試論傳統(tǒng)紙媒在媒介演化過程中的理性選擇

文/張 勤

紙媒從誕生到今天走過了漫長的道路。在媒介演化的過程中，信息的傳播路徑、傳播方式發(fā)生了根本性的變革，傳播主體與受眾群體之間的邊界日益模糊，傳統(tǒng)的單向度傳播模式逐漸消解。在不斷創(chuàng)新、不斷顛覆的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒必須做出理性的選擇，要以開放的姿態(tài)應對各種挑戰(zhàn)，樹立新媒介傳播理念和價值導向，在與新媒體的交流競爭中學會融合，借助自身的公信力和權威性，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，及時融入新媒體之中，改變落后的盈利模式，盡快實現(xiàn)與新媒體的對接。

一、傳統(tǒng)紙媒的生態(tài)圈正在邊緣化

新媒介的產(chǎn)生總會危及舊媒介的地位。數(shù)字化時代，當信息的傳播與接收已然成為人們生活的一部分，當受眾從被動的信息接收者逐漸成為主動的信息傳播者，傳統(tǒng)紙媒傳者的強勢地位逐漸逝去，原有的價值體系和生態(tài)圈逐漸被邊緣化。

傳統(tǒng)紙媒的衰退是全球性的。在歐美，很多有著百年歷史的世界著名紙媒也不得不黯然退場。我國和歐美國家經(jīng)濟發(fā)展存在一定的差距，歐美紙媒業(yè)所經(jīng)歷的過程，在我國必然有些滯后。但網(wǎng)民越來越多，紙質(zhì)閱讀的人越來越少已是不爭的事實。

閱讀方式的變革使紙媒陷于尷尬。在信息獲取極為快速的數(shù)字信息時代，很多信息資源可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2014年，我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增大，即時通信作為第一大上網(wǎng)應用，在網(wǎng)民中的使用率繼續(xù)上升，達到90.6%，手機即時通信使用率為91.2%，較2013年底提升了5.1個百分點。此外，我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施普及工作已基本完成，在辦公中使用計算機的比例基本保持在90%左右的水平上，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也保持在80%左右。這些數(shù)據(jù)從一個側面表明，越來越多的人把視線從紙媒投向網(wǎng)絡。

在國外，一些傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)轉(zhuǎn)型成網(wǎng)站或博客這樣的社會化媒體，這些媒體經(jīng)營是非常集約化和經(jīng)濟化的，定位十分精準。這種開放式互動平臺的社會化媒體吸引了越來越多的個體單元，改變了傳播活動主體的身份和地位，傳統(tǒng)紙媒長期以來所構建的新聞觀在不知不覺中被消解。

二、傳統(tǒng)紙媒亟需確立新媒介傳播理念

對傳統(tǒng)紙媒而言，新媒體既是挑戰(zhàn)，也是機遇。在某種程度上，新媒體的出現(xiàn)，也給了傳統(tǒng)紙媒一種新的選擇。新媒體信息生產(chǎn)主體的多元化、傳播渠道的多樣性，顛覆了傳統(tǒng)紙媒長期以來形成的報道資源、組織模式以及企業(yè)文化。傳統(tǒng)紙媒要保持傳者的強勢地位，就必須進行革命性的洗禮，建立一種全新的文化生產(chǎn)協(xié)作模式。

網(wǎng)絡已成為新聞的第一發(fā)布平臺。網(wǎng)絡上大量的數(shù)據(jù)、信息包含了豐富的素材。新媒體時代人們對信息產(chǎn)品的需求越來越大，紙媒亟需建立現(xiàn)代傳播體系，利用網(wǎng)站、論壇、微博、微信、QQ群、手機客戶端等平臺，與新媒體形成互動，推出更多有獨特賣點的產(chǎn)品，打造自己的新品牌。

公信力是媒體真正的核心競爭力。加拿大著名傳播學家麥克盧漢早在上世紀60年代就提出了“媒介即訊息”的理論。大數(shù)據(jù)時代，信息超載、數(shù)據(jù)爆炸，使得人們在海量信息面前無所適從，這讓許多人對品牌紙媒的新聞權威、深度解讀有所期待。傳統(tǒng)紙媒應盡快建立一支數(shù)據(jù)管理和分析的專業(yè)團隊，獲取海量用戶，了解用戶需求，以最快的速度和最大的規(guī)模提供定制化、個性化新聞信息服務，滿足各種用戶的不同需求，發(fā)揮新聞傳播的權威性和引導作用，體現(xiàn)當今時代的價值取向和文化品位。

三、傳統(tǒng)紙媒要實現(xiàn)與新媒體的對接

用新媒體的思維拯救傳統(tǒng)紙媒。目前大部分傳統(tǒng)紙媒所面臨的困境如出一轍：讀者大幅下降，成本卻一直在漲。這從一個側面預示了紙媒的黃昏。要扭轉(zhuǎn)這種頹勢，紙媒必須求變求新。新媒體帶來的新式閱讀雖然在內(nèi)容品質(zhì)、版權保護等方面還存在諸多問題，但強大力量已不容小覷。紙媒要根據(jù)市場需求，實施數(shù)字化戰(zhàn)略，實行多渠道的聚合，打造受歡迎的新聞產(chǎn)品和服務，要針對不同用戶進行細分，要有配套的支付手段，更要有獨特的競爭力。

