網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠的形成機(jī)制研究

陳文晶，張紅娜， 萬 巖，時(shí) 勘

(1.北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 北京 100876; 2.中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院， 北京 100190)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠的形成機(jī)制研究

陳文晶1，張紅娜1， 萬 巖1，時(shí) 勘2

(1.北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 北京 100876; 2.中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院， 北京 100190)

顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素等靜態(tài)分析已非常豐富，但尚缺乏顧客忠誠度形成過程的動(dòng)態(tài)研究。本文以二次網(wǎng)絡(luò)購物作為研究背景，通過前后兩次配對(duì)取樣，探討顧客忠誠度的形成機(jī)制。第一次取樣獲得493份有效問卷，三個(gè)月后再次取樣，獲得有效配對(duì)數(shù)據(jù)383對(duì)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，單次顧客滿意度與單次顧客忠誠度的關(guān)系與以往研究的結(jié)論一致，具有正向顯著影響；在時(shí)間動(dòng)態(tài)效應(yīng)下，再購顧客滿意度對(duì)顧客忠誠的形成具有完全中介作用；更重要的結(jié)論是，基于二次購物的體驗(yàn)，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠的形成具有遞推式影響，并可追溯到第一次購物體驗(yàn)的滿意度，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建顧客忠誠的形成機(jī)制模型。

顧客忠誠度；再購顧客滿意度；中介效應(yīng)；形成機(jī)制模型

1 引言

在現(xiàn)代經(jīng)營觀念指導(dǎo)下，人們?cè)絹碓缴羁痰卣J(rèn)識(shí)到客戶不再是被獵取的對(duì)象，而是得到了特殊的對(duì)待與培養(yǎng)，即視為企業(yè)的資源！以此，明智的企業(yè)越來越重視客戶關(guān)系管理(CRM)，眾多學(xué)者對(duì)衡量CRM的“四度”標(biāo)準(zhǔn)，即客戶的滿意度、忠誠度、依存度和貢獻(xiàn)度之間的相互關(guān)系進(jìn)行了多方位的研究[1]。而滿意度與忠誠度關(guān)系研究作為CRM“四度”標(biāo)準(zhǔn)中最為基礎(chǔ)的研究一直備受學(xué)者關(guān)注。

忠誠的顧客是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,是企業(yè)發(fā)展的重要保障，如何培養(yǎng)和維護(hù)顧客忠誠已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題[2]，厘清顧客忠誠的形成機(jī)制也成為眾多學(xué)者的研究關(guān)注點(diǎn)?？傆[針對(duì)顧客忠誠度的形成機(jī)制研究，大致可以分為兩個(gè)方向：(1)從驅(qū)動(dòng)因素、調(diào)節(jié)因素入手，探討顧客忠誠的形成路徑，即構(gòu)建顧客忠誠模型，屬靜態(tài)研究；(2)依據(jù)顧客關(guān)系生命周期理論，將顧客忠誠分為多個(gè)階段，分別探討每個(gè)階段顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素及影響路徑，構(gòu)建多階段顧客忠誠模型[3]，屬動(dòng)態(tài)研究。

靜態(tài)研究中，傳統(tǒng)顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素主要為顧客價(jià)值、顧客信任、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意。著名的價(jià)值-滿意雙驅(qū)動(dòng)模型表明顧客滿意和顧客價(jià)值共同作用能夠使顧客產(chǎn)生忠誠[4]。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，多數(shù)學(xué)者研究結(jié)合傳統(tǒng)顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境來探討網(wǎng)購顧客忠誠模型。Luarn和Lin[5]在探討網(wǎng)購忠誠形成驅(qū)動(dòng)因素中得出網(wǎng)購顧客信任、顧客滿意和顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)購顧客忠誠有直接影響。Harris和Goode[6]提出網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量影響感知價(jià)值、顧客信任和顧客滿意，感知質(zhì)量影響顧客信任進(jìn)而影響顧客滿意，同時(shí)三者共同作用于網(wǎng)購顧客忠誠。經(jīng)過上述總結(jié)不難發(fā)現(xiàn)不管是傳統(tǒng)購物還是網(wǎng)絡(luò)購物，顧客滿意度是顧客形成過程中一個(gè)極其重要的影響因素。

