2015：文化傳媒探尋新商業(yè)模式

陳少峰

馬云的阿里巴巴在美國紐交所上市后，其股價在2014年10月28日一躍突破100美元大關，市值高達2500億美元，已超過沃爾瑪成為全球市值最大的零售商。而一些傳統(tǒng)紙媒雖然從事業(yè)單位改制成了企業(yè)，但實際上并沒有從本質(zhì)上改革，至今依舊保留了事業(yè)化管理，下一步的改制將舉步維艱。在市場競爭中，互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)紙媒的一些功能，將導致這些傳統(tǒng)媒體無法通過市場化生存。

現(xiàn)在文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大方向——互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)、跨界融合，都與我們的日常生活和整個國家經(jīng)濟發(fā)展息息相關，但是跨界融合一般需要產(chǎn)業(yè)發(fā)展到很高的水平才能實現(xiàn)，目前中國也在走跨界融合的路子，只是速度較慢。

文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化

近年來，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)做文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。BAT三巨頭（百度、騰訊、阿里巴巴）看似是互聯(lián)網(wǎng)公司，其實都已經(jīng)越來越文化產(chǎn)業(yè)化。騰訊原來做即時通訊，從2012年開始，游戲成為其主營業(yè)務，份額占到公司業(yè)務的54%左右;而百度本身就是一家廣告公司。阿里巴巴早先是做互聯(lián)網(wǎng)零售的，但近兩年阿里巴巴收購和注資了六七十家文化公司的業(yè)務，包括新浪微博、優(yōu)酷、華數(shù)傳媒、文化中國（收購后轉(zhuǎn)型為阿里影業(yè)）、恒大足球隊等。同時，淘寶還在做藝術品拍賣，阿里推出影視眾籌平臺“娛樂寶”，等等。這一系列事件說明：目前馬云的公司文化產(chǎn)業(yè)門類最齊全，種類甚至可能超越上海文廣，因為它還涉及體育板塊。也就是說，中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司BAT要么主營業(yè)務是文化產(chǎn)業(yè)，要么已經(jīng)大規(guī)模進軍文化產(chǎn)業(yè)。

通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)做文化產(chǎn)業(yè)有兩個好處：第一，它的平臺很大，可以做到很大的規(guī)模。例如，騰訊2013年營業(yè)額達到600多億，2014年估計能達到700多億，而其中大概有上百億來自于游戲;百度去年營業(yè)額230億，廣告收入超過了中央電視臺。傳統(tǒng)公司的營業(yè)額達到幾十億就算很大了，可見互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的規(guī)?？梢院艽?。第二，互聯(lián)網(wǎng)代表未來文化產(chǎn)業(yè)的一種發(fā)展方向。通過互聯(lián)網(wǎng)做文化產(chǎn)業(yè)，一旦成功，市值將比傳統(tǒng)的文化企業(yè)高很多。如果數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)都去上市，預計到2016年底，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的市場價值會占到70%左右。目前數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的市場價值僅占35%-45%，這意味著接下來一兩年，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)（包括報紙、雜志、電視臺、廣播等）都會受到嚴重沖擊。

文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

國有文化企業(yè)大多是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，包括傳媒、演出等，這些傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在都受到了很大的沖擊。這些沖擊帶來兩個不利影響：一是轉(zhuǎn)體改制很難再持續(xù)下去，因為即使轉(zhuǎn)體改制成功也沒有市場，失去改制的意義;二是國有文化企業(yè)可能失去事業(yè)的價值。比如一個演出團體來演戲，有老百姓觀看，它才有事業(yè)的功能。失去市場，國有綜藝性的演出集團、各省的演藝集團好多都不再需要保留。當然，仍有部分是必須保留的，比如代表傳統(tǒng)文化的演藝集團。但為了保留這種演藝集團，就必須讓老百姓看得起戲，即它必須具有事業(yè)的功能。

換句話說，現(xiàn)在積聚的這種變化給文化改制帶來很大的挑戰(zhàn)——改制可能要被迫終止了。在市場競爭中互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)媒體都取代了，或者雖然沒有完全取代，也已經(jīng)取代到讓傳統(tǒng)媒體沒辦法通過市場化生存。例如，假如原來賣30萬份報紙能夠賺錢，現(xiàn)在只賣1萬份肯定達不到市場化規(guī)模效益，最終只能繼續(xù)回到財政補貼的老路子，這是一個必然趨勢。預計到2016年底，幾乎沒有能在市場中生存的報紙，這種趨勢對國企來講勢必是很大的挑戰(zhàn)。

