消費之變

李凱洛

說到品牌定位，無論是哪個行業(yè)，都有本行業(yè)約定俗成的標準或習慣。

通常的做法無非是以職業(yè)、年齡、收入、場合等來加以區(qū)分。以女裝為例，有少女裝、淑女裝、熟女裝等。

但隨著時代的發(fā)展，消費者觀念發(fā)生變化，服裝品牌分類越來越細化，于是，市場上又出現(xiàn)了少淑裝、輕熟裝、大熟裝等等。

誰也不知道以后還會“發(fā)明”什么新名詞，但這樣的方法能夠準確定位品牌嗎？

我們常常會看到，即便是兩個在定位描述上看起來完全沒區(qū)別的品牌，它們的價格、銷量卻可能差甚遠。兩個年齡相同的人，同樣收入、同種職業(yè)、在同一個城市生活，但選擇服裝時卻可能風格迥異。

這不得不讓我們陷入思考，到底是什么在真正地定位品牌，是什么在給品牌做區(qū)隔？

生活方式?jīng)Q定選擇

這得說回品牌本質(zhì)。品牌，最初的含義是烙印。一個品牌能產(chǎn)生多大的影響力，取決于這個品牌能在市場上、在消費者心里烙下多深的印記。這個烙印，是品牌的精髓所在。

想想看，每天起床后，從牙膏、毛巾、洗面奶到手機、服裝、交通工具、麥當勞、星巴克……每一個與我們互動的物品，每一個看似不經(jīng)意的行為，其實都是我們選擇的品牌，都在默默詮釋著我們的生活方式和價值觀。

之所以選擇這個品牌，是因為它比別的品牌更加契合我們的性格抑或目前的生活狀態(tài)。

因為生活方式的不同，我們選擇適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，選擇與自己的個性品味更搭調(diào)、與自己的生活哲學更契合的品牌。

商業(yè)模式在經(jīng)歷了產(chǎn)品時代、顧客時代后，已經(jīng)朝向生活方式時代轉(zhuǎn)變，消費心理也逐步由顯性過渡到隱性。

不同的品牌有不同的定位，但本質(zhì)上，品牌的終點是引領(lǐng)或成為某種生活方式。品牌傳達出的個性、代表的某種生活態(tài)度與生活方式，才是品牌與品牌之間真正的區(qū)隔以及產(chǎn)生溢價的關(guān)鍵所在。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，如何讓品牌鮮明、一枝獨秀？如何打造一個具有深刻烙印的品牌？關(guān)鍵就是定義一種生活主張抑或生活哲學，以此來界定或注釋品牌消費群體的生活方式。

這種生活主張的影響力可以決定消費群體的流量和數(shù)量，決定產(chǎn)品的邊界在哪里，也決定著市場空間的持續(xù)性。

生活方式已然成為一把切割未來市場的刀。

生活方式的哲學

這把無形的刀早已有武林高手在用了。

星巴克，營造了人們生活的第三空間，成為城市地圖中的一個標志性品牌。蘋果，從最初的小眾另類成為時代的主流。哈雷，從聞名于世的摩托車衍生出刀具、錢夾、T恤等相關(guān)產(chǎn)品，形成哈雷生活方式產(chǎn)品系統(tǒng)。Tnmmy Hilfiger，致力于對傳統(tǒng)學院派風格進行創(chuàng)造性重塑，從運動服裝發(fā)展到配飾、香水、家居用品、浴室潔具以及皮箱等，成為一種生活方式的代言。拒絕貼上一切標簽的MUJI，從服飾到家居用品，從文具到家用電器，秉承MUJI式現(xiàn)代生活哲學，所有的商品都帶著品牌彈學的味道。

與一般品牌不同是，對于生活方式品牌來說，單純的產(chǎn)品外延和品類擴張不重要，強調(diào)品牌的影響力和感召力才重要；生產(chǎn)什么產(chǎn)品不重要，倡導哪種生活方式、吸引哪一類消費群體才重要。

只要是用品牌的生活方式去表達，一切就都如行云水流一般，順理成章。

市場是不斷變化的，如果沒有一個清晰的品牌識刖，很難在多個領(lǐng)域保持持續(xù)的發(fā)展力，如果不能夠引領(lǐng)或者代表一種生活方式，也很容易迷失在殘酷商戰(zhàn)的巨石陣里。

品牌堅守的生活哲學、倡導的生活方式就像一根繩子，將一地的散珠串成璀璨的項鏈，將看似毫不相關(guān)的各類產(chǎn)品緊緊連接起來，在商業(yè)和生活中找到美妙的契合點。