動(dòng)態(tài)研究領(lǐng)域，Olive[7]定義四個(gè)層次忠誠度，即認(rèn)知、情感、意向和行為忠誠，程度依次加深，并分析認(rèn)為每層次忠誠為滿意度的函數(shù)，使忠誠度由低層次向高層次演變，顧客忠誠所代表的承諾將產(chǎn)生持續(xù)影響。韓經(jīng)綸等[8]認(rèn)為由于受到隨機(jī)因素的影響顧客滿意度與顧客忠誠的關(guān)系處于動(dòng)態(tài)變化中。Murali，Kristin等[9]從滿意度的強(qiáng)度方面探討了顧客滿意與忠誠的關(guān)系，利用不確定性和幅度參數(shù)模型，驗(yàn)證了顧客擁有強(qiáng)烈滿意度相較于弱滿意度，其滿意度更容易轉(zhuǎn)換為忠誠度。

圖1 四層次忠誠度形成機(jī)制

綜上可見不論是靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)研究，顧客滿意度均是顧客忠誠形成過程中不可缺省的關(guān)鍵因素。

筆者認(rèn)為，再購行為的發(fā)生是忠誠形成的前提條件，顧客忠誠的形成過程將受到時(shí)間效應(yīng)的顯著影響。因此，與以往學(xué)者的單一靜態(tài)的顧客忠誠形成研究不同，本文基于時(shí)間動(dòng)態(tài)效應(yīng)分析顧客忠誠的形成，選取顧客滿意度為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，將嚴(yán)格篩選配對(duì)后的前后兩期消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)作為實(shí)證數(shù)據(jù)源，經(jīng)過前后期數(shù)據(jù)比對(duì)，模型假設(shè)驗(yàn)證，最終構(gòu)建顧客忠誠形成的動(dòng)態(tài)機(jī)制模型。

2 研究假設(shè)

2.1 顧客滿意對(duì)顧客忠誠形成的靜態(tài)作用形式分析

在聚焦于顧客滿意度與顧客忠誠度具體作用形式研究中，LaBarbera 和Mazursky[10]則認(rèn)為顧客滿意水平對(duì)顧客重購具有很強(qiáng)的影響力。隨后Anderson和Sullivan[11]通過對(duì)瑞典顧客滿意度的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠高度相關(guān)，此后對(duì)網(wǎng)購滿意度研究中進(jìn)一步研究得出網(wǎng)購顧客滿意度對(duì)網(wǎng)購顧客忠誠度有顯著的正向影響[12]。而在張新安、田澎等[13]以國內(nèi)某大型城市中心位置的中檔飯店作為實(shí)證研究對(duì)象的研究中，得出顧客滿意度與顧客忠誠度之間沒有直接聯(lián)系的結(jié)論。但多數(shù)現(xiàn)有研究都是建立在顧客滿意度與顧客忠誠度存在顯性或隱性的線性關(guān)系的假設(shè)之上[14]，本文由此提出假設(shè)：

