網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用對中國零售業(yè)上市公司績效的影響

邵兵家++蔣飛++寧蓓蓓

摘要：利用事件研究法，基于中國58家零售業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)，研究了網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用對零售商績效的影響。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用使公司在銷售額、成本、庫存和投資回報(bào)等方面的績效有了顯著改善。此外，還發(fā)現(xiàn)采用網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)機(jī)對公司績效提高并沒有明顯影響，而若有較多的實(shí)體店面時(shí)，公司績效有顯著改善；公司所在區(qū)域的不同對企業(yè)毛利潤、投資回報(bào)率等方面的超額收益有明顯影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；零售業(yè)；事件研究法；公司績效；網(wǎng)絡(luò)渠道

中圖分類號：F724文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：10085831（2015）02004810一、研究背景與問題

互聯(lián)網(wǎng)普及水平的不斷提高，為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的變革提供了難得的機(jī)遇。其中，零售業(yè)電子商務(wù)呈現(xiàn)迅速發(fā)展的態(tài)勢。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42.0%，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.8%，比上年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)[1]。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新增的營銷和分銷渠道，為傳統(tǒng)零售商開拓市場、吸引客戶以及提高運(yùn)營效率提供了機(jī)會。盡管如此，不同零售商之間網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)略的重點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用的廣度和深度都有顯著的變化[2-3]，不同企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用有顯著差異?！兜?3次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國企業(yè)電子商務(wù)使用率有待進(jìn)一步提升，在線采購和在線銷售的比例僅維持在25%上下。多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站主要用于發(fā)布商品和服務(wù)信息，網(wǎng)頁的更新速度較慢，開展商務(wù)洽談、合同簽訂、網(wǎng)上結(jié)算等較深層次電子商務(wù)應(yīng)用不多，網(wǎng)絡(luò)渠道還沒有成為企業(yè)營銷的必要手段[4]。

基于零售商應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)方式的明顯差別，網(wǎng)絡(luò)渠道的不同應(yīng)用水平是否導(dǎo)致企業(yè)績效的差異成為一個(gè)值得關(guān)注的問題。無論是公司數(shù)量還是員工數(shù)量，零售業(yè)都是最大的行業(yè)之一，而且具有成熟、邊際利潤低、競爭激烈的特點(diǎn)，使零售商在控制成本的同時(shí)提升績效的空間很小。而網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用為零售商整合既有運(yùn)營方式，提高邊際利潤提供了機(jī)會。盡管近幾年對電子商務(wù)應(yīng)用的積極性有明顯提高，許多零售商仍然不確定網(wǎng)絡(luò)渠道能否提高其經(jīng)營績效，不確定對于網(wǎng)絡(luò)渠道的投資是否合理。

Xia和Zhang[5]基于美國上市公司的數(shù)據(jù)，就網(wǎng)絡(luò)渠道對零售商的績效影響進(jìn)行了實(shí)證研究。但作為在商業(yè)環(huán)境與美國存在顯著差異的發(fā)展中國家，中國的零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用及其影響如何亟待實(shí)證檢驗(yàn)。根據(jù)所掌握的文獻(xiàn)，未發(fā)現(xiàn)關(guān)于中國零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用與績效的實(shí)證研究。本文利用中國零售業(yè)上市公司公開的數(shù)據(jù)來探索網(wǎng)絡(luò)渠道對零售商績效的價(jià)值和影響，具有重要的理論和實(shí)踐意義。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）資源基礎(chǔ)理論及信息技術(shù)能力

資源基礎(chǔ)理論（Resource Based View，RBV）將企業(yè)看作是一系列資源和能力的集合，企業(yè)彼此之間資源和能力的不同導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力的差異[6]，這為研究互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售商的價(jià)值提供了理論框架。資源基礎(chǔ)理論的基本原則是公司的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營績效與其資源直接相關(guān)。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，這些資源必須是異構(gòu)的、具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值而且難以模仿[7]。開發(fā)和更新技術(shù)、組織和管理資源從而適應(yīng)不斷變化的客戶需求和競爭挑戰(zhàn)的能力是實(shí)現(xiàn)績效優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。

