中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制構(gòu)建

文/司崢鳴 孫曉瑋 李松林

中國(guó)高校校園媒體是一種主要以廣大在校師生為傳播對(duì)象，通過(guò)報(bào)刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)無(wú)線設(shè)備等傳播媒介，傳播校園新聞信息與校園文化的媒介形態(tài)。在全球化的大背景下，中國(guó)高等院校不斷加快國(guó)際化辦學(xué)的腳步，努力向建設(shè)世界一流大學(xué)的目標(biāo)邁進(jìn)，校園媒體成為中外高校開(kāi)展交流合作、向世界展示中國(guó)高校形象的重要途徑和平臺(tái)，高校校園媒體國(guó)際影響力的提升也將促進(jìn)中國(guó)高等院校的國(guó)際化進(jìn)程，提升中國(guó)教育事業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。高校校園媒體既是塑造和展示“中國(guó)形象”的重要途徑和平臺(tái)，同時(shí)也是國(guó)家軟實(shí)力的一部分，有助于提升中國(guó)的國(guó)際形象。本文主要研究如何調(diào)動(dòng)各方力量、人員參與校園媒體傳播，促使中國(guó)高校校園媒體走出傳播能力低、影響能力弱的困境。

一、中國(guó)高校校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀

實(shí)際上，中國(guó)校園媒體由來(lái)已久。1917年，在時(shí)任北京大學(xué)校長(zhǎng)蔡元培的倡導(dǎo)下創(chuàng)辦的《北京大學(xué)日刊》，可以算作是最早的校園媒體。經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，現(xiàn)在校園媒體的傳播媒介多種多樣，涵蓋報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及新興的移動(dòng)便攜無(wú)線設(shè)備。其中，校園紙質(zhì)媒體以校園報(bào)紙、校園雜志為主要類(lèi)型；校園廣播是最早出現(xiàn)的校園媒體之一，是校園宣傳工作的主要媒介形態(tài)。校園電視增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力和現(xiàn)場(chǎng)感，是深受師生喜歡的媒體形式。但是，校園電視節(jié)目制作復(fù)雜、投入成本較高、設(shè)備要求較高、人力需求相對(duì)較大，這導(dǎo)致校園電視節(jié)目的更新速度慢，節(jié)目質(zhì)量偏低，顯示設(shè)備較少等問(wèn)題。宣傳欄、海報(bào)等戶外媒體是校園使用頻率較高、使用效果較好的戶外宣傳媒介；校園網(wǎng)絡(luò)媒體是順應(yīng)高校校園網(wǎng)絡(luò)的建立而出現(xiàn)的一種新的媒體形式，其主要形態(tài)是高校的校園新聞門(mén)戶網(wǎng)站、校園BBS論壇、社交網(wǎng)站公共主頁(yè)等，具有更新及時(shí)、信息量大、圖文并茂、方便快捷、易于獲取等特點(diǎn)。同時(shí)，以手機(jī)為代表的移動(dòng)無(wú)線終端媒體正逐漸進(jìn)入校園媒體傳播體系中，成為校園新興的媒體形式。校園媒體形式較為常見(jiàn)的手機(jī)傳播形式是飛信群發(fā)、手機(jī)報(bào)、微信等。這是一種具有無(wú)限潛力的校園媒體新形式，手機(jī)傳播將成為校園媒體發(fā)展和改革的強(qiáng)大推動(dòng)力。

根據(jù)《2010中國(guó)高校校園發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)高校校園媒體中，91.5%的高校校園媒體有報(bào)紙、90.2%的高校有廣播、75%的高校有新聞網(wǎng)、58%的高校有電視臺(tái)、46.4%的高校有新聞?lì)愲s志。報(bào)紙、廣播是當(dāng)前中國(guó)校園媒體的主要形態(tài)；校園新聞網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，排名第三；校園電視臺(tái)位居第四，普及率較低的原因在于，電視媒介具有復(fù)雜的制作流程、需要更多的資金投入以及需要更多技術(shù)設(shè)備和顯示設(shè)備的支持。