H1： 顧客滿意度對(duì)存在顧客忠誠度正向影響關(guān)系。

H1a：t期顧客滿意度對(duì)t期顧客忠誠度有正向影響。

H1b：t+1期顧客滿意度與t+1期顧客忠誠度存在正向影響關(guān)系。

2.2 顧客滿意對(duì)顧客忠誠形成的動(dòng)態(tài)作用形式分析

顧客形成具有持續(xù)性[7]。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，本文認(rèn)為，在重復(fù)購買行為發(fā)生后，顧客忠誠具有延續(xù)性即t+1期顧客忠誠度會(huì)受到t期顧客忠誠度程度影響(H2a)(由于本文研究主題為顧客忠誠的形成過程，因此僅探討顧客忠誠的持續(xù)性)。Evanschitzky和Ramaseshan[15]在顧客忠誠的研究理論分析指出顧客滿意能夠激勵(lì)顧客發(fā)生再購行為。再購過程中的滿意度刺激顧客忠誠進(jìn)一步提升，與此同時(shí)顧客的忠誠心理具有持續(xù)的影響力將對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生促進(jìn)作用。本文認(rèn)為，在消費(fèi)者購買決策中，顧客受到滿意度和忠誠度的影響，能夠從心理上降低再購成本，減小對(duì)不利因素的感知，更容易產(chǎn)生相對(duì)高水平的滿意度，提升忠誠度，這種循環(huán)影響促成顧客忠誠的形成。因此本文提出t期顧客忠誠會(huì)影響到t+1期顧客產(chǎn)生高水平滿意度(H2b)。結(jié)合H1a，H2a以及H2b來看，t+1期顧客滿意對(duì)顧客忠誠形成具有明顯的中介作用，即顧客忠誠形成的時(shí)間動(dòng)態(tài)效應(yīng)顯著。根據(jù)H1a，H2a以及H2b提出H2c。

H2a：t期顧客忠誠度與t+1期顧客忠誠度存在正向影響關(guān)系。

H2b：t期顧客忠誠與t+1期顧客滿意度存在正向影響關(guān)系。

H2c：t+1期顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度的形成具有中介作用。

2.3 顧客忠誠度的形成機(jī)制模型探討

Oliver在其顧客忠誠度四層次理論中，提出隨著滿意度的積累，低層次忠誠會(huì)向高層次忠誠演變，即高層次忠誠受滿意度和低層次忠誠的影響[7]。國內(nèi)學(xué)者陳明亮從考察期、形成期和穩(wěn)定期三個(gè)階段分析了顧客忠誠的形成，他認(rèn)為在滿意度產(chǎn)生再購行為，隨著再購行為發(fā)生又會(huì)產(chǎn)生一些列滿意，促使在不同時(shí)期形成不同層次忠誠度[16]。由此可見，顧客滿意度會(huì)引起顧客一些列再購行為，進(jìn)而使顧客忠誠產(chǎn)生由低層次到高層次的進(jìn)化(見圖1)。但Oliver和陳明亮的研究聚焦于忠誠層次間的內(nèi)部演變，但并沒有分析不同期滿意度對(duì)忠誠形成影響的時(shí)間效應(yīng)，且僅基于理論分析層面，缺乏實(shí)證。本文認(rèn)為時(shí)間效應(yīng)下顧客滿意度是顧客忠誠度形成機(jī)制至關(guān)重要的因素，應(yīng)納入到形成路徑中，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)，為本文取樣提供了方便。本文將基于假設(shè)1組和假設(shè)2組欲探討顧客忠誠度的形成機(jī)制模型。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來源

大學(xué)生對(duì)于新事物的接受和適應(yīng)能力具有顯著特征，Yoo和Donthu[17]研究表明大學(xué)生群體代表了最活躍的在線購物者，因此本文以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和電子郵件方式發(fā)放問卷，分為兩階段對(duì)北京郵電大學(xué)和中國科學(xué)院研究生院在校生進(jìn)行問卷追蹤調(diào)查。第一階段，共發(fā)放隨機(jī)問卷600份，通過廢卷處理，共回收有效問卷493份，回收率為82.2%。網(wǎng)絡(luò)購物的分析中兩階段實(shí)證研究的時(shí)間間隔一般為4周至24周，平均采用3個(gè)月[18]，為此本研究在三個(gè)月后開始第二階段調(diào)查。根據(jù)第一次取樣的被試信息，通過電子郵件再次發(fā)放問卷493份，回收437份，回收率為88.6%。由于問卷采用隨機(jī)自愿填寫方式，在第二階段問卷回收過程中發(fā)現(xiàn)第一階段被試所留聯(lián)系方式不明，郵件地址錯(cuò)誤而導(dǎo)致無法進(jìn)行二次調(diào)查的有的33份，經(jīng)過兩次發(fā)送郵件催促依舊未在指定時(shí)間內(nèi)(兩周)回復(fù)的23份。將回收的437份問卷與第一階段問卷進(jìn)行嚴(yán)格匹配處理，最終獲得383份兩階段調(diào)查對(duì)象信息完全配對(duì)的問卷。針對(duì)問卷的信度效度指標(biāo)等采用493份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)變量之間的關(guān)系，采用383份前后兩次的匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3.2 變量測(cè)量