另一種是國企進一步改制，但改制并不局限在體制上，而是進行轉(zhuǎn)型，或者轉(zhuǎn)換業(yè)務。很多國有傳統(tǒng)傳媒集團開始做房地產(chǎn)、酒店、廣告、游戲、投資等，比如上海解放、文新兩大報業(yè)集團合并，政府給予一定的補貼讓它做新媒體。在轉(zhuǎn)型升級過程中，傳統(tǒng)媒體面臨著需要跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關系的重大挑戰(zhàn)，如果公司原來有一定的互聯(lián)網(wǎng)基礎（比如上海文廣集團旗下?lián)碛袃杉疑鲜泄尽獤|方明珠和百事通，百事通之前從事互聯(lián)網(wǎng)點播業(yè)務），再加上大型集團的基礎、政府的支持等，比較容易轉(zhuǎn)型到與互聯(lián)網(wǎng)相關的文化產(chǎn)業(yè)。

此外，文化類國企轉(zhuǎn)型不是普通意義上的轉(zhuǎn)型，而是一種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)做內(nèi)容的企業(yè)，只是做傳媒，并沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)的一些特征，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣闊性和綜合性，比如它既可以做零售也可以做廣告。互聯(lián)網(wǎng)只要有用戶、有入口，就可以壯大到擁有海量的內(nèi)容和無邊界的平臺。一方面，多數(shù)在線下的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品都可以搬到互聯(lián)網(wǎng)的平臺上;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)是一個無邊界的平臺，不再局限于傳統(tǒng)的報紙、雜志版面和頁數(shù)的限制等。

企業(yè)改革要從兩個角度來考慮：一是政府在支持企業(yè)方面需要更具普惠性。以前很多優(yōu)惠政策如文化產(chǎn)業(yè)專項資金、貸款貼息、財政補貼等都給了國有企業(yè)，這種政策就缺乏普惠性。二是促進投融資對文化產(chǎn)業(yè)和跨界融合的支持和服務。目前中國投資界遇到了很大問題，比如BAT現(xiàn)在都是外國人在投資，外國人的投資周期很長，而中國的投資都是房地產(chǎn)思維，是一個項目性的投資，投資周期大多為三到五年，這種投資習慣需要引導和改變。

新商業(yè)模式

文化傳媒產(chǎn)業(yè)不是簡單的轉(zhuǎn)型，不是只要關注互聯(lián)網(wǎng)，然后變成電子閱讀就行了，而是必須找到一種商業(yè)模式，能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)所提出的要求。無論是報紙還是雜志的電子化，都必須圍繞海量的內(nèi)容或者高超的專業(yè)水平這兩個角度做，才有可能成功。

如果傳媒企業(yè)達不到海量的內(nèi)容，則可以做高水平專門定向的內(nèi)容。比如《紐約時報》在電子閱讀的訂戶上有很大的增長幅度，正是源于《紐約時報》都是知名人士開的專欄，并具有新聞性和深度。但是我們很難有電子版的增長，正是源于我們沒有專業(yè)水平很高、對讀者粘性很強的內(nèi)容，很多新聞都是報紙新聞的拼湊，專題文章也缺乏深度。

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)文化企業(yè)既做不成大的新聞平臺，也做不成專業(yè)性很強的內(nèi)容平臺，反而是有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)更容易成功，比如盛大文學就是由互聯(lián)網(wǎng)出身的人創(chuàng)辦的。

這種商業(yè)模式出現(xiàn)了很多新的變化，比如利用大平臺做廣告，傳統(tǒng)新聞在這種環(huán)境下所處的地位下降?；ヂ?lián)網(wǎng)其實是伴隨著一種業(yè)態(tài)的變遷，以前可能是新聞廣告的價值高，現(xiàn)在可能是綜合性的平臺廣告價值更高，比如百度這種專門為廣告定制的平臺，比如馬云這種在購物中的廣告平臺。從傳統(tǒng)媒體中新聞占收入來源較大比例角度來說，傳統(tǒng)新聞主要是通過廣告形式來實現(xiàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)新聞主要是通過海量的內(nèi)容來實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)變成一個大平臺，可以通過各種綜合性的技術手段來獲得廣告收入。同樣要做內(nèi)容，但是內(nèi)容需要調(diào)整，可能不是以傳統(tǒng)新聞為主要內(nèi)容，而是以娛樂為主要內(nèi)容，比如視頻、音樂、游戲、動漫等，甚至連購物社交都變成了一種獲得廣告收入的方式。

