

新媒體具有信息海量以及更新速度快的優(yōu)勢，但是這也造成其報道熱點會被很快取代，且報道的內(nèi)容比較碎片化，無法滿足部分受眾想要深度閱讀的需求。而傳統(tǒng)期刊有其固定的出版周期，使其具有相對較長的報道準備時間。因此，傳統(tǒng)期刊對于新聞資訊的整合能力更強，深度報道的空間更大。

(二)傳統(tǒng)期刊具有較高的公信力

在新媒體時代，人們的身份不僅僅是信息的接受者，還可以成為信息的傳播者，甚至是信息的發(fā)布者，人們只要輕按手指，便可完成這一切。由于缺乏成熟有效的審核管理機制，虛假信息層出不窮，虛假新聞也時有出現(xiàn)。因此，新媒體的公信力較弱，這也是新媒體飽受詬病之處。而傳統(tǒng)期刊有規(guī)范的管理機制以及嚴格的審稿程序，一篇報道要經(jīng)過逐層篩選核實，才會最終出現(xiàn)在版面上，因此傳統(tǒng)期刊的報道內(nèi)容相對于新媒體，真實性有比較高的保證。

(三)傳統(tǒng)期刊與傳統(tǒng)媒體間有比較強的信任

新媒體雖然來勢洶洶，但畢竟出現(xiàn)時間不長，與歷史較為悠久的傳統(tǒng)媒體的合作次數(shù)較少，合作時間也較短，雙方之間的互信基礎比較薄弱。而傳統(tǒng)媒體之間經(jīng)過了長時間的多次合作，雙方之間互信基礎比較牢固?！吨袊侣勚芸吩?014年1月27日春晚前三天刊登了關于馬年春晚的深度報道，這個報道能夠順利完成，就得益于《中國新聞周刊》與央視之間的互信關系?！吨袊侣勚芸房偩庉嬊乩试谝淮尾稍L中以此次報道為例說明了媒體間互信是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一。

(四)傳統(tǒng)期刊具有相對穩(wěn)定的受眾群體

傳統(tǒng)期刊經(jīng)過長時間的發(fā)展，擁有比較深厚的文化底蘊，形成了明確的報道方向與自身獨特的風格定位。期刊本身固有的內(nèi)容方向與獨特風格正是吸引讀者最重要的原因，經(jīng)過較長時間的積累與沉淀，會形成相對穩(wěn)定的讀者群[5]。期刊的受眾，不同于一般報紙新聞的受眾，他們對報道內(nèi)容的方向與質(zhì)量、深度與厚度，都有一定程度的要求，而這正是新媒體的欠缺之處。因此，在新媒體的沖擊下，期刊的受眾雖然會減少，但仍然會擁有比較穩(wěn)定的讀者群。

三、新媒體時代傳統(tǒng)期刊的發(fā)展策略

(一)堅守報道質(zhì)量，增加與用戶的互動

在新媒體時代，雖然“內(nèi)容為王”這四字圣經(jīng)已被嚴重質(zhì)疑，但是原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、深度的報道仍是傳統(tǒng)期刊必須堅守的方向，這也是傳統(tǒng)期刊相較于新媒體最大的優(yōu)勢所在。在任何時代，原創(chuàng)與優(yōu)質(zhì)的報道都是社會與受眾所需要的，是業(yè)界良心所在。雖然“用戶至上”的重要性在這個時代已凸現(xiàn)無疑，但是二者其實并不沖突，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的報道本就是對用戶的尊重與重視。

在堅守優(yōu)質(zhì)報道的同時，也要注重與用戶的互動。利用網(wǎng)絡技術(shù)特點，編輯可以就報道選題征求大眾意見，在相關信息平臺發(fā)起對于報道話題的討論，收集讀者對于報道內(nèi)容的意見與建議，增加與用戶的互動，采集信息，以便制作出更滿足受眾需求的高質(zhì)量的報道[6]。

(二)細分受眾，精準定位

據(jù)《2015年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014年期刊的平均銷量呈下滑的趨勢，但是動漫類、體育類、育兒類期刊卻逆市上揚，銷量不降反升，表現(xiàn)突出。這與其期刊定位準確、細分受眾密不可分。以媽咪寶貝雜志社為例，其共出版兩本雜志《孕媽咪》和《媽咪寶貝》，分別針對準媽媽和0-3歲寶寶家庭，細分了受眾，定位精準，市場接受度極高。其中《媽咪寶貝·孕0～3歲版》在2014年育兒類期刊全國銷量中排名第一[3]。

傳統(tǒng)期刊要想在日益激烈的市場競爭中爭得一席之地，要拋棄以往追求大而全、多而厚的萬金油模式，仔細分析期刊產(chǎn)品之間的差異，對自身的資源以及條件有清醒的認識，根據(jù)自身條件與市場需求，找準受眾群體，準確定位，報道的內(nèi)容與方向盡可能的滿足特定群體的需求，大力提高自身實力，在某一領域做到不可替代[5]。

(三)創(chuàng)新傳播渠道，搭建全媒體平臺

新媒體時代，傳統(tǒng)期刊雖然受到了很大的挑戰(zhàn)，但同時也迎來了全新的機遇。如前所述，2014年我國成年國民的數(shù)字閱讀率首次超過了傳統(tǒng)閱讀率，紙質(zhì)期刊發(fā)行量的降低已呈無可挽回之勢，數(shù)字閱讀已是大勢所趨。如何抓住現(xiàn)有機遇，拓展新的傳播渠道，建立與擴大數(shù)字出版布局是傳統(tǒng)期刊改革的重中之重。

