資本運作：壯大主流媒體的捷徑

隨著中央審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《意見》），中國媒體業(yè)將迎來重大變革。這一對中國媒體行業(yè)未來發(fā)展具有重大意義與深遠影響的中央文件，其實質(zhì)是為了進一步壯大主流媒體。經(jīng)過對大量實例的研究并結(jié)合自身工作實踐與分析推理，筆者發(fā)現(xiàn)，資本運作是我國現(xiàn)階段壯大主流媒體的捷徑。

資本運作對壯大主流媒體的作用。在媒體格局深刻變化的今天，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)新型主流媒體與新型媒體集團是做大做強主流媒體的重要途徑，而資本運作恰恰是其實現(xiàn)之捷徑。

首先，加強資本運作能夠使傳統(tǒng)主流媒體通過整合行業(yè)資源實現(xiàn)向新型主流媒體的快速轉(zhuǎn)型。在傳媒行業(yè)深刻變革的背景下，哪家媒體動作快，就可以搶占市場先機、把握競爭主動權(quán)，而動作慢者則會陷入被動的競爭局面。資本運作這種經(jīng)營方式恰恰具有快捷高效的特質(zhì)。根據(jù)其自身特質(zhì)，在短時間內(nèi)即可令企業(yè)在全新領(lǐng)域獲得行業(yè)優(yōu)勢地位和核心資產(chǎn)優(yōu)勢。傳媒企業(yè)從初創(chuàng)起步到發(fā)展壯大成為行業(yè)巨擘，往往需要經(jīng)過一段相當(dāng)長的時間，其品牌、影響力和忠實用戶群的積累常需幾十年甚或上百年時間。而采用資本運作對這樣的傳媒企業(yè)進行收購或投資參股控股，則可能在較短時間內(nèi)一舉獲得該企業(yè)長期努力積累的品牌、影響力、客戶資源、行業(yè)資源與經(jīng)驗、精英團隊、盈利模式和管理模式等寶貴財富，可以令完全不熟悉傳媒行業(yè)的投資人或投資團隊直接通過控制該領(lǐng)域的重點企業(yè)或核心資產(chǎn)而快速進軍該領(lǐng)域，為其快速占領(lǐng)市場節(jié)約時間。一言以蔽之，加強資本運作，運用更為快捷高效的方式占領(lǐng)市場的辦法在傳媒行業(yè)各個領(lǐng)域的市場競爭中發(fā)揮著極其重要的作用。

企業(yè)如果在行業(yè)發(fā)展的重要階段能夠利用資本運作搶先一步，就能占有更多市場份額，在未來的競爭中拔得頭籌。對我國傳媒行業(yè)而言，現(xiàn)階段加強資本運作可以幫助傳統(tǒng)主流媒體快速轉(zhuǎn)型并發(fā)展壯大，從而進一步增強其傳播力和影響力。加強資本運作能夠令傳統(tǒng)主流媒體迅速整合新媒體各領(lǐng)域的行業(yè)資源，分享新媒體技術(shù)革命的成果等資源，吸納其行業(yè)經(jīng)驗和盈利模式，找到新的利潤增長點。不僅如此，還有利于傳統(tǒng)主流媒體在收購整合行業(yè)資源和新媒體資源的過程中，在集團內(nèi)部進行資源優(yōu)化配置，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合，吸收新鮮血液并放大傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢和影響力，實現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模的迅速擴張及核心資產(chǎn)的價值提升，這將有利于傳統(tǒng)主流媒體更快地實現(xiàn)向新興媒體的轉(zhuǎn)型，有利于進一步提升主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)能力，將其建設(shè)成為具有巨大影響力的、能夠主導(dǎo)國際話語權(quán)的新型媒體集團。

其次，加強資本運作有利于傳統(tǒng)主流媒體發(fā)揮政策優(yōu)勢，進入良性循環(huán)，成功實現(xiàn)向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型?！兑庖姟烦雠_后，資本市場對我國傳媒集團，特別是中央媒體上市公司的政策扶持預(yù)期一直居高不下。一些把握政策精神主動出擊，迅速收購新媒體并整合其資源的上市公司，不但獲得資本市場矚目，股價節(jié)節(jié)攀升，更借機運用資本放大效應(yīng)進一步增加效益，擴張規(guī)模，提前布局，在市場競爭中掌握主動權(quán)，可以說，是

