中國(guó)媒體建構(gòu)本土品牌形象的實(shí)踐路徑

文/韓永青

很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，使用國(guó)外品牌產(chǎn)品可以成為高品質(zhì)生活的保證和身份的象征，即使本土品牌產(chǎn)品與國(guó)外品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)位、功能屬性、售后服務(wù)等方面處于相同檔次，消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)外品牌產(chǎn)品。這種普遍存在的、對(duì)本土品牌的偏見現(xiàn)象需要引起各行各業(yè)的高度關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)中大眾媒體已成為影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重要因素之一，對(duì)品牌形象的形成有著重大影響。具體到傳播實(shí)踐領(lǐng)域中，如何通過措施得當(dāng)?shù)钠放苽鞑セ顒?dòng)建構(gòu)中國(guó)本土品牌形象，成為擺在媒體面前的重要課題。

一、建構(gòu)本土品牌形象的主要任務(wù)

媒介構(gòu)造理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)社會(huì)真實(shí)的建構(gòu)由三部分組成，即客觀真實(shí)、符號(hào)真實(shí)和主觀真實(shí)。媒介構(gòu)造的機(jī)理在于大眾媒體基于客觀真實(shí)創(chuàng)造符號(hào)真實(shí)情境，即采取了一種集中組織思路，以選擇、強(qiáng)調(diào)、排除和精心處理等方式對(duì)媒介內(nèi)容提供背景，進(jìn)而對(duì)個(gè)體主觀真實(shí)的形成產(chǎn)生效果。所以，在消費(fèi)者的主觀真實(shí)建構(gòu)中，大眾媒體提供的媒介內(nèi)容發(fā)揮著重要的作用。

在品牌化產(chǎn)品消費(fèi)中，企業(yè)希望通過品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量，消費(fèi)者希望通過購(gòu)買品牌產(chǎn)品得到產(chǎn)品質(zhì)量的保障。如果將兩者結(jié)合起來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大眾媒體實(shí)施品牌傳播的核心命題是企業(yè)訴求與消費(fèi)者訴求如何達(dá)到有效統(tǒng)一。消費(fèi)者參照大眾媒體的品牌形象建構(gòu)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品能夠契合他們的消費(fèi)心理，達(dá)到他們對(duì)品牌的使用與滿足預(yù)期，他們就選擇消費(fèi)；反之則將放棄消費(fèi)。從這個(gè)意義上來說，在建構(gòu)本土品牌形象這個(gè)議題上，媒體的主要任務(wù)就是基于客觀事實(shí)，發(fā)揮自身的符號(hào)真實(shí)建構(gòu)作用，影響中國(guó)消費(fèi)者的主觀真實(shí)建構(gòu)過程，協(xié)助溝通企業(yè)訴求與消費(fèi)者訴求，達(dá)到消費(fèi)者的使用與滿足預(yù)期，使本土品牌在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)良形象，進(jìn)而走向健康發(fā)展之路。

二、改進(jìn)媒介框架建構(gòu)方法

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，媒體資源的稀缺性和價(jià)值選擇性決定了只有少數(shù)事件可以成為報(bào)道對(duì)象。而人所天然具有的注意力選擇機(jī)制決定了只能關(guān)注有限數(shù)量的信息。盡管以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體興起后，大眾媒體資源已極為豐富，但人的注意力選擇機(jī)制并不能因此改變。所以，媒體應(yīng)強(qiáng)化本土品牌偏見議程的設(shè)置力度，引起消費(fèi)者對(duì)此類現(xiàn)象的高度關(guān)注。注重設(shè)置本土品牌正面形象議題，增加其在產(chǎn)品質(zhì)量提升、消費(fèi)市場(chǎng)分布等動(dòng)態(tài)的報(bào)道比例。設(shè)置國(guó)外品牌負(fù)面形象議題，增加國(guó)外品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面出現(xiàn)問題的報(bào)道比例，尤其要避免不報(bào)道或后續(xù)報(bào)道出現(xiàn)“爛尾新聞”的情況。還可以使用專題報(bào)道形式，系統(tǒng)回顧國(guó)外品牌出現(xiàn)問題的歷史等，使用本土、國(guó)外品牌同題對(duì)比報(bào)道，既能凸顯本土品牌優(yōu)勢(shì)又可以降低消費(fèi)者的不客觀認(rèn)知度。

