如何講好中國(guó)故事：短視頻跨文化傳播探析

跨文化傳播是不同文化背景下的人們相互理解的重要途徑，是促進(jìn)各國(guó)文化發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ型饨?jīng)濟(jì)、政治、歷史文化的差異使跨文化傳播面臨挑戰(zhàn)。短視頻自身特性激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，在參與性文化語(yǔ)境下，需要人們提升媒介素養(yǎng)，利用短視頻這種成熟的傳播模式，促進(jìn)差異文化的理解。

海外涉華短視頻傳播概況

自2014年中央提出“媒體融合”改革策略以來(lái)，短視頻迅速發(fā)展，這一年也被稱為“中國(guó)短視頻元年”。中國(guó)短視頻自此受到國(guó)際關(guān)注，這里所說(shuō)的中國(guó)短視頻既包括中國(guó)制作的短視頻，也包含外國(guó)制作的以中國(guó)相關(guān)內(nèi)容為主的短視頻。整體上看，中國(guó)短視頻面臨復(fù)雜的出海環(huán)境：“西強(qiáng)東弱”國(guó)際傳播格局使得國(guó)內(nèi)媒體處于“半失語(yǔ)”狀態(tài)；許多人戴著有色眼鏡看中國(guó)，某些政客更提出泛意識(shí)形態(tài)言論干擾受眾理解。這些問(wèn)題不僅使我國(guó)在跨文化傳播中難以掌握主動(dòng)權(quán)，在國(guó)際輿論生態(tài)中處于被動(dòng)地位，也使得講好中國(guó)故事面臨挑戰(zhàn)。

隨著國(guó)際傳播成為重要議題，短視頻跨文化傳播的力量顯現(xiàn)，特別是李子柒等中國(guó)網(wǎng)紅造成的傳播奇觀，啟發(fā)學(xué)界將短視頻與跨文化傳播結(jié)合起來(lái)，挖掘新的研究課題。文獻(xiàn)資料顯示，當(dāng)前學(xué)界對(duì)短視頻跨文化傳播主要從三個(gè)方向開(kāi)展研究。

首先，短視頻跨文化傳播策略研究。通過(guò)個(gè)案研究闡發(fā)傳播策略，研究短視頻在跨文化傳播中的理念和實(shí)踐創(chuàng)新。例如，學(xué)者楊穎提到了歌曲“MV”表達(dá)、多模態(tài)隱喻表達(dá)和多模態(tài)敘事表達(dá)的實(shí)踐創(chuàng)新。

其次，短視頻跨文化傳播作用研究。作用的研究主要有三條線索：重構(gòu)對(duì)外話語(yǔ)體系，促進(jìn)差異文化的理解，建構(gòu)和更新主體形象。例如，學(xué)者肖蕾分析了短視頻在樹(shù)立國(guó)家形象，扭轉(zhuǎn)文化逆差，瓦解話語(yǔ)霸權(quán)方面的意義。

最后，短視頻跨文化傳播困境研究。對(duì)傳播困境的研究是極有意義的一個(gè)方向，根據(jù)當(dāng)下的國(guó)際傳播形勢(shì)，發(fā)現(xiàn)短視頻跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)，指出存在的問(wèn)題，提出調(diào)整方向。

已掌握的文獻(xiàn)資料顯示，學(xué)界對(duì)短視頻跨文化傳播已有研究基礎(chǔ)，但大多數(shù)研究從一個(gè)切口進(jìn)行，同時(shí)偏向?qū)鞑ゲ呗?、困境的研究，?duì)短視頻跨文化傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的研究也有所忽視。

短視頻跨文化傳播現(xiàn)狀

官方+民間雙渠道傳播。一是官方專(zhuān)業(yè)媒體。外宣旗艦媒體是一國(guó)對(duì)外傳播的重要途徑，這是全球化背景下國(guó)家提升話語(yǔ)權(quán)、融入全球話語(yǔ)體系的需要。2016年中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（China Global Television Network，簡(jiǎn)稱CGTN）開(kāi)播，是我國(guó)建設(shè)具有國(guó)際影響力的外宣媒體的良好開(kāi)端。除了國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)媒體平臺(tái)，中國(guó)短視頻還借助BBC、CNN等專(zhuān)業(yè)媒體平臺(tái)傳播。