企業(yè)如果在行業(yè)發(fā)展的重要階段能夠利用資本運作搶先一步，就能占有更多市場份額，在未來的競爭中拔得頭籌。對我國傳媒行業(yè)而言，現(xiàn)階段加強資本運作可以幫助傳統(tǒng)主流媒體快速轉(zhuǎn)型并發(fā)展壯大，從而進一步增強其傳播力和影響力。嘗到了在政策利好環(huán)境下加強資本運作的甜頭。

2014年8月19日，即《意見》出臺次日，上市公司百視通新媒體股份有限公司即發(fā)布公告及2014年中報，披露由上海文廣集團總裁黎瑞剛擔(dān)任其董事長和法定代表人。這是我國“老字號”主流媒體集團的一出轉(zhuǎn)型大戲的重要章節(jié)：上海文廣集團通過實施百視通對東方明珠的換股吸收合并，讓其旗下的這兩家上市公司整合重組。重組完成后，未來百視通將成為上海文廣集團旗下唯一的資本運作平臺。通過資本運作對資源的優(yōu)化配置，與其他互聯(lián)網(wǎng)電視競爭對手相比，圍繞海量的現(xiàn)有和潛在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，整合后的主體已經(jīng)建立起了包括影視劇和電視節(jié)目內(nèi)容制作、電視購物與電子商務(wù)、數(shù)字營銷與廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、文化旅游等跨越傳統(tǒng)領(lǐng)域和新媒體領(lǐng)域、超過百億級的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，并有望晉升為A股市場文化傳媒類唯一的市值上千億級上市公司。在此基礎(chǔ)上，上海文廣集團將百視通和東方明珠兩家優(yōu)質(zhì)上市公司合并成的新上市主體，還可憑借注入的資產(chǎn)再度大幅提升盈利能力。據(jù)預(yù)測，上海文廣集團未來三年營收和盈利將雙雙翻番。

由此，筆者認為，加強資本運作不僅有利于傳統(tǒng)主流媒體通過迅速整合行業(yè)資源實現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型，還有利于主流媒體真正發(fā)揮其政策優(yōu)勢做大做強。其根源在于加強資本運作有利于行業(yè)資源優(yōu)化配置，而中央出臺《意見》正是基于優(yōu)化資源配置的考量，要把“好鋼用在刀刃上”。就資源優(yōu)化配置的需求來說，在我國的傳統(tǒng)主流媒體和各媒體集團中，綜合實力越強的則獲得政策扶持的機會也會越大，而獲得更多政策扶持的則更有機會進一步提高綜合實力，實現(xiàn)迅速壯大，最終發(fā)揮政策優(yōu)勢在競爭中脫穎而出。

加強資本運作的主要模式。完成原始資本的籌措是實施資本運作、實現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合的基本前提條件。筆者認為，對于我國傳統(tǒng)主流媒體而言，加強資本運作當(dāng)前應(yīng)采取的首要措施是借助政策利好快速獲得雄厚的資金扶持，為進一步實施資本運作奠定一個堅實的基礎(chǔ)，獲得必要的資金保障，這樣才能真正享受到國家政策扶持的優(yōu)惠和便利，才能真正發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)主流媒體，特別是已經(jīng)擁有上市公司的傳統(tǒng)主流媒體而言，大可利用政策扶持優(yōu)勢，利用資本市場的靈活性和便利條件短時間內(nèi)募集大量資金，如此能夠令企業(yè)迅速完成收購，搶占市場先機，加快向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的進程。為此，主要可采取以下模式。

一是直投收購或控股參股模式，即傳統(tǒng)主流媒體的上市公司以自有資金直接投資新媒體企業(yè)。這種方式適用于資金占用規(guī)模較小的并購或參股控股方案，以長期投資的形式在財務(wù)報表中體現(xiàn)，有利于公司的盈利表現(xiàn)和在整體評估時作為資產(chǎn)的增值，但此種方式需要經(jīng)過股東會和上級主管部門的審批。

