從期刊群到產(chǎn)品群：卓眾出版的集群化發(fā)展

文/崔柳青 朱海玲 趙晶晶

20多年以來，正是由于堅持走刊群路線，卓眾出版獲得了超過行業(yè)平均水平的發(fā)展速度，從一家僅僅出版兩本涉農(nóng)期刊、年收入不足百萬元的二級出版單位發(fā)展成為旗下?lián)碛卸鄠€刊群、年收入逾兩億元的科技報刊出版集團。

北京卓眾出版有限公司（以下簡稱卓眾出版）是一家國有科技報刊出版企業(yè)，目前出版發(fā)行24本期刊和1份報紙。多年來，卓眾出版審時度勢，銳意創(chuàng)新，走出了一條獨特的創(chuàng)新發(fā)展之路。借助刊群戰(zhàn)略，卓眾出版取得了快速發(fā)展，無論是期刊數(shù)量還是經(jīng)濟規(guī)模都走在科技期刊前列。面對新的外部環(huán)境，卓眾出版積極進行經(jīng)營轉(zhuǎn)型和新媒體轉(zhuǎn)型，不斷豐富刊群戰(zhàn)略的內(nèi)涵，從期刊產(chǎn)品拓展到服務型產(chǎn)品、新媒體產(chǎn)品，逐步形成形態(tài)更為多樣、內(nèi)涵更為豐富的產(chǎn)品群戰(zhàn)略，為新時期期刊出版企業(yè)集群化發(fā)展做出了新的探索。

刊群戰(zhàn)略是卓眾出版自20世紀90年代以來成功實施的重要戰(zhàn)略，主要包括跨行業(yè)辦刊和刊物拆分孵化兩方面內(nèi)容。

1990年，公司僅出版兩本涉農(nóng)期刊，涉足行業(yè)單一，期刊數(shù)量較少，抗風險能力較差。為了拓展新的行業(yè)服務領域，增強抗風險能力，公司通過對行業(yè)整體環(huán)境和自身資源狀況的分析，決定首先向農(nóng)機行業(yè)的相關領域——汽車領域拓展。經(jīng)過多方努力，于1992年成功創(chuàng)辦《汽車與駕駛維修》雜志。依托這本期刊的人員、資源和經(jīng)驗，在接下來的20多年時間里，公司又陸續(xù)創(chuàng)辦、改造了七本汽車期刊，形成國內(nèi)最大的汽車刊群。

在成功進入汽車領域之后，公司又瞄準了工程機械行業(yè)，繼續(xù)進行行業(yè)拓展，于1994年成功創(chuàng)辦《工程機械與維修》雜志，后來又在此基礎上先后孵化并創(chuàng)辦了兩本工程機械細分刊物，進一步擴大了工程機械刊群的規(guī)模與實力。

與此同時，公司在原有涉農(nóng)期刊的基礎上，又先后創(chuàng)辦了兩本農(nóng)機期刊，形成農(nóng)業(yè)裝備刊群。此外，還在公司層面進行了合理的產(chǎn)業(yè)布局，初步形成了機電、IT等刊群。

借助刊群戰(zhàn)略，卓眾出版扎根汽車、工程機械、農(nóng)業(yè)裝備等專業(yè)領域，在暢享行業(yè)發(fā)展紅利的同時，自身也取得了快速發(fā)展。在每一專業(yè)領域，卓眾出版精耕細作，由點到線，由線到面，積極進行產(chǎn)品布局，利用細分化、差異化產(chǎn)品為行業(yè)提供全方位服務?？簯?zhàn)略的實施，不僅提升了卓眾出版的行業(yè)知名度和媒體競爭力，而且便于公司集中優(yōu)勢，資源共享，實現(xiàn)規(guī)模化出版、集約化經(jīng)營和集團化管理。

20多年以來，正是由于堅持走刊群路線，卓眾出版獲得了超過行業(yè)平均水平的發(fā)展速度，從一家僅僅出版兩本涉農(nóng)期刊、年收入不足百萬元的二級出版單位發(fā)展成為旗下?lián)碛卸鄠€刊群、年收入逾兩億元的科技報刊出版集團。

隨著社會與科技的發(fā)展，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了很大改變，新興媒體不斷擠壓傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間，出版行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

新媒體新技術沖擊對出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響。隨著信息技術的飛速發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新興媒體形式給平面媒體帶來了很大沖擊。一方面，受眾的注意力逐漸從平面媒體向互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，期刊的發(fā)行渠道受限，發(fā)行成本增加，發(fā)行量逐漸萎縮；另一方面，平面媒體的廣告量也受宏觀調(diào)控、用戶閱讀習慣變化等因素的影響大幅下滑。

