粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)

朱翊

經(jīng)過一段時間的發(fā)酵、高潮到突然默不作聲，國慶節(jié)前開始的小米和華為的口水戰(zhàn)看似已消停，不過，近日，酷派移動互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩又發(fā)布了一篇名為“‘粉絲經(jīng)濟，忽悠之后靠什么留住用戶”的長微博，同時@雷軍。這是互聯(lián)網(wǎng)手機三巨頭之一大神第一次主動談及“粉絲經(jīng)濟”，文章褒貶明確，并說明自己的經(jīng)營理念，也不失在暗示大神X和N系新產(chǎn)品對抗小米華為電商手機的一種決心。

在過去的三四年時間里，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了智能手機的普及，而跟隨這股風潮誕生的“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)，也迅速成為新商業(yè)模式的代表。

之后，以小米、樂視等為代表的廠商不約而同地發(fā)力粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，并且成為這個領(lǐng)域的領(lǐng)先者。粉絲經(jīng)濟雖然在過去的三四年的時間里創(chuàng)造了神話，但其是否還能在未來繼續(xù)引領(lǐng)潮流呢？

這個理論，目前正在不斷被人質(zhì)疑。相對于整個生產(chǎn)力發(fā)展模式而言，粉絲經(jīng)濟帶來的效應(yīng)更趨向于時間段落，而非整個生產(chǎn)過程的中樞機構(gòu)；特別是在以追求技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)等多種競爭方式的情況下，粉絲經(jīng)濟的短暫性影響，目前正在逐漸凸顯。

粉絲經(jīng)濟對于市場營銷而言，巨大的粉絲群體確實能引發(fā)營銷效應(yīng)，但這種結(jié)果帶來的只能是暫時的繁華，并不能主宰未來的一切定勢。今天市場上的小米仍然沒有洗脫期貨罪名，蘋果被戲言成“腎機”的方式，均是過度營銷和透支粉絲經(jīng)濟的表現(xiàn)。

事實上，無論粉絲經(jīng)濟如何營銷，用戶最關(guān)心的還是誰的產(chǎn)品最值得買，所以粉絲經(jīng)濟的命脈一定是高質(zhì)量高性價比的產(chǎn)品。通過技術(shù)與服務(wù)，讓競爭回歸理性、讓產(chǎn)品通過技術(shù)與服務(wù)取悅消費者，這才是最終的粉絲經(jīng)濟價值所在。

當然，回歸產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品論，而是從本質(zhì)出發(fā)，讓產(chǎn)品驅(qū)動品牌的發(fā)展。從根子上和從更長遠看來，不是品牌驅(qū)動產(chǎn)品，而是產(chǎn)品驅(qū)動品牌。

粉絲經(jīng)濟可以造就一個黑馬企業(yè)，也可以摧毀一個企業(yè)。用戶是很敏銳的，就像得民心者得天下，任何辜負、欺騙都會慢慢瓦解用戶忠誠度，如果無法意識到這一點，結(jié)局注定被用戶拋棄。

觀察

質(zhì)量安全標準將透明統(tǒng)一

10月12日，從質(zhì)檢總局傳獲悉，質(zhì)檢總局、國標委、工信部、工商總局、中消協(xié)等5部門近日啟動紡織等消費品安全標準“筑籬”專項行動：從2014年開始，將用3年時間，力爭到2016年年底，構(gòu)建適應(yīng)新形勢、新要求的消費品安全標準化體系和質(zhì)量共治機制。據(jù)介紹，此次消費品安全標準“筑籬”專項行動主要包括消費品安全國內(nèi)外標準對比行動、標準制定能力提升行動、標準實施監(jiān)督聯(lián)合行動、標準助企惠民行動等四項具體行動。其主要目標是：大力推動與主要貿(mào)易國的標準互認進程，力爭在消費品領(lǐng)域率先實現(xiàn)國內(nèi)外標準一致性。

“十三五”將淘汰落后產(chǎn)能

日前，工信部發(fā)布通知，部署2015年及“十三五”期間淘汰目標計劃制訂工作?！锻ㄖ芬?，各地要組織開展摸底調(diào)查，確定工藝技術(shù)和裝備落后的項目及產(chǎn)能，列入目標計劃實施淘汰。協(xié)調(diào)環(huán)保部門按照污染物排放標準要求，提出相關(guān)行業(yè)環(huán)保不達標企業(yè)名單。對達標無望及整改后仍不達標的企業(yè)生產(chǎn)線堅決予以淘汰。按照本地區(qū)重點行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，有序開展產(chǎn)能置換、兼并重組、環(huán)保搬遷、升級改造等工作，確定需調(diào)整退出的項目和時間進度，列入目標計劃，按期實施淘汰。