二是貸款模式，利用銀行貸款、委托貸款或信托產(chǎn)品募集資金進行收購或參股控股投資。前兩種方式利息水平較低，但放款條件較為苛刻。第三種方式利息較高，但條件與時限略寬松。這三種方式均需要經(jīng)過股東會和上級主管部門的審批并提供足額抵押物，并且將以負債的形式反映在公司的財務(wù)報表中，對盈利會有一定影響，但在政策扶持環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體企業(yè)有可能獲得國家為促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展由政策性銀行提供的長期低息的扶持性貸款資金，這對于企業(yè)獲取發(fā)展所需資本、降低資金占用成本和抓住時機迅速搶占市場先機是非常有利的。應(yīng)及時選擇優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)收購或投資新媒體等相關(guān)項目，盡早申請此類貸款，以免國家投放的政策性貸款配額被其他競爭對手占據(jù)，失去享受政策紅利的機會。

三是“明股實債”模式，即引入特定戰(zhàn)略投資者（GP）股權(quán)基金（通常由私募資金負責(zé)絕大部分出資，媒體企業(yè)象征性出資即可）成立有限合伙企業(yè)（LP），通過“明股實債”的方式籌集資金，并購或參股控股新媒體企業(yè)等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。這種方式適用于短時間內(nèi)需要大規(guī)模資金而企業(yè)自有資金調(diào)度困難或直接出資審批手續(xù)耗時較長的情況，并且因采用股權(quán)投資的形式而不是借貸形式在財務(wù)報表中會表現(xiàn)為投資，而不是負債，有利于公司的盈利表現(xiàn)，但此種方式不適用于上級主管部門對企業(yè)是否居于控股地位有要求或企業(yè)進行對外投資不能獲批的情況。

四是合作獲取或自領(lǐng)金融牌照，服務(wù)自身資金需求模式。與有準(zhǔn)入資質(zhì)企業(yè)合作或直接申請金融牌照進軍互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時借助金融業(yè)務(wù)杠桿為其他主營業(yè)務(wù)的發(fā)展和布局提供資金保障和實力支撐。

五是創(chuàng)立產(chǎn)業(yè)基金放大資本模式。利用政策扶持優(yōu)勢，按照政府重點支持的投資方向，利用自有資金或控股方資金，同時吸收國家政策性資金的進入，設(shè)立引導(dǎo)基金（母基金），作為加大資金放大倍數(shù)提供市場資金的基礎(chǔ)。以引導(dǎo)基金引領(lǐng)投資方向，吸引不同類型的社會資本通過并購引導(dǎo)基金進入，最終獲得幾十倍甚至上百倍放大的百億以上產(chǎn)業(yè)基金。利用產(chǎn)業(yè)基金的航母優(yōu)勢，既打造新媒體孵化器，也并購具備成熟盈利模式的新媒體或有助于未來新型媒體集團全面布局的估值偏低的傳統(tǒng)媒體，以并購作為創(chuàng)新的巨大推進力，迅速把握機遇，建設(shè)新型全媒體集群，在最短時間內(nèi)占領(lǐng)最大的行業(yè)市場份額，分享未來新型媒體產(chǎn)業(yè)的豐厚利潤回報。

實施上述資本運作，有利于我國傳統(tǒng)主流媒體輕松實現(xiàn)與國內(nèi)外大型跨國集團、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界巨頭和新媒體企業(yè)的合作，利用金融手段更便捷地獲取被投資/收購方在內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)模式等方面的資源以及在搜索引擎、社交媒體、互動娛樂等新媒體各個領(lǐng)域乃至互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域等不同領(lǐng)域的流量、用戶、新媒體內(nèi)容資源、準(zhǔn)入資質(zhì)和牌照等優(yōu)質(zhì)稀缺資源；有利于運用資本引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補的合作過程中，以較低成本學(xué)習(xí)借鑒到先進的企業(yè)管理模式、媒體運營模式和新媒體盈利模式，并迅速為我所用。而傳統(tǒng)主流媒體還可以通過上述方式，依托政策扶持優(yōu)勢、資金優(yōu)勢等強大的資源優(yōu)勢獲得自己的準(zhǔn)入許可和資質(zhì)，迅速占領(lǐng)行業(yè)市場，甚至可以借助合作賦予的機會超越合作對象，上演“四兩撥千斤”的資本運作“魔法”，在新媒體業(yè)務(wù)的市場中獲得更多市場份額和更豐厚的利潤，助力傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體及新型媒體集團的成功轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模、實力、盈利能力的跨越式大發(fā)展，進而增強主流媒體的傳播能力，壯大媒體聲音。