主流政治信息傳播的新媒體拓展———以英美個(gè)案為分析視角

張萌萌

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國(guó)際關(guān)系學(xué)院，北京100029）

自20世紀(jì)末以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、信息科技和社交媒體以多種方式極大地改變了政治信息傳播的傳統(tǒng)模式。截至2012年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)24億，占全球人口的34．3%。以2000年為起點(diǎn)，在12年間增長(zhǎng)率達(dá)到566．4%。①I(mǎi)nternet World Stats（2013）．wwwi．nternetworldstats．com／stats．htm．近幾年來(lái)，在世界多數(shù)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施給網(wǎng)絡(luò)覆蓋帶來(lái)的發(fā)展瓶頸基本已經(jīng)消失，多種新媒體形式，包括網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客和微博客等已經(jīng)日益普及。在此影響下，人們獲取新聞、信息的方式和性質(zhì)甚至組織、協(xié)作方式都發(fā)生重大變化，這使得傳統(tǒng)的政治傳播方式發(fā)生巨大變革。一方面，以往由特殊群體，也就是政治人物、政治機(jī)構(gòu)、新聞?dòng)浾咚l(fā)起、運(yùn)行和控制的政治傳播格局被打破，另一方面，新媒體也為政治傳播主體提供了理想的民意和信息資源，成為爭(zhēng)取公眾支持的有力工具。

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的政治傳播和政治動(dòng)員形式并沒(méi)有終結(jié)，但網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)疑為政治結(jié)構(gòu)和個(gè)人提供了前所未有的拓展空間。傳統(tǒng)政治傳播系統(tǒng)中的部分人力、資源和關(guān)注開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移，尋求新的傳播渠道和傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播可以放大傳統(tǒng)電視和平面媒體的傳播效果，也能夠創(chuàng)造更為多樣化、個(gè)性化的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)的政治動(dòng)員格局在互聯(lián)網(wǎng)上得到進(jìn)一步構(gòu)建和鞏固，比如在“臉譜”這樣的社交媒體上建立和維護(hù)合作關(guān)系，在視頻網(wǎng)站上發(fā)布競(jìng)選廣告，在交友網(wǎng)站上組織政治集會(huì)等，都是傳統(tǒng)政治傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的進(jìn)一步拓展。網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、及時(shí)、低耗，并讓對(duì)手難以操控和施加影響?？梢哉f(shuō)，任何忽視網(wǎng)絡(luò)傳播的政治參與者都將面臨極大的劣勢(shì)，并與新一代公民產(chǎn)生嚴(yán)重疏離。

一、主流新媒體政治傳播的形式與特點(diǎn)

（一）傳播形式

第一，網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為新的政治傳播前線。以往無(wú)法通過(guò)面對(duì)面形式傳播或傳統(tǒng)媒體傳播的信息如今可以通過(guò)網(wǎng)站傳達(dá)給受眾，這拓展了政治機(jī)構(gòu)和個(gè)人信息傳播的有效程度，對(duì)于展示自我、表達(dá)態(tài)度、發(fā)表聲明等活動(dòng)尤為便利。大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的政治機(jī)構(gòu)和政治人物都建立永久性官方網(wǎng)站。美國(guó)在20世紀(jì)90年代中期先后建立了參眾兩院網(wǎng)站。2003年68%的參議員和52%的眾議院成員都擁有即時(shí)更新的網(wǎng)站［1］。到2007年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到100%。20世紀(jì)90年代，英國(guó)僅有4%的下議院議員擁有實(shí)際活躍的官方網(wǎng)站［2］188－205，到2007年已增長(zhǎng)到75%。①House of Commons．http：／／www．parliament．uk／directories／hciolists／alms．cfm．

政治人物的個(gè)人網(wǎng)站被普遍用于個(gè)人形象建設(shè)。有研究顯示，幾乎所有美國(guó)眾議院議員的網(wǎng)站都提供議員個(gè)人簡(jiǎn)歷，其用途主要是宣傳職業(yè)成就［3］。網(wǎng)站的第二個(gè)主要用途是建立與公眾間的聯(lián)系。通過(guò)提供候選政治人物的家庭關(guān)系、職業(yè)資質(zhì)、性格特點(diǎn)，顯示他們同樣關(guān)注普通人所關(guān)注的問(wèn)題，建立與公眾的普遍聯(lián)系［4］。對(duì)英國(guó)的研究同樣顯示，有超過(guò)90%的下議院議員在其網(wǎng)站發(fā)布個(gè)人信息和家庭情況［2］188－205，多數(shù)議員會(huì)通過(guò)個(gè)人網(wǎng)站進(jìn)行自我推銷，介紹自己如何為公眾代言，具體都做了哪些工作［5］。建立和維護(hù)良好的公眾形象，是政治機(jī)構(gòu)和政治人物專門(mén)網(wǎng)站的主要功能之一。

