大學(xué)生品牌消費(fèi)觀調(diào)查研究

□文/吳宇涵 王 嬌 張媛媛

（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇·徐州）

當(dāng)今社會(huì)正是多元化發(fā)展的時(shí)代，爆炸式增長的新知識(shí)、迅速推廣的新技術(shù)對日常生活的影響更加深入。同時(shí)，社會(huì)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，使得時(shí)尚的形成和流行更加快捷，因而日常生活中大學(xué)生色彩和基調(diào)越發(fā)具有象征性和大眾化。

一、引言

大學(xué)生，正當(dāng)風(fēng)華正茂之際，正是價(jià)值觀、人生觀形成的重要階段。人們的價(jià)值觀、人生觀直接作用和影響人們?nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)觀，一個(gè)人的消費(fèi)觀一定程度上暗示一個(gè)人想成為什么樣的人，或是對某種生活的憧憬和向往，從而體現(xiàn)了一個(gè)人的價(jià)值觀和人生觀所處的現(xiàn)狀。

“超前消費(fèi)”日益變成了一種時(shí)尚?！霸鹿庾濉?、“負(fù)翁”也大批地涌現(xiàn)出來。在大學(xué)校園中，昔日那“風(fēng)聲、雨聲、讀書聲”中，又摻雜進(jìn)了“手機(jī)聲”。學(xué)生們對于電子商品、高檔消費(fèi)品的認(rèn)識(shí)也越發(fā)的突出，品牌消費(fèi)的研究將會(huì)有助于大學(xué)生對品牌的理解，為了解徐州在校大學(xué)生目前的消費(fèi)狀況，為更好地引導(dǎo)大學(xué)生正確地進(jìn)行消費(fèi)提供建議。

二、調(diào)查研究

學(xué)術(shù)界和業(yè)界對于品牌消費(fèi)這一新興的消費(fèi)方式關(guān)注緊密，而這其中熱點(diǎn)問題消費(fèi)者對品牌的要求和想法正是其中之一。目前國外有關(guān)品牌消費(fèi)的研究成果主要可以概括為兩大主流觀點(diǎn)：一是基于態(tài)度的情感遷移；二是基于屬性的信息整合。當(dāng)今，很多研究者，對這兩種品牌消費(fèi)的觀點(diǎn)開展了深入的研究，并進(jìn)一步提出更深層次的構(gòu)想。

中國國內(nèi)有關(guān)學(xué)者對社會(huì)成員對品牌消費(fèi)觀的研究仍在初級階段。在雜牌與雜牌、品牌與雜牌在中國市場進(jìn)行了混戰(zhàn)、淘汰戰(zhàn)后，中國市場邁入了品牌競爭時(shí)期。當(dāng)代大學(xué)生作為90 后的一代，日益成為中國市場中不容小視的一股消費(fèi)力量。目前，中國大陸對于品牌消費(fèi)未曾很好探究。因此，“大學(xué)生品牌消費(fèi)的調(diào)查與研究”這樣一個(gè)課題進(jìn)入了研究視野。

國內(nèi)有調(diào)查表明，品牌是大學(xué)生選購商品的標(biāo)準(zhǔn)之一，有利于消費(fèi)者降低中意產(chǎn)品的搜尋成本。國內(nèi)有關(guān)學(xué)者圍繞品牌消費(fèi)又進(jìn)行了進(jìn)一步研究，或研究品牌產(chǎn)生原因，或研究品牌在人們眼中是怎樣一個(gè)價(jià)值等，為我們研究提供一定的借鑒。

通過調(diào)查，我們可以掌握現(xiàn)實(shí)生活中在徐大學(xué)生的消費(fèi)狀況，并分析影響消費(fèi)狀況的因素和現(xiàn)有的消費(fèi)行為，進(jìn)而提出相應(yīng)的對策和建議，引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性的消費(fèi)觀。通過大學(xué)生品牌消費(fèi)觀的現(xiàn)狀，基本體現(xiàn)當(dāng)代品牌消費(fèi)的狀況以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，并通過其表現(xiàn)出的特點(diǎn)，尋求完善當(dāng)代消費(fèi)市場的規(guī)定，為企業(yè)對于品牌的樹立提供有力的意見。