代工產(chǎn)業(yè)鏈步入調(diào)整期

近些年，隨著品牌商都逐漸將訂單往亞洲其他國家或地區(qū)轉(zhuǎn)移，部分制造商順應(yīng)品牌商以及采購商的需求轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線。但目前東南亞的工資也漲得很快；越南、柬埔寨等國家生產(chǎn)不太穩(wěn)定，工人不時會罷工。目前，包括制造商、貿(mào)易商、品牌商等都處于一個迷茫期，尤其不知道制造環(huán)節(jié)下一步該如何走。此外，網(wǎng)絡(luò)興起，讓全球價格更加透明，品牌零售商實體店漲價難度加大，利潤空間越來越有限。不過，盡管由于市場還是存在剛性需求，不少企業(yè)正在調(diào)整戰(zhàn)略，以求跟上時代的變化。

事件

張志勇辭別李寧公司

近日李寧公司宣布，張志勇10月6日起辭任非執(zhí)行董事一職，從而結(jié)束了其在李寧公司超過20年的任職旅程。目前，李寧為李寧公司執(zhí)行主席，金珍君為執(zhí)行副主席兼代理行政總裁。張志勇1992年以出納身份加入李寧公司，并在多年后由原cEO陳義紅舉薦，成為新任CEO。張志勇主政李寧公司期間，重視以銷售渠道拉升銷量，而非通過大面積廣告宣傳造勢擴大銷量。2003年，李寧公司銷售突破10億元。2004年，李寧公司在香港上市。2012年7月5日，李寧公司宣布，張志勇自2012年7月4日起辭任公司執(zhí)行總裁。周成建擬減持10%股份

上海美特斯邦威服飾股份有限公司控股股東上海華服投資有限公司擬在未來6個月內(nèi)通過大宗交易減持。而華服投資的實際控制人為美邦服飾的創(chuàng)始人、董事長周成建。預(yù)計華服投資在本次美邦服飾減持中，可以套現(xiàn)約10億元人民幣。今年上半年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入29.624L元，凈利潤1.79億元，同比分別下滑20.11%和19.61%，由于對直營渠道布局進行了適當調(diào)整，對低效店鋪和商圈變遷的店鋪進行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，因而銷售費用同比減少了17.16%。根據(jù)美邦服飾的預(yù)計，未來的三季度仍然面臨業(yè)績下降的壓力，預(yù)計2014年1～9月，歸屬于上市公司股東的凈利潤將維持在2.1億元至3.2。

欣賀股份IPO之路成謎

中國證監(jiān)會公布了最新IPO預(yù)披露名單，欣賀股份有限公司擬上交所上市，本次發(fā)行不超過11000萬股，發(fā)行后總股本不超過43000萬股。欣賀股份旗下品牌眾多，其中“JORYA”和“JORYA weekend”是欣賀股份的核心品牌，兩個品牌合計收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例均在45%左右。

但“JORYA”的店鋪數(shù)量在急劇減少，現(xiàn)在店鋪數(shù)量為154家。近年來，上述兩個核心品牌已經(jīng)顯出頹勢。2013年，受企業(yè)所得稅稅收優(yōu)惠政策到期的影響，公司凈利潤和凈利潤率較前兩年大幅下降。南于宏觀經(jīng)濟的不景氣，成本、費用的上漲及企業(yè)所得稅的影響，不排除未來公司經(jīng)營利潤、凈利潤繼續(xù)下降，甚至出現(xiàn)營業(yè)利潤較上年下滑50%以上的可能。

數(shù)字說話

6.5%

據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，前三季度，紡織品服裝累計出口實現(xiàn)平穩(wěn)增長。出口額2219億美元，增長5.9%，其中，服裝出口1387.9億美元，增長6.5%。

7.4%

據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，9月紡織品服裝出口額及增速較三季度前兩月略有回落，但仍保持高位。當月出口285.5億美元，同比增長7.4%；其中，服裝出口188億美元，增長74%。

0.7%

國家統(tǒng)計局發(fā)布消息，9月，工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格中，生產(chǎn)資料價格同比下降2.4%，生活資料價格同比上漲0|1%。其中，衣著價格上漲0.7%。

2.8%

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，8月，國內(nèi)服裝類商品居民消費價格同比上漲2.8%，和7月漲幅持平，均為2012年11月份以來最高，漲幅較上年同期高0.4個百分點。

11.5%

中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，8月份全國重點大型零售企業(yè)服裝零售價格相比上年同期上漲11.5%，漲幅大幅高于上月。