盡管網(wǎng)站并不能完全取代面對(duì)面?zhèn)鞑ズ蛡鹘y(tǒng)媒體，但對(duì)于現(xiàn)代政治傳播這種點(diǎn)對(duì)面的模式來(lái)說(shuō)，專門(mén)網(wǎng)站可以使政治人物在公眾面前保持全天候在場(chǎng)，人們可以在任何時(shí)候了解和查詢網(wǎng)站所發(fā)布的信息。同時(shí)，信息發(fā)布不再受傳統(tǒng)媒體的篇幅限制，可以發(fā)布大量細(xì)節(jié)化信息，供不同需求的受眾選擇。除此之外，網(wǎng)站傳播有效地回避了傳統(tǒng)媒體對(duì)發(fā)布內(nèi)容的裁剪和選擇，可以在一定程度上避免媒體機(jī)構(gòu)由于其自身政治經(jīng)濟(jì)背景造成的偏見(jiàn)，使傳播內(nèi)容與發(fā)布者的初衷發(fā)生嚴(yán)重偏移。所有這些特點(diǎn)都使網(wǎng)站傳播成為傳統(tǒng)政治傳播的有力補(bǔ)充。

第二，微博客。微博客的出現(xiàn)解決了許多傳統(tǒng)信息共享所無(wú)法克服的問(wèn)題，它以超高的活躍度和穿透率改變了人們互動(dòng)和信息共享的傳統(tǒng)模式，也使其成為政治傳播者急于占領(lǐng)的傳播高地。同時(shí)，使用微博客并非傳播者一廂情愿的行為，事實(shí)上，公眾希望和鼓勵(lì)政治人物使用微博客公開(kāi)和分享信息。美國(guó)網(wǎng)站“推特參議院”（Tweet－Congress）就是一家通過(guò)鼓勵(lì)議員使用推特來(lái)提高政府透明度的草根網(wǎng)站。②http：／／www．tweetcongress．org．2010年，在美國(guó)參眾兩院中有204人，也就是全體成員的38%使用推特，其中參議院議員達(dá)到42%，眾議院也有37%，而眾議院領(lǐng)導(dǎo)層的推特使用率更高達(dá)77%。③在英國(guó)同樣也有類似網(wǎng)站“推特大臣”（Tweetminster）。④Tweetminister，About，http：／／tweetminster．co．uk／pages／about．網(wǎng)站列出所有使用推特的下議院議員。到2013年，650名下議院議員中有409人使用推特（約63%），其中工黨174人、保守黨171人、自由民主黨44人、其他黨派20人。⑤Tweetminister，MPs，http：／／tweetminster．co．uk／mps．

政治人物或政治機(jī)構(gòu)使用微博客的主要目的是溝通傳播和改善政府透明度。一方面，微博客賬戶往往被作為推銷個(gè)人的載體，常見(jiàn)的內(nèi)容包括分享信息，尤其是關(guān)于本人的新聞報(bào)道和博客文章，以及日常政治活動(dòng)等［6］1612－1621，也被用于競(jìng)選活動(dòng)。這一類微博客傳播的特點(diǎn)是向特定的受眾群體推銷和傳播某些信息或理念。另一方面，微博客也可以改善政府透明度，其目的是向公眾公開(kāi)，公布政府信息，明確政府權(quán)責(zé)。⑥Felten，E．（2009）．Government online：Outreach vs．transparency．http：／／freedom－to－tinker．com／blog／felten／governmentonline－outreach－vs－transparency．就英美兩國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看，前者（第一個(gè)目的）的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者（第二個(gè)目的）［6］1612－1621。