調(diào)研問卷中對(duì)網(wǎng)購顧客滿意度和顧客忠誠度的測(cè)量項(xiàng)目均采用7級(jí)LIKERT量表，即7分為非常同意，依次程度遞減，1分為非常不同意。

(1)網(wǎng)購顧客忠誠度測(cè)量

顧客忠誠度測(cè)度主要參照Oliver的四個(gè)層次忠誠度理論以及Anderson[11]和Parasuraman[19]等的研究成果，從認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為四個(gè)層面[7]，在初始題項(xiàng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特點(diǎn)對(duì)測(cè)度題項(xiàng)進(jìn)行改編，最終形成6道測(cè)度項(xiàng)，例如：“即使價(jià)格有所提高我也愿意在這家網(wǎng)店購買”。第一階段493份問卷的顧客忠誠度效度分析中，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.902。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果為Chi-square/df=4.3，GFI=0.901，AGFI=0.85，NFI=0.911，CFI=0.930，RMSEA=0.077，表明忠誠度測(cè)度題項(xiàng)設(shè)計(jì)合理。

(2)網(wǎng)購顧客滿意度測(cè)量

顧客滿意度測(cè)度題項(xiàng)編寫主要參考國外學(xué)者M(jìn)ickinney[20]、Kim，Stoel[21]以及Parasuraman[19]等和國內(nèi)學(xué)者徐冬磊[22]的研究成果，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品/服務(wù)、交易安全、物流服務(wù)、客服五個(gè)方面共5道題，例如：“網(wǎng)站頁面布局方便瀏覽”、“我相信在購買過程中我的隱私是受到保護(hù)的”。利用第一階段493份問卷的顧客滿意度數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.906。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果為Chi-square/df=4.1，GFI=0.89，AGFI=0.903，NFI=0.95，CFI=0.961，RMSEA=0.08，顧客滿意度量表設(shè)計(jì)合理。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文利用SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。采用平均算法計(jì)算得出顧客滿意度和顧客忠誠度得分。

4.1 顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度影響分析

一次購買會(huì)產(chǎn)生當(dāng)期的顧客滿意度和顧客忠誠度，通過回歸分析數(shù)據(jù)(見表1)可知當(dāng)期顧客滿意度對(duì)當(dāng)期顧忠誠度有積極的正向影響(βt=0.503，βt+1=0.744)，即H1a和H1b成立。但影響系數(shù)并不相同，△R2也不同(0.301:0.588)，t+1期滿意度對(duì)顧客忠誠度的影響比t期滿意度影響更加顯著。換句話說，在顧客忠誠形成過程中，隨著購買次數(shù)的增加，滿意度對(duì)忠誠度的影響愈加明顯。

4.2 顧客滿意度在顧客忠誠度形成過程中的中介效應(yīng)分析

為了清晰檢驗(yàn)顧客滿意在顧客忠誠形成過程中的中介效應(yīng)，本文遵循溫忠麟中介檢驗(yàn)程序來構(gòu)建中介效應(yīng)分析過程[23](見圖2)。表2中，t+1期顧客滿意度與t期顧客忠誠度、t+1期顧客忠誠度之間的相關(guān)都非常顯著，切均呈顯著正向影響關(guān)系，滿足分析顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)條件。

第一步檢驗(yàn)自變量到因變量的回歸系數(shù)c。表3中，回歸模型1分析表明t期顧客忠誠度對(duì)t+1顧客忠誠度的正向作用顯著(C=0.387，P<0.001)，H2a成立；第二步檢驗(yàn)自變量到中介變量

表1 顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度影響分析表

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001；CSt表示t期顧客滿意度；CSt+1表示t+1期顧客滿意度；CLt表示t期顧客忠誠度；CLt+1表示t+1期顧客忠誠度。

圖2 顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度的中介效應(yīng)模型圖

變量MSDCLtCSt+1CLt4711023CSt+1460409040394??CLt+1515807090327??0736??

