新媒體時代傳統(tǒng)文化在短視頻傳播中的運用探究
——以抖音短視頻平臺為例

中國傳統(tǒng)文化作為先輩留下的寶貴精神財富，對中華民族發(fā)展具有重大的歷史意義與作用。隨著外來文化的沖擊，傳統(tǒng)文化正在逐漸被淡忘。在國家政策與新媒體技術的影響下，傳統(tǒng)文化近年迎來了變革和復興的風口。隨著5G技術的發(fā)展與普及，以抖音為首的短視頻平臺逐漸成為現(xiàn)代傳播的主力軍，對傳統(tǒng)文化傳播產生巨大影響。如何運用好短視頻平臺，為傳統(tǒng)文化注入新活力，并取得良好傳播效果值得深入研究。

傳統(tǒng)文化傳播弊端與短視頻傳播特征

傳統(tǒng)文化的自身特點加之外來文化的強烈沖擊，導致傳統(tǒng)文化傳播具有一定難度。大多數人對傳統(tǒng)文化的理解都是經過起普及作用的教科書簡化過的，而社會上的描述又過于繁雜，使得傳統(tǒng)文化在大眾印象里是一大堆遠古技術和一些刻板道德教條，與當下社會年輕人追求的價值觀有一定出入。

相比于文字與圖片，短視頻對于受眾來說視覺化體驗感更高，節(jié)奏性更強，受眾的主動性與參與性增強。在文化傳播過程中，短視頻能夠拉近用戶與傳統(tǒng)文化之間的距離，使用戶轉變對傳統(tǒng)文化“呆板”“陌生”的刻板印象。相較于同為視頻傳播的微電影，短視頻操作更加便捷，制作流程簡單，沒有什么技術門檻，時間空間的限制減少。短視頻時長以60秒以內的居多，方便人們在碎片化時間觀看，符合當前社會人們快節(jié)奏的生活方式。同時基于大數據下的獨特算法，短視頻平臺可以為用戶精準推送視頻。相較于傳統(tǒng)“廣撒網”實則收獲少的方式而言，短視頻可以更加精準地找到有效客戶群體，達到事半功倍的傳播效果。

受眾心理在短視頻傳播中的表現(xiàn)

好奇心理。隨著信息社會生活節(jié)奏的不斷加快，短視頻逐漸在人們日常中充當著重要角色，通過短視頻傳播的傳統(tǒng)文化可以讓受眾有充分的參與感，滿足受眾獵奇、學習、娛樂心態(tài)。

人們與生俱來的好奇心促使著人們往新領域前進，而“復古風”也從人們的衣食住行拓展到傳統(tǒng)文化傳播領域。對于人們來說，神秘、陌生的傳統(tǒng)文化在短視頻平臺打破時空限制的特點作用下大量涌現(xiàn)至使用者面前。受眾對于新穎的傳播內容是具有好奇心理的，在此作用下，人們開始關注這一類短視頻，認識傳統(tǒng)文化內容。

學習心理。作為當下短視頻平臺的領軍“人物”，抖音App為人們工作學習之余提供了一種新的娛樂方式。傳統(tǒng)文化傳播與其他傳播內容的區(qū)別在于，其以更貼近生活的方式傳遞嚴謹的信息。受眾在觀看這一類視頻時能夠學習到之前從未接觸到的知識，完善自己的知識體系，豐富精神世界。因此，短視頻平臺中傳播的傳統(tǒng)文化信息不僅是閑時的休閑娛樂，更是優(yōu)秀的學習內容。

從眾心理。因為好奇引起了人們對短視頻的關注，傳統(tǒng)文化短視頻在點贊、評論、二次轉發(fā)的過程中，引起了更多使用者的關注。人們從關注到傳播再到自身參與的過程，也是一個對傳統(tǒng)文化很好的吸收過程?！?018年12月4日陳柯宇發(fā)布的《生僻字》視頻在短短4天點贊超過250萬，留言達到12萬條。在發(fā)布之后，由抖音聯(lián)合新華社發(fā)起的‘你會唱幾個生僻字’話題挑戰(zhàn)，在10天內相關視頻播放超3.1億次，投稿視頻超2萬條?！比藗儗τ跓衢T視頻的模仿和熱門音樂的使用就是從眾心理的最直觀表現(xiàn)。

短視頻背景下傳統(tǒng)文化傳播效果

戲曲。著名昆曲演員蔣珂憑據一段戲腔古風歌曲《我的將軍啊》迅速走紅，短時間內收獲16萬的點贊，引起了網民的踴躍跟拍。截至2020年9月11日，據抖音平臺作品發(fā)布顯示網紅M哥翻唱的該首歌曲單條視頻獲贊1983萬，評論49.3萬，轉發(fā)45.5萬。不少人因此認識到了戲腔的獨特韻味，感嘆中華文化博大精深。與此同時，不少傳統(tǒng)經典文章通過戲腔歌曲重新演繹。傳統(tǒng)文章《琵琶行》的戲腔唱作版抖音話題最高一條播放量超17億次。同時戲腔唱法還走出短視頻舞臺，為藝人編曲提供素材，走向各大音樂平臺，更加大眾化，為公眾熟知并接受。