吳曉波等[8]根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，從獲取競爭優(yōu)勢的角度審視了信息技術(shù)能力這一概念，認(rèn)為是信息技術(shù)能力而不是信息技術(shù)在為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。Bharadwaj[9]用實(shí)證檢驗(yàn)證明了企業(yè)的信息技術(shù)能力對企業(yè)績效有顯著的正向影響。而趙泉午等[10]的實(shí)證研究結(jié)果則相反，認(rèn)為實(shí)施ERP并未顯著改善企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和運(yùn)營績效。王念新等[11]則認(rèn)為環(huán)境動(dòng)態(tài)性在信息技術(shù)增強(qiáng)企業(yè)競爭力過程中有顯著的調(diào)節(jié)作用，不同環(huán)境下信息技術(shù)影響企業(yè)績效的機(jī)理不同，信息技術(shù)必須通過支持企業(yè)核心能力間接影響企業(yè)績效。

（二）電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績效

Wu[12]從四個(gè)角度（溝通、內(nèi)部管理、訂單接收和電子采購）分析了電子商務(wù)應(yīng)用對美國企業(yè)的績效影響，結(jié)果顯示應(yīng)用電子商務(wù)并沒有給企業(yè)績效帶來很顯著的影響。Zhu和Kenneth[13]則認(rèn)為，電子商務(wù)能力與信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來能產(chǎn)生互補(bǔ)性，從而為企業(yè)績效作出貢獻(xiàn)。Wu等[14]的研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)技術(shù)的采納極大地影響了企業(yè)在效率、銷售、客戶滿意度和關(guān)系改善這四個(gè)領(lǐng)域的績效。Zhuang和Lederer[15]的研究結(jié)果表明，企業(yè)的電子商務(wù)績效對企業(yè)績效的影響是顯著的，電子商務(wù)可以通過其增加的分銷渠道、新營銷媒介、加強(qiáng)的運(yùn)營效率、自動(dòng)化的客戶服務(wù)運(yùn)營、改進(jìn)了的客戶數(shù)據(jù)收集技術(shù)以及實(shí)時(shí)和互動(dòng)的信息交換等方式影響企業(yè)績效。

重慶大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）2015年第21卷第2期

邵兵家，等網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用對中國零售業(yè)上市公司績效的影響

（三）網(wǎng)絡(luò)渠道與企業(yè)經(jīng)營能力

互聯(lián)網(wǎng)作為新興的銷售渠道，為企業(yè)充分利用資源以提高利潤提供了機(jī)會。McGrath和Zell[16]認(rèn)為通過減少分銷層次，網(wǎng)絡(luò)渠道可以使信息流程、談判流程、數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)流程、促銷流程變得便利高效，從而降低企業(yè)的交易成本。網(wǎng)絡(luò)渠道同時(shí)也縮短了供應(yīng)鏈的長度，節(jié)省物質(zhì)資源的耗費(fèi)，給企業(yè)帶來極大的隱含效益[17]?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道帶給零售商最明顯的好處是線上資源和線下資源之間的互補(bǔ)效應(yīng)。Steinfield等[3]和姜國政等[18]研究了整合兩種渠道的潛在好處，這包括增強(qiáng)信任，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和更廣泛、更多樣的購物選擇范圍，并指出企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的分銷渠道時(shí)，必須對兩者予以同樣程度的重視。Bonner等[19]也指出，對多重渠道關(guān)系的有效管理可以提高渠道效率，能對多個(gè)細(xì)分市場產(chǎn)生吸引力。

（四）區(qū)域背景與企業(yè)績效

不少學(xué)者對國家之間的差異是否會影響企業(yè)績效進(jìn)行了探討。Yip等[20]的研究發(fā)現(xiàn)美國全國性的公司比歐洲全國性的公司盈利性要強(qiáng)，而歐洲區(qū)域性公司比美國區(qū)域性公司盈利性要強(qiáng)。Brouthers[21]和Christmann等[22]利用跨國公司數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析的結(jié)果都表明，國家因素與行業(yè)因素都是影響企業(yè)績效的重要變量。Shige等[23]的研究則發(fā)現(xiàn)，國家和行業(yè)這兩個(gè)因素對企業(yè)績效的影響在發(fā)展中國家更為突出。