在本土品牌中，也有具備前瞻性和遠見性的企業(yè)。比如探路者，曾經(jīng)單純的服飾品牌，通過打造戶外生態(tài)圈，用戶外生活方式的名義為品牌畫了一個大大的圈?？毓删G野戶外，搭建環(huán)球戶外旅行服務(wù)平臺，提供增值服務(wù)，實現(xiàn)線上線下O2O運營。這一切，都和服裝行業(yè)無關(guān)，又都和服裝行業(yè)有關(guān)。無論是陰謀還是陽略，探路者所做的一切，都是在戶外生活方式這個名義下進行的。

這個領(lǐng)地，是用生活方式的名義劃分的，這片廣闊的市場，是用生活方式這把刀切割的。

可以說，通過構(gòu)建戶外生活方式這個商業(yè)鏈條，探路者為日后成為中國戶外商品領(lǐng)域壟斷者創(chuàng)造了可能性。而致力于塑造高爾夫生活方式的比音勒芬，也正在積極善用高爾夫生活方式為自己的品牌創(chuàng)造區(qū)隔和開創(chuàng)新的市場空間和想象力。

無疑，這些服裝品牌試圖或正在向生活方式品牌轉(zhuǎn)化。

但是，是不是所有的品牌都能成為生活方式品牌呢？是不是只要成為生活方式品牌就能解決原有領(lǐng)域遇到的瓶頸并擴大品牌的影響力呢？

答案顯然易見。

必須結(jié)合市場、結(jié)合品牌實際、找準品牌自身的特色，才能揚長避短、獲得持續(xù)發(fā)展。

生活方式分割市場

過去，我們進廚房，一把刀管所有的操作。而現(xiàn)在，切水果、肉、蔬菜的刀各不相同，越來越多的人開始追求生活精致細化。從食材到刀具，從杯碟到灶具，每一樣物品都濃縮著一個人乃至一個家庭的生活方式。

對于服裝行業(yè)來說，道理亦然。

過去，一套衣服我們能夠從早到晚應(yīng)對所有場合，而現(xiàn)在，跑步、登山、上班、聚會、打高爾夫、騎自行車等等均有不同的服裝。

人們已經(jīng)越來越注重哪種場合穿哪種衣服，越來越注重對生活品質(zhì)的追求。

生活方式時代的到來，意味著一而統(tǒng)的時代過去了，取而代之的是多樣、多元、細分。

從這個層面來說，與其攤大餅，不如小而強、專而美，在龐大的市場需求下面，需要的是做精、做深、做專的恒心和耐心。

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間膠囊中，訴諸消費者的心境是未來行銷的趨勢，生活方式將帶來商業(yè)巨大的革新，也將成為未來市場切分的利器。

在日益激烈的競爭生態(tài)環(huán)境下，消費者的觀念和品位在不斷變化更新。

企業(yè)所有的戰(zhàn)略思考都應(yīng)該面對消費者市場，與消費者做深入透徹的對話。

每一個企業(yè)都需要基于未來的或正在流行的生活方式，重新定義企業(yè)的產(chǎn)品。

生活方式時代，市場的切分將在生活方式的名義下進行，商業(yè)模式的選擇不再是由企業(yè)單方面決定，而是由消費者決定。

這是一種理念的突破，致使商業(yè)競爭從外在走入內(nèi)在，從粗獷走向細致，從無序走向有序，從直覺走向科學，由競爭的升級帶動思維的升級，進入一個核心的競爭領(lǐng)域。

善于研究消費者生活方式的企業(yè)，才更容易從中發(fā)現(xiàn)新的商機，使產(chǎn)品在品質(zhì)與外觀同質(zhì)化嚴重的時代產(chǎn)生更多的品牌附加值，從而在競爭中掌握主動。

但無論是從哪個角度出發(fā)，朝哪個方向前行，生活方式都應(yīng)當是品牌行動的軸心。

將來，通過橫向縱向構(gòu)建起來的生活方式產(chǎn)業(yè)價值鏈的影響力會讓人瞠目結(jié)舌。

生活方式所匯集起來的人流方向，將決定消費態(tài)度、未來市場和未來方向，這個真正有價值的產(chǎn)業(yè)鏈條將帶來多大的空間，現(xiàn)在難以預(yù)估。

但可以肯定的是，誰能在紛繁復(fù)雜的世相中找尋到生活方式的演變趨勢，踩準這個時代的鼓點，誰就能贏得未來。