期刊所依托相關行業(yè)不確定性的影響。行業(yè)雜志受所屬行業(yè)的興衰變化明顯，經(jīng)濟波動、政策調(diào)整、科技變革等都會給行業(yè)帶來不同層面的變化，也勢必會影響到根植于行業(yè)的媒體的生存與發(fā)展。近年來，汽車行業(yè)與工程機械行業(yè)增長放緩，直接影響了卓眾出版汽車刊群和工程機械刊群這兩大支柱型業(yè)務板塊。行業(yè)客戶放棄了激進的廣告營銷策略，減少硬廣投放，增加了業(yè)務拓展的難度，伴隨投入成本的增加，相應業(yè)務利潤水平也有所降低。

廣告客戶需求與投放行為變化的影響。新媒體在蠶食傳統(tǒng)媒體讀者群的同時，更影響到傳統(tǒng)媒體廣告收益的變化。廣告客戶的營銷訴求與手段發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原來高成本投放追求品牌效應變?yōu)楦鼘嶋H地追求廣告回報率，即從品牌營銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾Ч麪I銷。因此，現(xiàn)今的廣告客戶更愿意選擇覆蓋靈活、定位精準、消費者黏性較高的互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端等形式進行廣告投放。2013年，平面媒體廣告市場繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢，這使得依靠廣告盈利的傳統(tǒng)出版單位特別是專業(yè)期刊出版單位面臨前所未有的困境。

在新的環(huán)境形勢下，如果還像以前一樣單純依靠期刊數(shù)量的增加來擴大企業(yè)規(guī)模已經(jīng)無法適應目前的市場變化了。在這種情況下，卓眾出版對刊群戰(zhàn)略注入了新的內(nèi)涵——從“期刊群”到“產(chǎn)品群”。期刊出版單位的集群化將不再僅僅局限于和表現(xiàn)為期刊群，而是隨著轉(zhuǎn)型的深入，延展到服務產(chǎn)品群和新媒體產(chǎn)品群。這兩個產(chǎn)品群的出現(xiàn)正是在期刊群建設過程中所形成的創(chuàng)意策劃能力、高效執(zhí)行能力、客戶營銷能力和資源整合能力等核心能力在新的載體上的呈現(xiàn)。而期刊群本身也在不斷地拓展其外延，還包含了?？⒍ㄖ瞥霭嫖锏?，成為出版物群。在新的理念指引下，卓眾出版的集群化戰(zhàn)略已從之前的“期刊群”建設逐步轉(zhuǎn)向包括出版物、服務產(chǎn)品和新媒體產(chǎn)品等多種產(chǎn)品類型的“產(chǎn)品群”建設。

出版物群。目前，卓眾出版的期刊產(chǎn)品發(fā)展不再追求多與廣，而是更加專注于深與精。卓眾出版的三大主要刊群面向的都是專業(yè)領域，其內(nèi)容的精度與深度是新媒體無法超越的。借助這一優(yōu)勢，卓眾出版在刊群內(nèi)部進行細分與孵化，通過對原有行業(yè)市場的不斷細分而開發(fā)出新的期刊，以滿足對行業(yè)做細做深做透的需要。同時積極探索開發(fā)?？⒍ㄖ瞥霭嫖锏榷喾N出版形式，形成多品種、滿足不同受眾的出版物群。比如在商用汽車領域細分出《專用車與零部件》，在農(nóng)業(yè)機械領域細分出《高端農(nóng)業(yè)裝備》，在機電領域細分出《今日制造與升級》，借助公司已成熟刊物的專業(yè)優(yōu)勢與客戶資源，在行業(yè)土壤上進行深耕，取得了一定的規(guī)模效益。

服務產(chǎn)品群。卓眾出版原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物為主，通過售賣廣告的方式盈利。然而隨著技術革新、媒介多樣化，單一的宣傳平臺已不再能滿足客戶的需求。卓眾出版也順應市場的變化調(diào)整了經(jīng)營策略，從以生產(chǎn)內(nèi)容為中心向以提供服務為中心轉(zhuǎn)型，打造多元化“服務產(chǎn)品群”。經(jīng)營策略從以雜志為中心，拓展到品牌活動、定制項目、會議會展、市場調(diào)查等多平臺服務產(chǎn)品，構(gòu)成了形態(tài)多樣的“服務產(chǎn)品群”。

比如在品牌活動方面，卓眾出版旗下《汽車與駕駛維修》雜志依托雜志平臺舉辦了“中國汽車服務金扳手、金手指”品牌活動，在汽車后市場領域樹立起了良好的品牌影響力和公信力。經(jīng)過八年的活動，現(xiàn)在“金扳手、金手指”活動已經(jīng)是較為獨立成熟的產(chǎn)品平臺，通過它加速匯集了汽車行業(yè)的資源，不僅成為公司收入的重要貢獻來源，而且還直接帶來了客戶的后續(xù)合作項目，并且孵化出高端論壇等其他服務產(chǎn)品項目，較好地實現(xiàn)了從單一的雜志生產(chǎn)向多元服務產(chǎn)品提供的轉(zhuǎn)化。