市場的潮流和個(gè)性的消費(fèi)越發(fā)成為大學(xué)生的追求，這種沖動(dòng)盲目的消費(fèi)卻具有較高的開發(fā)市場的潛能。然而，大學(xué)生中絕大多數(shù)人，目前沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，平常的生活開銷也大多依賴于自己的父母，這決定了其可支配資金的相對有限。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)在徐大學(xué)生對許多品牌商品是有需求的，一部分受訪者對價(jià)格覺得無法承擔(dān)。因此，品牌商家應(yīng)在考慮滿足大學(xué)生日常生活的同時(shí)，也要考慮商品價(jià)格對他們的影響。作為大學(xué)生，我們不應(yīng)該盲目、執(zhí)著地追求奢侈、時(shí)尚。俗話說，“適合的才是最好的”，這才是大學(xué)生消費(fèi)的正確觀念，這也成為消費(fèi)者熱衷于某個(gè)品牌的決定因素。同時(shí)，對商家而言，能讓大學(xué)生做到?jīng)_動(dòng)但不后悔，這才是忠誠于某一品牌的更高境界。該研究對于行業(yè)創(chuàng)建新品牌具有非凡的實(shí)踐指導(dǎo)性，對傳統(tǒng)的商品品牌也有鮮明的啟迪意義。

三、在徐大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)

隨著現(xiàn)代化戰(zhàn)略在我國進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)，人民走過了溫飽生活，并正在大步向小康生活前行。人們收入水平的提高，意味著其生活質(zhì)量也跟著提高，進(jìn)一步來說，也改變了人們的消費(fèi)觀念，正慢慢從“節(jié)儉型”消費(fèi)向“享受型”消費(fèi)過渡。在這樣一個(gè)時(shí)期，大學(xué)生對于消費(fèi)表現(xiàn)出一種怎樣的心態(tài)？我們通過問卷對在徐大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。

1、社會(huì)應(yīng)有的消費(fèi)觀。當(dāng)今社會(huì)，人們的一般消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)日益提高，對于這標(biāo)準(zhǔn)，作為大學(xué)生的我們應(yīng)該如何看待？調(diào)查結(jié)果如圖1所示，“人們在衣食住行這幾個(gè)方面就目前我國日常生活的水平來說，主要的標(biāo)準(zhǔn)是什么”這一問題。（圖1）

圖1 消費(fèi)觀念

通過圖1，我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人還是能夠進(jìn)行正確地消費(fèi)，盡可能將金錢合理使用。當(dāng)然，我們也不能說那28.4%的被調(diào)查者不能進(jìn)行理性消費(fèi)，他們大多數(shù)對于品牌較為熱衷，追求更深層次的生活標(biāo)準(zhǔn)。

2、關(guān)于個(gè)人的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生個(gè)人的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是什么？大學(xué)生作為青年群體的主要代表，他們的消費(fèi)觀念和社會(huì)層面上個(gè)人的消費(fèi)觀念之間是否存在在較大的差異？

通過調(diào)查比較，我們了解到：社會(huì)層面上個(gè)人的消費(fèi)觀念，在大學(xué)生的日常生活中也是如此。我們在問卷中提出“在日常生活方面，從個(gè)人角度出發(fā)，你的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如何？”（圖2）

圖2 大學(xué)生消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

同樣的，被調(diào)查的大學(xué)生主張“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”也是最多的，約47.9%；其次是主張“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”消費(fèi)的人，約40.2%?？偟膩碚f，和我國大多數(shù)居民一樣，大學(xué)生所持的消費(fèi)觀念，在自己的社會(huì)層面上也同樣體現(xiàn)出來。

3、“勤儉節(jié)約”是否值得提倡。在五千年的文化傳承中，勤儉節(jié)約一直是中華民族的傳統(tǒng)美德，那么在這個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，人們對于高品質(zhì)生活，對于高端消費(fèi)更加追求的趨勢下，我們該怎么對待“勤儉節(jié)約”這一美德？

