淺析微時(shí)代涉醫(yī)輿情微公關(guān)4S法

□ 滕姍 TENG Shan

微博、微信和新聞客戶端等即時(shí)通信工具的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)新聞生成和傳播過(guò)程，微時(shí)代的輿論場(chǎng)是公眾暢所欲言的場(chǎng)所，更是組織公關(guān)的戰(zhàn)場(chǎng)。涉醫(yī)輿情在微時(shí)代輿論場(chǎng)輻射作用下同樣面臨著新的變化，變革傳統(tǒng)涉醫(yī)輿情公關(guān)方式，在微輿論場(chǎng)展開(kāi)涉醫(yī)輿情微公關(guān)，需要分析微時(shí)代新媒體的社交（Sociality）、傳播（Speed）、議程設(shè)置(Agenda-setting)、關(guān)聯(lián)（Surround）等屬性特點(diǎn)，有針對(duì)性的找出提升涉醫(yī)輿情微公關(guān)能力的方式方法。

社交特性（Sociality）

即時(shí)通信工具的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)社交化中的公眾和組織在輿論場(chǎng)處于平等地位，涉醫(yī)輿情公關(guān)需要摒棄傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，掌握社交公關(guān)技巧。

1.體現(xiàn)真誠(chéng)。微時(shí)代公眾隨意發(fā)聲，難免魚(yú)龍混雜，造成涉醫(yī)事件報(bào)導(dǎo)真假難辨。遏制涉醫(yī)輿情的蔓延和擴(kuò)散，發(fā)揮微公關(guān)作用，僅靠口頭泛泛而談無(wú)法根本消除公眾質(zhì)疑?？陀^反映事情真相，體現(xiàn)信息公開(kāi)與透明、從語(yǔ)態(tài)到心態(tài)轉(zhuǎn)換等真誠(chéng)的作為才能使公眾釋疑。是醫(yī)方責(zé)任，要敢于承擔(dān)，及時(shí)公布處置補(bǔ)救措施；不是醫(yī)方責(zé)任，要把握原則，妥善處理迎合受眾與消除醫(yī)患危機(jī)的關(guān)系，不能為迎合受眾而喪失公正立場(chǎng)。

2.善用技術(shù)。輿情產(chǎn)生和演變有其自身規(guī)律，研究涉醫(yī)輿情演變規(guī)律，善用輿情信息熱點(diǎn)紅利[1]，可以有效提高微公關(guān)的成效。在輿論場(chǎng)對(duì)涉醫(yī)輿情事實(shí)模糊和存有質(zhì)疑的特殊時(shí)段，要主動(dòng)作為，積極借助主流媒體實(shí)時(shí)報(bào)道、跟進(jìn)采訪和深度解讀掀起輿論浪潮，進(jìn)而轉(zhuǎn)變輿論走勢(shì)、扭轉(zhuǎn)輿情劣勢(shì)；在輿論場(chǎng)對(duì)涉醫(yī)輿情高度關(guān)注和聚焦的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要伺機(jī)切入，及時(shí)發(fā)出反映涉醫(yī)事件新證據(jù)和新觀點(diǎn)，獲取公眾高度關(guān)注，引領(lǐng)受眾認(rèn)知，進(jìn)而引導(dǎo)輿論走向。

3.巧用藝術(shù)。善用公關(guān)藝術(shù)，強(qiáng)行生硬、高高在上的官僚作風(fēng)在人人平等的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必定會(huì)引發(fā)公眾反彈，甚至惹惱眾人，激發(fā)更大矛盾。醫(yī)方作為涉醫(yī)輿情的“被告人”，自然被公眾視為對(duì)立面，需要掌握微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)規(guī)范，把握說(shuō)話用語(yǔ)藝術(shù)，通過(guò)溫和、親民、謙虛的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲形式上與公眾和諧共振，引發(fā)公眾好感，溫和、低調(diào)的實(shí)現(xiàn)醫(yī)方公關(guān)目標(biāo)和效果。