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001，N=383。

的回歸系數(shù)a和中介變量到因變量的回歸系數(shù)b。模型2、3驗(yàn)證得t期顧客忠誠度對(duì)t+1期顧客滿意度具有顯著正向影響(a=0.405，P<0.001)，t+1期顧客滿意度對(duì)t+1期顧客忠誠度具有顯著正向影響(b=0.744，P<0.001)。第三步如果a、b都顯著，則檢驗(yàn)間接效應(yīng)系數(shù)c’，如果a、b之一不顯著，進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)，計(jì)算z值。由于a、b均顯著，因此檢驗(yàn)間接效應(yīng)系數(shù)c’，模型4將CSt+1引入到CLt和CLt+1中時(shí)， t期顧客忠誠與t+1期顧客忠誠的系數(shù)不再顯著(C=0.387，P<0.001變化為C’=0.101，P=0.203>0.05)因此CSt+1對(duì)CLt和CLt+1之間的關(guān)系的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)估計(jì)值a*b=0.301，占總效應(yīng)的比例為(a*b)/c=77.8%，即顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度的形成具有完全中介作用，而非調(diào)節(jié)作用，H2b不成立。

4.3 顧客忠誠度形成機(jī)制探討

基于重復(fù)購買下，一般認(rèn)為顧客忠誠不僅會(huì)受到當(dāng)期顧客滿意度影響，同樣與前一期顧客忠誠度和前一期顧客滿意度有關(guān)。然而通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在t+1期時(shí)，CLt、CSt+1、CSt中，僅有CSt+1對(duì)CLt+1為顯著正相關(guān)，依據(jù)假設(shè)2b成立得出的結(jié)論，本文進(jìn)一步分析CSt+1的影響后得出CLt對(duì)CSt+1具有顯著正影響，而CLt與CSt具有顯著正影響(見表4)。可見，t+1期顧 客忠誠雖受t期忠誠度和滿意度正向影響，但顧客滿意度的貢獻(xiàn)作用更顯著，即t+1期購買后顧客忠誠度是否有所提升顯著受限于t+1期購買滿意度如何，而心智中已存在的忠誠度無法產(chǎn)生顯著的持續(xù)性作用。突破以往研究，本文得出前期忠誠度是當(dāng)期滿意程度的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，即t+1期顧客滿意度并非只取決于t+1期購買行為認(rèn)知，t期忠誠已為t+1期滿意度“埋下伏筆”。可見，顧客忠誠的持續(xù)性在重復(fù)購買過程中會(huì)發(fā)生偏轉(zhuǎn)，即t期忠誠度并非直接持續(xù)影響t+1期忠誠度，而是將其持續(xù)性轉(zhuǎn)移到對(duì)t+1期滿意度的影響，通過t+1期滿意度而對(duì)t+1期忠誠度產(chǎn)生顯著影響?？烧J(rèn)為以顧客滿意度為驅(qū)動(dòng)因素，在時(shí)間動(dòng)態(tài)效應(yīng)下，顧客忠誠度形成過程呈現(xiàn)出遞推屬性 (見圖3)。

本文得出t+1期顧客忠誠度形成機(jī)制模型為：

CLt+1=K11CSt+1+K12CLt+K13CSt+ε

CSt+1=K21CLt+K22CSt+ε

CLt=K31CSt+ε……

模型迭代后，即CLt+1=(K11K21K31+K11K22+K12K31+K13)CSt+ε，我們將模型進(jìn)一步推廣至第

表3 顧客滿意度中介效應(yīng)檢驗(yàn)

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001，N=383.