校園媒體具有特定的受眾群體，一般為在校學(xué)生和教職員工，也包括部分離校的往屆校友，受眾群體具有較大的相似性。其組織管理機(jī)構(gòu)一般都為學(xué)校黨委宣傳部或者學(xué)校共青團(tuán)團(tuán)委，學(xué)生自發(fā)組織建立的較少；校園媒體的管理體系大部分采取“學(xué)生負(fù)責(zé)人—中層干部—普通成員”的三級(jí)管理體制，主要成員為學(xué)生，以大一、大二和大三的學(xué)生為主。學(xué)校通常會(huì)配備相應(yīng)的指導(dǎo)老師對(duì)學(xué)生在業(yè)務(wù)技能、職能范圍等方面進(jìn)行培訓(xùn)與指導(dǎo)；傳播內(nèi)容主要為校園新聞、學(xué)校方針政策以及校園文化，而屬于校園行政職能的內(nèi)部文件則不屬于校園媒體傳播的范疇。在校園媒體制度方面，主要有例會(huì)制度、總結(jié)制度、值班制度、獎(jiǎng)懲制度和內(nèi)容審查制度；中國(guó)高校校園媒體的各類(lèi)制度比較完善，普及度較高。大部分中國(guó)校園媒體有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，年運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的數(shù)額大多為5000～10000元，可見(jiàn)，除去硬件設(shè)備投入外，校園媒體所獲得經(jīng)費(fèi)較少。在非商業(yè)性的經(jīng)營(yíng)狀況下，校園媒體所需的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)影響著校園媒體的發(fā)展。在商業(yè)化運(yùn)作方面，活動(dòng)贊助與廣告是校園媒體商業(yè)化最常見(jiàn)的兩種方式，但中國(guó)高校校園媒體商業(yè)化運(yùn)作的僅占少數(shù)。

二、中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題

美國(guó)著名學(xué)者哈羅德·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出了傳播過(guò)程的“5W”模式，即“誰(shuí)在傳播”（Who）、“傳播什么”（Says What）、“通過(guò)什么渠道”（In Which Channel）、“傳播的對(duì)象是誰(shuí)”（To Whom）、“傳播的效果如何”（With What Effect）。以此傳播模式為基礎(chǔ)，中國(guó)高校校園媒體的傳播參與機(jī)制需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題為以下幾點(diǎn)。

1．傳播者：管理與服務(wù)。從校園媒體組織角度而言，在媒介融合時(shí)代，中國(guó)高校校園媒體試圖將校園各類(lèi)媒體統(tǒng)一納入一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行管理。目前，很多高校都設(shè)置了“新聞中心”，將報(bào)刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體統(tǒng)一納入到校園媒體這一體系中，進(jìn)行人力資源的整合，這有利于發(fā)揮整體傳播優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌各種校園信息，進(jìn)行系統(tǒng)集中的宣傳報(bào)道。高校校園媒體可以和學(xué)校媒體專(zhuān)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)行，這樣既能共享設(shè)備資源，也能夠?yàn)樾@媒體引入具有一定新聞專(zhuān)業(yè)背景的人才，極大地提高高校校園媒體的服務(wù)質(zhì)量。此外，傳播服務(wù)者要強(qiáng)化受眾意識(shí)，為廣大校園內(nèi)師生群體服務(wù)，提供受眾所需要的有價(jià)值的新聞產(chǎn)品。

2．受眾與傳播內(nèi)容：使用與滿足。校園論壇等社區(qū)化的網(wǎng)絡(luò)載體，使受眾直接成為傳播內(nèi)容的制造者，充分調(diào)動(dòng)校內(nèi)師生既作為受眾又作為傳播者的積極性。中國(guó)高校校園媒體的目標(biāo)受眾主要是校內(nèi)師生，還未將受眾群體擴(kuò)大化，而擴(kuò)大受眾群體應(yīng)是校園媒體未來(lái)發(fā)展所要努力的方向。西方高校校園媒體已將學(xué)生家長(zhǎng)、校友、社會(huì)公眾以及專(zhuān)業(yè)媒體記者的不同需求包含在內(nèi)，從而對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行主題分類(lèi)，方便不同受眾群體能夠獲取相應(yīng)的新聞信息?？傮w上，高校校園新聞內(nèi)容還應(yīng)以科研活動(dòng)為主，注重報(bào)道學(xué)校最新的科研成果，逐漸形成大學(xué)校園文化特色，打造特色新聞和品牌新聞。

3．傳播媒介：傳播平臺(tái)與設(shè)備技術(shù)支撐。在新聞傳播的實(shí)踐中，應(yīng)注重對(duì)傳播媒介的合理有效的利用。例如，美國(guó)MIT校報(bào)在發(fā)行了50多年后宣布?？瑢⑿侣剛鞑マD(zhuǎn)向了Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體。再如，在新聞報(bào)道上，不僅重視文字的可讀性，同時(shí)，也呈現(xiàn)圖片、音頻、視頻等多種媒介表現(xiàn)形式，使受眾獲得豐富而多元化的信息。中國(guó)高校校園新聞網(wǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)高的普及程度，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷推進(jìn)下，校園媒體走媒介融合之路是必然趨勢(shì)，集各類(lèi)媒介之所長(zhǎng)，豐富報(bào)道內(nèi)容，這必將是未來(lái)校園媒體的發(fā)展方向。

