原創(chuàng)視頻的自媒體傳播策略——以《飛碟說》為例

文/肖 雅

2015年1月16日，優(yōu)酷網(wǎng)與安徽衛(wèi)視聯(lián)合主辦的“‘放’——2014年全視頻之夜”將“全視頻原創(chuàng)力量”的獎項頒給《暴走大事件》《關(guān)愛八卦成長協(xié)會》與《飛碟說》，旨在肯定這些原創(chuàng)視頻的傳播效果及其在網(wǎng)絡(luò)PGC模式中的領(lǐng)軍作用。本文所提及的《飛碟說》，在光合計劃合作伙伴優(yōu)酷網(wǎng)的個人訂閱頻道蟬聯(lián)榜首，截至2015年4月，其在優(yōu)酷網(wǎng)播放近6億余次，“粉絲”數(shù)達(dá)79萬之多，全網(wǎng)播放量近18億次，平均日播放量新增約300萬，視頻播放完整度為76%。不僅如此，《飛碟說》還活躍在土豆、56視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，在新浪、騰訊等社交平臺有自己的微博、微信，主站也在建設(shè)中，視頻話題常被受眾熱烈討論。

自媒體的興起是21世紀(jì)傳播領(lǐng)域的旋風(fēng)，即時性、平等性與去中心化的傳播特征讓原創(chuàng)視頻的制作者能輕易參與信息的傳遞。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，網(wǎng)站原創(chuàng)視頻分享計劃每月能加入合作的原創(chuàng)視頻數(shù)達(dá)5萬之多，其中也誕生了如《暴走大事件》《曉說》與《羅輯思維》等傳播范圍廣泛、影響深遠(yuǎn)的精品，但更多的原創(chuàng)視頻都只是曇花一現(xiàn)，淹沒在自媒體的浪潮當(dāng)中。而《飛碟說》作為原創(chuàng)視頻自媒體具有代表性的成功案例，預(yù)示著新興媒體可持續(xù)發(fā)展的可能性，研究其傳播策略，有利于觀照自媒體的未來發(fā)展之路。

視頻傳播理念定位準(zhǔn)確?！讹w碟說》自我定位為：選取社會熱點為話題，用充滿趣味的動畫方式，對各類知識熱點進(jìn)行視頻化科普解說。這種清晰的定位來自于視頻創(chuàng)始人之一湯懷，他首先肯定受眾對知識是充滿渴求的，但現(xiàn)代社會傳播方式的多樣與信息的龐雜，再加上時間的緊迫及社會的壓力，使受眾在接受新知識時，希望能得到的傳播方式是輕松、快樂、言簡意賅的?！讹w碟說》抓住受眾心理，利用詼諧幽默的動畫故事，將冗長繁瑣的數(shù)據(jù)和文字，梳理簡化成有理有據(jù)的案例分析，并搭配上輕松的解說與改編后的音樂，以“自嘲”“互黑”與“調(diào)侃”的態(tài)度解釋熱點知識，達(dá)到利用視頻傳播知識的目的。不僅如此，《飛碟說》系列經(jīng)過2次改版后，現(xiàn)共有的5條產(chǎn)品線都有自己清晰明確的節(jié)目定位，如旗下的《飛碟說》主題是“知識從未如此性感”，主要以感性的方式普及熱點知識；《飛碟一分鐘》為“天天跟我做，每天一分鐘”，是針對社會常見問題提出解決方法；《飛碟詞酷》的口號是“大叔才上百度，鮮肉只看詞酷”，旨在貼近年輕受眾心理，解釋當(dāng)前熱點詞匯；《飛碟唱》是“把我唱給你聽”，利用音樂改編的方式唱出社會各職業(yè)人的心酸與快樂；《飛碟啪》旨在“讓地球人都性福起來”，主要解決戀愛、婚姻、家庭等問題，頗為受眾歡迎?，F(xiàn)今能夠經(jīng)受住市場考驗的原創(chuàng)視頻自媒體，都是因為有明確定位，才能在制作過程中有的放矢，形成系列化、產(chǎn)品化與品牌化的制作理念，《飛碟說》的明確定位讓其走得更遠(yuǎn)。

