區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)發(fā)展路徑①

中山大學(xué)管理學(xué)院 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院 邱愛梅

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)發(fā)展路徑①

中山大學(xué)管理學(xué)院 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院 邱愛梅

摘 要：區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系研究，大多是探討發(fā)揮企業(yè)品牌作用，促進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，鮮有文獻(xiàn)深入地去分析區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系類型和未來(lái)互動(dòng)走向。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)關(guān)系具有四種不同類型，本文在此基礎(chǔ)上，分析互動(dòng)演進(jìn)路徑和互動(dòng)策略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌 企業(yè)品牌 外部性 互動(dòng)

湖北崇陽(yáng)“小麻花”非常有名，在麻花市場(chǎng)與“天津麻花”齊頭并進(jìn)。崇陽(yáng)當(dāng)?shù)芈榛ㄉa(chǎn)企業(yè)有30多家，其中有一家企業(yè)品牌“眾望”小麻花家喻戶曉。當(dāng)?shù)卣畬?duì)“崇陽(yáng)小麻花”的區(qū)域品牌建設(shè)比較積極，制定了一系列行業(yè)發(fā)展規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但區(qū)域品牌發(fā)展怎能離開企業(yè)的參與。

然而在調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的“眾望”小麻花董事長(zhǎng)明確表示對(duì)區(qū)域品牌沒有興趣，不會(huì)參與其中。這對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)是否會(huì)當(dāng)頭一棒？作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，如果不能“參與”到區(qū)域品牌建設(shè)中來(lái)，當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌建設(shè)會(huì)不會(huì)受很大影響？區(qū)域品牌與企業(yè)品牌究竟如何互動(dòng)發(fā)展，才能帶動(dòng)品牌最終走向成熟。

帶著這些疑問(wèn)，本文試圖剖析區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的互動(dòng)發(fā)展。

區(qū)域品牌研究進(jìn)入深化階段。如何進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)，真正發(fā)揮區(qū)域品牌價(jià)值，是理論和現(xiàn)實(shí)提出的迫切話題，而建設(shè)與增值研究中，繞不開的一個(gè)研究對(duì)象是企業(yè)品牌，它與區(qū)域品牌如影隨形，息息相關(guān)。區(qū)域品牌猶如一把大傘，庇護(hù)和服務(wù)著區(qū)域內(nèi)企業(yè)，而企業(yè)品牌又反哺著區(qū)域品牌。

1 企業(yè)品牌與區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的精華濃縮和提煉[1]，企業(yè)品牌是在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上形成的，產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度能轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的資產(chǎn)[2]。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。無(wú)論是區(qū)域品牌還是企業(yè)品牌，都是產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品聲譽(yù)累積的結(jié)果。企業(yè)品牌是指企業(yè)在市場(chǎng)中的聲譽(yù)和影響力，區(qū)域品牌則是指由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力[3]。兩者之間的聯(lián)系緊密，孟韜(2005)[4]認(rèn)為，企業(yè)品牌推動(dòng)區(qū)域品牌的形成，在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，一個(gè)或多個(gè)大企業(yè)品牌成為代表區(qū)域品牌的符號(hào)和最佳的區(qū)域品牌載體。在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)品牌的創(chuàng)建與區(qū)域品牌的創(chuàng)建存在密切的關(guān)系，二者相互促進(jìn)(李國(guó)武，2005)[5]。集群內(nèi)企業(yè)品牌的創(chuàng)建有利于區(qū)域品牌的形成，但區(qū)域品牌的創(chuàng)建并不完全取決于企業(yè)品牌。對(duì)原發(fā)型產(chǎn)業(yè)集群來(lái)說(shuō)，往往是區(qū)域品牌創(chuàng)建在先，企業(yè)品牌的成功在后。李大壘(2009)[6]運(yùn)用實(shí)證方法分析了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群形成過(guò)程中的構(gòu)建因素，其中最關(guān)鍵的因素就是集群內(nèi)企業(yè)品牌的影響作用。

兩者區(qū)別比較明顯，區(qū)域品牌的主體是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)集群，區(qū)域品牌市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是企業(yè)品牌不是產(chǎn)品品牌。作為兩種不同的品牌形態(tài)，差異主要體現(xiàn)在品牌主體、品牌效應(yīng)、對(duì)載體的依賴度等方面[7]。

1.1 品牌主體不同

區(qū)域品牌的主體是區(qū)域內(nèi)所有利益相關(guān)者，區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)，政府從中受益；企業(yè)品牌的主體是企業(yè)單一性主體，企業(yè)品牌所帶來(lái)的利益不容其他企業(yè)分享，品牌具有專用性。

