企業(yè)與客戶關(guān)系競爭力分析

□文/張電偉

（奇瑞徽銀汽車金融股份有限公司 安徽·蕪湖）

杭州LB 股份有限公司（簡稱：LB 公司）創(chuàng)立于1979年，專業(yè)生產(chǎn)高端吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、電壓力煲、電磁爐等廚房電器產(chǎn)品。經(jīng)過30 余年不斷地發(fā)展與壯大，現(xiàn)已成為中國廚房電器行業(yè)專業(yè)制造歷史最長、市場(chǎng)份額最大、品牌價(jià)值最高、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品類別最齊全、銷售區(qū)域最廣的龍頭企業(yè)之一。那么LB 公司這種競爭優(yōu)勢(shì)如何體現(xiàn)在銷售活動(dòng)中，本文將對(duì)此問題展開分析。

一、與客戶關(guān)系的戰(zhàn)略分析

（一）相關(guān)戰(zhàn)略理論介紹。美國著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中，從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度，提出了分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“五種競爭力”分析模型，簡稱“五力模型”，包括潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有企業(yè)、購買者、供應(yīng)商和替代品的威脅。一個(gè)企業(yè)相對(duì)于下游客戶的競爭力，主要通過與客戶的議價(jià)能力來體現(xiàn)。邁克爾·波特認(rèn)為，在滿足以下條件時(shí)，客戶將擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

1、買方的數(shù)量較少，而每個(gè)買方的購買量較大，占供方銷售量的很大一部分。

2、買方所購本企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可以同時(shí)向多個(gè)供應(yīng)商購買。

3、買方幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本。如果買方轉(zhuǎn)換其供應(yīng)商比較容易即轉(zhuǎn)換成本低，其議價(jià)能力就大；反之，則小。

4、買方有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而供方不可能前向一體化。這時(shí)，買方可能會(huì)以后向一體化相威脅來獲得競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）與客戶的議價(jià)能力分析。LB 公司是行業(yè)內(nèi)推進(jìn)渠道多元化最早的企業(yè)，目前已成為行業(yè)內(nèi)終端渠道構(gòu)成最完整，且各終端渠道銷售比例最優(yōu)化的企業(yè)之一。LB 公司自2005年開始逐步拓展終端銷售渠道，在保持KA 渠道穩(wěn)定的前提下，實(shí)行多元化渠道開拓策略，建立了專賣店、地方通路、櫥柜專營店、工程精裝修、網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等渠道。2012年電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物以及工程精裝修渠道均實(shí)現(xiàn)了快速增長。

LB 公司2012年度報(bào)告顯示，LB 公司2012年的主要客戶包括廣州恒大材料設(shè)備有限公司、北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司、上海東方電視購物有限公司、廣州老板電器技術(shù)有限公司、蘇州老板商貿(mào)有限公司等5 家公司。具體資料見表1。（表1）

表1 LB公司2012年前5名客戶情況

由表1 中數(shù)據(jù)可知，這5 家客戶的銷售占比沒有一家超過年度銷售總額5%的，銷售額最大的廣州恒大材料設(shè)備有限公司占年度銷售總額的比例為4.63%。2012年對(duì)5 家主要客戶的銷售總額約為2.85 億元，占年度銷售總額比例合計(jì)為14.74%，不到15%。因此，不難看出，LB 公司的客戶集中度并不高，不存在被少數(shù)幾家公司控制的現(xiàn)象；恰恰相反，LB 公司的客戶比較分散，5 家主要客戶之間沒有明顯優(yōu)勢(shì)，各自的銷售額占年度銷售總額比例相差并不懸殊。并且，由表1 可知，2012年LB 公司還有近85%的銷售額來自于5 家客戶以外的企業(yè)。

經(jīng)過20 多年的精耕細(xì)作，LB 公司的品牌已成為國內(nèi)知名度最高、最受消費(fèi)者喜愛的專業(yè)化高端廚房電器品牌之一。已在廚電行業(yè)內(nèi)確立了顯著的品牌優(yōu)勢(shì)。這些無疑加大了下游客戶的轉(zhuǎn)換成本。另外，從當(dāng)前的情況看，面對(duì)實(shí)力雄厚的LB 公司，其客戶也不會(huì)有后向一體化的動(dòng)機(jī)。這些都充分表明，LB 公司相對(duì)于它的下游客戶具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

二、與客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)分析

以上分析是從戰(zhàn)略管理角度展開的，借助于邁克爾·波特對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的“五力模型”來判斷企業(yè)與客戶間誰更具有競爭優(yōu)勢(shì)。那么這種競爭優(yōu)勢(shì)的形成一定會(huì)在財(cái)務(wù)報(bào)表中留下明顯的痕跡。企業(yè)與客戶間競爭優(yōu)勢(shì)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，可以通過企業(yè)在銷售過程中的回款狀況加以體現(xiàn)。反映在資產(chǎn)負(fù)債表上，就是經(jīng)營性債權(quán)債務(wù)的動(dòng)態(tài)關(guān)系管理。企業(yè)的銷售政策不同，所對(duì)應(yīng)的報(bào)表項(xiàng)目也不同：1、如果在銷售實(shí)現(xiàn)之前就預(yù)收貨款，就會(huì)引起資產(chǎn)負(fù)債表中“預(yù)收款項(xiàng)”項(xiàng)目的變動(dòng)；2、如果在銷售實(shí)現(xiàn)時(shí)還沒有收到貨款，那么企業(yè)在收入增加的同時(shí)會(huì)形成相應(yīng)的“應(yīng)收票據(jù)”或“應(yīng)收賬款”。