視頻創(chuàng)作內(nèi)容的豐富性。創(chuàng)始人湯懷將節(jié)目的內(nèi)容分為3個層次：一是做受眾自認(rèn)為熟悉，但實則不完全了解的知識科普；二是做受眾確實完全不熟悉的話題；三是做能吸引受眾注意力和興趣的話題?？v觀《飛碟說》2012年12月10日開播至今的兩季節(jié)目加上“雅安特輯”，共180余期，內(nèi)容包羅萬象，但雜中有序。如第一層次中，《飛碟說》在第4期提出“釣魚島的前世今生”話題，之所以制作這期節(jié)目，是因為當(dāng)時恰逢中日釣魚島紛爭，國內(nèi)民眾民族情緒高漲，但很多人只是人云亦云，并非真正了解釣魚島存在的歷史問題?！讹w碟說》抓住這個國際熱點，以詳實的數(shù)據(jù)與客觀的點評力證釣魚島的歸屬是中國，得到強烈的社會反響與追捧。第二層次中，《飛碟說》制作了“國人閱讀習(xí)慣報告”“醫(yī)院現(xiàn)形記”“高考移民傷害了誰”“中國足協(xié)在干嘛”“強拆真的合法嗎”“山東藍(lán)翔，是技院還是牢房”“保險真的保險嗎”“中國電影是如何審查的”“中國式造假頒獎晚會”“新丐幫風(fēng)云”等受眾想要了解、但無從獲得信息的社會熱點，節(jié)目以調(diào)侃的解說和犀利的觀點點評這些長久以來存在的社會問題，滿足受眾的知情權(quán)。最后，《飛碟說》制作了與年輕受眾群體戀愛婚姻緊密相關(guān)，如“合租房里的中國式青春”“計劃生育傷害史”“中國離婚報告”“中國育兒偉業(yè)”“沒有房子就沒有丈母娘”等現(xiàn)實話題，以幽默詼諧的方式對國人家庭生活問題進(jìn)行解讀。縱觀以上分類，《飛碟說》既保證了視頻話題的豐富性，又能繁中取簡，清晰的歸類讓受眾欣然接受感興趣的話題。

視頻制作方式新穎?！讹w碟說》的視頻制作團隊現(xiàn)已達(dá)80余人，他們來自社會各個行業(yè)，有富士康前員工、城管、護士等，湯懷甚至被稱為“輟學(xué)的屌絲”。進(jìn)入《飛碟說》團隊工作只有一個要求——“網(wǎng)感”，即對視覺文化的敏銳性，其敏銳性體現(xiàn)在動畫、配音、音樂這三個方面。首先，《飛碟說》整體動畫風(fēng)格簡單、精致，帶有很強的幽默感，常能利用有效的數(shù)據(jù)、圖形和例證解釋一個原本復(fù)雜的問題，體現(xiàn)了現(xiàn)代視覺文化閱讀的便捷、快速與易懂等特點。如第35期“中國表情報告”就以夸張、隱喻、諷刺等動畫形象展現(xiàn)現(xiàn)代中國社會受眾處于焦灼抑郁狀態(tài)下的面部情緒。

其次，《飛碟說》的配音是創(chuàng)始人之一、現(xiàn)為配音總監(jiān)的魏軒，他的聲音親切悅耳，略帶些調(diào)侃的語氣，充滿吸引力，令人難忘。魏軒的聲音沒有媒體傳播時居高臨下的氣勢與傳播者的威嚴(yán)感，而是以平等的語氣去解釋問題，能被受眾輕易接受。此外，廣東普通話和東北話夾雜的中年“豬叔”、喜歡撒嬌的“貓女神”、中英文亂入的“gay蜜羊駝”等聲音辨識度非常高，在配音時將動畫角色人性化，在網(wǎng)絡(luò)上擁有了眾多“粉絲”。

再次，《飛碟說》的音樂改編也很經(jīng)典，原曲調(diào)加上改編后的詞，唱出社會現(xiàn)象。如第160期專輯“2013十大金曲”一出，頓時引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的狂熱討論。有展現(xiàn)春運時買不到票回家的《排隊之王》，改編自港星陳奕迅的《K歌之王》；有講文藝青年裝逼的《最裝逼的事》，改編自愛情歌曲《最浪漫的事》，等等。這些音樂膾炙人口又不失深度，在眾多原創(chuàng)視頻中較為新穎，引起受眾廣泛關(guān)注。

視頻受眾針對性強?！讹w碟說》準(zhǔn)確的定位來自節(jié)目對網(wǎng)絡(luò)市場受眾群體的清晰定位。湯懷在采訪中表示，在網(wǎng)絡(luò)上，活躍的受眾群體基本在18～35歲之間，而20～30歲的年齡群分布在一二線城市，也是網(wǎng)絡(luò)世界中的主力軍。他們基本文化水平高，能迅速接受新知識，但由于社會家庭的壓力，更加希望在獲取知識的時候，是處于輕松愉快的狀態(tài)?！讹w碟說》的節(jié)目定位以及各類話題，幾乎全是針對此類受眾而制定，于是在最大可能的程度上，節(jié)目能吸引到最廣泛的受眾。如節(jié)目經(jīng)常提到的“屌絲”話題，既帶有淡淡的自我諷刺意味，又是對這批青年生存的現(xiàn)實處境的折射。

視頻傳播時長與節(jié)奏的把握。

《飛碟說》在傳播時間上短小精悍，每期約3～5分鐘；《飛碟一分鐘》不到1分鐘；《飛碟詞酷》更是只有短短的20秒。將時間縮減到近乎節(jié)約的地步，是其他原創(chuàng)視頻者所難以想象的。但正是因其短小、簡單、傳遞信息精確，才能在傳統(tǒng)的傳播方式，乃至新興的自媒體中脫穎而出?！讹w碟說》出人意料的創(chuàng)意與快速密集的信息流引發(fā)受眾狂歡似的熱情，并以病毒化的方式復(fù)制傳播蔓延開去。