上述研究對區(qū)域背景的定義主要為國家，缺乏對區(qū)域背景更進(jìn)一步的探討。企業(yè)績效不僅會受到國家的影響，可能還會受到所在城市的影響。陳亮[24]分析了中國上市公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力與區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系，驗(yàn)證了一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與其上市公司的總體情況密切相關(guān)。曹里加和馮根福[25]選取1998-2000年的上市公司為樣本，按照東、中、西部為區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，通過對比認(rèn)為中國上市公司產(chǎn)業(yè)分布不合理，區(qū)域分布不均衡，經(jīng)營績效呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。徐彪等[26]以中國52個(gè)城市的規(guī)模以上的工業(yè)制造企業(yè)為樣本，進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明不同區(qū)域企業(yè)績效之間存在顯著的差異。

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)方面的投資對企業(yè)績效的影響大多數(shù)是積極的，然而不同環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用對企業(yè)績效的影響與驅(qū)動(dòng)企業(yè)績效的因素是不同的。大多數(shù)實(shí)證研究使用抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，很少一部分研究使用客觀性數(shù)據(jù)，另外，大多數(shù)研究使用的是截面數(shù)據(jù)，沒有發(fā)現(xiàn)縱向研究，不能從時(shí)間的變化上體現(xiàn)公司的績效變化和影響因素。

三、假設(shè)的提出

根據(jù)文獻(xiàn)討論我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道為傳統(tǒng)零售商帶來了一些潛在利益。它可以通過擴(kuò)大市場同時(shí)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和線上線下渠道的協(xié)同效應(yīng)提高運(yùn)營效率，來提高零售商的收入。此外，通過既有的和更靈活的訂單、配送、回收管理可以改進(jìn)客戶服務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)渠道也為傳統(tǒng)零售商帶來了挑戰(zhàn)。Metters和Walton[27]認(rèn)為最主要的是渠道沖突問題，而且要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道可能需要一定的履行能力，增加一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道可能造成現(xiàn)有物理存儲網(wǎng)絡(luò)顯著的范圍不經(jīng)濟(jì)。盡管有很多潛在障礙，采用網(wǎng)絡(luò)策略的零售商的數(shù)量仍然持續(xù)穩(wěn)定地增長?？偟膩碚f，我們相信如果適當(dāng)?shù)貞?yīng)用，網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的利益遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們提出如下假設(shè)：

H1：具有網(wǎng)絡(luò)渠道能力的零售商的超額收益比沒有網(wǎng)絡(luò)渠道的有顯著的提高。

實(shí)體店面的經(jīng)營狀況對企業(yè)整體績效有很大影響。擁有大量實(shí)體商店的零售商更能由于網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲益。Rabinovich等[28]研究表明，大量的實(shí)體店能增加消費(fèi)者對品牌的熟悉程度，并簡化商品的取貨、換貨或退貨程序，使消費(fèi)者的信任度和滿意度相對較高；擁有實(shí)體店面的零售商可以利用既有的銷售網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)網(wǎng)上訂單的完成并降低運(yùn)輸成本[29]；而且，實(shí)體商店使線上線下有更好的協(xié)同效應(yīng)，消費(fèi)者可以很容易從一個(gè)渠道獲得商品信息而從另一個(gè)渠道進(jìn)行購買。因此提出如下假設(shè)：

H2：對于建立網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商，具有較多實(shí)體店面的零售商比那些實(shí)體店面較少的零售商具有更高的超額收益。

實(shí)施并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)機(jī)對企業(yè)績效也有影響。前人的很多理論和實(shí)證的研究表明，先行者一般都具有更高的市場占有率和更多的忠實(shí)客戶。根據(jù)Schmalensee等人的研究，早期進(jìn)入者的優(yōu)勢可以來自如早期進(jìn)入的品牌認(rèn)知度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、通過學(xué)習(xí)效應(yīng)的成本效率、網(wǎng)絡(luò)外部性以及客戶轉(zhuǎn)換成本等[30]。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3：對于建立網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商，網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)立早的零售商比那些晚的同行的超額收益要高。