1.2 品牌效應(yīng)不同

企業(yè)品牌只表示它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平和技術(shù)含量，或代表個(gè)體企業(yè)形象，輻射力只惠及本企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)品牌的良好效應(yīng)能維持多久，關(guān)鍵在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)；而區(qū)域品牌是企業(yè)群體有機(jī)聚合而成的代表區(qū)域中某種產(chǎn)業(yè)的形象，具有更形象、更直接、影響力更廣泛、品牌效應(yīng)更持久的特征。

1.3 依賴度不同

企業(yè)品牌的產(chǎn)生、成長(zhǎng)依賴其產(chǎn)品的質(zhì)量水平和技術(shù)含量以及其服務(wù)配套，當(dāng)企業(yè)品牌發(fā)展到一定水平，顧客對(duì)其忠誠(chéng)度達(dá)到一定程度后，就可以與其所依賴的產(chǎn)品實(shí)體逐漸分離，甚至可以脫離其產(chǎn)品或服務(wù)載體而獨(dú)立存在，并能進(jìn)行有效的品牌延伸和品牌資產(chǎn)交易。而區(qū)域品牌對(duì)其載體依附性很強(qiáng)，不能像企業(yè)品牌一樣脫離特定產(chǎn)業(yè)和特定區(qū)域而獨(dú)立存在，更無(wú)法延伸到其他區(qū)域、產(chǎn)業(yè)或通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行品牌資產(chǎn)交易。

1.4 品牌運(yùn)作復(fù)雜程度不同

企業(yè)品牌的建立和管理已經(jīng)有一套相對(duì)系統(tǒng)完整的管理建構(gòu)方法可供借鑒，而區(qū)域品牌在實(shí)踐運(yùn)行中更加復(fù)雜，涉及的主體多，涵蓋范圍廣，面臨風(fēng)險(xiǎn)多，目前還沒有有效的機(jī)制保障區(qū)域品牌的建設(shè)和維護(hù)。企業(yè)品牌可以在一張白紙上動(dòng)工，而區(qū)域品牌某種程度上依賴于區(qū)域歷史和自然資產(chǎn)，只能在原有基礎(chǔ)上定位和發(fā)展。

2 區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)分析

大企業(yè)在區(qū)域品牌的創(chuàng)建過(guò)程中起到了輻射和帶動(dòng)作用，在它的輻射與帶動(dòng)下，集群內(nèi)小企業(yè)品牌進(jìn)行品牌提升，廣大貼牌和無(wú)牌的中小企業(yè)更要逐步創(chuàng)建有影響力的自主品牌，以此形成產(chǎn)業(yè)集群的整體品牌優(yōu)勢(shì)；領(lǐng)頭品牌要充分發(fā)揮對(duì)集群整體品牌創(chuàng)建的支撐作用，集群整體品牌形成后，又要為領(lǐng)頭品牌的進(jìn)一步建設(shè)追加優(yōu)勢(shì)，使得市場(chǎng)上有影響力的不僅有集群整體品牌，更有企業(yè)個(gè)體名牌。

在區(qū)域品牌建設(shè)中，企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和聲譽(yù)對(duì)區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)品牌產(chǎn)生一定影響，這種影響有正向影響，也有負(fù)向影響。例如，“眾望”小麻花企業(yè)品牌在市場(chǎng)中認(rèn)可度較高，消費(fèi)者對(duì)“眾望”的品牌好感會(huì)影響到他們對(duì)“崇陽(yáng)小麻花”的認(rèn)可和偏愛，繼而愿意傳播和購(gòu)買崇陽(yáng)其他企業(yè)品牌的小麻花，帶動(dòng)其他企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)其他企業(yè)品牌的銷售和區(qū)域品牌的市場(chǎng)需求，對(duì)其他企業(yè)的市場(chǎng)銷售和品牌建設(shè)起到了一定的推動(dòng)作用。在此過(guò)程中，“眾望小麻花”企業(yè)品牌不斷溢出，對(duì)崇陽(yáng)小麻花產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)。當(dāng)崇陽(yáng)其他企業(yè)品牌在“眾望”的帶動(dòng)下，慢慢自創(chuàng)品牌，提升品質(zhì)時(shí)，區(qū)域品牌也在這種外部經(jīng)濟(jì)影響下茁壯成長(zhǎng)。但如果其他企業(yè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)想，消費(fèi)者則會(huì)停止“‘崇陽(yáng)’小麻花等同‘眾望’小麻花一樣好”的聯(lián)想與理念，不再購(gòu)買其他崇陽(yáng)小麻花。這種情況下對(duì)眾望小麻花的影響分為兩種，一種是積極的，眾望小麻花市場(chǎng)銷售和品牌認(rèn)可度一如既往地好，甚至因?yàn)槠渌髽I(yè)品牌品質(zhì)的低劣而更加提升自己的聲譽(yù)。另外一種則是消極的，還沒有來(lái)得及品嘗“眾望”小麻花的消費(fèi)者因?yàn)槠渌髽I(yè)品質(zhì)對(duì)其造成的傷害，而對(duì)崇陽(yáng)小麻花整體失望，放棄繼續(xù)購(gòu)買小麻花。