1.9%

中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，8月份，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長9.4%，各類服裝零售量同比繼續(xù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢，8月份同比下降1.9%。

44%

商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點零售企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，1—9月網(wǎng)絡(luò)購物同比增長32.2%，其中，9月增長44%，比8月加快12.1個百分點。

國際

優(yōu)衣庫靠創(chuàng)意升級

短短4個月內(nèi)，優(yōu)衣庫連續(xù)挖了兩位W+K的創(chuàng)意總監(jiān)，似乎涉及公司策略的變化，這與優(yōu)衣庫的全球擴張策略不無關(guān)系。由于日本老齡化加劇，針對年輕消費群體的優(yōu)衣庫在日本母市場的增長較為緩慢。2001年9月，優(yōu)衣庫第一家海外門店正式落戶倫敦，并于2014年先后在德國柏林和法國巴黎再設(shè)新門店。優(yōu)衣庫意識到，作為一個來自日本的快時尚品牌，當進入歐美國家的時候，除了設(shè)計并制造服飾之外，它還需要構(gòu)建一個清晰的品牌形象。

Burberry上半年增速放緩

由于“特定市場遭受外部困境”影響，英國老牌奢侈品Burberry集團近日發(fā)布上半年財報顯示，截至2014年9月30日上半財年，其收入上漲7%，從上年同期的1031億英鎊增至11億英鎊，可比基礎(chǔ)上增幅14%，與截至今年3月底的2013年下半年同比增長19%相比，總收入下滑5個百分點。Burberry財報中對導(dǎo)致銷售額增速放緩的“特定市場”沒有具體提及，但是提到來自中國消費者國內(nèi)和海外旅行對公司產(chǎn)品的需求疲軟。2014年受制于大范圍反腐、奢侈品消費以及消費模式的改變，奢侈品在中國市場首次呈現(xiàn)消極趨勢。

思捷環(huán)球?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈

9月23日，知名時尚品牌Esprit的母公司思捷環(huán)球發(fā)布截至6月底止全年業(yè)績報告，期內(nèi)，純利潤為2.1億港元，而去年同期，則凈虧損43.88億港元；每股基本及攤薄贏利為0.11港元，末期息每股4港元，可以股代息。這意味著在剛剛過去的財務(wù)年度，公司成功實現(xiàn)扭虧為盈。在這份不錯的成績單背后，是集團門店的大幅削減。報告指出，集團于本財年內(nèi)凈關(guān)閉119間店鋪，當中包括因出現(xiàn)虧損而關(guān)閉的11間店鋪。近年來，思捷環(huán)球的日子并不好過，業(yè)績大不如從前，股價也從巔峰時期的133港元跌至目前的十幾元左右。

聲音

“我們還是不是兄弟？是兄弟就要把話說明白：凡客的產(chǎn)品不行，凡客對待產(chǎn)品的態(tài)度不行！”雷軍約陳年去喝酒，酒至半酣的時候突然說。

“作為一個股東，我不關(guān)心產(chǎn)品的價格，也不關(guān)心產(chǎn)品的性價比，我更關(guān)心這家公司的產(chǎn)品能否拿得出手?！狈部偷耐顿Y人、軟銀賽富投資基金合伙人羊東認為。

日前，凡客誠品（北京）科技有限公司CEO、YANCL創(chuàng)始人陳年在接受媒體專訪時表示，不管自己是不是產(chǎn)品的設(shè)計者和選擇者，自己首先應(yīng)該是產(chǎn)品體驗者。所以做凡客的出發(fā)點就是做一件自己和好友雷軍都能穿的襯衫。陳年認為，做服裝品牌不論從用戶體驗角度出發(fā)還是互聯(lián)網(wǎng)思維角度出發(fā)都應(yīng)該回到產(chǎn)品一線。時尚和品牌，是凡客過去特別擅長的，但今天更加注重的是體驗和品質(zhì)。

“咱就是實打?qū)嵉膶W本領(lǐng)，不玩虛的，你學挖掘機就把地挖好，你學廚師就把菜做好，你學裁縫就把衣服做好。咱們藍翔如果不踏踏實實學本事，那跟清華北大還有什么區(qū)別呢？”

——“忽如一夜春風來，學挖掘機哪家強”突然火起來讓大家關(guān)注起藍翔校長榮蘭祥在畢業(yè)典禮上的一席話。

“今后，商場在選擇新入駐品牌時也不會把注意力放在該品牌是國內(nèi)還是國外品牌上，是否有較成熟的商業(yè)背景和運營管理實力、產(chǎn)品設(shè)計是否優(yōu)質(zhì)才是新品牌招商中考慮的核心問題?！?/p>