（一）傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析指標(biāo)的局限性。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)中，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率就是對(duì)企業(yè)銷售回款狀況的分析指標(biāo)。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)速度的快慢和管理效率的高低。一般來講，周轉(zhuǎn)率越高，收賬速度越快，企業(yè)銷售回款能力越強(qiáng)。然而，在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的缺陷十分明顯：

1、營業(yè)收入不僅包括賒銷，還包括現(xiàn)銷，而現(xiàn)銷與應(yīng)收賬款并不相關(guān)。因此，計(jì)算時(shí)應(yīng)使用賒銷額取代營業(yè)收入，否則，會(huì)高估應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)次數(shù)。

2、與營業(yè)收入對(duì)應(yīng)的不僅是應(yīng)收賬款，還有應(yīng)收票據(jù)和預(yù)收賬款。如果計(jì)算時(shí)不考慮應(yīng)收票據(jù)和預(yù)收賬款，那么就會(huì)人為地夸大應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)速度。

3、企業(yè)的應(yīng)收賬款中不僅包含賒銷收入，還包括銷項(xiàng)增值稅，但現(xiàn)行計(jì)算公式中分子部分是不含增值稅的，兩者的計(jì)算口徑不一致。

4、報(bào)表披露的應(yīng)收賬款是減去壞賬準(zhǔn)備以后的凈額，而營業(yè)收入并沒有相應(yīng)減少。其結(jié)果是提取的壞賬準(zhǔn)備越多，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)越少。

（二）改進(jìn)的財(cái)務(wù)分析路徑。由此可見，以應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率作為分析企業(yè)銷售回款能力的指標(biāo)是不妥的。其實(shí)，我們可以看與回款有關(guān)的各項(xiàng)目的年末、年初的變化情況，看一定時(shí)期期末與期初的差額。下面我們以LB 公司2012年度報(bào)告的相關(guān)信息為基礎(chǔ)分析。（表2）

表2 LB公司2012年部分年報(bào)數(shù)據(jù) （單位：元）

首先，看債權(quán)的回款情況。由表2 分析可得，應(yīng)收項(xiàng)目包括應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)的合計(jì)數(shù)從年初3.1 億元增長到年末的4.5 億元，增加了1.4 億元，也就是說當(dāng)年少收回1.4 億元的貨款。然而，我們還可以發(fā)現(xiàn)LB 公司2012年?duì)I業(yè)收入為18 億元，2011年?duì)I業(yè)收入是14 億元，這表明公司業(yè)務(wù)有了較大增長。因此，債權(quán)回收情況與公司營業(yè)額的變動(dòng)關(guān)系是比較正常的。同時(shí)，2012年應(yīng)收票據(jù)年末數(shù)與年初數(shù)相比增加了1.25 億元，而應(yīng)收賬款只增加了0.16 億元，說明LB 公司的賒銷債權(quán)2012年少回款1.4 億元，但主要是由于應(yīng)收票據(jù)增加引起的，因此，LB 公司整體賒銷債權(quán)的回收情況是比較樂觀的。

其次，看債權(quán)結(jié)構(gòu)的變化。觀察應(yīng)收項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，即看應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)的關(guān)系。由表2 中的數(shù)據(jù)可知，LB 公司2012年年末應(yīng)收票據(jù)是2.98 億元，應(yīng)收賬款是1.53 億元，前者將近是后者的2 倍。這說明LB 公司更多地采用票據(jù)結(jié)算。由于應(yīng)收票據(jù)的回款一般是有保證的，因此這充分表明LB 公司債權(quán)回收能力較強(qiáng)。

最后，從預(yù)收款項(xiàng)分析。由表2 可知，本公司2012年預(yù)收款項(xiàng)年末數(shù)1.64 億元，比年初的1.17 億元增加了0.47 億元。這表明公司的預(yù)收款能力得到增強(qiáng)。從另一個(gè)角度說明了LB 公司對(duì)下游客戶的競爭優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)論

企業(yè)與客戶關(guān)系的競爭力，也就是雙方在交易過程中的議價(jià)能力。本文借用邁克爾·波特的“五力模型”分析了LB 公司與客戶的議價(jià)能力，不難看出LB 公司更具有競爭力。財(cái)務(wù)報(bào)表是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的反映，那么企業(yè)相對(duì)于客戶的這種競爭優(yōu)勢(shì)必然會(huì)反映在報(bào)表上。本文通過分析LB 公司經(jīng)營性債權(quán)債務(wù)的動(dòng)態(tài)關(guān)系，即主要通過資產(chǎn)負(fù)債表上應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)和預(yù)收款項(xiàng)之間的變動(dòng)關(guān)系，從而判斷LB公司的銷售回款能力較強(qiáng)，也充分表明LB 公司對(duì)于下游客戶的競爭優(yōu)勢(shì)地位。

［1］張新民.從報(bào)表看企業(yè)：數(shù)字背后的秘密［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

［2］劉淑蓮.公司理財(cái)（第2版）［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2012.

［3］黃旭.戰(zhàn)略管理：思維與要徑（第2版）［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.