互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體面對的是不同的環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)以虛擬東西為主，有自己的特性，因此互聯(lián)網(wǎng)傳媒需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，需要改變對業(yè)態(tài)的認識，需要在新業(yè)態(tài)中尋找新的商業(yè)模式，這都是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)或傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)。面對這些問題，國有文化事業(yè)單位壓力極大，因為它們本來在機制上就缺乏創(chuàng)新的激勵，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過去五六年中迅速形成一些比較可行的商業(yè)模式，像優(yōu)酷、京東商城等，智慧旅游、網(wǎng)上賣票、在線教育等都是創(chuàng)新探索的結果。雖然很多企業(yè)是虧損的，但是它們不僅代表未來的發(fā)展方向，而且市值也很高。這種互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式并不拒絕虧損，相反，虧損是企業(yè)成長過程中的一個階段。跟傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)要盡快賺錢不一樣，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)不一定要盡快賺錢，但要盡快建立起市場定位、競爭優(yōu)勢、競爭地位。有時候是擴大規(guī)模，有時候是尋找一種模式，在尋找到模式之前還是要先虧損一段時間。

在這些傳統(tǒng)文化企業(yè)中，影視類受到的沖擊最小，因為影視體驗的獨特性很強，有很多與之相關的文化，比如滿足人與人之間的社交功能、供人觀賞的功能;而商品受到的沖擊最大，比如工藝美術品、廣告等。

跨界融合

2014年1月22日，國務院常務會議部署推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。會議指出，依靠創(chuàng)新，推進文化創(chuàng)意和設計服務等新型、高端服務業(yè)發(fā)展，促進與相關產(chǎn)業(yè)深度融合，是新常態(tài)下調(diào)整經(jīng)濟結構的重要內(nèi)容，也可以催生新業(yè)態(tài)、帶動就業(yè)、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。會議確定了推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策措施。

中國對文化傳媒產(chǎn)業(yè)政策的一個重要方向是促進文化產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)的融合發(fā)展，即跨界融合或跨行業(yè)的融合?？缃缛诤嫌泻芏喾N，比如在手機上玩游戲是電子產(chǎn)品和文化創(chuàng)意設計的融合，另外還有互聯(lián)網(wǎng)和體育、健康、旅游、農(nóng)業(yè)的融合，文化和科技的融合等。具體來講，跨界融合指在服務業(yè)各個領域里盡可能促進融合，然后再用創(chuàng)業(yè)設計提升和改造傳統(tǒng)制造產(chǎn)品，也就是加強服務業(yè)生產(chǎn)線中文化創(chuàng)意的水平和創(chuàng)意設計能力。

另一個重要方向是重視中小企業(yè)或小微企業(yè)中創(chuàng)業(yè)和金融的對接。雖然文化企業(yè)中中小企業(yè)或小微企業(yè)現(xiàn)在可以通過互聯(lián)網(wǎng)融資、P2P、眾籌或其他草根金融等方式融資，但這些融資手段還是很有限的，因為目前一些草根金融其實是變相的高利貸，這種民間融資方式成本極高;即使從銀行貸款，大多也需要擔保。這種融資難度比較大，政府應當給予一定的擔保以降低貸款的風險，或發(fā)放融資風險補貼。以前政府有產(chǎn)業(yè)補助基金，可以用做風險擔?；蜓a償一些風險敞口。然而，小企業(yè)融資難度還是很大，投資或者創(chuàng)業(yè)投資即股權融資應當是今后需要激勵的一個方向。其實股權融資比較適合于投資人，投資人可以用股權來投資，但是國家目前還沒有完全開放，例如眾籌不允許投股權，現(xiàn)在只能投具體的產(chǎn)品如食品和服務，而食品和服務對于中小企業(yè)來講沒多大意義。

政府最近比較重視文化企業(yè)和跨界融合企業(yè)的創(chuàng)業(yè)，通過降低注資門檻、鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)、地方孵化器等來促進文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮了一定的積極作用。但總體來講，金融支持創(chuàng)業(yè)和中小企業(yè)發(fā)展的力度還是較弱，需要繼續(xù)提高。我曾設想一種模式：由中央出一部分資金、各級政府出一部分資金組成企業(yè)融資補助資金或擔保資金，專門用于解決風險敞口，就是企業(yè)貸款項中的一部分可以通過這部分基金來給予補助，這樣銀行與支持資金就可以形成對接。