“非遺”手工藝?！胺沁z”手工藝因為種種原因很難進入廣大群眾的視野，它們有的是高端的藝術品，有的則是特點地區(qū)獨有的文化形式，多面臨著失傳的窘境。截至2020年9月11日，據抖音平臺作品發(fā)布顯示2019年啟動的“抖音非遺合伙人計劃”話題累計5.1萬個視頻參與，播放量達到了23.6億，依然保持熱門狀態(tài)。例如，油紙傘大師（奇人匠心）抖音號匯聚了一批全國優(yōu)秀的油紙傘大師，賦予油紙傘新的時代故事，激發(fā)更多年輕人的興趣，為傳統(tǒng)油紙傘行業(yè)創(chuàng)造了新的銷路，累計獲贊破千萬。針對一些制作時間長、工藝復雜的“非遺”工藝品，在短視頻幫助下，經過藝術性的剪輯、后期包裝，以優(yōu)美的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前，使大眾不僅了解其制作工藝，還認識了其背后蘊含的文化知識。

漢服文化。作為中華民族的傳統(tǒng)服飾，漢服曾經一度沒落，成為局限于小群體的小眾文化。如今，漢服文化被越來越多的人熟知，其中少不了漢服愛好者的不懈努力，短視頻自媒體的傳播更是至關重要。截至2020年9月11日，據抖音平臺作品發(fā)布顯示在抖音話題榜中漢服話題的播放量達到了400億，共計15.6萬個視頻。不僅如此，許多抖音網紅也都有上傳漢服視頻。以“佛系少女”為例，她的一條漢服穿搭視頻達到了166萬的點贊量，1.4萬的轉發(fā)量。由此可見用戶對該文化的熱愛。在短視頻的幫助下，漢服文化逐漸復興，也帶動了相應產業(yè)鏈的發(fā)展。這也反映出在短視頻等新媒體的幫助下，以漢服文化為代表的傳統(tǒng)文化在由小眾化向大眾化發(fā)展，形成了穩(wěn)定的盈利模式，這也有利于傳統(tǒng)文化的傳承。

傳統(tǒng)文化短視頻傳播策略

場景化與生活化。為了改變人們所認為的傳統(tǒng)文化比較繁雜、難以理解的固有看法，傳統(tǒng)文化傳播應該更加場景化與生活化，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入人們衣食住行的生活場景中，使傳統(tǒng)文化成為人們生活的必需品，而不是奢侈品，讓傳統(tǒng)文化在生活的潛移默化中重新生根發(fā)芽，滋養(yǎng)大眾。以戲曲為例，通過抖音平臺傳播后，戲曲不再是遠在高高廟堂上的高雅藝術，逐漸成為人們日常生活中的娛樂方式，戲曲的趣味性更高了，人們的參與度也隨之提高。截至2019年5月初，京劇系列短視頻“我變臉比翻書還快”總播放量達60多億。融入生活能夠有效促進全民參與，是傳播傳統(tǒng)文化的必要手段。

融入時代，展現(xiàn)新的內涵。隨著全球化進程和互聯(lián)網的發(fā)展，趨同的文化形式被大多數人所接受，與此同時人們逐漸產生審美疲勞。傳統(tǒng)文化的復興使得人們有了更多的選擇。通過短視頻，人們對傳統(tǒng)文化有了新的認識、新的理解，也生成了新的內涵。例如，傳統(tǒng)的漢服文化中的設計理念正在被更多的人接受，很多元素成為現(xiàn)代服裝設計的亮點，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的新時代融合。同時，一些被人們淡忘的優(yōu)秀文化內容在時代的潮流中汲取新的養(yǎng)分，逐漸復蘇并展示新的生命力。

增強用戶情感共鳴。好的文化一定有好的故事，以人為本是檢驗故事生命力的主要標準。傳統(tǒng)文化傳播時，不僅要傳遞的是優(yōu)秀傳統(tǒng)技藝本身，更應該強調其文化形式下隱含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神，引起受眾的情感共鳴。例如，2019年年初，一條短視頻在國外社交平臺上瘋傳，視頻里從青春活潑的孩子到步履蹣跚的耄耋老人，四代人在一聲聲“媽”的呼喚聲中依次出場。這溫暖幸福的場面讓外國網民感動不已，他們在點贊、轉發(fā)之余，也從中讀懂了中國的“家文化”“孝文化”。通過抖音傳播，人們不僅對傳統(tǒng)手工藝者“擇一事，終一生”的工匠精神表達崇拜，更表達了自己對傳統(tǒng)文化的喜歡與支持。“剛健有為，自強不息”的民族精神，“德藝兼修”的職業(yè)操守等在短視頻的傳播下得以延續(xù)、傳承和發(fā)展。

加強內容審核，抵制低俗文化。短視頻領域進入門檻低以及自媒體時代“流量至上”的特點，導致生產內容魚龍混雜，一些用戶為了出名博得眼球，不斷輸出低俗的作品吸引注意。當前網絡環(huán)境混亂，不良信息“漫天飛舞”的現(xiàn)象，說明“把關人”沒有起到相應作用。相關部門及平臺方應當完善監(jiān)管以及審核機制，遏制不良信息的傳播，避免不良信息破壞來之不易的健康的傳播環(huán)境，堅決貫徹“內容至上”的良性發(fā)展的基本要求。

結語

傳統(tǒng)文化的復興是“中國夢”的重要組成部分。以抖音平臺為代表的傳統(tǒng)文化短視頻的流行說明優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化并沒有被人們淡忘，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新興技術的幫助下正在煥發(fā)新的生機。短視頻和傳統(tǒng)文化的結合不僅對傳統(tǒng)文化起到宣傳保護作用，還有效地促進了傳統(tǒng)文化的發(fā)展，使其煥發(fā)新的文化活力。短視頻用更加年輕化的語言表達，縮短了人們與一些歷史悠久、陌生的傳統(tǒng)文化之間的距離，潛移默化中提高了受眾的文化自信，而這些文化自信源自于人們對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更加深入的了解與熱愛。對于正在邁向中華民族偉大復興的國家來說，文化自信起著至關重要的作用，堅持文化自信是最強有力的力量。