與西方國家發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境相比，中國是一個(gè)以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不均衡為顯著特征的轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)國家。表現(xiàn)在電子商務(wù)應(yīng)用方面，中國東西部的物流水平、信息化基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)購市場容量等都有很大差異，而這些也直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)績效。阿里研究中心與中國社科院信息化研究中心基于網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)，將全國31個(gè)省市（未含港澳臺）劃分為三個(gè)梯隊(duì)，并通過對比表明，中國網(wǎng)商發(fā)展的梯隊(duì)特征明顯。相對于第一梯隊(duì)，第二、三梯隊(duì)的網(wǎng)商規(guī)模、普及程度等指標(biāo)普遍較低，電子商務(wù)環(huán)境相對較差[31]。因此，我們提出如下假設(shè)：

H4：對于建立網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商，位于第一梯隊(duì)的零售商比其他梯隊(duì)的零售商具有更高的超額收益。

四、研究方法

（一）樣本選擇

本研究所用數(shù)據(jù)主要來自RESSET數(shù)據(jù)庫和上市公司資訊網(wǎng)（www.cnlist.com）。根據(jù)上市公司資訊網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，到2010年年底，中國滬深兩市中，零售類的上市公司有95家。

對于這95家零售企業(yè)，我們用百度搜索查詢并確認(rèn)了每一個(gè)公司的網(wǎng)站，剔除了沒有網(wǎng)站的公司。對于每一個(gè)開通有企業(yè)網(wǎng)站的公司，進(jìn)一步確認(rèn)該企業(yè)網(wǎng)站是否具有網(wǎng)絡(luò)渠道功能。我們將網(wǎng)絡(luò)渠道功能定義為網(wǎng)站有能力為客戶下訂單和具有網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算的功能。許多公司的網(wǎng)站只是展示了營銷信息，實(shí)際上沒有銷售功能，我們將這些公司排除在外。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)影響超額收益的潛在因素（即實(shí)體店面的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)渠道建立的時(shí)間、區(qū)域背景），我們需要獲得上市公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)渠道的具體情況，特別是零售商實(shí)體店面的數(shù)量、何時(shí)開始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道功能（我們將其定義為零售商建立功能齊全的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的年份）以及公司的區(qū)域背景，我們搜索了公司網(wǎng)站上關(guān)于描述在線渠道實(shí)施的新聞稿或文章，或利用在線客服、電話、E-MAIL等通訊工具進(jìn)行咨詢。這95家零售類上市公司中，有58家具有網(wǎng)絡(luò)銷售功能，28家只是展示了公司的基本信息，9家企業(yè)沒有網(wǎng)站或已被強(qiáng)制關(guān)閉。

為了有效考察實(shí)施網(wǎng)絡(luò)渠道對企業(yè)績效的影響，本文比較了實(shí)施網(wǎng)絡(luò)渠道之后三年與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)渠道前一年以及當(dāng)年的績效變化。根據(jù)事件研究法，我們將日歷年份轉(zhuǎn)換成了每一個(gè)企業(yè)的事件年份，0年被定義為企業(yè)開始在線銷售活動(dòng)的時(shí)間，-1被定義為企業(yè)開始在線銷售實(shí)施的前一年，+1是企業(yè)開始在線銷售實(shí)施的后一年。

然后我們從RESSET數(shù)據(jù)庫和上市公司資訊網(wǎng)中搜索了這些公司從1999年到2010年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并形成績效評估指標(biāo)。本文用到的績效評估指標(biāo)包括銷售額（Sales）、毛利潤率（GM）、庫存周轉(zhuǎn)率（IT）、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（AT）、資產(chǎn)收益率（ROA）以及銷售凈利率（ROS）。這些績效指標(biāo)顯示了企業(yè)在收益、成本、庫存、投資回報(bào)等方面的運(yùn)營狀況，已經(jīng)用于以前的類似研究。我們只保留了那些有充分財(cái)務(wù)信息的公司，最終獲得58個(gè)有效樣本。

按網(wǎng)絡(luò)銷售渠道創(chuàng)立的年份的樣本公司分布情況如表1所示。樣本公司的區(qū)域分布情況如表2所示。為了控制不同電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)績效的差異，本文的區(qū)域劃分是根據(jù)阿里研究中心與中國社科院信息化研究中心《2010年網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，把全國31個(gè)省市（未含港澳臺）劃分為三個(gè)梯隊(duì)。