因而可以看出，區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的外部性影響，實(shí)質(zhì)是區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)大企業(yè)和小企業(yè)之間關(guān)系與聯(lián)系的反應(yīng)。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的互動(dòng)傳導(dǎo)機(jī)制如圖1所示。

圖1 區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)傳導(dǎo)分析

圖1分析了區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)傳導(dǎo)機(jī)制。大企業(yè)品牌對(duì)區(qū)域品牌的影響主要表現(xiàn)在當(dāng)每個(gè)企業(yè)品牌都有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)做基礎(chǔ)時(shí)，積累起來(lái)的聲譽(yù)能夠構(gòu)成區(qū)域品牌良好的基石；而區(qū)域品牌的強(qiáng)大，對(duì)企業(yè)品牌的強(qiáng)化和輻射作用不可小覷。在整個(gè)互動(dòng)傳導(dǎo)中，企業(yè)品牌發(fā)揮著主導(dǎo)作用，企業(yè)品牌的力量和轉(zhuǎn)動(dòng)，會(huì)像發(fā)動(dòng)機(jī)一樣慢慢地把力量傳導(dǎo)到區(qū)域品牌處；而當(dāng)每個(gè)企業(yè)品牌都成長(zhǎng)起來(lái)時(shí)，區(qū)域品牌就具有了強(qiáng)大的內(nèi)力和根基，與企業(yè)品牌的互動(dòng)傳導(dǎo)性越來(lái)越大。整個(gè)區(qū)域品牌和區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌共生共榮。

3 區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)類型和發(fā)展路徑

從“眾望”小麻花企業(yè)品牌與崇陽(yáng)小麻花區(qū)域品牌的互動(dòng)中，我們可以看出企業(yè)品牌與區(qū)域品牌之間的互動(dòng)影響。區(qū)域品牌有強(qiáng)弱之分，企業(yè)品牌也有大小之別，在此強(qiáng)弱的分類主要從品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，在同類型產(chǎn)品中，該品牌的知名度和美譽(yù)度的大小。在此基礎(chǔ)上本文分析強(qiáng)和弱的區(qū)域品牌與強(qiáng)和弱的企業(yè)品牌之間的關(guān)系，可以分為以下四種，如表1。

表1 企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動(dòng)類型

從外部性分類中可以看出，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌可以分為(大，強(qiáng))、(大，弱)、(小，強(qiáng))、(小，弱)等四種類型。(大，強(qiáng))組合在今天中國(guó)的產(chǎn)業(yè)版圖中有不少，一批大家電企業(yè)品牌與“順德家電”區(qū)域品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，(大，弱)互動(dòng)類型則類似“眾望”小麻花企業(yè)品牌與“崇陽(yáng)”小麻花區(qū)域品牌的狀態(tài)。(小，強(qiáng))和(小，弱)通常也會(huì)表現(xiàn)在前兩種類別當(dāng)中，比如順德區(qū)域中的小企業(yè)與順德家電強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌之間屬于(弱，強(qiáng))的互動(dòng)關(guān)系，崇陽(yáng)縣其他不知名的小麻花企業(yè)與崇陽(yáng)小麻花區(qū)域品牌則是(弱，弱)的類型。中國(guó)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌目前大部分處于(小，強(qiáng))，(大，弱)和(小，弱)狀態(tài)，例如廣東“西樵紡織”是比較知名的區(qū)域品牌，但區(qū)域內(nèi)沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)品牌，這種情況在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中比較普遍；而(大，弱)是消費(fèi)產(chǎn)品為主的區(qū)域比較盛行，原因在于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品牌認(rèn)可度比較高，企業(yè)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，積累起一定的聲譽(yù)。(小，弱)的類型當(dāng)?shù)貐^(qū)域還沒有意識(shí)到區(qū)域品牌發(fā)展的重要性，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)還處于未覺醒狀態(tài)。