傳播特性（Speed）

微時(shí)代，傳播過(guò)程即新聞目的，即時(shí)通信工具作為涉醫(yī)輿情搭載平臺(tái)，降低了輿情信息的生成成本和門檻，加劇了輿情傳播速度和傳播范圍，給涉醫(yī)輿情公關(guān)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

1.把握公關(guān)時(shí)效。微時(shí)代，信息通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和交互的“分眾”傳播，使得傳播速度裂變。公眾獵奇的心態(tài)，使得個(gè)人所見(jiàn)所聞、斷章取義的片面信息迅即深遠(yuǎn)傳播，特別是公眾對(duì)涉醫(yī)事件天然的吸引力，使得被關(guān)注的涉醫(yī)話題呈指數(shù)級(jí)放大，進(jìn)而引發(fā)輿論風(fēng)暴，造成的影響力無(wú)法估量。微時(shí)代時(shí)間即是輿情，稍有落后就會(huì)引發(fā)危機(jī)，涉醫(yī)輿情微公關(guān)要適應(yīng)信息傳播裂變特點(diǎn)，在第一時(shí)間迅即反應(yīng)，最大限度的追上輿情的蹤跡，全面、公正、客觀的還原事件原貌，有效阻止輿情傳播裂變。

2.掌握公關(guān)節(jié)點(diǎn)。隨著朋友圈和公眾號(hào)發(fā)展迅猛，作為信息傳播“中繼站”和“放大器”的意見(jiàn)領(lǐng)袖變得泛眾化，信息由傳統(tǒng)的“二級(jí)傳播”（大眾傳播媒介—意見(jiàn)領(lǐng)袖—普通受眾）正在逐步向 “一級(jí)傳播”（泛眾意見(jiàn)領(lǐng)袖—普通受眾）轉(zhuǎn)化，大眾情緒傳播也正在逐步向分眾私密分享演變[2]，涉醫(yī)輿情傳播方式逐步扁平化，難以徹底管控?？茖W(xué)分析影響輿情傳播的重要因子，從傳播影響因子較大的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)入手，重點(diǎn)堵塞擴(kuò)散口徑大的公眾號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)有效公關(guān)。

3.豐富公關(guān)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)3G、4G技術(shù)的迅速發(fā)展，使得微時(shí)代下信息傳播介質(zhì)改變，信息即媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播速度的提升，使得傳統(tǒng)的紙媒、在線交互的模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)、移動(dòng)、多媒化的交流模式，媒介不再單是只言片語(yǔ)的迅速發(fā)聲，輿情內(nèi)容正在逐步被文字＋圖片＋視頻等多種形式表達(dá)。涉醫(yī)輿情微公關(guān)需要緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展大勢(shì)，充分運(yùn)用圖片、音頻和視頻等多種形式立體表述，增強(qiáng)說(shuō)服力，切實(shí)用多種表達(dá)形式引發(fā)受眾關(guān)注和共鳴。

議程設(shè)置特性 (Setting)

議程設(shè)置在微時(shí)代能夠影響受眾思考方式和內(nèi)容。展開(kāi)有效的涉醫(yī)輿情微公關(guān)，需要醫(yī)方設(shè)置有目的性話題，在引導(dǎo)受眾認(rèn)知、改變受眾認(rèn)識(shí)中化解輿情危機(jī)。

1.培育便于公關(guān)的公眾號(hào)。公眾號(hào)積累有大量粉絲，是微時(shí)代信息傳播的“中繼站”和“擴(kuò)音器”，其觀點(diǎn)和輿論傾向更容易得到公眾的共鳴和認(rèn)可。涉醫(yī)輿情微公關(guān)議程設(shè)置首要是建立和培育醫(yī)方公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行醫(yī)療衛(wèi)生信息傳播和提供便民服務(wù)；同時(shí)主動(dòng)發(fā)布和解讀涉醫(yī)信息相關(guān)報(bào)道，通過(guò)權(quán)威的醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為公眾解惑答疑，積累粉絲量、博取公眾好評(píng)，提高公信力，進(jìn)而在涉醫(yī)輿情公關(guān)時(shí)才能發(fā)揮號(hào)召力。