第三，社交網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)，政客、政黨、智庫(kù)及其各種政治組織開(kāi)始關(guān)注并使用社交網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于政治機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，積極參與以社交媒體為基礎(chǔ)的政治傳播至關(guān)重要，這一點(diǎn)在競(jìng)選活動(dòng)中尤為突出。社交媒體一方面成為收集公眾意見(jiàn)、分析選民信息的最佳數(shù)據(jù)載體，另一方面也是爭(zhēng)取選民支持的有力工具。有研究指出，在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)，世界范圍內(nèi)的主要民主國(guó)家都開(kāi)始迅速接受并采用社交媒體來(lái)接觸選民，與公眾進(jìn)行直接對(duì)話，并鼓勵(lì)積極的政治討論。⑦Hong，S．＆Nadler，D．（2011）．Does the Early Bird Move the Polls？The use of the social media tool＇Twitter＇by U．S．politicians and its impact on public opinion．In：Proceedings of the International Conference on Digital Government Research．

對(duì)美國(guó)議會(huì)政治傳播的研究顯示，應(yīng)用以“臉譜”為代表的社交網(wǎng)絡(luò)使得政治動(dòng)員能夠觸及政治冷漠者，鞏固政治態(tài)度。在競(jìng)選期間，議員候選人在“臉譜”上的支持者數(shù)量與其實(shí)際選票數(shù)有直

Zuckerman，A．P．（2010）．Congressional Twitter Usage Results Are In！http：／／www．findingzuckerman．com／2010／06／congressional－twitter－usage－results－are．html．接關(guān)系。①Gulati G．W．C．（2007）．Social networks in political campaigns：Facebook and the 2006midterm elections．Annual Meeting of the American Political Science Association．在社交媒體上對(duì)評(píng)論做出積極回應(yīng)的候選人受到明顯的青睞［7］。但與此同時(shí)，盡管社交網(wǎng)絡(luò)在加強(qiáng)對(duì)話、鼓勵(lì)討論等方面表現(xiàn)突出，這種新媒體在政治決策和現(xiàn)實(shí)政治參與中的實(shí)際作用仍有待商榷。社交網(wǎng)絡(luò)的組織功能往往僅停留在公民參與階段，無(wú)法進(jìn)一步深入到政治參與階段，也就是說(shuō)，就目前來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)并不能取代傳統(tǒng)人際網(wǎng)絡(luò)在政治活動(dòng)中的作用［8］。

第四，政治博客。與其他新媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)博客的獨(dú)特之處在于其類似于公共領(lǐng)域（public sphere）的博客圈（blog sphere）。博客圈往往根據(jù)現(xiàn)實(shí)政治歸屬和政治利益形成相對(duì)固定的群集。相同政治圈內(nèi)的博主互相鏈接、引用，或者鏈接到博主支持的政黨、政治組織。也就是說(shuō)，政治博客圈最終會(huì)圍繞幾個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)彼此關(guān)聯(lián)［9］。

在形式上，由于相對(duì)的獨(dú)立性、寬松的篇幅限制、超鏈接引用等特點(diǎn)，博客成為查詢政治信息和政治參與的重要載體［10］。在內(nèi)容上，政治性博客作為新媒體傳播系統(tǒng)中的意見(jiàn)性、觀點(diǎn)性平臺(tái)，在政治傳播生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)重要位置。盡管政治性博客的內(nèi)容基本是轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、介紹和轉(zhuǎn)發(fā)他人博文或發(fā)表對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體政治報(bào)道的批評(píng)，但它在一定程度上挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)，為邊緣化話語(yǔ)提供了連門(mén)戶網(wǎng)站都無(wú)法提供的生存空間。②Hacker K，Coombs M，Weaver C，McCulloh G．（2006）．Possible uses of blogs and computer－mediated communication（CMC）for depolarizing political discourse．Paper presented to the Communication and Technology division（debate panel）．對(duì)2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉的研究顯示，某些博客圈對(duì)選舉過(guò)程和選舉結(jié)果具有重要影響［11］669－688。政治博客常常能夠成為階段性“焦點(diǎn)”，在經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)新聞?dòng)浾叩姆糯蠛?，可以形成足以改變媒體議事日程的巨大影響力［12］。

（二）傳播特點(diǎn)

第一，高效低耗。正如開(kāi)篇所介紹的，網(wǎng)絡(luò)媒體的超級(jí)穿透率和覆蓋率使網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到前所未有的規(guī)模效應(yīng)。一個(gè)爆炸性新聞在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)投擲就會(huì)迅速推開(kāi)，其傳播效率在廣度和速度兩方面是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播也是一種低耗的傳播方式，與傳統(tǒng)媒體傳播相比，同樣程度的傳播效果所需投入的資源要低得多。

