淺析“內容為王”與我國傳統(tǒng)科技期刊出版的轉型

佟 笑 秦 昕 劉 莉 馬麗麗 呂 靖

淺析“內容為王”與我國傳統(tǒng)科技期刊出版的轉型

佟 笑 秦 昕 劉 莉 馬麗麗 呂 靖

[摘要]新技術、新媒體、新媒介層出不窮，改變了人們的生存與生活方式，人們對信息的依賴超過以往任何時代。傳統(tǒng)科技期刊的出版模式受到了新媒體、新媒介的空前挑戰(zhàn)，出版地位、出版話語權以及經濟利益已經或將面臨前所未有的沖擊，傳統(tǒng)期刊出版人或積極面對，或惶恐焦慮，或無助無奈，當然更有無動于衷者?，F實告訴我們，已經到了不得不面對的時候。

[關鍵詞]科技期刊；傳統(tǒng)出版；數字出版；內容為王；新媒體

[作者]佟笑、秦昕、劉莉、馬麗麗、呂靖，沈陽藥科大學學報編輯部。

信息時代，新媒體、新媒介對傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)愈演愈烈，近十年來人們對傳統(tǒng)出版模式的生存、發(fā)展、是否終結有諸多的議論和結論，在科技期刊出版領域，人們對“內容為王”“渠道為王”“技術為王”“平臺為王”“終端為王”“搜索為王”“產品為王”等諸多“為王”眾論紛紛，說明傳統(tǒng)出版人無不關心傳統(tǒng)出版的命運，“內容為王”能否成為傳統(tǒng)出版應對新媒體競爭的法寶，這一法寶多大程度上能維護傳統(tǒng)出版的利益，至少目前尚無有說服力的結論。新媒體是靠創(chuàng)新與傳統(tǒng)出版爭奪市場，傳統(tǒng)出版也必須依靠創(chuàng)新改變當前的境遇。鑒于我國的體制和國情，傳統(tǒng)出版的數字化融合是當務之急，固守“內容為王”是沒有出路的。從發(fā)展眼光看問題，科技期刊的傳統(tǒng)出版模式被數字出版取代并不是沒有可能，問題是誰來主導我國科技期刊數字出版，是新媒體，還是傳統(tǒng)出版，或是他們的結合？總之，數字化生存已是大勢所趨，數字出版必將成為未來出版業(yè)的主導，無動于衷者該清醒了。

一、淺析“內容為王”

內容是傳播中的靈魂，有價值的內容是創(chuàng)造者和持有者為人類社會創(chuàng)造的寶貴財富，“內容為王”是傳播界對內容的創(chuàng)造者和持有者的地位、尊嚴以及由此帶來的經濟利益的一種肯定，而今卻面臨新媒體及眾多“為王”的挑戰(zhàn)。

（一）內容的持有者與內容資源

按我國現有科技期刊出版體制，內容創(chuàng)造者必須通過有出版資質的出版單位，才能出版自己的作品，而這些有出版資質的出版單位理所當然地成為我國出版領域“內容”的持有者，或稱之為出版商。我國科技期刊的出版商清一色來自于計劃經濟體制下的審批制度，他們依靠早期獲得的稀缺刊號資源和多年來幾乎沒有商業(yè)競爭的經營，逐漸形成了成熟的管理體制、嚴格的編審制度、流暢的編輯加工工藝，先天性占據了“內容”資源，加之依靠主管單位、主辦單位和所管或所在的科研或教育機構得天獨厚的人才和資源優(yōu)勢，更多地把握了內容的源泉，構成了傳統(tǒng)出版單位的有形資源。

作者的原創(chuàng)作品通過征稿或自主投稿給予某出版商期望公開發(fā)表，出版商需要根據自己的辦刊宗旨、專業(yè)以及欄目的需求，審定稿件的內容、判斷內容的價值，一旦接收，有權對作品審閱、修改，對文字以及格式進行編輯加工，直至最后的封裝印刷，就是說作者的原創(chuàng)，是通過出版商挑選、加工和再創(chuàng)造后才面對讀者的，這其中蘊含了辦刊人的思維、理念、前瞻性，以及對內容的敏感力和控制力，從而構成了傳統(tǒng)出版單位的無形資源。如果某出版物在國內同領域內具有較高聲譽和學術地位，或受到國內幾大期刊評價機構普遍推崇，從而成為科研及人才評價、職稱晉升的認可期刊時，其無形資源得以擴張，獲得了更多的優(yōu)秀內容創(chuàng)造者及其團隊的信賴，鞏固了內容持有者的地位。

我國多年計劃經濟體系下的傳統(tǒng)期刊管理體制，使得“內容為王”不知不覺地與傳統(tǒng)出版畫上了等號。隨著市場經濟時代的到來，勢在必行的管理體制的改革、人才的合理流動，加之新媒體以觀念、資金和技術的優(yōu)勢進軍數字出版領域，傳統(tǒng)出版對內容的持有度將逐漸弱化，其在出版領域的地位、話語權以及經濟利益受到空前的挑戰(zhàn)。

