新聞網(wǎng)站的出路何在

文/陸先高

這里要探討的是中央和地方新聞單位主辦的以新聞發(fā)布為主要屬性和職能的網(wǎng)站，其構(gòu)成主體主要為中央主要新聞網(wǎng)站和省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。近幾年在逐步解決了投入、技術(shù)、人才門檻，尤其是加深了對(duì)網(wǎng)媒傳播規(guī)律的理解與認(rèn)識(shí)后，依靠其媒體品牌、影響力和內(nèi)容采編發(fā)的優(yōu)勢(shì)，在新聞聚合領(lǐng)域迅速確立優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起了強(qiáng)大的傳播力。根據(jù)國際統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Alexa統(tǒng)計(jì)，截至2015年8月，在主要以訪問人數(shù)和點(diǎn)擊量為考量參數(shù)的全球互聯(lián)網(wǎng)站排名中，第70至90名區(qū)間，集中了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)等中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，在中國互聯(lián)網(wǎng)站排名中，也集中在第10至第20名。但傳播力并未直接轉(zhuǎn)換為盈利能力，大多數(shù)媒體的新聞網(wǎng)站均存在嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)困境，其出路何在引起多方焦慮，甚至影響到了中央關(guān)于媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

新聞網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)困境主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，由于轉(zhuǎn)載聚合的成本很低，導(dǎo)致一方面，新聞網(wǎng)站缺乏生產(chǎn)獨(dú)特內(nèi)容的動(dòng)力，另一方面，特色網(wǎng)站很難在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來；二是微博微信的平臺(tái)壟斷，在新一輪的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體競(jìng)爭(zhēng)中，新浪和騰訊憑借技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成了微博和微信兩大壟斷平臺(tái)，其他媒體只能依附于這兩個(gè)平臺(tái)；三是在經(jīng)營層面，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式不斷創(chuàng)新，品牌廣告投放銳減，新聞網(wǎng)站很難獲得品牌廣告主的青睞；四是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的日新月異，網(wǎng)絡(luò)媒體原來賴以盈利的流量變現(xiàn)模式逐漸式微，移動(dòng)媒體尚未尋找到替代流量變現(xiàn)的收益模式，已經(jīng)被邊緣化。

從光明網(wǎng)的建設(shè)實(shí)踐中，總結(jié)幾條目前局面下增強(qiáng)生存能力的體會(huì)。

一是流量變現(xiàn)精耕細(xì)作。光明網(wǎng)擁有巨大的流量規(guī)模，如果采取簡(jiǎn)單粗放的流量經(jīng)營模式，會(huì)造成巨大的浪費(fèi)。為此，我們自主開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。該系統(tǒng)采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式，在一個(gè)網(wǎng)頁收到用戶瀏覽請(qǐng)求的同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)毫秒瞬間將這個(gè)網(wǎng)頁的廣告位進(jìn)行整理，發(fā)送給廣告主，出價(jià)最高的廣告主將競(jìng)得此廣告位。這是全新的流量經(jīng)營模式，可以有效整合網(wǎng)站的庫存流量，同時(shí)提高廣告投放效率和精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與廣告主之間的雙贏。在北京市國有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室2014年度資助項(xiàng)目評(píng)選中，該項(xiàng)目獲得了廣告類最高獎(jiǎng)。正是在這種精細(xì)化經(jīng)營下，光明網(wǎng)的收入穩(wěn)步增長，最近兩年的利潤都超過了4000萬元。

二是努力建設(shè)差異化內(nèi)容。在媒體融合的過程中，光明網(wǎng)不斷挖掘《光明日?qǐng)?bào)》的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，強(qiáng)化專業(yè)化信息服務(wù)能力，推出一批特色欄目和產(chǎn)品，生產(chǎn)差異化的內(nèi)容。比如，在學(xué)術(shù)方面，與中國社科院合作，建立了學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫，推出學(xué)術(shù)頻道；在醫(yī)療領(lǐng)域，建立了高血壓頻道、婦嬰頻道；在公益領(lǐng)域，建立了光明公益頻道、中國人道網(wǎng)等。通過這些在垂直領(lǐng)域的努力，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容的生產(chǎn)能力，提高了用戶黏性和忠誠度，光明網(wǎng)在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的影響力也顯著增強(qiáng)，為開拓B2B的信息服務(wù)領(lǐng)域打下了基礎(chǔ)。

三是拓展新型傳播渠道。光明網(wǎng)作為微軟Skype在中國的獨(dú)家合作伙伴，負(fù)責(zé)Skype業(yè)務(wù)的運(yùn)營，面向龐大的Skype用戶推出“時(shí)光譜”信息服務(wù)。Skype中國用戶只要打開手機(jī)客戶端，就可以看到我們編輯制作的新聞信息內(nèi)容，從而使光明網(wǎng)獲得了一個(gè)獨(dú)有且強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

光明網(wǎng)為《光明日?qǐng)?bào)》研制的新聞客戶端“光明云媒”，把重心放在了拓展預(yù)裝渠道上，其智能電視版與創(chuàng)維、海信等電視生產(chǎn)商合作，年預(yù)裝量過千萬臺(tái)，進(jìn)入家庭客廳，拓展出了全新的傳播渠道。

四是打造有競(jìng)爭(zhēng)力和成長性的產(chǎn)品。光明網(wǎng)的新媒體產(chǎn)品中，最有代表性的是樓宇媒體項(xiàng)目——光明都市傳媒和光明校園傳媒。這兩個(gè)項(xiàng)目，將分別在商業(yè)樓宇和高校校園布設(shè)一批樓宇電視屏，播放光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的融媒體節(jié)目。在屬性上，這兩個(gè)項(xiàng)目定位是媒體屏而非廣告屏，技術(shù)上采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一播控，理論上可以精確控制到每一塊屏幕的播出內(nèi)容。不僅可以根據(jù)終端所在樓宇的地域、屬性，提供針對(duì)性信息服務(wù)，同時(shí)，還采取十分靈活的市場(chǎng)運(yùn)營方式，根據(jù)廣告主的需求，提供各種位置、不同數(shù)量的屏幕組合，極大地降低了廣告投放門檻，有效提高了廣告投放的性價(jià)比和精準(zhǔn)度。目前，已經(jīng)在北京布設(shè)了第一批終端屏幕，并正在上海、江蘇、浙江、山東等地布設(shè)終端屏幕，預(yù)計(jì)到今年底，聯(lián)網(wǎng)播出的終端數(shù)量將超過2萬塊，有望成為國內(nèi)最大的樓宇媒體聯(lián)播平臺(tái)。

綜上所述，新聞網(wǎng)站走出產(chǎn)業(yè)困局的出路在于借助傳統(tǒng)媒體的品牌影響力、內(nèi)容公信力，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，提升內(nèi)容品質(zhì)，通過媒體融合，利用新興技術(shù)，研發(fā)新媒體產(chǎn)品，重建傳播渠道，增強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)營能力。