用新媒體技術來拓展自己的觸角。媒體本來是相通的，新媒體與平面媒體并非絕對的競爭關系。對大多數(shù)紙媒來說，紙媒上網(wǎng)了，成本減少了，但還是要看紙媒自身的經(jīng)營，看新聞產(chǎn)品是否有市場。內(nèi)容的平移并不能帶來良好的傳播效果，僅僅改變排版的形式，也并不意味著紙媒的涅槃。這是一個以用戶為中心的時代，讀者就是用戶。一般而言，用戶閱讀之后，對一些新聞會產(chǎn)生分享、評論和加工的欲望。紙媒要利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，讓用戶就某一話題輕松地發(fā)表意見、自如地傾訴心聲。當獨家的新聞報道、評論觀點被多方轉(zhuǎn)載，當點擊率不斷飆升，紙媒所打造的網(wǎng)絡平臺就顯示出了強大的優(yōu)勢，紙媒自身的公信力和權威性也得到了延伸。

注重品牌的全媒體融合發(fā)展。大多數(shù)紙媒都有自己的品牌，雖然紙媒的傳統(tǒng)發(fā)行量已經(jīng)沒有太多的價值，但它們的品牌仍然在讀者心中、在用戶心中。作為品牌媒體，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，要建設真正意義上的信息融合生產(chǎn)和管理平臺任重而道遠。傳統(tǒng)紙媒要重組和整合多種媒介的生產(chǎn)流程，實現(xiàn)內(nèi)容的相互推銷和資源共享，既要有傳統(tǒng)媒體的公信力、權威性，又要有新興媒體的快捷性、交互性，還要有多媒體聲音、圖像的優(yōu)勢，同時還要保持紙媒原有的氣質(zhì)和文化追求，這種獨特的新聞產(chǎn)品一定是其他媒體所無法比擬的。當然，這絕非簡單地轉(zhuǎn)移一部分人去做一個新產(chǎn)品，也不是簡單地為內(nèi)容報道增加新的平臺和渠道，更不是淺層次地運用新技術新手段讓內(nèi)容多樣化，它是一個對接，它是一個融合。

四、傳統(tǒng)紙媒要改變落后的盈利模式

當前許多紙媒進退維谷，最大的障礙是缺乏贏利模式。紙媒的被邊緣化，互聯(lián)網(wǎng)脫不了干系，但是真正置紙媒于死地的正是紙媒自己。因此，改變以往的價值取向，改變落后的盈利模式是一個極具現(xiàn)實意義的緊迫性話題。

采用新媒體的價值取向。加拿大傳媒政治經(jīng)濟學家達拉斯·斯密塞認為紙媒是“受眾商品”，他指出：“報業(yè)采用的是一種雙重經(jīng)濟過程，報紙聚集起受眾，再把他們轉(zhuǎn)售給廣告客戶，以此作為經(jīng)濟收入?！睉撜f，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模龐大的用戶是廣告價值的基礎，掌握新的盈利模式不僅可以更好地擴展讀者群，增強用戶黏度，更可以為媒體自身發(fā)展提供堅實的物質(zhì)保證。

建立一個互補共生的平臺。未來傳媒平臺提倡的是開放、分享、共贏。傳統(tǒng)紙媒一方面要建立新的運營平臺，打造產(chǎn)品品牌，提供完好的支撐體系；另一方面要與用戶端的團隊建立一種合作關系，加強內(nèi)容與產(chǎn)品開發(fā)、用戶獲得和用戶服務等。同時要培養(yǎng)用戶形成付費消費閱讀的習慣。

不失時機地開展資本運作。進入新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒對資本的需求與日俱增，既要支撐傳統(tǒng)業(yè)務，又要發(fā)展新媒體，因此，不失時機地進行資本運作已迫在眉睫。傳統(tǒng)紙媒需要重新審視自己的角色定位，在大數(shù)據(jù)時代，紙媒將不僅僅只是傳播新聞、刊登廣告的載體，它還是一個實實在在的企業(yè)。因而，傳統(tǒng)紙媒要把握住國家的經(jīng)濟政策和經(jīng)濟走向，積極尋找自身新的經(jīng)濟增長點，通過集團合并進行資源重組，優(yōu)化配置，擴張資本規(guī)模，實現(xiàn)資本最大限度的增值，取得最佳的經(jīng)濟效益，以開拓更廣闊的發(fā)展空間。

總之，大數(shù)據(jù)時代傳媒被賦予了前所未有的期待和重任。舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》里說：“不同于印刷革命，大數(shù)據(jù)時代我們沒有幾個世紀的時間去適應，也許只有幾年的時間?！弊鳛閭鹘y(tǒng)紙媒，在注重社會效益的同時，要努力抓住大好機遇，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，這樣才能使自己立于不敗之地。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（C N N I C）h t t p://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm．

[2][加]麥克盧漢．理解媒介——論人的延伸[M]．何道寬，譯．北京：商務印書館，2000．

[3][英]舍恩伯格，庫克耶．大數(shù)據(jù)時代[M]．盛楊燕，周濤，譯．杭州：浙江人民出版社，2013．