此外，三中全會《決定》中也有相關指示和精神，如進一步推動建立文化市場體系建設。這兩年發(fā)展比較快的是文化企業(yè)并購。現(xiàn)在每年都有上百起文化企業(yè)的并購，這是一個大而新的資本市場。還有一部分轉(zhuǎn)型比較順利、比較及時的，比如浙報傳媒這樣的公司，利用上市的資本平臺來做很多并購和轉(zhuǎn)型，將來也是新媒體領域里或互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)里的一種力量。

文化產(chǎn)業(yè)前景

國產(chǎn)電影每年的出口都在下降，因為中國市場增長比較快，企業(yè)都盯著國內(nèi)市場，國際視野越來越狹窄，游戲也是如此，雖然相對來講出口多一點，但是比重也不大。中國文化旅游貿(mào)易逆差越來越大，2014年可能會達到1000億美元的貿(mào)易逆差。對外文化競爭的格局，只有工藝、美術、玩具等文化制造業(yè)出口比重比較大，一旦涉及到知識產(chǎn)權、內(nèi)容等，貿(mào)易就會出現(xiàn)較大的逆差。

2014年北京完成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，規(guī)劃建設20個文創(chuàng)功能區(qū)。功能區(qū)以前叫文化產(chǎn)業(yè)園，現(xiàn)在稱為文創(chuàng)功能區(qū)，但目前這種產(chǎn)業(yè)布局根本就不是按照功能區(qū)域來分布的。用旅游規(guī)劃那種模式來做文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是行不通的，因為在積聚都做不起來的基礎上是不可能去做功能區(qū)的。目前只有CBD周邊有一些傳媒產(chǎn)業(yè)積聚，但那是自然的積聚，周邊的創(chuàng)業(yè)活動和企業(yè)的經(jīng)營活動都是分散的，根本沒有辦法做功能區(qū)。從這個角度來說，北京文創(chuàng)功能區(qū)可能意義不大。

雖然文化傳媒企業(yè)發(fā)展跨界融合難度比較大，但這是中國文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的一個核心方向，因為，雖然文化產(chǎn)業(yè)本身占的比重不會太大，但是跨界融合就可以變得很大?？缃缛诤蠒o文化產(chǎn)業(yè)帶來很大的發(fā)展空間，能夠用文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意設計的一些理念方法去做其他行業(yè)，比如聯(lián)想集團的營業(yè)額可能是蘋果公司的五分之一，但是利潤大概只有蘋果公司的八十分之一，這是因為聯(lián)想沒創(chuàng)意設計，沒有蘋果那么大的品牌。其實品牌與創(chuàng)意設計是有關聯(lián)的，蘋果有創(chuàng)意設計，就能走高端路線，利潤就很高。

此外，凡是高端產(chǎn)業(yè)，都包含很多創(chuàng)意設計，所以跨界融合尤為重要。中國產(chǎn)業(yè)要提升，一方面要加強服務業(yè)，這樣服務業(yè)中文化產(chǎn)業(yè)市場空間就會大一些;另一方面，所有產(chǎn)業(yè)都要有創(chuàng)意，從餐飲一直到各種包裝、消費品、日常用品等，都可以通過與文化創(chuàng)意設計的融合來得到提升，這也正是國務院之前頒布《關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》中在尋找的新增長亮點。

在國外，先進國家的跨界融合是很突出的，但是這種跨界融合對中國國企來講難度很大。國企過去在很大程度上都是基于在某個領域具有特殊壟斷地位?，F(xiàn)在雖然失去壟斷地位，但它很長時間并不具備市場競爭意識，所以這種跨界融合主要還是靠民營企業(yè)，但是民營企業(yè)又得不到融資。因此，文化金融領域目前應該突破這種限制。現(xiàn)在的問題是，大多數(shù)國有金融機構、國有企業(yè)不愿意做創(chuàng)新和探索方面的事，但是它們的生存壓力也越來越大。比如在建筑設計方面，高端建筑設計都是外國人的，而這正是我們需要發(fā)展的跨界融合的一個領域，即文化地產(chǎn)。國內(nèi)企業(yè)一般都有慣性、有惰性，目前達不到相應的水平。不過，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展，將來，其他領域的產(chǎn)業(yè)融合會有更進一步發(fā)展。

（作者為北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長。中國經(jīng)濟報告編輯馬玉榮、實習生朱蓉蓉根據(jù)錄音整理）