越商老字號品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向
——以紹興黃酒老字號為例

周露陽 孟艷杰

(紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江紹興312000)

越商老字號品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向
——以紹興黃酒老字號為例

周露陽 孟艷杰

(紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江紹興312000)

營銷環(huán)境的變遷決定了營銷戰(zhàn)略的未來方向。當(dāng)前中國與世界的形勢變化,決定了紹興黃酒老字號在品牌創(chuàng)新過程中需要采納的戰(zhàn)略取向,即堅持品牌遺產(chǎn)的傳承,努力實(shí)現(xiàn)品牌國際化,努力實(shí)現(xiàn)品牌的時尚化與年輕化,努力實(shí)現(xiàn)品牌的高端化,努力實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的大眾化與普及化。

越商;老字號;品牌創(chuàng)新;戰(zhàn)略取向;紹興黃酒

一、引言

紹興地區(qū)的商業(yè)或商人,簡稱越商,在浙江乃至全國均堪稱規(guī)模甚巨,并具有獨(dú)特的代表性與研究價值。其老字號,即越商老字號,作為中華老字號的一個重要分支,更因其為越文化的典型代表而卓然于世。紹興地區(qū)自古經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)商業(yè)興盛,老字號數(shù)量蔚然可觀。據(jù)統(tǒng)計,在紹興本地區(qū)有一定影響力的老字號約有1350個[1]。但是,時至今日,有影響力的紹興老字號僅剩75家左右(即中華老字號12家,省老字號21家,市老字號企業(yè)42家),僅為總數(shù)和的5%左右。如何通過創(chuàng)新以振興和發(fā)展紹興老字號,任重而道遠(yuǎn)。

由于紹興黃酒在越文化中的典型代表性,其老字號在某種程度上可以成為越商老字號的典型代表。目前,紹興黃酒擁有中華老字號6個(古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅、沈永和、王寶和),具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。這種在一個地區(qū)一個行業(yè)中擁有如此眾多中華老字號的情況,在全國也屬稀見。盡管紹興黃酒老字號還不至于面臨經(jīng)營困境,但紹興黃酒老字號總體上在全國范圍內(nèi)品牌影響力不大,更談不上國際影響力了。因此,紹興黃酒老字號的發(fā)展空間還非常大,而這需要品牌創(chuàng)新。

熊彼特早于1912年即提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“創(chuàng)新”概念,認(rèn)為創(chuàng)新包括五個方面:開發(fā)或引入新產(chǎn)品,采納新技術(shù),開拓新市場,使用新原料或獲得原材料的新供給,創(chuàng)建新的組織形式[2]。事實(shí)上,凡有別于他人及過去的一切不同的或新的具有正向意義的思想、觀點(diǎn)、方法、工藝、技術(shù)、活動等均是創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。

傳統(tǒng)上,品牌被認(rèn)為是一個名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計以及它們的組合,用于識別特定的商品或服務(wù),以使其與競爭者的商品和服務(wù)區(qū)分開來[3]。事實(shí)上,品牌存在于消費(fèi)者心目中,它是搭建于產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶,其所涵蓋的內(nèi)容包羅萬象且錯綜復(fù)雜,如品牌的名稱、包裝、屬性、廣告風(fēng)格、價值、聲譽(yù)、歷史、文化、個性等及其組合構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵,而消費(fèi)者自身的知識體驗和購買使用的經(jīng)驗,也會影響品牌在消費(fèi)者心目中的地位[4]。老字號是中國本土品牌一個典型代表,因其歷史悠久,并且擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),從而具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),并獲得良好的品牌信譽(yù)與廣泛的社會認(rèn)同[5]。

由此,老字號品牌創(chuàng)新是對老字號品牌的各個要素(包括品牌名、標(biāo)記、符號、文化、形象、個性等)加以變革,以使老字號跟上時代的步伐并進(jìn)一步提升老字號的品牌價值并實(shí)現(xiàn)其價值增值,從而贏得消費(fèi)者的一切行為與策略。

一切營銷活動都受制于環(huán)境,而環(huán)境變遷的態(tài)勢為品牌創(chuàng)新界定了基本的戰(zhàn)略取向。本文從目前以及未來所面臨的環(huán)境變遷的視角,提出了紹興黃酒老字號品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向。