商業(yè)價值與藝術(shù)價值的平衡。和大多數(shù)原創(chuàng)視頻自媒體相似，《飛碟說》也是以盈利為目的。但節(jié)目在廣告與內(nèi)容的把握上做到了理智的平衡，其目前的盈利模式主要還是原生廣告。如小米電視在第44期“中國電視進(jìn)化史”當(dāng)中的推廣就是個很典型的原生廣告。無數(shù)原創(chuàng)視頻的失敗顯示，廣告的存在應(yīng)該是用戶價值與客戶價值的共存，是商業(yè)與藝術(shù)的博弈?！讹w碟說》創(chuàng)始至今，極為克制地將藝術(shù)價值放在首位，在維護品牌價值的前提下獲利。

視頻傳播效果深遠(yuǎn)?！讹w碟說》定位于科普社會熱點知識，實質(zhì)上，視頻一經(jīng)播出便成為討論的焦點。比如，在講到愛情的話題時，描述道，“我們對于愛情的最大誤解，就是以為它是萬能的”；在諷刺那些官本主義的官員時，調(diào)侃道，“世界上最悲慘的事就是：不是領(lǐng)導(dǎo)的命，卻得了領(lǐng)導(dǎo)的病”；形容那些做著導(dǎo)演夢的青年，提到，“每個人都是生活的副導(dǎo)演，正導(dǎo)演，現(xiàn)實才是”；第168期“致消失的故鄉(xiāng)”，最后引出令人深思的嘆息——“故鄉(xiāng)是他鄉(xiāng)，他鄉(xiāng)還是他鄉(xiāng)”。所有這些精辟的言語，正好戳中身處緊張社會，生活壓抑的受眾內(nèi)心那處最柔軟的部分，受眾將《飛碟說》視為知己，在論壇、微博、貼吧以及各視頻網(wǎng)站熱烈討論，傳播效果某種程度上超越了部分傳統(tǒng)媒體對年輕受眾的影響力。

可持續(xù)發(fā)展的設(shè)想。針對《飛碟說》的可持續(xù)化發(fā)展道路，其團隊提出設(shè)想。一是增加產(chǎn)品線。截止2015年4月，《飛碟說》系列共有5條產(chǎn)品線，在未來將會分別推出針對育兒、美妝與旅游領(lǐng)域的《飛碟寶貝計劃》《飛碟愛美麗》《飛碟轉(zhuǎn)地球》等數(shù)十種專業(yè)性較強的產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線都會聘請專家打造垂直化的縱深知識熱點。

二是采取“O2O”的營銷手段。線上平臺掌握網(wǎng)絡(luò)主動權(quán)，充分利用視頻合作官方網(wǎng)站、主站與微博、貼吧等形成信息傳播網(wǎng)；線下平臺延伸至公交視頻、露天廣告與電視播映等領(lǐng)域。此外，《飛碟說》也在試圖打造手機APP，讓受眾能及時便捷地觀看。

三是采取“病毒化”的傳播手段。利用彈幕、網(wǎng)絡(luò)互動等方式讓受眾參與制作，增進(jìn)受眾與節(jié)目之間的信任度和情感黏性。

四是繼續(xù)將《飛碟說》系列進(jìn)行三化——產(chǎn)品化、公司化與品牌化，以品牌立足，打造更多精彩的熱點話題。

正視存在的問題?？v觀數(shù)百萬網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻，《飛碟說》應(yīng)是為數(shù)不多的成功者之一。自媒體的誕生以其鮮明的個性化特征，促使全民參與討論熱潮，人人都能成為信息的傳遞者，引發(fā)整個社會的爆炸式傳播。隨自媒體而生的博客與微博已逐現(xiàn)頹勢，原創(chuàng)視頻也在最初的瘋長中歸于沉寂，任何傳播手段都有其軟肋，而自媒體《飛碟說》存在的問題也不容回避。首先，以《飛碟說》為代表的原創(chuàng)視頻短、平、快的特點，不利于知識的縱深挖掘與人文意識的彰顯，走馬觀花般的接受模式成為常態(tài)，傳播的訊息淺薄，對民族文化情感精神的建設(shè)作用有限。

其次，商業(yè)化廣告的泛濫與無節(jié)制低俗話題的討論，使眾多原創(chuàng)視頻充滿低級趣味，這種傾向性會導(dǎo)致自媒體傳播極度娛樂化，對傳統(tǒng)的有序的媒體建構(gòu)提出挑戰(zhàn)。

再次，與《飛碟說》相似的原創(chuàng)視頻雖然打著知識科普的旗號，但其知識的來源、知識的可信度以及知識的版權(quán)問題都會受到質(zhì)疑，沒有傳統(tǒng)媒介的把關(guān)人，信息傳播的隨意性與視頻制作者主觀的態(tài)度會影響視頻的傳播效果。原創(chuàng)視頻自媒體的發(fā)展仍舊任重而道遠(yuǎn)，需要其不斷完善與修正。