（二）配對樣本的選擇

本研究使用事件研究法來檢測公司的超額財(cái)務(wù)經(jīng)營績效。使用事件研究法的核心問題是選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)膶φ战M對一個(gè)樣本企業(yè)進(jìn)行比較。目前達(dá)成的共識是配對公司應(yīng)該盡可能與樣本公司相似，而且應(yīng)基于行業(yè)、規(guī)模以及之前的績效進(jìn)行選擇[32]。本研究采用一對一匹配的方法來選擇對照公司。

為了控制產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)δ骋还究冃У臐撛谟绊懀狙芯克x擇的對照公司也都屬于零售產(chǎn)業(yè)。我們選擇對照公司的方法主要依賴兩種途徑：基于資產(chǎn)回報(bào)率進(jìn)行匹配，基于資產(chǎn)回報(bào)率和銷售額進(jìn)行匹配。具體而言，我們選擇對照樣本的程序遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。

1.基于資產(chǎn)收益率進(jìn)行匹配

（1）對于上市公司零售業(yè)的樣本公司，其對照公司的ROA是樣本公司的0.9到1.1倍，且與上市公司所在地相近（盡量選擇同一省份，若同一省份沒有可供選擇的樣本，選擇同一梯隊(duì)）。

（2）對照公司與樣本公司的Z值必須最接近，其中，

Z=ROA-ROAMStd.Dev（1）

ROA為當(dāng)年的資產(chǎn)收益率，ROAM為行業(yè)平均資產(chǎn)收益率，Std.Dev為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)差。

（3）如果沒有符合要求的對照公司，根據(jù)行業(yè)的相似性，選擇批發(fā)業(yè)的公司。

2.基于資產(chǎn)收益率和銷售額進(jìn)行匹配

（1）對于上市公司零售業(yè)的樣本公司，其對照公司的ROA是樣本公司的0.9到1.1倍，銷售額是樣本公司的1/3到3倍，且與上市公司所在地相近（盡量選擇同一省份，若同一省份沒有可供選擇的樣本，選擇同一梯隊(duì)）。

（2）我們首先計(jì)算了每個(gè)公司的ROA和銷售額相應(yīng)的Z值，然后計(jì)算了二維空間內(nèi)所有Z值的歐氏距離，與樣本公司的歐氏距離最接近的公司就是所選擇的對照公司。

（3）如果沒有符合要求的對照公司，根據(jù)行業(yè)的相似性，選擇批發(fā)業(yè)的公司。

樣本公司的超額收益被估計(jì)為該公司的績效變化減去對照公司的績效變化。本文定義超額收益（APM）的計(jì)算公式如下：

APM=（PMSPOST-PMSPRE）-（PMCPOST-PMCPRE）（2）

其中PMSPOST是樣本公司設(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道后的績效，PMSPRE是樣本公司設(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道前的績效，PMCPOST和PMCPRE是對照公司相應(yīng)的績效。

為了控制潛在異常值的影響，所有的APM值都在2.5%的水平上進(jìn)行了對稱的削減。由于樣本的分布及樣本量限制，超額收益不一定呈正態(tài)分布，單純使用t檢驗(yàn)得出結(jié)論的結(jié)果可能有偏。所以，我們對其進(jìn)行了參數(shù)檢驗(yàn)和非參數(shù)檢驗(yàn)。參數(shù)檢驗(yàn)是對均值變化的t檢驗(yàn)。我們用了兩個(gè)非參數(shù)檢驗(yàn)：Wilcoxon秩和檢驗(yàn)與符號檢驗(yàn)。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)關(guān)于影響超額收益的潛在因素（實(shí)體店面的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)渠道建立的時(shí)間、區(qū)域背景）的假設(shè)，即H2、H3、H4，借鑒Xia和Zhang[5]關(guān)于超額收益的模型，引入?yún)^(qū)域變量因素，本文構(gòu)造了以下回歸模型來表示公司i在時(shí)間t的超額收益：

