電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹研究

文輝清

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的，這種經(jīng)營(yíng)思想可稱為“營(yíng)銷管理哲學(xué)”或“商業(yè)哲學(xué)”，它是電力公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所依賴的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。該文基于筆者從事電力營(yíng)銷的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，以電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹為研究對(duì)象，首先探討了電力市場(chǎng)的基本內(nèi)涵及特點(diǎn)，進(jìn)而分析了樹立電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性，在此基礎(chǔ)上，詳細(xì)探討了電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹，相信對(duì)從事相關(guān)工作的同行能有所裨益。

關(guān)鍵詞：電力市場(chǎng) 營(yíng)銷 實(shí)施 貫徹

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）11（b）-0107-02

1 電力市場(chǎng)的基本內(nèi)涵及特點(diǎn)

1.1 電力市場(chǎng)的涵義

電力市場(chǎng)是采用法律、經(jīng)濟(jì)等手段，本著公平競(jìng)爭(zhēng)、自愿互利的原則，對(duì)電力系統(tǒng)中發(fā)電、輸電、供電、客戶等各成員組織協(xié)調(diào)運(yùn)行的管理機(jī)制和執(zhí)行系統(tǒng)的總和。

電力市場(chǎng)首先是一種管理機(jī)制。這種管理機(jī)制與傳統(tǒng)的行政命令的機(jī)制不同，是采用經(jīng)濟(jì)手段而不是行政手段進(jìn)行管理。同時(shí)，電力市場(chǎng)又是一個(gè)執(zhí)行系統(tǒng)，是電力生產(chǎn)、傳輸、分配、轉(zhuǎn)換信息和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的綜合體，具有交換和買賣電力、提供信息、通融資金的功能，是應(yīng)用計(jì)算機(jī)、測(cè)量和通訊設(shè)備，以電價(jià)為控制信號(hào)，進(jìn)行負(fù)荷管理、監(jiān)視電力系統(tǒng)的運(yùn)行和促進(jìn)與客戶合作的綜合體。電力市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是通過建立一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和選擇的電力系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境來提高整個(gè)電力工業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。競(jìng)爭(zhēng)和選擇是市場(chǎng)機(jī)制相互依存的兩個(gè)方面。從供電廠家來看，電力市場(chǎng)的本質(zhì)是引入竟?fàn)帣C(jī)制，各廠家可以充分挖掘各自的潛力，千方百計(jì)地降低供電成本，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益；從客戶的角度看，電力市場(chǎng)的本質(zhì)是提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，可以得到更便宜的電力。市場(chǎng)機(jī)制中的競(jìng)爭(zhēng)和選擇保證了電力市場(chǎng)的高效運(yùn)作。此外，還通過聯(lián)合備用、協(xié)調(diào)維修和事故支援等獲得共同利益，這些共同利益在電力市場(chǎng)成員之間合理地進(jìn)行分配。

1.2 建立電力市場(chǎng)的必要性

（l）電網(wǎng)間進(jìn)行功率交換需要電力市場(chǎng)。

目前，我國(guó)電網(wǎng)是“省為實(shí)體”?；ヂ?lián)電網(wǎng)的功率交換，涉及各省網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)利益，由于電價(jià)長(zhǎng)期偏低，影響了供電方的積極性，妨礙了省網(wǎng)間的功率變換。這一現(xiàn)狀使我國(guó)省網(wǎng)間的功率交換，無論從數(shù)量上還是種類上都是很少的，一般是固定電量、固定時(shí)間和固定電價(jià)的交換方式，缺乏科學(xué)的管理。在電力市場(chǎng)中，電力交換是以貿(mào)易的形式進(jìn)行的，彼此間是平等的、互利的伙伴關(guān)系，處處體現(xiàn)了自愿的原則，對(duì)于未能滿足合同要求的，其處罰措施也是經(jīng)濟(jì)性的，所以電力市場(chǎng)能提高各電網(wǎng)間電力交換的積極性。

（2）電廠產(chǎn)權(quán)多元化需要電力市場(chǎng)。

自從我國(guó)實(shí)行集資辦電政策以來，電廠大家辦。目前已形成由中央政府、地方政府、華能和外資等多家辦電的局面。這對(duì)加快電力發(fā)展、緩和電力供需矛盾起到了很大作用，對(duì)于不同所有制的發(fā)電廠應(yīng)該平等對(duì)待，創(chuàng)造一種平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，使建設(shè)和運(yùn)營(yíng)各種類型的發(fā)電廠的投資者在承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的情況下有利可圖。電力市場(chǎng)能做到給予每個(gè)參與者以平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