二、營銷環(huán)境變遷的基本態(tài)勢

自第二次世界大戰(zhàn)以來,尤其是二十世紀(jì)八九十年代以來,整個中國乃至整個世界的形勢都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。洞悉并把握這些變化的態(tài)勢,積極主動地做出變革或創(chuàng)新,是一切品牌在市場競爭中得以制勝的先決條件,也是引領(lǐng)未來變革或創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本指向。迄今,這些變化的態(tài)勢,至少包括五個方面。

(一)民族自信的增強(qiáng)

鴉片戰(zhàn)爭以來,在西方列強(qiáng)的炮艦政策下,中國不斷喪失主權(quán)并逐步淪為半殖民地半封建國家,綜合國力由原來的世界第一跌至谷底。在追求民族獨(dú)立與民族富強(qiáng)的過程中,全盤西化的崇洋思潮逐漸開始盛行,表現(xiàn)出一種對中華民族自身文化的不自信和過度自卑。

自1949年新中國成立以來,尤其是自1978年改革開放以來,中國的綜合國力顯著提升。2013年,中國GDP位居世界第二,國際貨幣基金組織(IMF)根據(jù)購買力平價預(yù)測,2014年中國經(jīng)濟(jì)總量將超過美國成為世界第一[6]。據(jù)歐盟發(fā)布的報告,2013年15個國力最強(qiáng)的國家中,中國位列第二。綜合國力的提升,使得民族自豪感與自信心得以恢復(fù)回升,對未來也就更加地充滿期待與憧憬。比如,早在2005、2006年學(xué)界就提出了“中國夢”的概念[7];2013年習(xí)近平發(fā)表了關(guān)于“中國夢”的講話,使得以中國元素為主線的理想主義與夢想主義成為中國的主流風(fēng)尚;2014年11月習(xí)近平在談及外交工作時,強(qiáng)調(diào)我國對外工作要有鮮明的中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派[8];截至2014年9月,中國已在全球123個國家開辦了465所孔子學(xué)院和713個孔子課堂,為傳播中國文化提供了一個重要平臺[9]?？梢哉f,自21世紀(jì)以來,尤其是十八大以來,整個社會基本擺脫了全盤西化思潮的陰霾,中華民族自身的民族夢想、民族文化重新回歸到了思潮的主流。

(二)全球化與國際化

第二次世界大戰(zhàn)以來,特別是20世紀(jì)90年代以來,以信息技術(shù)革命為中心的高新技術(shù)的迅猛發(fā)展,縮小了各國各地的空間距離,世界經(jīng)濟(jì)越來越融為一個整體。全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)的客觀現(xiàn)實(shí),而且全球化的程度還在不斷提升。

經(jīng)濟(jì)全球化的影響是全方位的,經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、社會、文化甚至思維方式等各個方面都將面臨巨大沖擊。任何國家、任何企業(yè)都無法回避經(jīng)濟(jì)全球化的影響,唯一的辦法就是努力去適應(yīng)它,積極參與到經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中,勇敢地接受歷史的檢驗。

在全球化浪潮下,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營國際化成為企業(yè)的一種必然選擇。國際化的經(jīng)營要求企業(yè)有意識地去追逐國際市場,設(shè)計和制造容易適應(yīng)不同區(qū)域要求的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的國際流動[10]。

(三)時尚化與年輕化的潮流

時尚,簡言之,就是時下崇尚的東西。時尚的東西必然給人以年輕青春有活力的印象。追求時尚年輕,對任何一個年齡階段的人來說都是理所當(dāng)然的事情。事實(shí)上,時尚與年輕,是人類的基本需求之一。

1943年,馬斯洛在《人類激勵理論》一文中,將人類的需求概括為五類,即生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類,依次由較低層次到較高層次排列[11]。1954年,在《動機(jī)與人格》一書中,馬斯洛又探討了另外兩種需要:求知需求和審美需求,并將其排列在尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間[12]。這當(dāng)中,可以肯定的是,時尚化與年輕化至少是一種審美需求,同時也可以成為獲取愛與歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等的途徑方式。

隨著我國綜合國力的提升與人們生活水平的提高,低層次的需求將日益飽和,而高層次的需求則會越來越成為消費(fèi)者主流的追求。比如,西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者早已進(jìn)入富裕階段,這大概也是時尚產(chǎn)業(yè)與美容行業(yè)早于中國在西方風(fēng)靡的一個重要原因。可以想見,隨著人們生活水平的不斷提升,追求時尚與年輕,將成為中國社會的一個主流現(xiàn)象。