二是社交媒體平臺(tái)。我國(guó)短視頻行業(yè)海外布局迅速，Tik Tok、Kwai等風(fēng)靡海外。同時(shí)，中國(guó)短視頻大量依托海外的YouTube等平臺(tái)傳播。根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的報(bào)告，2019年第二季度消費(fèi)額排名第二及第三的應(yīng)用分別是Kwai、Tik Tok。

具有中國(guó)烙印的內(nèi)容定位。“流量為王”到“內(nèi)容為王”的時(shí)代的轉(zhuǎn)變，打造品牌，輸出高質(zhì)量作品成為媒體的追求。一是新聞資訊與熱點(diǎn)。《中國(guó)3分鐘》（China mosaic）是新聞短評(píng)節(jié)目，內(nèi)容主要是熱點(diǎn)話題和新聞的簡(jiǎn)評(píng)，節(jié)目積極設(shè)置國(guó)際議題，期望以馬賽克式的片段呈現(xiàn)出一個(gè)真實(shí)、生動(dòng)的中國(guó)。節(jié)目?jī)?nèi)容涉及廣泛，在《中國(guó)人看春晚，看的是什么？》這期節(jié)目中，主持人介紹了春晚的規(guī)模、歷史及其背后的中國(guó)文化，還以英國(guó)皇家大匯演、日本紅白歌會(huì)作類(lèi)比。節(jié)目在中國(guó)網(wǎng)站和國(guó)際社交平臺(tái)廣泛傳播，多次被國(guó)際主流媒體引用，以獨(dú)特的方式描繪著國(guó)家形象。

二是立體展現(xiàn)優(yōu)美別致的中國(guó)風(fēng)景。地理景觀和人文風(fēng)貌也是展現(xiàn)中國(guó)形象的切口?！睹利愔袊?guó)》（AmazingChina）采用高清4K攝制和播出標(biāo)準(zhǔn)，拍攝了中國(guó)各地的美景，看《美麗中國(guó)》成為一場(chǎng)短暫的視聽(tīng)盛宴。該系列節(jié)目通過(guò)CGTN及YouTube等海外社交平臺(tái)傳播，展示人與自然和諧共生的理念。

三是展現(xiàn)優(yōu)秀中華文化。首先，包容創(chuàng)新，利用跨文化敘事符號(hào)構(gòu)筑共通的意義空間。面對(duì)世界多元文化的激蕩，應(yīng)秉持開(kāi)放包容的心態(tài)，關(guān)注非語(yǔ)言符號(hào)，為不同文化背景的人建立起共通的意義空間。自得琴社利用中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器演奏歌曲并制成MV，比如《梨花頌》《七子之歌》等。他們還演繹了日本動(dòng)畫(huà)《多啦A夢(mèng)》的主題曲，促進(jìn)文化的創(chuàng)造性融合。演奏者會(huì)根據(jù)歌曲穿戴相應(yīng)服飾。世界各地的網(wǎng)民在評(píng)論區(qū)表達(dá)了自己的看法，“令人著迷，我會(huì)一遍又一遍的聽(tīng)，來(lái)自俄羅斯的愛(ài)”“多美的音樂(lè)啊，它是真正的寶藏！摩洛哥的祝?！薄?/p>

其次，借助KOL個(gè)人魅力傳播中華文化。KOL（Key Opinion Leader）即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。自媒體時(shí)代從自媒體到社群粉絲再到社會(huì)大眾的兩級(jí)傳播模式中，社群粉絲有較高忠誠(chéng)度，更易積極擴(kuò)散傳播內(nèi)容。極具吸引力的話題、清新脫俗的畫(huà)面、舒緩的背景音樂(lè)，李子柒視頻實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利益和傳播中華文化的雙贏。另一類(lèi)KOL是在中國(guó)生活或有來(lái)華經(jīng)歷的外國(guó)人，他們對(duì)中外文化、娛樂(lè)的關(guān)注點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)敏感，能夠制造和引發(fā)中外受眾共同討論的話題，比如郭杰瑞、歪果仁研究協(xié)會(huì)等講述中外文化差異的人，用“他者”的視角看中國(guó)，成為東西方文化交流的橋梁。