（3）電力企業(yè)的發(fā)展需要電力市場(chǎng)。

電力企業(yè)必須在電力市場(chǎng)中引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、降低供電成本和電價(jià)、提高服務(wù)水平在電力市場(chǎng)中，參與各方是平等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如在英格蘭和威爾士的電力市場(chǎng)，首先由電廠根據(jù)成本報(bào)價(jià)，再依照?qǐng)?bào)價(jià)高低安排發(fā)電計(jì)劃，這樣，各電廠為使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，就努力采取各種措施降低成本，如在發(fā)電廠內(nèi)部精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，提高效益，從而降低報(bào)價(jià)，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。輸電企業(yè)和配電企業(yè)通過競(jìng)爭(zhēng)降低成本、降低電價(jià)、提高服務(wù)水平，客戶從中得益，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（4）建立電力市場(chǎng)是吸引投資的有效手段。

由于電力市場(chǎng)創(chuàng)造了一種平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，在允許投資者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的前提下獲得一定的利潤(rùn)，這符合一個(gè)良好投資環(huán)境的要求。例如，阿根廷自從建立電力批發(fā)市場(chǎng)后，允許所有的發(fā)電廠自愿參加貿(mào)易，各電廠既可參加調(diào)度，也可將電能直接賣給終端客戶。阿根廷的電力市場(chǎng)引來了美國(guó)、日本、芬蘭、法國(guó)等國(guó)家的投資公司、工程公司，它們都積極謀求獲得阿根廷的電力工程。

2 樹立電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性

電力市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的，這種經(jīng)營(yíng)思想可稱為“營(yíng)銷管理哲學(xué)”或“商業(yè)哲學(xué)”，它是電力公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所依賴的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。這個(gè)問題是電力市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)非常重要的問題，因?yàn)椋F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要靠人去干，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也要靠人去制定、貫徹執(zhí)行、監(jiān)督檢查，而公司的高級(jí)管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員都是按照一定的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)哲學(xué)去進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的。因此，公司的高級(jí)管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)思想是否符合客觀形勢(shì)、是否正確，對(duì)于電力公司的經(jīng)營(yíng)管理能否改善、電力公司興衰成敗關(guān)系極大。

3 電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

電力公司長(zhǎng)期以來實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和政企合一的管理模式，使我們習(xí)慣于用行政手段來管理電力的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展靠國(guó)家，效益靠政策，管理靠行政手段，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感和危機(jī)感。隨著國(guó)家電力公司經(jīng)營(yíng)體制的轉(zhuǎn)變和電力供需矛盾的緩和，電力的發(fā)展必須靠市場(chǎng)，求質(zhì)量、求效益；電力發(fā)展模式必須從數(shù)量速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型；實(shí)現(xiàn)電力的發(fā)展從過去以供給導(dǎo)向?yàn)橹?，被?dòng)地填補(bǔ)供電缺口，轉(zhuǎn)向以需求導(dǎo)向?yàn)橹鳎鲃?dòng)開拓市場(chǎng)，促進(jìn)電力資原優(yōu)化配置，為此，必須樹立和強(qiáng)化改革創(chuàng)新觀念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和效益觀念、依法經(jīng)營(yíng)觀念、科技創(chuàng)新和人才開發(fā)觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，豐富和完善營(yíng)銷手段，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作現(xiàn)代化。

電力公司在新世紀(jì)，應(yīng)樹立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為中心，以引導(dǎo)客戶消費(fèi)并取得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益相統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷新思想。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，就是要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究，做好市場(chǎng)變化的跟蹤分析，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。電力生產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃和實(shí)施，電力生產(chǎn)運(yùn)行計(jì)劃的編制，用電政策、電價(jià)政策的調(diào)整，用電計(jì)劃的安排及日常營(yíng)銷管理工作均需以市場(chǎng)需求為依據(jù)。以滿足客戶需求為中心，就是不僅要根據(jù)客戶的要求，提供優(yōu)質(zhì)、可靠、價(jià)格合理的電力電量，而且要做好全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給客戶帶來安全、舒適、方便和滿足感。endprint

4 電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹

電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹，需要付出艱辛的努力，需要作大量的工作。具體地說，主要包括以下幾個(gè)方面。

4.1 樹立全員市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專家菲利普日科特勒設(shè)計(jì)了一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣，簡(jiǎn)稱“POISE”標(biāo)準(zhǔn)。它表示觀念、組織、情報(bào)、策略和效率。由此可見，考察一個(gè)電力公司的首要標(biāo)準(zhǔn)就是觀念，即公司從上到下的工作人員是否有一心想到客戶、為客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。首先，電力公司的決策者必須牢固地樹立正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。決策者在公司中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，其指導(dǎo)思想正確與否將影響到公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與決策，關(guān)系到公司的生存與發(fā)展。為此，可通過各種形式的廠長(zhǎng)、經(jīng)理培訓(xùn)班培訓(xùn)公司領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)對(duì)從事銷售工作的人員進(jìn)行培訓(xùn)。而且，由于具體貫徹執(zhí)行一個(gè)公司營(yíng)銷目標(biāo)的任務(wù)，總是落在處于最低層次的人們的肩上，這些第一線的職工在實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)中，發(fā)揮著實(shí)質(zhì)性的作用，他們的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的正確與否也直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在公司中的貫徹和實(shí)施。因此，需要對(duì)公司職工開展全員培訓(xùn)，使公司每一個(gè)成員都樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