(四)富裕時代的到來

經(jīng)過30多年的改革開放,我國的居民收入水平與生活水準(zhǔn)獲得極大提高。按照國際貨幣基金組織的數(shù)據(jù),1952年我國的人均GDP為119元, 2013年我國的人均GDP達(dá)41908元(約合6747美元)[13]。我國目前的人均GDP水平,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小康的人均GDP標(biāo)準(zhǔn)900美元,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全面小康的人均GDP標(biāo)準(zhǔn)2500美元,還超過了中等收入國家人均GDP標(biāo)準(zhǔn)的4000美元?？梢灶A(yù)見,在不久的將來,我國人均GDP會突破10000美元。按照世界銀行的衡量標(biāo)準(zhǔn),“中等發(fā)達(dá)國家階段”即從發(fā)展中狀態(tài)進(jìn)入發(fā)達(dá)狀態(tài)的標(biāo)線是人均GDP超過10000美元。而在上海、北京、天津、浙江、江蘇、內(nèi)蒙古和遼寧七個省市則已經(jīng)于2013年超過了人均GDP10000美元的門檻,率先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)階段。另外,改革開放以來,中國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)由1978年的57.5%下降至2012年的36.2%;同期,農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)則從67.7%降至39.3%[14]。按照聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn),我國已經(jīng)進(jìn)入相對富裕狀態(tài)[15]。

(五)大眾化與普及化

按傳統(tǒng)的觀點(diǎn),由于目標(biāo)市場的不同,強(qiáng)勢品牌可能是一個大眾化的品牌也可能是一個小眾化的品牌。在酒類產(chǎn)品中,有的天然具有大眾化的產(chǎn)品屬性。比如啤酒,由于口感清爽、酒精度數(shù)不高,男女老少皆宜,適宜于構(gòu)建大眾品牌(如雪花、青島等)。但有的產(chǎn)品,如白酒則由于酒精度數(shù)過高,并不適合日常大眾化飲用,往往適于構(gòu)建小眾品牌(如茅臺等)。

但是,一個品牌的影響力在很大程度上取決于其產(chǎn)品使用的廣泛度。一個高高在上、脫離大眾的產(chǎn)品與品牌,終究缺乏維系強(qiáng)勢品牌的厚實(shí)基礎(chǔ)。因此,即使是小眾的產(chǎn)品與品牌,也必須構(gòu)建與普通大眾之間良好的溝通渠道。這一點(diǎn),已經(jīng)引起了廣大品牌管理者的注意,并為之付諸了各種努力與嘗試。如馬帝尼(Matint)X.O.推出50ml裝的小瓶產(chǎn)品,讓普通消費(fèi)者也有機(jī)會品嘗與消費(fèi)其價格高昂的產(chǎn)品;茅臺則推出酒精度數(shù)低且價格不高的產(chǎn)品,以滿足家庭日常飲用的需求。正是類似的營銷策略的實(shí)施,令其高端的形象得以普及化并擁有了大眾的影響力。即使是一些高端的轎車,如林肯,也借助在公眾禮儀場合的廣泛使用而保有大眾化與普及化的消費(fèi)與影響。這種高端產(chǎn)品小額消費(fèi)的模式,使得大眾化與普及化成為品牌影響力持久維系的一個基本源泉。也正是在這個意義上,可以認(rèn)為,在一個成功的強(qiáng)勢品牌族群中,沒有小眾品牌。

事實(shí)上,信息通信技術(shù)的快速發(fā)展,如網(wǎng)絡(luò)的普及和移動通信工具的普及,使得任何產(chǎn)品與品牌都具備了與普羅大眾進(jìn)行廣泛溝通交流的可能性。