APMit=β0+β1Storesit+β2CIit+γβγAreaγ+tβtYeart+εit（3）

上式中下標(biāo)t代表1999-2010年各個(gè)自然年度，其中因變量是針對特定性能指標(biāo)如銷售額或存貨周轉(zhuǎn)率的超額收益；Stores是零售店的數(shù)量，在本文中以此來檢驗(yàn)實(shí)體店面的數(shù)量對零售商超額收益的影響（即H2）。CI是總資產(chǎn)對員工人數(shù)之比的自然對數(shù)，表示公司的資本密集度。Yeart是虛擬變量，t年時(shí)其值為1，其余為0，在本文中以此來檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)渠道建立的時(shí)間對零售商超額收益的影響（即H3）。Areaγ也是虛擬變量，當(dāng)γ為1時(shí)，若公司所在地位于第二梯隊(duì)時(shí)其值為1，其余為0；當(dāng)γ為2時(shí)，若公司所在地位于第三梯隊(duì)時(shí)其值為1，其余為0，在本文中以此來檢驗(yàn)區(qū)域背景對零售商超額收益的影響（即H4）。ε是誤差項(xiàng)。本文用了虛擬變量法來測量時(shí)間效應(yīng)，資本密集度體現(xiàn)了一個(gè)公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，值越高表示規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大，我們用它作為控制變量來消除規(guī)模效應(yīng)的影響。

五、實(shí)證結(jié)果分析與討論

首先我們計(jì)算了設(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道前樣本公司和對照公司的相關(guān)績效評估指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)值（表3），其中包括樣本量、均值、中值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值以及最大值。表3中的數(shù)據(jù)作為樣本公司和對照公司的事前績效，可以作為對比因?yàn)樵O(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道后績效的變化的基準(zhǔn)線。

建立網(wǎng)絡(luò)渠道前后樣本公司相對于對照公司的績效變化如表4和表5所示。表4反映的是基于資產(chǎn)回報(bào)率進(jìn)行匹配時(shí)的超額績效變化的參數(shù)檢驗(yàn)和非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果。

從表4可以看到，建立網(wǎng)絡(luò)渠道的前一年（t-1年）到后一年（t+1年），在5%的顯著水平下，毛利潤率（GM）、資產(chǎn)收益率（ROA）和銷售凈利率（ROS）的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果是不同的，它們或者在t檢驗(yàn)中或者在某一種非參數(shù)檢驗(yàn)中是顯著的。庫存周轉(zhuǎn)率（IT）和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（AT）在三種統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)中都沒有表現(xiàn)出顯著變化。從t-1年到t+2年，雖然p值有一定的變動(dòng)，但檢驗(yàn)結(jié)果的定性觀測并沒有顯著的變化。從t-1年到t+3年，幾乎所有的績效評估指標(biāo)在三種檢驗(yàn)中都是顯著的，甚至有的指標(biāo)是高度顯著的（p<0.001）。從每個(gè)績效評估指標(biāo)的均值或中值的變化我們可以看到，隨著時(shí)間的推移，超額收益值普遍增加。如與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)渠道的前一年（t-1年）相比，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)渠道一年后銷售額的平均值（中值）增加了376.41（93.01）百萬元，兩年后該值增加為485.81（113.95），三年后為734.97（193.99）。

建立網(wǎng)絡(luò)渠道1、2、3年后超額收益的回歸結(jié)果如表6所示。在該模型中，我們集中研究了四個(gè)績效評估指標(biāo)：銷售額（Sales）、毛利潤率（GM）、庫存周轉(zhuǎn)率（IT）以及資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）。從中可以發(fā)現(xiàn)3年中，在5%的水平下，毛利潤率和資產(chǎn)回報(bào)率作為因變量時(shí)回歸結(jié)果有顯著變化，而銷售額和庫存周轉(zhuǎn)率作為因變量時(shí)回歸結(jié)果變化并不顯著。對于毛利潤率和資產(chǎn)回報(bào)率，建立網(wǎng)絡(luò)渠道3年后，在5%的顯著水平下，自變量Stores（實(shí)體店面數(shù)量）是統(tǒng)計(jì)顯著的，表明零售商實(shí)體店面的數(shù)量對其超額收益有明顯影響；區(qū)域變量Area1和Area2在第二年開始是統(tǒng)計(jì)顯著的（第二年時(shí)資產(chǎn)回報(bào)率下Area1的并不統(tǒng)計(jì)顯著），這說明三個(gè)梯隊(duì)的毛利潤率和資產(chǎn)回報(bào)率有顯著差異。通過表6也可以看出商店數(shù)量與區(qū)域變量并不顯著地與其他績效評估指標(biāo)的改善有關(guān)。此外，CI僅在IT在第三年時(shí)才顯著，這說明CI對超額收益的影響不大。Yeart（t=1999，2000，……，2007）在四個(gè)績效評估指標(biāo)下都不顯著，因此，我們并沒有發(fā)現(xiàn)任何有力的證據(jù)證明建立網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)間對公司績效的提高顯著相關(guān)，這表明所有的零售商都可以忽視網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)施的時(shí)機(jī)而獲益于網(wǎng)絡(luò)渠道策略。