——某商場招商負責人認為，國內(nèi)的新興消費群已不再追求LV、Gucci、Prada這些奢侈品大牌來標榜自己的時尚品位，對個性的需求讓商場更多關(guān)注時下流行的品牌而不是所謂的大牌。

“愛慕發(fā)展到21年，只是踏踏實實做了自己應(yīng)該做的事，心無旁鶩，耐得住寂寞，經(jīng)得住誘惑，沒有刻意為追求財富效應(yīng)或資本的賞識，而去做不符合品牌長遠發(fā)展的事情?！?/p>

——愛慕集團董事長張榮明希望愛慕未來能扎扎實實做好每一件事情，追求品牌的長久承續(xù)，打造一個經(jīng)得起時間考驗的好品牌。

“我們希望能通過對動漫、影視、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等相關(guān)兒童文化教育產(chǎn)業(yè)的投資，整合資源，將森馬由兒童產(chǎn)品供應(yīng)商向線上線下相結(jié)合，產(chǎn)品、教育、文化傳播相結(jié)合的兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。”

——將兒童產(chǎn)業(yè)作為森馬第二大產(chǎn)業(yè)來打造，森馬服飾董事長邱光和正向森馬全系統(tǒng)發(fā)出動員令，意圖凝聚戰(zhàn)略共識，將這項事業(yè)做大。

媒體報道

《銷售與市場》2014-10

消費行為走向均衡一體化

傳統(tǒng)意義上的“目標消費群”已經(jīng)成為舊時代的概念。因為城鄉(xiāng)消費行為一體化，正在磨圓類似于“城鎮(zhèn)家庭人口”這樣的目標消費群定義的棱角，正在抹平城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場消費群體的不平整鴻溝。

流動以及互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)，讓品牌的資訊跨越了城鄉(xiāng)認知的鴻溝，而品牌見識、先進生活方式及理念、收入提升和消費意識及行為的升級，正在讓許多行業(yè)尤其是快消品及類快消品行業(yè)的過去按城鄉(xiāng)、收入、受教育程度等劃分的目標消費群體，變得越來越模糊。

從消費者群體立場講，線上、線下不用分得那么細，賣什么也不是問題，甚至是希望統(tǒng)一的，而小是換個品牌、改個包裝、變個規(guī)格變著花樣的進行忽悠，增加自己的選擇難度，模糊化自己的選擇參照。

《成功營銷》2014-10-17

用自媒體擺脫代言人危機

進入2014年以來，娛樂圈大震頻頻，出軌、嫖娼、涉毒各種明星負面新聞頻出；在明星們痛哭認錯的背后，一場場商業(yè)危機也在接連上演，而且危機爆發(fā)的一切方式都不再按常理出牌。

企業(yè)要想在危機2.0時代擺脫弱者的無力境地，需要的是升級自己的危機管理體系，在原有的體系里加入“社交媒體”這一層面，這層新東西有著傳統(tǒng)危機處理絕不會有的特點，就是企業(yè)自己控制的主場——自媒體平臺。

要想住傳播速度以分秒計算的社交網(wǎng)絡(luò)上找到自證的機會，企業(yè)處理危機的速度也需要在電光石火之間完成。而像發(fā)表聲明這種自證，任何媒體都快不過自己的媒體。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快速和碎片化特點，網(wǎng)民在看到企業(yè)負面信息時，往往會在知曉片面信息時便開始質(zhì)疑。一個自媒體平臺除了要讓企業(yè)盡快發(fā)聲，也要讓消費者了解到危機事件的真實情況。

《外灘畫報》2014-10-09

逛買手店將成熱潮

買手店最大的崛起還靠本土力量，目前國內(nèi)買手店大多已開設(shè)多家分店，或單店規(guī)模較大，許多有特色的買手店因此未能進入榜單。但是這并不代表這些店不值一提，相反，它們往往更能反映店主的品味和喜好。

更令人欣喜的是，近些年隨著國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌的崛起，專門代理國內(nèi)設(shè)計師品牌的買手店也大量開出，比如BNC、棟梁和一尚門，都是業(yè)界翹楚。棟梁已經(jīng)基本全部采取買貨模式，廣州的一尚門甚至炒熱了店鋪所在的商場。

與買手店配套的Showroom也在大量開出。10月的上海時裝周有時堂和Ontime Shanghai兩個展吸納諸多獨立設(shè)計師品牌參展，也有來自歐洲的DFO Showroom獨立展出，自帶40個國際設(shè)計師品牌在新落成的Soho復(fù)興廣場舉辦訂貨會?？梢灶A(yù)見，未來幾年買手店即將成為一股熱潮，逛大牌店依然是必須，逛買手店更顯品味。