三、紹興黃酒老字號品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向

從上面的環(huán)境變遷的基本趨向中可知,紹興黃酒的品牌創(chuàng)新至少需要把握五個方向。

(一)傳承取向

改革開放以來的很長一段時間,消費(fèi)者往往對外來洋品牌趨之若鶩,而對本土品牌則有心理排斥。隨著中國本土品牌的成長成熟壯大,以及綜合國力與民族自信的增強(qiáng)以及中國夢時代的到來,必將有越來越多的中國本土品牌獲得消費(fèi)者的信任與青睞。而在中國本土品牌中,老字號無疑是中國元素最深厚的一個類別。具有悠久歷史的老字號,既是民族工商業(yè)的精粹、歷史先輩們留給我們的一份彌足珍貴的文化遺產(chǎn),也是一個地區(qū)乃至整個國家獨(dú)具一格的人文景觀,更是彰顯華夏民族無比渾厚軟實(shí)力的重要元素之一。在改革開放后的相當(dāng)一段時間內(nèi),由于老字號本身的經(jīng)營問題以及崇洋心理的影響下,老字號受到冷遇被視為“老土”。但有理由相信,在“中國夢”時代,隨著老字號企業(yè)經(jīng)營的改善,老字號必定會在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特而重要的地位,成為民族自信的一個重要來源與表述載體。為此,老字號應(yīng)該牢牢堅持其作為遺產(chǎn)傳承者的角色,突出自己作為傳統(tǒng)文化表征的鮮明形象,這應(yīng)該成為老字號創(chuàng)新的先決條件與前提基礎(chǔ)。對紹興黃酒老字號而言,更應(yīng)如此。

黃酒產(chǎn)自中國,以其奇特的工藝與口味,位列世界三大古酒之一。作為最古老的酒種,黃酒歷經(jīng)數(shù)千年炎黃子孫的培育與雕琢,已與中華文化渾然一體。中華文化的精髓——儒家文化強(qiáng)調(diào)“中庸之道”,宣揚(yáng)“清靜無為”,主張仁、義、禮、智、信、誠等君子之德;而黃酒性情溫和,品格典雅,獨(dú)具古樸、淳厚、凝重之神韻?？梢哉f,儒家文化與黃酒品性兩者一脈相承、異曲同工。黃酒產(chǎn)地極廣且品種繁多,但被釀酒界公認(rèn)的、在國內(nèi)外市場最受歡迎的、能夠代表中國黃酒總的特色的,則首推紹興黃酒。紹興黃酒老字號在品牌管理中,強(qiáng)化自身作為民族歷史文化傳承載體的特質(zhì),既是自身市場競爭的有力武器,也是中國夢時代的歷史要求。如果在創(chuàng)新中拋棄這些傳承,也就意味著拋棄了老字號最可貴的品牌資產(chǎn)。

(二)品牌國際化取向

在經(jīng)濟(jì)全球化與國際化的浪潮下,品牌國際化,成為一切有志于把品牌做強(qiáng)做大的企業(yè)的必然的戰(zhàn)略選擇。在西方,在那些歷史悠久的品牌或老字號當(dāng)中,很難找到其中沒有實(shí)現(xiàn)國際化的品牌。如,西門子(始于1847年),可口可樂(始于1886年),寶潔(始于1837年),飛利浦(始于1891年),無不是百年老字號。它們之所以迄今長盛不衰屹立于世界強(qiáng)勢品牌之林,一個重要的原因,就在于它們通過國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略在全球范圍內(nèi)不斷增強(qiáng)其品牌實(shí)力。事實(shí)上,中國的一些老字號已經(jīng)洞悉到了國際化的重要性并加以具體實(shí)踐。例如,具有百年歷史的同仁堂不斷開拓創(chuàng)新,積極尋求國際化經(jīng)營發(fā)展之路。時至今日,在港澳臺、澳大利亞、新加坡、加拿大、波蘭、英國、阿聯(lián)酋等全球18個國家和地區(qū),已開設(shè)了96家同仁堂分店[16]。但總的來說,中國老字號的國際化程度還非常低,國際化進(jìn)程還處在啟蒙階段。

改革開放以來,紹興黃酒的國際地位和國際影響力日益提高。紹興黃酒目前已經(jīng)遠(yuǎn)銷日本、東南亞、歐洲地區(qū),逐步打開國際市場。此外,紹興黃酒悠久的歷史文化、黃酒作為中國獨(dú)有的酒種和民族文化遺產(chǎn),也得到了外國消費(fèi)者的關(guān)注。紹興黃酒因其獨(dú)特的中國氣質(zhì),也常常成為中國外交的國禮和宴用酒。不過,在品牌本身的國際化方面,紹興黃酒老字號還有很大的發(fā)展空間。譬如,如何設(shè)計國際化的品牌名與品牌標(biāo)識,如何塑造國際化的品牌形象與個性,如何進(jìn)行國際化的品牌溝通,如何在品牌全球化與本土化之間進(jìn)行權(quán)衡等,都是未來紹興黃酒老字號在國際化道路中需要細(xì)加思考的問題。