感知國(guó)家形象與理解中國(guó)人精神世界。一、詼諧幽默：展現(xiàn)友善風(fēng)趣的大國(guó)風(fēng)范。訴諸幽默的語(yǔ)言技巧通過(guò)充滿樂(lè)趣的構(gòu)思、新奇有趣的形式傳達(dá)傳播者的觀念，使人輕松接受傳播內(nèi)容。例如，復(fù)興路上工作室制作了一系列政治性的動(dòng)畫(huà)短片，2015年的《十三五之歌》適應(yīng)后現(xiàn)代青年亞文化的解構(gòu)特點(diǎn)，嘗試將民謠歌曲和拼貼畫(huà)相結(jié)合。視頻播出后，許多國(guó)際知名媒體對(duì)其進(jìn)行了關(guān)注和報(bào)道。

二、訴諸感性：深入感知中國(guó)人的精神內(nèi)涵。如何讓世界其他國(guó)家深入了解被稱為“衣冠上國(guó)，禮義之邦”的中國(guó)？“訴諸感性，回歸人本”是一種選擇?！抖Y儀之邦》借助典雅的古樂(lè)將中華民族的傳統(tǒng)禮儀娓娓道來(lái)，以極具中國(guó)特色的編鐘等樂(lè)器，配合中英文字幕，畫(huà)面呈現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)禮節(jié)，通過(guò)音樂(lè)、舞蹈、服飾等藝術(shù)，文明知禮的中國(guó)形象躍然熒幕之上。

三、生動(dòng)的鏡頭語(yǔ)言：建造共通的視覺(jué)符號(hào)想象空間。鏡頭語(yǔ)言不但包括構(gòu)圖、景別、角度，還包括鏡頭間的關(guān)系及蒙太奇思維。鏡頭語(yǔ)言運(yùn)用得當(dāng)能夠優(yōu)化視頻內(nèi)容的表達(dá)。以短視頻This isChina為例，視頻通過(guò)不同的鏡頭接合展示了中國(guó)的戲曲、飲食、陶瓷等文化，景別變換豐富，還用延時(shí)攝影的方式體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活的變化，生動(dòng)闡釋了什么是“用鏡頭說(shuō)話”。

短視頻跨文化傳播的困境與對(duì)策

海外平臺(tái)壟斷，傳播壁壘亟待攻克。海外短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，且由于經(jīng)濟(jì)、政治等原因，以美國(guó)、印度為代表的國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始干擾中國(guó)App在國(guó)外的發(fā)展，出海面臨挑戰(zhàn)。YouTube是全球最大的視頻網(wǎng)站，其控制廣告價(jià)格、收集用戶數(shù)據(jù)，試圖形成壟斷?！癗athan Rich火鍋大王”經(jīng)常直言不諱地在YouTube上揭露西方媒體編織的謊言，發(fā)布了像“外媒如何無(wú)賴式否認(rèn)中國(guó)抗疫結(jié)果”等評(píng)論視頻。在接受中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)（China Daily）采訪時(shí)，他提到平臺(tái)隱藏部分粉絲數(shù)誤導(dǎo)用戶，此外還對(duì)他的視頻進(jìn)行限流、少算點(diǎn)贊數(shù)等操作，一方面打壓他的視頻，另一方面提升反華視頻權(quán)重。對(duì)此，發(fā)展自主平臺(tái)，打破“借臺(tái)唱戲”局面是重要任務(wù)。首先，要大力發(fā)展跨文化傳播專(zhuān)業(yè)媒體。相比之下，我國(guó)在對(duì)重大事件報(bào)道的數(shù)量、程度，國(guó)際議題設(shè)置，國(guó)際輿論風(fēng)向把控的能力還有待提升。其次，要促進(jìn)社交媒體平臺(tái)的海外拓展，減少對(duì)國(guó)外視頻平臺(tái)的依賴，TikTok、Kwai等短視頻平臺(tái)在海外落地生根，減少了對(duì)海外平臺(tái)的依賴，但還需提升影響力、內(nèi)容生產(chǎn)能力，助力短視頻從他者的干預(yù)之中解放出來(lái)。