當(dāng)某項(xiàng)社會(huì)議題成為熱點(diǎn)事件后，媒體必然會(huì)持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，而在此階段中，巧妙地設(shè)置新聞框架非常關(guān)鍵。大眾媒體要善于控制本土品牌的新聞議程構(gòu)成，在正面形象議題中，集中力量凸顯時(shí)間構(gòu)成和數(shù)量構(gòu)成，以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買為目標(biāo)，突出品牌優(yōu)勢(shì)和意義；在負(fù)面形象議題中，應(yīng)盡量間隔后續(xù)報(bào)道時(shí)間和延緩報(bào)道節(jié)奏，以減輕品牌形象震蕩為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)歷史、事件原因、應(yīng)對(duì)措施等方面內(nèi)容。媒體要善于控制本土品牌新聞主題傾向，在企業(yè)自身、相關(guān)企業(yè)、政府部門、知情人士、專家學(xué)者、消費(fèi)者等中進(jìn)行精心選擇，充分發(fā)揮話語(yǔ)主體正面引導(dǎo)的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。由于擁有較高社會(huì)聲望和較多信息資源等原因，很多話語(yǔ)主體在實(shí)際上發(fā)揮著意見領(lǐng)袖作用。同時(shí)，媒體要重視儲(chǔ)存意見領(lǐng)袖人力資源，依據(jù)行業(yè)分類建立專業(yè)資源庫(kù)，供記者檢索采訪；依據(jù)話語(yǔ)性質(zhì)選擇意見領(lǐng)袖話語(yǔ)內(nèi)容，防止選擇不當(dāng)造成反作用。

三、增強(qiáng)對(duì)本土品牌創(chuàng)新發(fā)展的傳播能力

消費(fèi)者通常有求新、求異的消費(fèi)趨向，產(chǎn)品新穎程度在某種意義上代表了品牌形象，用以滿足追求“與眾不同”“流行時(shí)尚”等方面的消費(fèi)心理。所以，媒體應(yīng)特別重視報(bào)道本土品牌的創(chuàng)新舉措和創(chuàng)新發(fā)展情況。使用專題報(bào)道等方式介紹本土品牌成長(zhǎng)狀況、創(chuàng)新進(jìn)展和創(chuàng)新成果等，使消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品信息。將本土、國(guó)外相同或相似產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，突出本土品牌通過創(chuàng)新發(fā)展在產(chǎn)品質(zhì)量和性能等方面顯示出來的優(yōu)勢(shì)。在傳播過程中，注重消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，使傳播過程更有技巧和價(jià)值。利用大眾媒體自身具有的放大效應(yīng)，充分報(bào)道特定消費(fèi)群體的示范消費(fèi)情況，喚起其他消費(fèi)群體的模仿消費(fèi)意識(shí)。

當(dāng)關(guān)于本土品牌創(chuàng)新方面的報(bào)道大量出現(xiàn)后，大眾媒體本身將形成強(qiáng)大的“信息流”，通過人際傳播渠道在消費(fèi)者中形成話題，進(jìn)而成為流行風(fēng)向標(biāo)。再增加本土品牌消費(fèi)者的心理滿足度，引發(fā)其他消費(fèi)者的模仿消費(fèi)行為，促使本土品牌的消費(fèi)者數(shù)量逐步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，國(guó)外品牌的某些“光環(huán)”就會(huì)逐漸趨向隱蔽，使首選國(guó)外品牌的消費(fèi)者感受到流行風(fēng)向的環(huán)境壓力。在這個(gè)過程中，那些具有強(qiáng)烈本土品牌消費(fèi)意識(shí)的意見將逐漸取得主導(dǎo)地位，而主張消費(fèi)國(guó)外品牌的意見將逐漸趨于邊緣化。