在定制項目上，公司旗下《越玩越野》雜志把握客戶需求，樹立服務意識，深入完善定制項目各個環(huán)節(jié)，獲得了良好的收益。寶馬“X之旅”活動是從2006年開始以寶馬X系列車型為主，每年組織車主及媒體開展的駕車旅行活動，在車主群體中具有較大影響力?！对酵嬖揭啊冯s志從2007年至今一直作為唯一一家深度宣傳合作媒體為該活動制作報道別冊。在競標初期，《越玩越野》雜志并不局限于客戶提出的要求，而是結(jié)合往屆活動，以更為新穎的策劃創(chuàng)意得到了客戶的欣賞和認可，并邀請《越玩越野》雜志一起參與到活動的整體策劃、組織、實施、反饋等全部流程中來。此品牌活動已經(jīng)成為《越玩越野》雜志可復制的固有產(chǎn)品，利用雜志已有資源，引導客戶需求，提供專業(yè)服務，打造優(yōu)良用戶體驗和高品質(zhì)成果。

新媒體產(chǎn)品群。新媒體產(chǎn)品是當下媒介創(chuàng)新、融合的產(chǎn)物，它所帶來的方式和渠道的變革，為創(chuàng)新經(jīng)營帶來了新的契機。卓眾出版也在原有出版物群的基礎上，大力開發(fā)以用戶為中心的新媒體產(chǎn)品群，拓展媒介渠道，打造涵蓋平面媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體和客戶定制新媒體等多終端、多平臺的新媒體產(chǎn)品群。

在新媒體產(chǎn)品群打造中，卓眾出版制定了“一二一”戰(zhàn)略框架，即一個數(shù)字化平臺，兩個數(shù)字化項目和一批新媒體產(chǎn)品。

一個數(shù)字化平臺，即構(gòu)建一個集內(nèi)容生產(chǎn)、采集、發(fā)布、分享、搜索和數(shù)據(jù)收集、分析為一體的數(shù)字化平臺。

兩個數(shù)字化項目，分別為面向工程機械行業(yè)的網(wǎng)絡電子商務項目“第一工程機械網(wǎng)”和面向汽車后市場的網(wǎng)絡培訓項目“車橙網(wǎng)”。前者實現(xiàn)了從垂直資訊平臺向應用服務平臺的轉(zhuǎn)型，服務的對象從數(shù)量有限的廠商、代理商延伸到數(shù)百萬計的手機終端用戶。后者是基于汽車后市場搭建的汽車培訓B2B媒體平臺，建立行業(yè)社群關系、基礎數(shù)據(jù)庫，成為觀點交流的組織平臺。該項目將通過媒體影響力建設推動行業(yè)認證，同時提供培訓行業(yè)的崗位招聘，最終涉足汽車行業(yè)在線培訓。

一批新媒體產(chǎn)品包括行業(yè)資訊類新媒體、具有實用功能的新媒體、泛娛樂化新媒體和系統(tǒng)化新媒體，力爭為用戶提供大容量、可交互、多功能、多層次的新媒體產(chǎn)品。卓眾出版旗下《車主之友》雜志目前已開發(fā)了多種新媒體產(chǎn)品，包括雜志線上平臺與數(shù)字化展示窗口——卓眾汽車網(wǎng)，紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)物——電子雜志，線上線下互動平臺——微信、微博客戶端，與第三方通信運營商合作的SMS（短信息服務Short Message Service）——手機報，客戶定制新媒體——客戶定制APP、客戶定制視頻、微電影，等等，構(gòu)建了一個集網(wǎng)絡媒體、移動媒體、客戶端定制新媒體等為一體的新媒體產(chǎn)品群。

集群化是新聞出版管理部門倡導與鼓勵的期刊規(guī)?；l(fā)展的有效路徑，對促進期刊產(chǎn)業(yè)化進程具有重要作用。在正確理念指導下，近些年來卓眾出版的“產(chǎn)品群”開發(fā)與建設獲得了長足的進展，支撐了期刊出版單位持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。但是在集群化建設過程當中，卓眾出版也感覺到在體制機制、資金投入以及人才引進方面都不同程度地存在一些掣肘，一方面需要出版單位自身深化改革轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)機制創(chuàng)新；另一方面，也需要管理部門在政策突破和資源傾斜上給予更大的支持，讓有動力發(fā)展、有實力轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版單位能夠借助更多的力量，在挑戰(zhàn)與機遇并存的時期找到更好的發(fā)展之道。卓眾出版也將不斷探索和深化集群化發(fā)展路徑，為期刊出版單位的可持續(xù)發(fā)展進行有益的實踐。