第二，個(gè)性化傳播。近年來(lái)，各主要民主國(guó)家普遍面臨選民去黨派化。選民不再根據(jù)政黨忠誠(chéng)性來(lái)投票，轉(zhuǎn)而關(guān)注候選人的個(gè)人特點(diǎn)。這給傳統(tǒng)政治傳播帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)渠道空間有限，并受到媒體主體的選擇性影響，候選人的個(gè)性化信息難以傳達(dá)給受眾，造成刻板印象，影響選舉效果。而互聯(lián)網(wǎng)的廣闊虛擬空間為這一變化提供了絕佳的解決方案。通過(guò)網(wǎng)站、社交媒體等多種渠道，政治人物可以發(fā)布大量極為個(gè)性化的信息，讓受眾全面、立體、感性地了解其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而提高其支持度和投票率。

第三，拓展傳播空間。從20世紀(jì)開(kāi)始，西方國(guó)家普遍出現(xiàn)公眾政治冷漠，投票率問(wèn)題日益嚴(yán)重。公眾不再樂(lè)于投入大量的時(shí)間、精力來(lái)參與政治活動(dòng)。新媒體的出現(xiàn)在一定程度上改變了這一情況。由于電子政治參與的成本相對(duì)較低，內(nèi)容也更為鮮活、多樣，加之新媒體平臺(tái)本身的吸引力，使得新媒體政治傳播觸及了傳統(tǒng)政治傳播難以觸及的人群，在相當(dāng)程度上拓展了傳播空間。

第四，回避傳統(tǒng)媒體。承載傳統(tǒng)政治傳播的主流媒體往往存在一定程度的黨派性，甚至是偏見(jiàn)。他們會(huì)對(duì)政治信息進(jìn)行選擇性傳播。而網(wǎng)絡(luò)傳播恰恰改變了這一情況，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了直接傳播。由于新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要特點(diǎn)之一是“自新聞”，也就是說(shuō)平臺(tái)本身并不對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行處理，這使得傳播者幾乎可以發(fā)布任何信息，而無(wú)須擔(dān)心被媒體機(jī)構(gòu)過(guò)濾和刪除，或者遭到曲解。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷，使傳播者在媒體關(guān)系惡化的情況下也能夠繼續(xù)有效地傳播。

二、兩則典型案例所引發(fā)的思考

（一）案例一：2008年奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的政治傳播

有研究顯示，在2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉過(guò)程中，有55%的美國(guó)成年人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取新聞和信息，或參與政治對(duì)話，有18%的網(wǎng)民在競(jìng)選論壇上發(fā)帖［11］669－688。新媒體在政治傳播中的重要性可見(jiàn)一斑。在競(jìng)選過(guò)程中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的巧妙運(yùn)用成為奧巴馬競(jìng)選成功的重要因素。

在奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中，新媒體平臺(tái)——“臉譜”的創(chuàng)建者克里斯·休斯是備受關(guān)注的人物之一。休斯在2007年離開(kāi)“臉譜”，加入奧巴馬的新媒體競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，成為在線統(tǒng)籌專家。在資金方面，奧巴馬團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)花費(fèi)高達(dá)1600萬(wàn)美元。

對(duì)于社交媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，首要的原則就是占據(jù)市場(chǎng)，具體方式包括建立活躍的博客、在主要社交網(wǎng)絡(luò)上確立位置、積極使用最新的傳播方式等。奧巴馬在2008年競(jìng)選期間，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)倡議活動(dòng)等多種組合，首先在網(wǎng)絡(luò)2．0世界確立了自己的知名度，使得他所發(fā)布的各種信息能夠在第一時(shí)間通過(guò)多種渠道向外傳播。

第一，網(wǎng)站。奧巴馬新媒體戰(zhàn)略的中心是“我的奧巴馬”網(wǎng)站，支持者可以在這里加入當(dāng)?shù)貓F(tuán)體，舉辦活動(dòng)，注冊(cè)更新，還可以創(chuàng)建個(gè)人籌款頁(yè)面。支持者也可以通過(guò)網(wǎng)站與其他支持者接觸。“我的奧巴馬”網(wǎng)站由克里斯·休斯運(yùn)營(yíng)管理。在競(jìng)選期間，約有200萬(wàn)用戶在網(wǎng)站上注冊(cè)、20萬(wàn)次網(wǎng)站組織的與競(jìng)選相關(guān)活動(dòng)、35000個(gè)左右的志愿團(tuán)隊(duì)、40萬(wàn)篇博文和40萬(wàn)個(gè)支持奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)視頻。在競(jìng)選的最后四天，通過(guò)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)虛擬電話撥打了大約300萬(wàn)次競(jìng)選電話。同時(shí)，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)立了“以正視聽(tīng)”（Fight the Smears）網(wǎng)站，批駁共和黨散布的有關(guān)奧巴馬宗教信仰、出生地、政治傾向等方面的不實(shí)謠言。