四、正確處理建構(gòu)形象與實(shí)施監(jiān)督的關(guān)系

本土品牌健康發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的有力保證，也是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入分配的根本保障，媒體應(yīng)承擔(dān)起建構(gòu)本土品牌優(yōu)良形象的職責(zé)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，中國(guó)的消費(fèi)樣式已由過去選擇有限的單一模式轉(zhuǎn)為內(nèi)涵豐富的綜合模式，產(chǎn)品質(zhì)量也成為中國(guó)消費(fèi)者越來越關(guān)注的焦點(diǎn)問題。近些年來，媒體出于追求新聞價(jià)值的本能沖動(dòng)和輿論監(jiān)督的本質(zhì)屬性，先后曝光了多起本土品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題，引發(fā)相關(guān)行業(yè)巨大震蕩乃至造成毀滅性打擊，甚至給“中國(guó)制造”的世界形象蒙上陰影。因此，在建構(gòu)本土品牌形象議題下，既要建構(gòu)本土品牌形象又要實(shí)施本土品牌監(jiān)督的兩難選擇，擺在了媒體面前。

大眾媒體實(shí)施輿論監(jiān)督的基本原理在于將個(gè)別事件通過放大效應(yīng)使之瞬間成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，形成強(qiáng)大輿論壓力。在此過程中，如果分寸和技巧把握不當(dāng)，很容易引發(fā)社會(huì)大眾由“點(diǎn)”到“面”的不當(dāng)聯(lián)想。對(duì)品牌監(jiān)督來說，如果大眾媒體對(duì)個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量問題過度聚焦，加上社會(huì)謠言的推波助瀾，很容易讓消費(fèi)者形成對(duì)整個(gè)行業(yè)“以此類推”的不當(dāng)聯(lián)想，產(chǎn)生“城門失火、殃及池魚”的負(fù)面效應(yīng)。因此，媒體需要不斷提升從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)，在實(shí)施監(jiān)督的過程中盡量揚(yáng)其正面，一旦發(fā)現(xiàn)個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，不宜進(jìn)行帶有極度渲染色彩的報(bào)道，應(yīng)客觀、全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地報(bào)道，同時(shí)以事實(shí)回?fù)舾黝惿鐣?huì)謠言。在后續(xù)報(bào)道中，增加同類產(chǎn)品國(guó)外品牌質(zhì)量問題的報(bào)道，防止出現(xiàn)本土、國(guó)外負(fù)面信息嚴(yán)重失衡的不利局面。

品牌形象塑造是一個(gè)多維因素參與建構(gòu)的復(fù)雜過程，涉及到政府部門、企業(yè)自身、大眾媒體、消費(fèi)者等多個(gè)社會(huì)要素。但是，從品牌傳播角度來說，大眾媒體無疑是其中重要一環(huán)，它可以通過不同途徑導(dǎo)致社會(huì)需求變動(dòng)，進(jìn)而改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。本土品牌能否健康發(fā)展事關(guān)國(guó)家根本利益，因此中國(guó)媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)起自己應(yīng)有的職責(zé)，在品牌傳播實(shí)踐中實(shí)施切實(shí)有效的本土品牌形象建構(gòu)策略，協(xié)助其他社會(huì)要素使消費(fèi)者形成樂于購(gòu)買本土品牌產(chǎn)品的良好習(xí)慣，促使眾多本土品牌能真正發(fā)展壯大進(jìn)而走向世界，打造屬于本土企業(yè)的一個(gè)又一個(gè)“百年老店”。

[1]張燚，劉進(jìn)平，張銳．本土品牌負(fù)面刻板印象生成的根源及抑制對(duì)策——刻板思維與符號(hào)認(rèn)知的視角[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（11）．

[2]周慶山．傳播學(xué)概論[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2004．

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