（二）與內容同樣為王的刊號資源和認可機制

在我國現有的出版體制中“內容為王”并非目前傳統(tǒng)出版應對新媒體挑戰(zhàn)的唯一武器。我們應該看到，傳統(tǒng)出版握有新媒體至今難以獲得的稀缺刊號資源，以及由此派生出來的認可制度和認可習慣，在項目申報、成果驗收、職稱晉升等行政干預中，傳統(tǒng)媒體具有不可替代的作用。不合理、不科學的科研成果鑒定和人才評價機制，導致了科技期刊功能異化的弊端，助長了科技界的不正之風，同時在一定程度上保護了傳統(tǒng)出版面對數字化浪潮的惰性，這一制度性壁壘成為傳統(tǒng)出版的最大

保護傘。伴隨我國期刊管理體制的改革、人才和科研評價體系的科學性回歸，誰能保證這樣的保護傘還能持續(xù)多久？還科技期刊的本來面目是期刊改革的堅定目標。

（三）“內容為王”不等于傳統(tǒng)出版模式為王

傳統(tǒng)科技期刊出版單位更多地占有“內容”是事實，但并不代表內容如何傳播由傳統(tǒng)出版說了算，人類是在歷史的長河中不斷探索、發(fā)展、成長與前進的，先進取代落后是歷史的必然。好的“內容”用最先進的模式傳播，才符合時代的需求，才不枉時代的使命。在信息傳播中，雖然“內容為王”無可爭議，但是“內容”的受眾接受內容的方式以及圍繞內容的服務需求卻發(fā)生了巨大的變化，受眾更需要的是含有內容的產品，而新一代科技工作者對時效、時空的理解更深刻、更自然。在這一點上，新媒體是做出了榜樣和貢獻的。當讀者獲取信息或利用信息的方式更多的來自于網絡、來自于數字化的各種平臺，期刊的印刷出版必然面臨生存危機，隨著時間的推移，通過郵局訂閱期刊或在圖書館中翻閱雜志將成為歷史，科技期刊傳統(tǒng)出版模式將被數字出版甚至更先進的出版模式取代。

二、我國科技期刊傳統(tǒng)出版模式的轉型

有關科技期刊數字出版的意義和優(yōu)勢經過多年來業(yè)界的思考和討論，以及來自于發(fā)達國家的經驗已經無可置疑。對于我國現階段實現科技期刊傳統(tǒng)出版轉型所面臨的問題也不可回避，除了以上提到的期刊管理體制、人才及科研評價機制等體制因素制約傳統(tǒng)出版轉型以外，科技期刊數字出版面臨的突出問題還集中在盈利模式、人才培養(yǎng)、閱讀習慣、版權保護和行業(yè)標準問題上。

（一）盈利模式

盈利模式關系到出版單位的經濟利益和持續(xù)發(fā)展能力，我國各科技期刊的隸屬關系、管理模式、行業(yè)差別、經費來源以及期刊的品牌效應差別巨大，其盈利模式難以統(tǒng)一，其中有些做法也不鼓勵推廣，如高額版面費。在數字出版平臺上，可以借鑒新媒體的經驗，實行文獻下載收費，以及與文獻信息相關的增值服務收費。同時大力發(fā)展合作辦刊、廣告經營等文獻服務以外的資金來源。對于一些專業(yè)面狹窄、受眾群體較少、難以盈利又關系我國科技地位和科技進步的期刊，國家應該從科技興國的大局出發(fā)，給予政策上的優(yōu)惠和經濟上的補貼，支持它們參與數字出版轉型，讓它們在數字出版的平臺上展示我國科技發(fā)展的水平和成果，越是這樣的期刊越應該盡快向數字出版轉型。數字出版是趨勢、是方向，即使沒有清晰的盈利模式也勢在必行，盈利模式需要在實踐中探索、創(chuàng)造并逐步完善。目前我國許多科技期刊的傳統(tǒng)出版都處于無利甚至負利狀態(tài)，仍然在出版發(fā)行，為什么數字出版必須盈利呢？最起碼在環(huán)境保護、節(jié)約能源和降低成本上也能為國家做出點貢獻。新媒體在數字出版領域的地位和話語權不斷擴張，是因為他們順應時代的進步，利用資金、技術上的優(yōu)勢，率先進軍數字出版領域，傳統(tǒng)出版如果繼續(xù)坐守“內容為王”恐怕失去的不僅僅是話語權，連經營多年的“內容”也保不住了。我國有一定實力的行業(yè)或專業(yè)領域的相關科技期刊，繼新媒體的數字化服務平臺之后，陸續(xù)創(chuàng)辦了自己的期刊平臺，向科技期刊數字出版邁出了可喜的一步，與新媒體的平臺比較，這種專業(yè)平臺整合了所在專業(yè)領域的財力、人力和物力，除了期刊的數字化發(fā)布外，還是一個行業(yè)和專業(yè)的資訊平臺，對作者和讀者提供專業(yè)的延展信息服務，發(fā)布最新科研成果、學術前沿動態(tài)，以及期刊的選題策劃和組稿信息。其服務方式的專業(yè)化、人性化、互動化，更容易吸引優(yōu)秀內容資源，更有利于創(chuàng)建自己的品牌，確立自己在本領域的核心地位，如果這樣的平臺能夠與印刷出版平行或優(yōu)先出版就是我國科技期刊數字出版的雛形。