(三)時尚化與年輕化的取向

由于社會中時尚化與年輕化的潮流的呈現(xiàn),在營銷管理中,為品牌塑造時尚年輕的形象,成為強(qiáng)勢品牌的基本策略指向。眾多至今保持強(qiáng)勢地位的百年品牌,一個重要的原因,就是始終維系了一個時尚年輕的形象。如,大眾化的產(chǎn)品品牌可口可樂(始于1886年),一直啟用當(dāng)紅的體育明星為形象代言人;即使是小眾的產(chǎn)品如香檳品牌酩悅(始于1743年),也啟用一線當(dāng)紅明星為其代言,如好萊塢明星斯嘉麗·約翰遜與中國影星范冰冰。這些走在時尚前沿的當(dāng)紅體育明星或影視明星,以代言人的角色為消費(fèi)者構(gòu)建了時尚年輕的品牌聯(lián)想。

中國老字號的困境,直接的表現(xiàn)是市場的困境,即無法開拓更多的顧客與消費(fèi)者,即便是已有的顧客群體也日益減少或遠(yuǎn)離。這其中的一個重要原因在于,老字號過于強(qiáng)調(diào)自己是“老字號”,給人一種倚老賣老、老態(tài)龍鐘的印象。紹興黃酒也不例外。對一個90后的年輕人來說,沒有人會像面對啤酒那樣說“這是我要喝的酒”,但他們會說“這是我爸爸喝的酒”,甚至“這是我爺爺喝的酒”。因此,構(gòu)建時尚化年輕化的品牌形象,是紹興黃酒老字號進(jìn)一步發(fā)展壯大的基本途徑。

(四)高端化取向

高端與低端是兩種不同層次的需求。按照馬斯洛的需求層次理論,低端需求是一種生理需求或安全需求,而高端需求是一種尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。收入水平是影響消費(fèi)需求層次的一個關(guān)鍵因素。隨著富裕時代的到來以及收入水平的不斷提高,需求也將總體上從低端層次轉(zhuǎn)向高端層次,低層次的物質(zhì)需求或低端的生理需求和安全需求會趨向飽和,而對高層次的精神需求或高端的尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求,則開始顯得迫切。

紹興黃酒若想繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)酒水行業(yè),保持行業(yè)領(lǐng)先地位,掌握行業(yè)話語權(quán),那么,采取“高端化”的競爭戰(zhàn)略將是其未來發(fā)展的必然選擇。中國酒精行業(yè)協(xié)會的投資分析報告表明,2011年全國的黃酒銷量約31億升,是同年葡萄酒行業(yè)銷量的2.68倍,但行業(yè)銷售額卻只有葡萄酒行業(yè)銷售額的68.85%[17]。這突顯了我國黃酒產(chǎn)業(yè)低端化的總體現(xiàn)狀。紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的高端化已經(jīng)有了一些努力。如古越龍山一直積極實(shí)施產(chǎn)品高端化策略,并嘗試通過提價來實(shí)現(xiàn)高端化。會稽山、塔牌、女兒紅等也在努力探索黃酒高端化的具體策略,并初步取得了良好的績效。但總體上,紹興黃酒還是給人以一種低端產(chǎn)品與品牌的形象。如何塑造高端品牌的定位與形象,對紹興黃酒老字號來說依然任重道遠(yuǎn)。

(五)大眾化與普及化的取向

盡可能多地實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)與普及使用(哪怕是小額消費(fèi)),是維系品牌影響力保持品牌強(qiáng)勢的一個重要手段,是當(dāng)下品牌營銷的一個重要趨勢,也是酒類品牌管理的一個重要趨向。順應(yīng)這種趨勢,實(shí)現(xiàn)大眾化與普及化,也是紹興黃酒老字號未來迫切需要解決的議題之一。

一方面,高檔產(chǎn)品的大眾化,有待加以嘗試。比如,一些30年陳釀或50年陳釀的高端紹興黃酒,應(yīng)該努力向大眾化方向邁進(jìn)。像馬帝尼(Matint)X.O.推出50ml裝小瓶產(chǎn)品的方法可能值得嘗試與效仿。

另一方面,黃酒的區(qū)域消費(fèi)格局還很狹小,如何拓展普及到更廣泛地區(qū)域中,是一個需要長遠(yuǎn)規(guī)劃但又亟待解決的問題。黃酒消費(fèi)市場主要集中在江浙滬地區(qū),國內(nèi)其他地區(qū)并不普及,若不能推廣普及,則增長空間必然受限。