第二，臉譜。奧巴馬團(tuán)隊(duì)2007年3月在奧巴馬官方網(wǎng)站和臉譜賬戶上建立關(guān)聯(lián)。耗資65萬(wàn)元用于臉譜推廣。在希拉里·克林頓退出競(jìng)選后，奧巴馬的臉譜追隨者增加到100萬(wàn)人。除了奧巴馬本人、夫人和副總統(tǒng)拜登的賬戶外，奧巴馬團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)建了多個(gè)選民類型的附屬賬戶，比如支持奧巴馬的老兵、婦女和非洲裔美國(guó)人等。

第三，推特。奧巴馬在2008年競(jìng)選期間創(chuàng)建了新媒體平臺(tái)——推特賬戶，有超過(guò)100人的工作團(tuán)隊(duì)專門(mén)針對(duì)推特推廣。到2012年，奧巴馬的推特賬戶已經(jīng)擁有超過(guò)1600萬(wàn)追隨者。奧巴馬的推特賬戶主要用來(lái)推銷立法和爭(zhēng)取政策支持。他往往能成為各種推特辯論的熱門(mén)話題。同時(shí)，他的推特賬戶也用來(lái)回應(yīng)公眾的經(jīng)濟(jì)和就業(yè)問(wèn)題。值得注意的是，奧巴馬的推特賬戶在2009年受到黑客入侵，盡管入侵事件并未造成嚴(yán)重?fù)p失，但網(wǎng)絡(luò)媒體的安全隱患暴露無(wú)遺。

第四，視頻網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)2．0時(shí)代也意味著競(jìng)選不再完全依賴電視廣告。視頻網(wǎng)站的超高穿透率使得競(jìng)選廣告的長(zhǎng)度、播放頻率和信息量都得到極大的拓展。公眾可以在視頻網(wǎng)站上觀看長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)選演講，而非經(jīng)過(guò)電視媒體剪切節(jié)選的個(gè)別片段。奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在2008年競(jìng)選期間針對(duì)視頻網(wǎng)站精心設(shè)計(jì)了競(jìng)選演講，使演講全文在適應(yīng)電視剪切的同時(shí)務(wù)必適合通過(guò)視頻網(wǎng)站的全程觀看。

可以說(shuō)，奧巴馬2008年的總統(tǒng)競(jìng)選在互聯(lián)網(wǎng)傳播上投以重注。鑒于網(wǎng)絡(luò)使用者的總體年齡偏低，而這一年齡層往往表現(xiàn)為高活躍度、低投票率，奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選戰(zhàn)略被認(rèn)為是一種賭博。但競(jìng)選結(jié)果和后期調(diào)查顯示，奧巴馬的社交媒體策略改變了這一歷史性規(guī)律。

（二）案例二：2009年英國(guó)議員報(bào)銷丑聞

2009年，英國(guó)每日電訊集團(tuán)在其旗下以《每日電訊報(bào)》為首的多個(gè)出版物上披露了一系列英國(guó)議員自2004年以來(lái)的公款報(bào)銷內(nèi)容。對(duì)象包括執(zhí)政黨工黨和兩大在野黨保守黨和自由民主黨的多位議員。盡管均符合英國(guó)議會(huì)下院的規(guī)定，但報(bào)銷明細(xì)顯示，上至英國(guó)內(nèi)閣成員，下至普通議員，都在從體制內(nèi)榨取好處，使自身利益最大化。

公眾不僅因議員濫用報(bào)銷權(quán)利的行為而憤怒，更被議會(huì)試圖控制信息曝光的行為所進(jìn)一步激怒。丑聞重創(chuàng)了英國(guó)公眾對(duì)議會(huì)的信任度。調(diào)查顯示，89%的英國(guó)民眾認(rèn)為，此次丑聞玷污了國(guó)會(huì)議員的名譽(yù)。極右英國(guó)國(guó)家黨和其他偏激政黨也試圖利用“反政治”情緒，在即將到來(lái)的歐洲選舉中奪取英國(guó)政權(quán)。報(bào)銷丑聞最終導(dǎo)致議會(huì)多名高層被迫辭職、遭到解聘或提前退休以及一系列公開(kāi)道歉和報(bào)銷賠付。幾名英國(guó)上、下議院成員被訴訟甚至判刑入獄。丑聞使議會(huì)改革的壓力徒然增大，并從開(kāi)支報(bào)銷問(wèn)題延伸至其他領(lǐng)域。