視頻內(nèi)容單一，內(nèi)容有待創(chuàng)新生產(chǎn)。綜觀國(guó)際短視頻網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下受歡迎的視頻主要有測(cè)評(píng)類(lèi)、教程類(lèi)、Vlog、游戲類(lèi)、搞笑視頻、盤(pán)點(diǎn)視頻、開(kāi)箱視頻等7類(lèi)。而中國(guó)成功“出圈”的短視頻種類(lèi)有限，大多是國(guó)家形象宣傳片和展現(xiàn)美食、音樂(lè)等為代表的中華文化。不難看出，熱門(mén)的短視頻類(lèi)型，其呈現(xiàn)主題更適合非專(zhuān)業(yè)者。因此，在短視頻制作上，一方面要繼續(xù)保持PGC和OGC生產(chǎn)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化，另一方面也要多鼓勵(lì)其他內(nèi)容生產(chǎn)方式。

“中國(guó)概念”難有共鳴，共通意義空間有待重建?！爸袊?guó)概念”代表著“中國(guó)共識(shí)”。中國(guó)概念有兩個(gè)特點(diǎn)，一是抽象化的表現(xiàn)，二是極具中國(guó)風(fēng)格，比如“一帶一路”倡議。在上述提到的《十三五之歌》中，各種形式元素的拼貼使其表意較為分散，一些人對(duì)反復(fù)重復(fù)的“十三五”印象深刻，被魔性的旋律所吸引，他們的評(píng)論多是“怪誕”之類(lèi)流于對(duì)形式的關(guān)注，而缺乏對(duì)具體內(nèi)涵的認(rèn)知，不免使一部分人陷入純粹的“形式狂歡”中。“中國(guó)概念”借助短視頻進(jìn)行跨文化傳播是一個(gè)解構(gòu)與重構(gòu)的過(guò)程，其創(chuàng)造性表達(dá)需要對(duì)概念的深刻理解，需要超高的再現(xiàn)還原與細(xì)節(jié)把控能力，以對(duì)概念做出專(zhuān)業(yè)闡釋?zhuān)迩甯拍畹膬?nèi)涵與外延；同時(shí)考慮接受者的文化背景，找到受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)形式；還要把握好內(nèi)容與形式的關(guān)系，不因過(guò)于傾斜某一方而造成關(guān)注點(diǎn)的偏移。通過(guò)傳受雙方的文化互構(gòu)，減小“文化折扣”。

KOL作用薄弱，號(hào)召影響急需提升。截至2020年4月，根據(jù)Social Blade統(tǒng)計(jì)的YouTube中國(guó)區(qū)粉絲數(shù)前10名網(wǎng)紅創(chuàng)作者，能看出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在跨文化傳播上的力量。同時(shí)也看到，現(xiàn)象級(jí)博主不多，且視頻內(nèi)容單一。要解決海外KOL不足需要先分析其原因。首先，自身特色不足。短視頻市場(chǎng)趨于飽和，同質(zhì)化嚴(yán)重。少數(shù)頭部IP能收獲頂級(jí)流量，大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者陷入腰部的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。其次，內(nèi)容變現(xiàn)模式向平臺(tái)傾斜。以YouTube和抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者粉絲打賞收入這部分來(lái)看，兩家平臺(tái)差異很明顯，YouTube平臺(tái)會(huì)讓創(chuàng)作者分成70%，而抖音的創(chuàng)作者分成僅30%。收入不足影響內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，而內(nèi)容又是引流和漲粉的最重要的渠道，且沒(méi)有國(guó)內(nèi)粉絲與流量的積累，出海更是困難重重。

結(jié)語(yǔ)

5G成為視覺(jué)表達(dá)趨勢(shì)，國(guó)際傳播迎來(lái)“視頻轉(zhuǎn)向”，短視頻成為跨文化傳播的新陣地。如何打破文化壁壘，把中國(guó)故事用外國(guó)人聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、能理解的內(nèi)容、接受度高的形式講出來(lái)，塑造與傳播中國(guó)形象，增進(jìn)文化理解，自2014年媒體融合改革以來(lái)，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)做出了有益的探索。面對(duì)復(fù)雜的海外形勢(shì)，我國(guó)跨文化傳播仍面臨諸多困境，還需要政府、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、媒體等跨文化傳播主體在前行之中繼續(xù)摸索總結(jié)。