四、結(jié)語

如上所述,紹興黃酒老字號在品牌創(chuàng)新過程中,至少需要在五個方面加以堅持與努力,即堅持品牌遺產(chǎn)的傳承,努力實(shí)現(xiàn)品牌國際化,努力實(shí)現(xiàn)品牌的時尚化與年輕化,努力實(shí)現(xiàn)品牌的高端化,努力實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的大眾化與普及化。

事實(shí)上,紹興黃酒老字號已經(jīng)在某種程度上堅守了這些品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向。如會稽山推出了水香國色、帝聚堂、稽山清等黃酒新品種,在某種意義上,這些產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對時尚化的追求。不過,在這方面,上海黃酒可能走在了紹興黃酒的前面。上?！昂途啤遍_發(fā)了酒精度數(shù)低、口感清爽型的黃酒,可能就更加契合時尚化與年輕化的消費(fèi)者需求。這也凸顯了紹興黃酒老字號創(chuàng)新的急迫性與任重道遠(yuǎn)。

值得注意的是,不同的戰(zhàn)略取向之間,存在一定的矛盾性。如遺產(chǎn)傳承取向與時尚化年輕化取向之間,遺產(chǎn)傳承取向與國際化取向之間,高端化與大眾化之間,均存在一定的矛盾性。如何對矛盾進(jìn)行調(diào)和,如何在這些戰(zhàn)略取向之間加以平衡,是亟待加以深入研究探討的重要課題,這對紹興黃酒老字號經(jīng)營者的管理能力與管理藝術(shù)來說也是一個不小的考驗與挑戰(zhàn)。

這些矛盾之中,最為集中的可能是傳承與創(chuàng)新之間的矛盾。從環(huán)境變化的態(tài)勢中可以看出,傳承與創(chuàng)新并重,是老字號經(jīng)營中的重要準(zhǔn)則。沒有傳承,就不成其為老字號;沒有創(chuàng)新,就無法振興與發(fā)展[18]。堅持傳承,可以保證文化上的某種接續(xù)從而避免文化斷層;堅持創(chuàng)新,可以保證經(jīng)營中的某種活力從而避免破產(chǎn)倒閉。傳承與創(chuàng)新并重已經(jīng)成為整個社會對老字號經(jīng)營所提出的基本要求與基本期待。但是,傳承可能會制約創(chuàng)新。如何在傳承基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,是中國老字號共同面臨的難題。不過,矛盾是事物發(fā)展的常態(tài)。只要管理得當(dāng),一定可以找到調(diào)和矛盾的方法與手段。

需要補(bǔ)充的是,與紹興黃酒老字號營銷密切相關(guān)的環(huán)境變化的主要態(tài)勢可能不止這五個方面,因此,若發(fā)現(xiàn)有其他相關(guān)的重要的環(huán)境變化態(tài)勢,也應(yīng)該加以密切關(guān)注,并結(jié)合紹興黃酒老字號的品牌管理實(shí)際加以研究探討。

此外,環(huán)境始終在動態(tài)中變遷,隨著歷史的演繹與社會的演變,新的環(huán)境變遷態(tài)勢還會不斷呈現(xiàn),已有的環(huán)境變遷態(tài)勢也會發(fā)生變化。為此,需要密切關(guān)注環(huán)境變遷的新態(tài)勢,進(jìn)而為紹興黃酒老字號創(chuàng)新提供新的適恰的戰(zhàn)略取向。

[1]金敖生.沈子林:酒醬文化,越品越香[N].浙江日報,2013-01 -15(4).

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The Strategic Orientation of Yue-merchant Old Brand Innovation——An Illustrative Study of Shaoxing Rice Wine

Zhou Luyang Meng Yanjie

(School of Economics and Management,Shaoxing University,Shaoxing,Zhejiang 312000)

Marketing strategic orientation is dependenton environmental changes.The currentsituation changesof China and theworld determines the orientations in old brand innovation of Shaoxing Rice Wine,namely,persisting in brand heritage,attempting to achieve brand internationalization, friendliness towards fashion and youth,high-end orientation and popularization.

Yuemerchant;old brand;brand innovation;strategic orientation;Shaoxing RiceWine

F272.1

A

1008-293X(2015)02-0027-05

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2015.02.006

(責(zé)任編輯 林東明)

2015-01-14

紹興市哲學(xué)社會科學(xué)研究2015年重點(diǎn)課題“越商老字號品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向研究:以紹興黃酒老字號為例”的研究成果。

周露陽(1971-),男,浙江磐安人,紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授,研究方向:品牌管理。

孟艷杰(1991-),女,河南鄢陵人,紹興文理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)2014級碩士研究生。