4．對(duì)外傳播：聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)。在新媒體融合的背景下，高校校園媒體之間的聯(lián)動(dòng)問(wèn)題，高校媒體與社會(huì)媒體、社會(huì)組織、國(guó)際媒體、國(guó)際組織的互動(dòng)問(wèn)題，對(duì)高校校園媒體的對(duì)外傳播、全球化傳播及其國(guó)際影響力的提升至關(guān)重要。目前，中國(guó)高校校園媒體正在嘗試與社會(huì)媒體、社會(huì)組織的合作與互動(dòng)，但是其程度和方式都還停留在起步階段，大多的互動(dòng)方式是邀請(qǐng)社會(huì)媒體對(duì)校園媒體成員進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行贊助、發(fā)布廣告等形式，進(jìn)行商業(yè)化的嘗試。從實(shí)際效果看，目前這些對(duì)外的互動(dòng)方式，在中國(guó)校園媒體的傳播能力和傳播影響力的提升上收效甚微。在互動(dòng)問(wèn)題上，如果只限于本地、本國(guó)的媒體和組織是不夠的，還要將國(guó)外媒體和組織機(jī)構(gòu)納入互動(dòng)與服務(wù)范圍，從而使高校新聞面向更大范圍的國(guó)際受眾，直接提升高校校園媒體的國(guó)際影響力。

三、中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制的主要構(gòu)成要素與功能分析

高校校園媒體傳播參與機(jī)制的模型構(gòu)建包含以下要素：主體是參與其中的傳播者和受眾，客體是校園內(nèi)的各類(lèi)事務(wù)；同時(shí)包括各類(lèi)媒介要素以及對(duì)外要素。該模型的傳播要面向校園、社會(huì)和國(guó)際（如圖所示）。

1．中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制的協(xié)調(diào)平臺(tái)。中國(guó)高校校園媒體傳播參與模式的協(xié)調(diào)平臺(tái)的構(gòu)建，是為了協(xié)調(diào)模型中各個(gè)模塊之間的關(guān)系，以便維系模型的穩(wěn)定，最大化地滿足各方的需求，調(diào)動(dòng)最廣泛的校園力量，提升校園媒體的傳播能力。中國(guó)高校校園媒體傳播參與模式的協(xié)調(diào)平臺(tái)包含于該模型的各個(gè)鏈接層次中，包括四個(gè)方面的內(nèi)容：協(xié)調(diào)學(xué)校內(nèi)部的關(guān)系、協(xié)調(diào)學(xué)校與學(xué)校之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)學(xué)校與社會(huì)組織之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)學(xué)校與國(guó)際社會(huì)的關(guān)系。中國(guó)高校校園媒體傳播參與模式的協(xié)調(diào)平臺(tái)在此模型中發(fā)揮紐帶關(guān)系，只有正確處理好、協(xié)調(diào)好、維系好各類(lèi)模塊之間的關(guān)系，才能夠使得此模型平穩(wěn)地運(yùn)轉(zhuǎn)。

圖 中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制模型圖

2．中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制的服務(wù)管理平臺(tái)。中國(guó)高校校園媒體傳播參與模式的服務(wù)管理平臺(tái)的構(gòu)建是為了整合校園媒體的人力資源和設(shè)備資源，從而改變一種媒介只負(fù)責(zé)單一種類(lèi)報(bào)道的現(xiàn)狀，通過(guò)設(shè)立“新聞中心”來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞工作的統(tǒng)一調(diào)度。集中人力資源和設(shè)備資源，構(gòu)建一支人員構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定的新聞團(tuán)隊(duì)，以便共享信息資源、協(xié)調(diào)采訪活動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并選擇最優(yōu)化的方式進(jìn)行傳播，切實(shí)提升校園媒體新聞的時(shí)效性和傳播效果?，F(xiàn)階段，中國(guó)高校校園媒體的從業(yè)人員是以在校學(xué)生為主，不斷充實(shí)校園媒體工作人員隊(duì)伍，是校園媒體傳播參與模式服務(wù)管理平臺(tái)需要關(guān)注的重要方面。

3．中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制的活動(dòng)管理平臺(tái)。高校校園媒體傳播參與模式的活動(dòng)管理平臺(tái)主要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：首先是選擇新聞報(bào)道事件，根據(jù)不同媒體的性質(zhì)，進(jìn)行各有側(cè)重點(diǎn)的報(bào)道，避免產(chǎn)生各類(lèi)媒體報(bào)道同質(zhì)化的現(xiàn)象；其次，創(chuàng)造和參與活動(dòng)的問(wèn)題。校園媒體的傳播內(nèi)容就是報(bào)道師生身邊的新聞，在參與活動(dòng)的過(guò)程中，也就創(chuàng)造了這些活動(dòng)，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)其積極性參與其中。同時(shí)，利用新媒體，受眾可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式參與到各類(lèi)新聞信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，通過(guò)參與活動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)傳播者、傳播內(nèi)容和受眾三個(gè)要素之間的聯(lián)系。