一次購物的滿意度CS1，獲得模型為CLn=f(CS1)+ε，其中CLn為購買n次時(shí)的忠誠度，即某時(shí)點(diǎn)的忠誠度可追溯到第一次購買的滿意度，并存在一定的函數(shù)關(guān)系f(CS1)。

表4 顧客忠誠度形成機(jī)制分析

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001，N=383。

4.4 討論

通過上述理論與實(shí)證分析，本文所提假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表5：

本文以網(wǎng)絡(luò)購物為背景，從時(shí)間動(dòng)態(tài)效應(yīng)視角出發(fā)，進(jìn)行兩期消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)信息的收集。通過嚴(yán)格配對(duì)篩選，即篩選出3個(gè)月后在同家網(wǎng)店發(fā)生再購行為且個(gè)人信息匹配的樣本個(gè)體，構(gòu)成本文實(shí)證研究樣本，共383人，則得到有效配對(duì)數(shù)據(jù)383對(duì)。本文利用383對(duì)前后兩期數(shù)據(jù)，經(jīng)過當(dāng)期數(shù)據(jù)比對(duì)和前后兩期數(shù)據(jù)比對(duì)，驗(yàn)證得出顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度具有顯著正向影響，顧客滿意度在顧客忠誠度形成過程中起中介作用，且具有遞推式影響。

首先，本文驗(yàn)證了在當(dāng)次交易中，CSt對(duì)CLt具有顯著正向影響作用(β=0.503)，CSt+1對(duì)CLt+1同樣具有顯著正向影響作用(β=0.744)，即顧客所感受到的滿意度會(huì)直接影響顧客忠誠度，具有顯著的正向影響關(guān)系(H1a與H1b成立)。Oliver認(rèn)為滿意度與忠誠度之間的復(fù)雜關(guān)系形式，在滿意度的極端點(diǎn)，忠誠度反應(yīng)確實(shí)也更加極端[7]。從兩期的回歸系數(shù)對(duì)比來看，二者并不相同，而且βt<βt+1，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度正向影響程度很可能會(huì)隨著重購次數(shù)的增加而加強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者不能夠直接接觸消費(fèi)品或接受服務(wù)，消費(fèi)更加容易通過當(dāng)期交易產(chǎn)生的滿意度來決定其是否會(huì)再購，從而影響到顧客忠誠的培養(yǎng)。隨著顧客重購次數(shù)增加，網(wǎng)店更應(yīng)該重視顧客的持續(xù)滿意，因?yàn)橐淮谓灰捉o顧客所帶來的不滿也會(huì)導(dǎo)致十分嚴(yán)重的后果。

隨后本文對(duì)顧客滿意在顧客忠誠形成過程中的作用形式進(jìn)行分析。目前有些學(xué)者利用當(dāng)期數(shù)據(jù)(即僅用單期數(shù)據(jù))分析認(rèn)為顧客滿意度具有調(diào)節(jié)作用，強(qiáng)調(diào)不同滿意度水平會(huì)影響滿意度-再購過程[21]。Oliver認(rèn)為顧客忠誠是長期顧客滿意的結(jié)果，即使前期顧客已經(jīng)擁有較高忠誠度，同時(shí)，利用兩期對(duì)比數(shù)據(jù)支持了假設(shè)H2a的成立，可知顧客忠誠具有一定的“記憶性”。但在這種“記憶”關(guān)系中引入顧客滿意度后發(fā)現(xiàn)，CLt和CLt+1之間的相關(guān)性不再顯著，顧客滿意度顯現(xiàn)出完全中介作用(H2c成立)。即當(dāng)期的顧客滿意度將完全中介前期的顧客忠誠影響，而不是多數(shù)研究的調(diào)節(jié)機(jī)制。

顧客忠誠度是購買經(jīng)驗(yàn)最直接的表現(xiàn)形式，即基于以往顧客忠誠，會(huì)對(duì)未來的顧客忠誠產(chǎn)生影響。在計(jì)劃行為理論中，Ajzen等[14]研究發(fā)現(xiàn)，人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在某種控制之下，