依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以拓展多種傳播渠道，搭建全媒體平臺，增加數(shù)字閱讀形式，將傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀、網(wǎng)絡閱讀與移動終端閱讀三種閱讀方式結(jié)合起來，借此突破地域限制，提高閱讀的便利性，吸引潛在讀者[7]。仍以《中國新聞周刊》為例，其自2010年開啟轉(zhuǎn)型之路，從中新周刊網(wǎng)上線，到形成包含官方微博、官方微信、手機平板客戶端、INTV工作室、“有意思”微信矩陣在內(nèi)的新媒體矩陣，用了5年時間。目前，《中國新聞周刊》的運營收入大幅提升，同時在2014年中國雜志移動傳播百強榜中位居首位，可謂名利雙收。由此可見，傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型雖然困難重重，但只要找準方向與方法，未來仍可期待。

(四)創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，進行梯度傳播

梯度傳播的概念是《周末畫報》出版人崔劍鋒在“2014中國期刊媒體國際創(chuàng)新發(fā)展論壇”的專題討論會上提出的，筆者認為這種內(nèi)容傳播方式值得借鑒。這種傳播方式與全媒體平臺的搭建息息相關。第一步，在社交媒體上，如官方微博、微信等，通過幾句文字與幾張圖片引出選題，引發(fā)讀者關注；第二步，在手機平板客戶端上，進行及時報道，增加報道的信息量；第三步，在紙質(zhì)媒介與數(shù)字媒介上，對內(nèi)容進行深度報道，在數(shù)字媒介的最終呈現(xiàn)形式上，除文字與圖片的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式外，還可加上音頻與視頻，增加呈現(xiàn)效果，提升用戶體驗。梯度傳播還可以與付費閱讀相結(jié)合，前兩步均是免費，如果讀者想要進一步進行深度閱讀，就需付費，這樣可以增加期刊數(shù)字閱讀的贏利點。

(五)進行機制創(chuàng)新，明確改革之路

《中國新聞周刊》總編輯秦朗曾說，“對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體創(chuàng)新最難突破的，也是最重要的是機制創(chuàng)新?！毙旅襟w能蓬勃發(fā)展的主要原因是其人才管理、利益分配等機制符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，更寬松公平的環(huán)境與更好的報酬，必然吸引人才，也能留住人才，當然也能促使參與者更好的工作。傳統(tǒng)媒體相較于新媒體的劣勢，諸如傳播范圍與傳播速度受限、內(nèi)容表現(xiàn)形式單一、與讀者互動性差等方面，均可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以彌補。但傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中，不占優(yōu)勢的主要原因是機制落后。因此，傳統(tǒng)媒體急需進行機制改革，但這絕非一朝一夕之功，也非單憑媒體自身之力可以完成，需要政府管理機制的改革與產(chǎn)業(yè)政策的創(chuàng)新等多方面的支持。

雖然傳統(tǒng)媒體機制改革之路壁壘森嚴、阻力重重，但是相較于報紙與電視臺，期刊的改革還是相對沒有那么困難。雜志社相較于報社與電視臺，市場化程度較高，于政策的受限較小，即使不能徹底推翻現(xiàn)有機制，也可從激勵機制的改革做起。例如建立包括期權(quán)、股權(quán)、工資績效增長機制等一系列薪酬體系在內(nèi)的機制來確保記者編輯收入的有效增長，使得人才這個期刊的核心競爭力得以保存[8]。在此基礎上，盡自身之力進一步優(yōu)化制度體系，為人才提供更好的工作環(huán)境。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2015.

[2]中國新聞出版研究院.2015年全國國民閱讀調(diào)查報告[R].北京：中國新聞出版研究院，2015.

[3]田珂，蔡正鵬，崔江紅. 2015年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[R].北京：中國社會科學雜志社，2015.

[4]中國廣告協(xié)會報刊分會，央視市場研究媒介咨詢. 2015年1-5月中國報紙廣告市場分析報告[R]. 北京：傳媒評論，2015.

[5]楊作濤.行業(yè)性平面媒體在新媒體時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——以《汽車與駕駛維修》雜志為例[D].北京：中央民族大學，2013.

[6]陳唯真.在新媒體時代傳統(tǒng)科技期刊如何實現(xiàn)跨越式發(fā)展[J].中國科技期刊研究，2013，24(3)：561～563.

[7]周巍.新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)期刊的影響[J].新聞傳播，2015，(7)：60～61.

[8]孫小林. 傳統(tǒng)媒體精英為何紛紛轉(zhuǎn)型或出走[DB/OL].(2014-5-4)[2015-6-23].http://www.199it.com/archives/218994.html.

(責任編輯：練秀明)

The Development of Traditional Periodical in New Media Era

CHENG Yan-hua

(Department of Journalism & Communication, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Abstract:With the rapid development of new media represented by the Internet, the way of receiving information has been changed, which has brought a huge impact to traditional periodical. Compared to traditional periodical, the new media has a wide range of communication, fast communication speed, large amount of information, convenient access, interaction and other advantages. Therefore, it hinders the survival and development of traditional periodical. In the continuous impact of new media, traditional periodical should maintain its own characteristics, set suitable development strategy, and make a successful transformation.

Key words:new media era; traditional periodical; development strategy

[中圖分類號]G206.2

[文獻標識碼]A

[文章編號]1008-4940(2015)06-0086-04

作者簡介：程艷華(1979—)，女，天津人，講師，碩士。研究方向：影視多媒體。

收稿日期：*2015-9-13