4．中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制的媒介管理平臺(tái)。校園媒體的媒介管理平臺(tái)是校園媒體的主要傳播平臺(tái)，包括校園報(bào)刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、新興移動(dòng)媒體以及宣傳欄、海報(bào)等媒介形式。各類(lèi)媒介平臺(tái)歸屬于同一個(gè)部門(mén)實(shí)行統(tǒng)一管理，針對(duì)不同報(bào)道內(nèi)容，有選擇地使用最適合的媒介進(jìn)行傳播。不同媒介形成自己的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，報(bào)刊雜志進(jìn)行深度、追蹤報(bào)道，廣播進(jìn)行近期娛樂(lè)、賽事、熱點(diǎn)問(wèn)題報(bào)道，電視側(cè)重于學(xué)?？萍贾v座與學(xué)術(shù)報(bào)告的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體則更強(qiáng)調(diào)報(bào)道內(nèi)容的全面性、準(zhǔn)確性和時(shí)效性。

5．中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制的對(duì)外管理平臺(tái)。高校校園媒體不能局限于校內(nèi)傳播，更要“走出去”實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播、全球化傳播，從而提升自身的國(guó)際影響力。構(gòu)建中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制的對(duì)外管理平臺(tái)是指，在校園媒體與校園媒體之間，在校園媒體與社會(huì)媒體、組織之間，在校園媒體與國(guó)際媒體、國(guó)際組織或駐華機(jī)構(gòu)之間，通過(guò)合作為學(xué)校吸引更多的資金支持和設(shè)備支持，有利于提升學(xué)校的現(xiàn)代化與國(guó)際化建設(shè)水平。

通過(guò)上述分析，中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制的模型具有如下特點(diǎn)。

1．具有較強(qiáng)的傳播性。此模型對(duì)媒介平臺(tái)進(jìn)行細(xì)分，使不同媒介形態(tài)可以擁有體現(xiàn)自身特色的傳播內(nèi)容及展現(xiàn)形式，能達(dá)到較好的傳播效果。

2．具有較強(qiáng)的針對(duì)性。對(duì)受眾群體的細(xì)分，使傳播時(shí)可以根據(jù)不同的受眾群體選擇相應(yīng)的內(nèi)容和方式進(jìn)行傳播，提高整個(gè)校園媒體有限資源的合理利用，提高傳播效果。

3．具有較強(qiáng)的融合性。該模型對(duì)各類(lèi)媒介進(jìn)行了融合，同時(shí)，對(duì)不同媒體形態(tài)的校園媒體從業(yè)人員進(jìn)行整合，利用融媒提高了人員和媒介的利用率。

4．具有較強(qiáng)的外部聯(lián)動(dòng)性。該模型突出了校園與校園之間、校園與社會(huì)之間、校園與國(guó)際之間的聯(lián)系與互動(dòng)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)加強(qiáng)校園媒體的傳播能力，為校園建設(shè)提供資源與輿論支持。

5．具有較好的層次遞進(jìn)性。該模型由校園層面、社會(huì)層面、國(guó)際層面三個(gè)層面構(gòu)成，這三者層層遞進(jìn)、相互促進(jìn)，從而逐步加強(qiáng)中國(guó)高校校園媒體的傳播影響力。

四、結(jié)論

中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制是提升中國(guó)校園媒體傳播影響力與媒介形象的重要平臺(tái)與途徑。中國(guó)高校校園媒體傳播參與機(jī)制應(yīng)兼顧對(duì)內(nèi)傳播功能與對(duì)外傳播功能。第一，對(duì)內(nèi)傳播功能。高校校園媒體是以校園為主要傳播對(duì)象的社區(qū)媒體，校園媒體傳播作為一種信息活動(dòng)，其本身就承載著文化傳播的功能與意義。校園媒體可以使校園內(nèi)來(lái)自不同地域、有著不同文化背景和經(jīng)歷的人對(duì)校園的公共領(lǐng)域產(chǎn)生認(rèn)同，有助于校園文化的凝聚與形成。第二，對(duì)外傳播功能。校園媒體通過(guò)校際連線、與社會(huì)組織之間、與大眾媒體之間的對(duì)外傳播，可以有效地拓寬校園媒體的視界，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地建立高校的社會(huì)形象和社會(huì)聲譽(yù)，獲取更多的關(guān)注，為校園建設(shè)獲取更多的支持，加快學(xué)校國(guó)際化辦學(xué)進(jìn)程，提高中國(guó)高校校園媒體的國(guó)際傳播能力和國(guó)際影響力。

[1]欒玉波．中國(guó)高校校園媒體現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D]．浙江大學(xué)，2011．

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