中國(guó)目前企業(yè)品牌與區(qū)域品牌之間的互動(dòng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)基本是從(小，弱)，到(大，弱)或者(小，強(qiáng))，最后到達(dá)(大，強(qiáng))，如圖2。初始狀態(tài)是企業(yè)比較弱小，籍籍無(wú)名，區(qū)域品牌也處于一片混沌狀態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促動(dòng)下，一批走在前列的企業(yè)開始打造自己的品牌，并且在全國(guó)同業(yè)市場(chǎng)中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度，此時(shí)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌還沒有打響，但區(qū)域已經(jīng)開始意識(shí)到整體聲譽(yù)和區(qū)域品牌建設(shè)的重要性，目前終端消費(fèi)品主導(dǎo)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)處于這個(gè)階段；與此同時(shí)，一部分區(qū)域品牌知名度，區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌弱小的情況也比較普遍，比如“陽(yáng)澄湖大閘蟹”、“西樵紡織”、“樂從家具”等為代表的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌顯現(xiàn)。這些強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌大都有自己的集體商標(biāo)，但由于各方面原因，區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌大多不為外界熟知。而最成熟的互動(dòng)狀態(tài)則是(大，強(qiáng))的互動(dòng)狀態(tài)。區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)，而區(qū)域內(nèi)又有一批大企業(yè)品牌可供選擇，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從根本來(lái)講，能讓消費(fèi)者在一兩次選擇中順利完成。

企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動(dòng)發(fā)展中主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

(1)品牌意識(shí)不夠。這種主要指(小，弱)的類型。當(dāng)?shù)貐^(qū)域和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠強(qiáng)，還沒有構(gòu)建品牌的意識(shí)，無(wú)法參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不能有效地將當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

(2)企業(yè)品質(zhì)不夠。這種主要指(小，強(qiáng))的類型。雖然區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)，有較好的聲譽(yù)，但內(nèi)部企業(yè)品牌始終難以在市場(chǎng)上有號(hào)召力，原因在于企業(yè)自身規(guī)模小，產(chǎn)品品質(zhì)和工藝還欠火候。產(chǎn)品品質(zhì)是經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)的基本功，消費(fèi)者喜歡的、偏愛的品質(zhì)自然會(huì)勝出，但是小企業(yè)品牌在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌保護(hù)下，大多沒有動(dòng)力，沒有遠(yuǎn)見來(lái)提升自己的品質(zhì)，在市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)。

(3)區(qū)域品牌建設(shè)缺乏合力。這種主要針對(duì)(大，弱)類型。個(gè)體企業(yè)品牌在市場(chǎng)的認(rèn)可度非常高，但是如何順勢(shì)而為，構(gòu)建區(qū)域品牌則是這些類型面臨的主要問(wèn)題。由于區(qū)域品牌主體不一致，沒有建設(shè)藍(lán)圖和范本，這些區(qū)域?qū)ζ放平ㄔO(shè)無(wú)從下手，錯(cuò)失市場(chǎng)拓展和推進(jìn)的好機(jī)會(huì)。

4 企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動(dòng)發(fā)展策略

區(qū)域品牌發(fā)展離不開企業(yè)品牌的建立和品質(zhì)基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌也需要區(qū)域品牌作為第一道吸引顧客的敲門磚。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，單憑企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)顯得力量單薄和底氣不足，因而各個(gè)區(qū)域開始加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)，但針對(duì)不同類型和處于不同的階段，品牌建設(shè)的主要行動(dòng)力量和突破點(diǎn)應(yīng)該有所不同。

針對(duì)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌(小，弱)類型，首要工作是加強(qiáng)品牌意識(shí)，無(wú)論是區(qū)域政府還是企業(yè)，都應(yīng)樹立品牌意識(shí)，主動(dòng)參與品牌建設(shè)。工信部發(fā)布的文件對(duì)于促進(jìn)各個(gè)地方的區(qū)域品牌建設(shè)和企業(yè)品牌建設(shè)有較大作用，這些區(qū)域相關(guān)部門或者協(xié)會(huì)走出去，看看區(qū)域品牌建設(shè)比較好的地方有何成功經(jīng)驗(yàn)，這一步意義非凡。品牌意識(shí)是品牌發(fā)展的先鋒，以品牌為抓手和契機(jī)，提升產(chǎn)品品質(zhì)和地方產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。只有把品牌意識(shí)提高起來(lái)，各方才具備建設(shè)的熱情和積極性，才會(huì)有足夠動(dòng)力參與企業(yè)品牌和區(qū)域品牌建設(shè)。出外學(xué)習(xí)途徑很多，可以組織參觀，組團(tuán)參展，在與外地商戶交流的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，從而刺激進(jìn)一步的品牌行動(dòng)。