2008年2月，英國(guó)信息審裁處通過(guò)了信息自由法案對(duì)議院開(kāi)始明細(xì)公布的要求，但英國(guó)下議院提出這一要求為“非法侵?jǐn)_”。2008年5月，最高法庭判決支持信息公布，但英國(guó)下議院在2009年4月宣布，開(kāi)支明細(xì)中存在“敏感”信息，移除這部分信息的開(kāi)支明細(xì)將在2009年7月公開(kāi)發(fā)布。同月，時(shí)任首相布朗在視頻網(wǎng)站Youtube上發(fā)布了單邊的改革議會(huì)開(kāi)支報(bào)銷提議。

在議會(huì)預(yù)期發(fā)布之前，《每日電訊報(bào)》通過(guò)非官方渠道泄露獲得了完整的未經(jīng)審查的開(kāi)支記錄，并在2009年5月8日開(kāi)始陸續(xù)高調(diào)出版。為應(yīng)對(duì)這一情況，布朗在5月11日英國(guó)皇家護(hù)理學(xué)院會(huì)議上所發(fā)表的演講中“代表所有英國(guó)政界人士”就報(bào)銷丑聞道歉。保守黨領(lǐng)袖大衛(wèi)·卡梅倫也通過(guò)BBC的采訪表示對(duì)這一事件感到“非常憤怒”。英國(guó)議會(huì)官方網(wǎng)站從2009年6月18日開(kāi)始主動(dòng)發(fā)布2004到2008年期間所有議員的報(bào)銷明細(xì)，但其中修改和去除了包括地址信函等部分內(nèi)容，這一保留行為引起廣泛質(zhì)疑，認(rèn)為最嚴(yán)重的報(bào)銷濫用并沒(méi)有遭到曝光。2009年6月19日，議會(huì)官方網(wǎng)站公布了部分議員賠付報(bào)銷款項(xiàng)的細(xì)節(jié)，總額近50萬(wàn)英鎊。英國(guó)政府指派由審計(jì)署和下議院審計(jì)委員會(huì)成員、前公務(wù)員托馬斯·列格為首的獨(dú)立調(diào)查組審查2004到2008年所有議員二套房相關(guān)開(kāi)支的報(bào)銷情況，并在10月12日公開(kāi)發(fā)布調(diào)查結(jié)果。從2010年2月開(kāi)始，英國(guó)皇家檢察署公布了針對(duì)相關(guān)議員的一系列刑事起訴。

縱觀整個(gè)英國(guó)議會(huì)報(bào)銷丑聞，危機(jī)在事件爆發(fā)之前已經(jīng)顯露。在信息自由法案生效之初，對(duì)公開(kāi)議員報(bào)銷明細(xì)的要求以及議院隨后的強(qiáng)硬回應(yīng)使得這一話題進(jìn)入媒體視野。之后的信息非官方泄露則正式敲響了丑聞喪鐘。在《每日電訊報(bào)》報(bào)道之后的幾周時(shí)間里，英國(guó)各大媒體紛紛加入。在公眾關(guān)注暴漲的情況下，BBC的政治時(shí)事節(jié)目“提問(wèn)時(shí)間”在2009年5月14日錄制的相關(guān)內(nèi)容獲得了30年節(jié)目史上的380萬(wàn)最高收視率。

整個(gè)事件貫穿著媒體與政治中心的一系列激烈斗爭(zhēng)。在大眾媒體密集的曝光和批評(píng)下，各層次政治人物、機(jī)構(gòu)通過(guò)多種渠道公開(kāi)發(fā)布和回應(yīng)。各政黨也迅速采取多種措施，通過(guò)表明立場(chǎng)、公開(kāi)批評(píng)甚至處分、解職等一系列行動(dòng)進(jìn)行危機(jī)控制。這一案例證明了傳統(tǒng)媒體在英國(guó)政治傳播中依然占據(jù)穩(wěn)固的核心地位。傳統(tǒng)媒體、尤其是報(bào)紙記者在政治關(guān)系網(wǎng)中的淵源和眼線是新興媒體在現(xiàn)階段無(wú)法企及的。重要的政治人物和機(jī)構(gòu)依然首選傳統(tǒng)媒體作為主要和有效的政治信息傳播渠道。但學(xué)者也觀察到，在新的混合數(shù)字媒體環(huán)境中，政治行為和政治傳播所顯示出的明顯變化。