根據(jù)表4和表5可以發(fā)現(xiàn)，對于所有的績效評估指標(biāo)，建立網(wǎng)絡(luò)渠道后公司績效顯著提高，因此H1得到支持，這說明網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用對企業(yè)績效的提高有積極影響，零售商可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)渠道來改善經(jīng)營。

根據(jù)表6可以發(fā)現(xiàn)，建立網(wǎng)絡(luò)渠道3年后，有很多實(shí)體店對企業(yè)毛利潤率（GM）和資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）的提高有顯著影響，且其系數(shù)均為正，而實(shí)體店面數(shù)量對其他績效評估指標(biāo)并沒有顯著影響，因此對于GM和ROA兩個(gè)績效評估指標(biāo)，具有較多實(shí)體店面的零售商比那些實(shí)體店面較少的零售商具有更高的超額收益，H2部分成立。這說明實(shí)體店面的經(jīng)營狀況對企業(yè)超額收益的提高有很大影響，傳統(tǒng)零售企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，將其與現(xiàn)有的已成規(guī)模的傳統(tǒng)渠道相結(jié)合更有利于績效的改善。因此，本研究證明，那些慎重采用網(wǎng)絡(luò)渠道以補(bǔ)充和加強(qiáng)現(xiàn)有渠道的零售商比那些已經(jīng)落后了的零售商擁有明顯的競爭優(yōu)勢。

表6的結(jié)果也證明建立網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)間對公司績效的提高并沒有明顯影響，因此H3不成立。其原因可能是雖然早期進(jìn)入者可以借由市場的擴(kuò)張采用較高的價(jià)格和較低的分銷成本獲取較高的收益，但是早期由于對新技術(shù)的應(yīng)用缺乏經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的成本可能抵消了帶來的優(yōu)勢，這一點(diǎn)與Xia和Zhang[5]的研究一致。

此外，通過表6的結(jié)果還可以看到，建立網(wǎng)絡(luò)渠道3年后，對于毛利潤率（GM）和資產(chǎn)回報(bào)率（ROA），變量Area1和Area2都是顯著的，這表明公司所在區(qū)域的不同對毛利潤率（GM）和資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）的改善也有顯著影響，而對其他績效評估指標(biāo)則沒有，因此H4部分成立。這與劉桂芳[33]的研究類似。隨著中國邁入信息化社會的速度加快，區(qū)域信息化的差異也進(jìn)一步暴露出來，并日益加劇，網(wǎng)民數(shù)量、域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)的地區(qū)分布都極不平衡，地區(qū)之間的“數(shù)字鴻溝”非常明顯，這不可避免地影響了網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用及其對績效的影響。