圖3 顧客忠誠形成機(jī)制模型

假設(shè)結(jié)論H1a：t期顧客滿意度對(duì)t期顧客忠誠度有正向影響成立H1b：t+1期顧客滿意度與t+1期顧客忠誠度存在正向影響關(guān)系成立H2a：t期顧客忠誠度與t+1期顧客忠誠度存在正向影響關(guān)系成立H2b：t期顧客忠誠度與t+1期顧客滿意度存在正向影響關(guān)系成立H2c：t+1期顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度的形成具有中介作用成立模型探討：基于二次購物的體驗(yàn)，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠的形成具有遞推式影響；某時(shí)點(diǎn)的忠誠度可追溯到第一次購買體驗(yàn)的滿意度，并存在一定的函數(shù)關(guān)系f(CS1)。

所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)[24]。而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響，其一是源自于個(gè)人本身的 “態(tài)度”(Attitude)；其二是源自于外在的“主觀規(guī)范”，即會(huì)影響個(gè)人采取某項(xiàng)特定行為的“主觀規(guī)范”(Subjective Norm)；最后是源自于“知覺行為控制”(Perceived Behavioral Control)。而在一定程度上來看，顧客忠誠度的“知覺行為控制”因素，可能是第一次滿意，或者是累計(jì)滿意的結(jié)果。本文基于二次購物的體驗(yàn)，通過383對(duì)兩期配對(duì)數(shù)據(jù)得出，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠的形成具有遞推式影響，即t期滿意度正向影響t期忠誠度，t期忠誠度正向影響t+1期滿意度，t+1期滿意度正向影響t+1期顧客忠誠，且t+1期滿意度受t期忠誠度顯著正向影響。經(jīng)模型推廣后，n期顧客忠誠度為第一期顧客滿意度的函數(shù)，即使發(fā)生t次再購，第一次顧客滿意度也會(huì)對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生影響，正如管理學(xué)、組織行為學(xué)涉及到的“首因效應(yīng)”一樣，顧客滿意度對(duì)顧客的忠誠具有一種“持續(xù)性”影響力。

5 結(jié)語

本文證實(shí)了顧客滿意在顧客忠誠形成過程中的關(guān)鍵中介作用，與以往單次的研究中調(diào)節(jié)變量的結(jié)論有所不同，采用遞推的方式構(gòu)建了顧客忠誠形成的理論模型，在理論上為探討顧客忠誠的形成機(jī)制提供了一種更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯克悸?，為電子商?wù)實(shí)踐提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。在未來的研究中，可以細(xì)分不同維度和不同水平的顧客忠誠，結(jié)合電子商務(wù)的技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品分類和品牌以及顧客口碑等，深入探討顧客滿意度與顧客忠誠關(guān)系。

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The Research on Formation Mechanism of Customer Loyalty under the Shopping Online

CHEN Wen-jing1， ZHANG Hong-na1， WAN Yan1, SHI Kan2

(1. Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China;2. Graduate University of Chinese Academy of Sciences, Beijing 100190, China)

The static studies on main factors of customer loyalty have been very rich, however it is lack of the dynamic research on the formation process of customer loyalty based on the dynamic effects of time. Under the background of online repurchase, It is found that the dynamic formation mechanism of customer loyalty through the data analysis of 383 paired samples. The first time 493 valid questionnaires are obtained; the second time 383 paired-matched questionnaires after 3 months are got. It reveals that a single phase satisfaction has positive effect on loyalty; Under the dynamic effects of time, the role of re-purchase customer satisfaction acting in the formation process of loyalty is significant mediator; Based on the second shopping experience, the more important conclusion is that satisfaction on customer loyalty’s form has a recursive impact, especially the first satisfaction experience; then the formation mechanism model of customer loyalty is built on satisfaction, and it provides a new angle for customer loyalty study.

customer loyalty; customer satisfaction of repurchase; mediator; formation mechanism

2013-10-25；

2014-03-21

國家973重大資助項(xiàng)目(2010CB731406)；國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71471019)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目(BYJA630084)

陳文晶(1978-)，女(漢族)，福建人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：組織行為學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué).

1003-207(2015)07-0127-07

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2015.07.016

C93

A