實力較弱的，難以改變小、散、弱現狀的出版單位更不能放棄向數字出版轉型，不妨借助新媒體及數據庫服務商的平臺和銷售體系來推介自己的內容，在做足、做好內容的同時，充分利用新媒體的技術和服務，漸漸嘗試優(yōu)先出版，逐步走向數字出版。在與新媒體之間的利益分配問題上，不妨更前瞻些，做自己應該做的事，做好自己擅長的事，在合作中實現互利共贏，逐步提高自身的地位和話語權。

（二）人才培養(yǎng)

數字出版人才的培養(yǎng)是循序漸進、逐步提高的過程，現代科技的高速發(fā)展，新觀念、新產品、新技術層出不窮，沒有哪一個培訓機構能夠一步到位地培養(yǎng)出適應數字出版技術的人才，需要在實踐中鍛煉，在過程中提高。按照數字出版的定義，其生產、銷售過程為原創(chuàng)作品的數字化；編輯加工的數字化、圖文排版的數字化、儲存?zhèn)鞑サ臄底只蜋z索、閱讀消費的數字化。縱觀全過程，其實在現今的傳統(tǒng)出版模式的每一生產環(huán)節(jié)已經極大地融入了數字出版的技術，甚至可以說距真正的數字出版僅僅一步之遙，除了儲存?zhèn)鞑底只@一階段來自于平臺運營商所做的傳統(tǒng)出版的數字化復制以外，其他各個階段基本上是在以數字化的方式運營，說明傳統(tǒng)出版已經成功地培養(yǎng)了數字化的人才。當然，這其中我們是借助了技術開發(fā)商和平臺運營商的力量?，F今的傳統(tǒng)出版，不過在印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)上還明顯保留傳統(tǒng)出版的模式，而在其他環(huán)節(jié)上幾乎喪失了傳統(tǒng)出版的痕跡，可以肯定地說，現今的傳統(tǒng)出版如果離開計算機和網絡將會困難重重。

（三）閱讀習慣

科技期刊的主要讀者群體從年齡上分析應該是50年代或50年代前后出生的人群，當今在科技、教育、生產第一線的科技工作者以60年代及60年代以后出生的為中堅力量，他們是伴隨計算機及網絡技術的發(fā)展和進步而成長的，信息傳播的時效性對他們來說極其重要，通過

網絡直至電信等通道，獲取國內外文獻信息是他們的首選。如果說閱讀習慣還存在慣性延續(xù)，并不影響他們接受數字信息的傳播，現代復制技術足以使任何電子文檔隨時隨地變成紙媒，為一篇文章的閱讀何必花費一本雜志的錢呢，況且閱讀習慣也不是永遠不變的，習慣總是要適應環(huán)境的。而“讀者不需要紙媒，作者必須通過紙媒上發(fā)布作品”，是所謂的認可機制為我們限定的中國特色，隨著管理體制的改革和科研及人才評價機制的理性回歸，這一改革已成為必然。此外數字出版不僅是出版介質的平移，伴隨三網融合步伐的加快，將呈現多媒體、多媒介、多形態(tài)的發(fā)展趨勢，今后的閱讀將更加人性化和多元化。

（四）版權保護和行業(yè)標準

數字出版中的版權保護和行業(yè)標準問題已經研討多年了，難度是肯定有的，但是不至于難到無法出爐的境地，期待主管部門以積極的態(tài)度為此給予必要的人力、物力投入，哪怕制定一個暫行的管理辦法，為我國科技期刊數字出版盡快地健康發(fā)展提供基礎性保障。

三、結語

我國科技期刊出版的現狀仍然在延續(xù)傳統(tǒng)出版的模式，盡管我們能夠通過互聯網獲取所需要的“內容”，但仍是依附于傳統(tǒng)出版的數字化復制，在數字出版上缺乏突破性舉措和進展。其中，國情和體制因素以及與此相關的產業(yè)鏈問題、科研以及人才評價體系問題都對我國科技期刊數字出版的健康發(fā)展有一定的阻礙，加快改革的力度和步伐，集中解決體制因素帶來的各種弊端，是擺脫我國科技期刊數字出版陷入困境的首要措施，緊隨其后的盈利模式、人才培養(yǎng)、閱讀習慣、行業(yè)標準、版權保護等諸問題將會得到逐一解決。

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