調(diào)查結(jié)果說明，被調(diào)查的84.2%大學(xué)生依舊肯定“勤儉節(jié)約”，認(rèn)為勤儉節(jié)約作為一種精神仍然需要傳承。其中更有53.9%的大學(xué)生覺得，全社會(huì)應(yīng)當(dāng)提倡“勤儉節(jié)約永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，我們?nèi)孕璐罅π麄鳌保?0.3%的大學(xué)生贊成，國家可以在一定范圍內(nèi)宣傳“勤儉節(jié)約”思想，毋須大費(fèi)周章。當(dāng)然，有支持必然有反對，有7.4%的大學(xué)生認(rèn)為，在當(dāng)今社會(huì)，提倡“勤儉節(jié)約”這一精神已經(jīng)沒有必要；另有約8.4%的人表示“不清楚”。我們可以知道，絕大多數(shù)大學(xué)生對“勤儉節(jié)約”這一美德表示充足的贊成，認(rèn)可在當(dāng)代社會(huì)精神文明強(qiáng)調(diào)的這一美德?！扒趦€節(jié)約”作為一種價(jià)值觀念，其一定程度上具有一定獨(dú)立性，人們生活的富裕程度并不能直接改變?nèi)藗兊娜粘ＯM(fèi)。

四、基于在徐大學(xué)生品牌消費(fèi)觀的分析

隨著大學(xué)生市場的價(jià)值日益突出，大學(xué)校園的市場開拓和消費(fèi)活動(dòng)也不斷推廣。大學(xué)生作為當(dāng)代社會(huì)接受高等教育的代表之一，未來大多數(shù)都將成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，將會(huì)有較高的收入，這也決定了他們具有較為強(qiáng)大的消費(fèi)能力。大學(xué)生很多消費(fèi)的習(xí)慣，都是大學(xué)幾年的日常生活中養(yǎng)成的，包括許多品牌的認(rèn)同。因此，很多企業(yè)加強(qiáng)了校園營銷，將自己的品牌在大學(xué)校園中推廣，認(rèn)為校園將是未來幾年最大的市場機(jī)會(huì)發(fā)源地。高校市場的消費(fèi)情況一定程度上預(yù)示了企業(yè)未來發(fā)展的方向，企業(yè)的市場拓展和品牌推廣符合他們高敏感度和易于接受新事物的性格。在本次調(diào)查中，大學(xué)生們的消費(fèi)觀念清晰地表達(dá)出來。

可以看到，在徐大學(xué)生由于自我意識(shí)、尤其是自我價(jià)值意識(shí)的提高，他們對于穿品牌服裝的主要?jiǎng)訖C(jī)，并不是強(qiáng)烈的他人取向，例如為了給別人看，讓別人羨慕、模仿等，而是自我取向，如使自己感到心情愉快和感受生活質(zhì)量的提高等。

徐州為漢文化發(fā)祥地，著名的歷史文化古城。雖說徐州存在著經(jīng)濟(jì)總體實(shí)力較弱、城鄉(xiāng)發(fā)展水平低，不在同一層次的問題，但它占據(jù)交通要沖，由于它的經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展旺盛，城區(qū)的消費(fèi)日益快速發(fā)展，尤其是幾所大學(xué)周圍，伴隨大學(xué)的發(fā)展，周圍的消費(fèi)場所日趨增加，各種品牌消費(fèi)店也增加迅速，大學(xué)生從衣裝服飾，到首飾、化妝品，購買品牌。

五、結(jié)論

近幾年來，隨著中國社會(huì)的不斷發(fā)展，中國人民的消費(fèi)能力以及消費(fèi)欲望不斷加強(qiáng)。伴隨著巨大的人口優(yōu)勢，中國已儼然成為外商眼中炙手可熱的消費(fèi)市場。大學(xué)生準(zhǔn)確說來，并未真正地成為社會(huì)人，他們絕大多數(shù)并沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源。但他們性格上的沖動(dòng)性，在消費(fèi)上卻體現(xiàn)十分明顯，尤其是他們對于品牌商品的熱衷消費(fèi)。大學(xué)生作為當(dāng)代社會(huì)較為特殊的消費(fèi)者，在社會(huì)發(fā)展?jié)撘颇淖饔孟拢麄兊南M(fèi)越發(fā)多樣化、個(gè)性化、現(xiàn)代化。大學(xué)生作為青年群體的主要代表，可以說，他們的消費(fèi)觀念是科學(xué)理性的，但我們也不得不承認(rèn)這些消費(fèi)中也存在著些許不健康的消費(fèi)行為，并且這種風(fēng)氣越發(fā)上揚(yáng)。為此，不僅整個(gè)社會(huì)需要提倡勤儉節(jié)約，建造文明社會(huì)，而且各個(gè)大學(xué)作為育人的陣地前沿，應(yīng)對于大學(xué)生品牌消費(fèi)正確引導(dǎo)，正確教育。

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