4.2 全面理解滿足需求

電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是滿足客戶的需求，始終堅(jiān)持客戶第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在。滿足需求包含著豐富的內(nèi)容，電力公司只有全面理解才能貫徹。

（1）要滿足客戶對(duì)電力產(chǎn)品的全部需求。客戶對(duì)電力產(chǎn)品的需求是多方面的，不僅限于電力產(chǎn)品直接的表面的使用價(jià)值，還包括其他方面的要求，如客戶購(gòu)買電力，不僅要求電能安全，電力質(zhì)量好，電壓穩(wěn)定，而且要求有周到的服務(wù)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格等。因此，作為經(jīng)營(yíng)者要考慮客戶對(duì)電力產(chǎn)品的全部需求，實(shí)施整體產(chǎn)品策略。

（2）要滿足客戶不斷變化的需求?？蛻魧?duì)電能產(chǎn)品的需求不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平上，而是隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化的。公司的經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)識(shí)到這種變化，研究這種變化，適應(yīng)這種變化，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)客戶需求的新產(chǎn)品（如發(fā)展新的服務(wù)）。

（3）要滿足不同客戶的需求?？蛻舨皇乔逡簧漠a(chǎn)品需求者，而是各有特色的、具體的、活生生的人，由于他們個(gè)性不同、所處地位不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也就不同。所以需要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，了解不同層次消費(fèi)者的需求，開拓公司市場(chǎng)，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

4.3 樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)

實(shí)施電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還體現(xiàn)在電力公司利潤(rùn)的獲取與評(píng)價(jià)方面。在電力供小于求的情況下，電力公司無需市場(chǎng)營(yíng)銷，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，公司活動(dòng)的中心是保證安全的前提下大量生產(chǎn)電力產(chǎn)品，以獲得盡可能多的利潤(rùn)。在電力供大于求的情況下，電力公司的情況則發(fā)生了較大的變化。但有的公司往往只顧眼前利益，有利就干，無利不干，利大大干，利小小干，忽視長(zhǎng)期獲利目標(biāo)。電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念明確指出，電力公司應(yīng)在滿足客戶的需要之中獲取預(yù)計(jì)的利潤(rùn)；不能只有短期目標(biāo)，急功近利，而要從長(zhǎng)計(jì)議，把整個(gè)公司營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)系統(tǒng)的整體過程。要滿足客戶的需求并達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)最大的目標(biāo)，公司既要考察短期利潤(rùn)目標(biāo)，又要考察產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、投資收益率等指標(biāo)，不僅要看到市場(chǎng)上存在的現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者的需求，還要分析潛在的需求。為了提高市場(chǎng)占有率，取得較大的市場(chǎng)份額，對(duì)于某些有購(gòu)買潛力但短期內(nèi)公司獲利甚微的客戶，也要經(jīng)營(yíng)，以求得長(zhǎng)期利潤(rùn)最大。

4.4 改革公司內(nèi)部的管理機(jī)構(gòu)

公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)是由一定的經(jīng)營(yíng)思想決定的。不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置以及各職能部門的相互關(guān)系上都體現(xiàn)出明顯的不同。在舊的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置通常為三部分，生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門在前，經(jīng)銷部門處于次要的位置。這三部分分工清楚，呈“分立式”，各部門都是從本部門的職責(zé)要求出發(fā)考慮工作安排，每一個(gè)部分中又分為不同的職能部門。這樣，不同部門的想法和努力方向都不同，經(jīng)常出現(xiàn)互相掣肘、扯皮的現(xiàn)象，抵消了營(yíng)銷的效率。在電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，應(yīng)建立一個(gè)以滿足客戶需求為核心部門的整體系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門擔(dān)負(fù)各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)制定公司的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。在這種結(jié)構(gòu)中，一般從市場(chǎng)營(yíng)銷人員中選取市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理并由其負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動(dòng)，實(shí)施整體營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理在最高決策層中占有重要位置，對(duì)公司決策有較大的發(fā)言權(quán)。

4.5 建立科學(xué)的管理程序

隨著新的以客戶需求為中心的經(jīng)營(yíng)管理思想的確立，公司的經(jīng)營(yíng)管理程序也要變化，要從滿足客戶需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，把市場(chǎng)研究貫穿于公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的始終，在此基礎(chǔ)上，要建立一套系統(tǒng)的管理程序。

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