針對(duì)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌(大，弱)類型，區(qū)域品牌建設(shè)的思路是助力大企業(yè)進(jìn)一步市場(chǎng)化，推行行業(yè)內(nèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。弱勢(shì)區(qū)域品牌在這種情況下不能給予企業(yè)品牌正面支持，唯一可行的做法是支持大企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)開拓，給予充足的資源和支持，并且發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用，制定產(chǎn)業(yè)行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，把區(qū)域品牌的基本工作做扎實(shí)。依靠大企業(yè)品牌的先鋒作用，一步步將區(qū)域品牌烘托出去，等到消費(fèi)者和客戶關(guān)注區(qū)域品牌時(shí)，區(qū)域品牌的基本功力可以顯現(xiàn)出來(lái)。正如文中提到的湖北“眾望”小麻花，雖然企業(yè)負(fù)責(zé)人不認(rèn)可，不參與區(qū)域品牌建設(shè)，但區(qū)域政府還是支持“眾望”小麻花更好地走向全國(guó)市場(chǎng)，乃至國(guó)際市場(chǎng)。另一方面做好內(nèi)功，鼓勵(lì)其他企業(yè)把好質(zhì)量關(guān)，提升工藝水平。做好品牌建設(shè)和提升準(zhǔn)備，為日后區(qū)域品牌提升打好基礎(chǔ)。

針對(duì)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌(小，強(qiáng))的類型，區(qū)域品牌建設(shè)的思路是加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)合力，鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)并強(qiáng)化自主品牌。在一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌內(nèi)，有一大批弱小企業(yè)品牌。在這種類型中，區(qū)域品牌是企業(yè)在市場(chǎng)上的強(qiáng)大保護(hù)傘，但是客戶選擇區(qū)域品牌之后，二次選擇如何進(jìn)行？這是此種類型區(qū)域品牌面臨的最大問(wèn)題。典型的例子是“樂從家具”，消費(fèi)者都知道樂從家具好，但是具體進(jìn)去之后選擇哪一家？不知道。困擾消費(fèi)者，仍然沒有簡(jiǎn)化消費(fèi)者交易和選擇的難題。這種情況下首先要做的是加強(qiáng)區(qū)域品牌整體聲譽(yù)建設(shè)，加強(qiáng)行業(yè)整頓和自律建設(shè)。制定嚴(yán)格的品牌規(guī)范，區(qū)域內(nèi)每一個(gè)商家都要遵守行業(yè)規(guī)則，誠(chéng)信經(jīng)商，童叟無(wú)欺。保證每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入之后有安全感、舒適感，這是區(qū)域品牌建設(shè)要做好的維護(hù)工作。另外從企業(yè)出發(fā)，鼓勵(lì)每個(gè)企業(yè)自創(chuàng)品牌，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)做出自己的特色，在合作的基礎(chǔ)上展開個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)助完成消費(fèi)者的二次選擇。

針對(duì)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌(大，強(qiáng))類型，區(qū)域品牌建設(shè)需要走向國(guó)際化戰(zhàn)略。企業(yè)品牌和區(qū)域品牌都強(qiáng)勢(shì)通常表明在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度都較高，這種情況下區(qū)域品牌可以真正發(fā)揮區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，要規(guī)范區(qū)域品牌管理，主動(dòng)走出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。走向國(guó)際化的戰(zhàn)略除了確立國(guó)際化的目標(biāo)之外，還需要在區(qū)域品牌日常管理方面制定詳細(xì)的章程，規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一商標(biāo)和區(qū)域品牌形象。企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互相背書，企業(yè)品牌的管理和區(qū)域品牌的管理在協(xié)會(huì)和相關(guān)第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)籌下，協(xié)同滲透，互相支撐，共同成長(zhǎng)。國(guó)際上比較知名的瑞士手表和瑞士區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌之間的關(guān)系就是這種共同背書的典范[8]。國(guó)內(nèi)“順德家電”有這種優(yōu)越條件進(jìn)行國(guó)際化的品牌進(jìn)程，但在規(guī)范區(qū)域品牌管理方面還有很長(zhǎng)的路要走。

本文對(duì)于企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行分類，但對(duì)于每種不同類型具體的演進(jìn)路徑和管理則缺乏深入探討，這是未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。

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作者簡(jiǎn)介：邱愛梅(1977-)，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院講師，中山大學(xué)企業(yè)管理博士生，主要從事產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域品牌方面的研究。

基金項(xiàng)目：①國(guó)家自然科學(xué)基金“消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)的作用機(jī)理及品牌共創(chuàng)平臺(tái)的構(gòu)建”資助(71372182)；廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)校級(jí)青年項(xiàng)目基金資助。

中圖分類號(hào)：F722

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)06(b)-032-05