首先，《每日電訊報(bào)》為爭(zhēng)取在有限的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生最大程度的爆炸效果，在其報(bào)紙和網(wǎng)站上同時(shí)發(fā)布報(bào)銷信息，并雇用分析專家篩選出最具破壞力的信息，精心策劃每天的發(fā)布內(nèi)容，力求達(dá)到最大影響力?！睹咳针娪崍?bào)》的政治專欄作者也頻繁出現(xiàn)在電視新聞中。政治博客、電視廣播都紛紛加入攻擊大軍。為應(yīng)對(duì)局勢(shì)，英國(guó)議會(huì)也在其網(wǎng)站上一次性發(fā)布長(zhǎng)達(dá)45萬(wàn)8千頁(yè)的報(bào)銷明細(xì)，以顯示信息公開(kāi)的力度和誠(chéng)意，最大程度回應(yīng)和抵消媒體批評(píng)。但《每日電訊報(bào)》在斗爭(zhēng)中更勝一籌，迅速在其網(wǎng)站上發(fā)布了全無(wú)保留的整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，截至2009年7月，讀者瀏覽就超過(guò)20萬(wàn)頁(yè)。這一變化揭示出在現(xiàn)代政治信息傳播中，互聯(lián)網(wǎng)日益增加的重要性，它不僅是信息傳播的渠道，更是機(jī)構(gòu)、組織創(chuàng)造新聞的重要機(jī)制。

三、新媒體政治傳播造成的問(wèn)題

第一，傳播過(guò)程和效果難以控制。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的速度快、規(guī)模大以及自傳播特點(diǎn)，使傳播主體不能操控傳播過(guò)程和傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體固然可以傳播正面信息，但負(fù)面信息的爆炸性效果決定了其傳播速度和效率往往更高。正是由于這一原因，傳播者樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上釋放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息。如果不加以謹(jǐn)慎處理，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息造成的破壞將是非常巨大甚至是難以彌補(bǔ)的。

第二，受眾群的不平衡性。盡管我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)傳播的普及率，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和個(gè)人能力的依賴，其在更大程度上存在不平等性。首先，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)決定了發(fā)達(dá)地區(qū)更易獲益于網(wǎng)絡(luò)；其次，受教育程度更高的人群的網(wǎng)絡(luò)使用率更高；再次，受眾年齡層次較為年輕，由于影響力最大的新媒體平臺(tái)，如社交媒體、微博客等主要受到相對(duì)年輕人群的青睞，在目前階段，新媒體傳播的最主要對(duì)象為年輕一代受眾。

第三，打破傳播系統(tǒng)平衡。傳統(tǒng)的政治傳播高度依賴資金和資源。無(wú)論是電視廣播還是平面媒體，都對(duì)傳播者的地位、資金雄厚程度提出相當(dāng)高的要求。但網(wǎng)絡(luò)傳播在一定程度上改變了這一情況。名人與草根、高官與普通百姓都可以參與傳播過(guò)程，從而打破了傳統(tǒng)的政治傳播格局，使網(wǎng)絡(luò)空間成為多種力量角力的場(chǎng)所。這一方面提高了傳播資源的公平性，但另一方面也造成了權(quán)威缺失、信息混亂等多種問(wèn)題，同時(shí)也容易被非法組織利用，成為犯罪者的傳播渠道。

第四，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。政治人物和機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、社交媒體賬戶很容易成為黑客入侵的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)安全危機(jī)一方面會(huì)對(duì)傳播本身造成破壞，更會(huì)使受眾產(chǎn)生對(duì)政治個(gè)人和機(jī)構(gòu)能力的懷疑，從而造成更深的負(fù)面影響。隨著政治傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度日益提高，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題愈加嚴(yán)重。

第五，對(duì)傳播者和媒體專家形成挑戰(zhàn)。在過(guò)去幾十年里，媒體專家已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和輿情技術(shù)，成為現(xiàn)代政治傳播中不可或缺的參與者。但新媒體井噴式的發(fā)展使得傳播者和媒體專家無(wú)法再以嚴(yán)謹(jǐn)、有效的系統(tǒng)來(lái)控制傳播過(guò)程和效果，傳統(tǒng)的傳播規(guī)律失效，無(wú)論在技術(shù)上還是理論上都難以追趕網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度，這對(duì)傳播者和研究者都形成了極大的挑戰(zhàn)。