對比Xia和Zhang[5]基于美國上市公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究得出的結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩大不同之處：第一，在基于一對一匹配方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)時(shí)，美國在建立網(wǎng)絡(luò)渠道2年后（即t+2年），超額績效變化的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果基本都是顯著的，而中國是在建立網(wǎng)絡(luò)渠道3年后（即t+3年）才普遍表現(xiàn)出顯著的變化，而且p值普遍低于美國，由此可以看出相對于中國企業(yè)，美國企業(yè)更能有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道來改善績效。其主要原因可能是，與美國相比，中國開展網(wǎng)絡(luò)零售的技術(shù)水平不足，對網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣等行為分析積累不夠，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面經(jīng)驗(yàn)也明顯不足。網(wǎng)絡(luò)零售對技術(shù)的要求更強(qiáng)，要求系統(tǒng)更加強(qiáng)大、穩(wěn)定、安全，美國在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷技術(shù)手段、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面的發(fā)展相對成熟，有利于網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。第二，根據(jù)黃貴海和宋敏[34]的研究，GM和ROA是盈利性指標(biāo)，可以有效地考察企業(yè)所在地對消費(fèi)者行為及企業(yè)市場績效的影響，而Sales和IT是營運(yùn)能力指標(biāo)，用來衡量企業(yè)資產(chǎn)管理效率。從建立網(wǎng)絡(luò)渠道1、2、3年后超額收益的回歸結(jié)果（表6）可以看出，對中國而言，在5%的水平下，毛利潤率（GM）和資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）作為因變量時(shí)回歸結(jié)果有顯著的變化，而美國則是銷售額（Sales）和庫存周轉(zhuǎn)率（IT）作為因變量時(shí)回歸結(jié)果有顯著的變化。這說明相對于美國，中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用未能影響企業(yè)的資產(chǎn)管理效率和銷售額，但影響企業(yè)的市場競爭力，提升企業(yè)的銷售利潤率和對資源的利用程度。而且，現(xiàn)階段，中國零售企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率普遍低于美國（連鎖巨頭如國美、蘇寧等的庫存周轉(zhuǎn)率一般控制在47～60天，而全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪控制在30天左右，亞馬遜是7～10天）。

六、研究結(jié)論與意義

研究發(fā)現(xiàn)，通過實(shí)施網(wǎng)上銷售策略，上市零售企業(yè)的超額收益都有明顯提高。對于銷售、經(jīng)營成本、毛利潤、庫存和投資回報(bào)等績效指標(biāo)，盡管短期結(jié)果由于參照組規(guī)格的不同而不同，但長期結(jié)果在幾乎所有情況下都是顯著的。本研究還發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店的存在對公司績效的提高有明顯影響，而建立網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)機(jī)對公司績效的提高并沒有明顯影響；所在區(qū)域的不同對企業(yè)的超額收益有明顯影響，對于毛利潤率（GM）和資產(chǎn)回報(bào)率（ROA），企業(yè)所在梯隊(duì)的不同對超額收益的提高有顯著影響。

本文的研究結(jié)果體現(xiàn)了電子商務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道的利用，有利于促進(jìn)企業(yè)對電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用。研究發(fā)現(xiàn)，擁有大量傳統(tǒng)商店與網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用相呼應(yīng)是企業(yè)利潤增長的一個(gè)重要因素，而且網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用早的零售商并沒有顯著優(yōu)勢，因此，研究結(jié)果支持那些還沒有網(wǎng)絡(luò)渠道或被網(wǎng)絡(luò)渠道能力所限制的零售商利用網(wǎng)絡(luò)渠道來增加收益，雙渠道或多渠道經(jīng)營是其面臨的一個(gè)新機(jī)會。

此外，與國外相關(guān)研究相比，本文引入了企業(yè)所在區(qū)域這個(gè)新的因素，并發(fā)現(xiàn)區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道與績效的關(guān)系也有影響，不同地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的不同影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的實(shí)施和應(yīng)用，進(jìn)而影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)超額收益的增長。因此，企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)應(yīng)設(shè)法縮小或彌合不同地區(qū)之間的“數(shù)字鴻溝”，尤其是位于第二、三梯隊(duì)的企業(yè)，應(yīng)慎重考慮網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的發(fā)展速度相對落后，訂單履行和物流配送相對艱難的問題。

我們的樣本數(shù)據(jù)都來自網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)庫，雖然公開客觀，由于數(shù)據(jù)的聚合性，我們不能獲得足夠的關(guān)于公司運(yùn)營能力的細(xì)節(jié)部分。而基于調(diào)查的研究雖有很大的主觀性，但可以幫助我們深入了解公司如何在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上更好地整合網(wǎng)絡(luò)渠道，因此未來的研究可以將兩者的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來更深入地研究影響企業(yè)績效的因素。零售類上市公司具有不同的業(yè)態(tài)，如百貨店、便利店、超市、專賣店等，不同的經(jīng)營形態(tài)可能對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用程度不同，因此，可以進(jìn)一步研究不同業(yè)態(tài)的上市零售公司績效與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的關(guān)系。此外，以后還可以對實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的零售商和純網(wǎng)絡(luò)零售商之間進(jìn)行對比以得出各個(gè)績效因素的相關(guān)影響。

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