四、對(duì)新媒體政治傳播的幾點(diǎn)反向思考

在以美國(guó)、英國(guó)為代表的西方國(guó)家，新媒體已成為主流政治傳播系統(tǒng)的重要組成部分。一方面，各種政治機(jī)構(gòu)、組織都對(duì)新媒體投入了大量的關(guān)注和資源，力求使新媒體成為信息傳播的有力工具，避免在新的政治傳播系統(tǒng)中錯(cuò)失良機(jī)，陷于不利境地。另一方面，新媒體也解決了諸多傳統(tǒng)政治傳播所無(wú)法解決的問(wèn)題，比如及時(shí)、高效的信息共享，觸及政治冷漠人群，政治人物的個(gè)性化形象塑造等。但與此同時(shí)，新媒體也并非政治傳播的萬(wàn)能靈藥，多種弊病同樣是傳播者無(wú)法忽視的。

第一，以微博客、社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在極短的時(shí)間內(nèi)異軍突起，在一定程度上甚至改變了整個(gè)人類社會(huì)的組織、溝通模式。對(duì)于多數(shù)國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)，新媒體的發(fā)展是獨(dú)立于政治系統(tǒng)之外的，如世界絕大多數(shù)地區(qū)使用最為普遍的新媒體平臺(tái)“臉譜”、“推特”的總部都設(shè)在美國(guó)，本國(guó)政府或政治機(jī)構(gòu)對(duì)其影響力相當(dāng)有限。即使是本地成長(zhǎng)的新媒體平臺(tái)，由于媒體本身的商業(yè)定位和其“自媒體”特點(diǎn)，也使得新媒體較之傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的獨(dú)立性。無(wú)論政治系統(tǒng)是否選擇擁抱新媒體，后者都會(huì)以獨(dú)立的膨脹擠壓政治系統(tǒng)。如果政治機(jī)構(gòu)不能及時(shí)調(diào)整，適應(yīng)新的媒體環(huán)境，釋放來(lái)自新媒體的壓力，不但無(wú)法利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，還可能引發(fā)更為嚴(yán)重的政治危機(jī)。

第二，新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)數(shù)字信息技術(shù)。在現(xiàn)階段，盡管新媒體的草根和“自媒體”特點(diǎn)受到普遍的贊許，但并不代表新媒體代表了整個(gè)社會(huì)的所有群體階層。占據(jù)新媒體高地的仍然是受教育程度較高、物質(zhì)條件充裕、相對(duì)年輕的精英群體。新媒體一方面代表著未來(lái)信息傳播發(fā)展的方向，另一方面也意味著教育程度較低、貧窮和年齡較大的一部分人會(huì)被新媒體拋棄，從而造成信息共享和傳播的不平等，讓原本已經(jīng)處于劣勢(shì)的社會(huì)群體遭受更為嚴(yán)重和難以克服的社會(huì)不公。如果一味強(qiáng)調(diào)新媒體傳播，忽視它所帶來(lái)的技術(shù)鴻溝，同樣會(huì)造成社會(huì)的進(jìn)一步分化和矛盾。

第三，盡管新媒體具有超強(qiáng)的傳播效率，但在現(xiàn)階段仍然難以成為觀點(diǎn)和輿論性信息的主要來(lái)源，而這一類信息在政治傳播中尤為重要。傳統(tǒng)媒體仍然掌握著引導(dǎo)性觀點(diǎn)和硬新聞的出口，而新媒體更多時(shí)候是對(duì)傳統(tǒng)新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)。換句話說(shuō)，是對(duì)傳統(tǒng)政治傳播在形式上的輔助和拓展。在現(xiàn)實(shí)操作中，無(wú)論傳播者多么重視新媒體領(lǐng)域，都不能拋棄傳統(tǒng)媒體，而是力求建立一個(gè)新老結(jié)合的立體傳播系統(tǒng)。在傳播內(nèi)容上，同時(shí)考慮到新老媒體的傳播特點(diǎn)，保證其能夠在多種媒體上有效傳播，并考慮各種媒體之間的配合關(guān)系，形成單一渠道傳播所無(wú)法得到的多倍傳播效果。

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