2.設(shè)置利于公關(guān)的議程。議程的顯著性程度影響公眾對(duì)涉醫(yī)事件的思考和判斷，不同的議程設(shè)置能形成不同的輿論群體，在扁平化的網(wǎng)絡(luò)微社會(huì)結(jié)構(gòu)里，信息作為媒介影響著傳播，顯著性的議程較易被大量網(wǎng)民關(guān)注和追隨；得到公眾認(rèn)可的議程也可以促進(jìn)熱點(diǎn)的傳播。展開(kāi)涉醫(yī)輿情公關(guān)，要巧妙的將醫(yī)方的議程設(shè)置與受眾自我議程設(shè)置結(jié)合起來(lái)，通過(guò)優(yōu)化議程設(shè)置成為具體涉醫(yī)輿情事件的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；通過(guò)顯著性的議程將受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上，進(jìn)而將輿論引導(dǎo)到醫(yī)方預(yù)設(shè)方向上。

3.實(shí)行柔性互動(dòng)公關(guān)。微時(shí)代存在官方“自上而下”和公眾“自下而上”兩個(gè)輿論場(chǎng)，朋友圈里身份的認(rèn)同完全依賴受眾的自愿“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”。公眾基數(shù)大，掌握著話語(yǔ)權(quán)，異變而黑、致效逆反是矛盾運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，展開(kāi)涉醫(yī)輿情公關(guān)，需要醫(yī)方自上而下與公眾實(shí)施柔性互動(dòng)，引導(dǎo)受眾正面聯(lián)想的能力，自下而上的獲得對(duì)方和輿論的諒解，防止“輿論地雷”由公眾引爆。

關(guān)聯(lián)特性（Surround）

微時(shí)代下社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化促使公眾社交關(guān)系圖譜重建，使得基于網(wǎng)絡(luò)的弱社會(huì)關(guān)系[3]逐步形成。開(kāi)展涉醫(yī)輿情微公關(guān)，需要?jiǎng)?chuàng)新輿情處理方式，化弱關(guān)系為強(qiáng)關(guān)系。

1.發(fā)揮微博廣場(chǎng)媒體作用。微博是建立在個(gè)人選擇基礎(chǔ)上的一種關(guān)系定制，信任在傳播過(guò)程中擔(dān)任重要角色，微博中自由的關(guān)系定制和信任疊加，使得信息傳播更加迅速，同時(shí)微博的開(kāi)放平臺(tái)性質(zhì)使得信息來(lái)源多元。開(kāi)展涉醫(yī)輿情微公關(guān)，微博是不可或缺的工具，需要善用微博廣場(chǎng)媒體“信息流瀑”匯集所有知情聲音，形成互相補(bǔ)充、互相糾錯(cuò)、互相印證的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，自然促使真理呈現(xiàn)，使得理性聲音和涉醫(yī)事件真相浮出水面。

2.發(fā)展微信圈群媒體力量。公開(kāi)和隱秘社交是微信圈群社交的正反面，微信圈使信息傳播流程由復(fù)雜變得簡(jiǎn)單，公眾具有先天的互助性及利他性，在“非強(qiáng)迫”的狀態(tài)下，信息的傳者與受者黏著性更強(qiáng)[4]。開(kāi)展涉醫(yī)輿情公關(guān)，需要轉(zhuǎn)變觀念，從發(fā)展醫(yī)院微信達(dá)人入手，主動(dòng)積極展開(kāi)社交，根據(jù)微信圈群“跟從”的多寡，通過(guò)自主設(shè)置和轉(zhuǎn)換議題來(lái)引發(fā)關(guān)注和探討，吸引圈群關(guān)注，增強(qiáng)關(guān)系認(rèn)同，為開(kāi)展微信圈群公關(guān)積聚人氣和人緣。

3.借力新聞客戶端報(bào)欄媒體。微時(shí)代輿情傳播出現(xiàn)從微博到媒體的擴(kuò)散、從媒體到微博的回流的發(fā)展規(guī)律，自以為是的激進(jìn)話語(yǔ)亞群普遍存在，聲量非常容易放大，極易演變?yōu)闃O端行為[5]。有效發(fā)揮涉醫(yī)輿情微公關(guān)作用，需要借力官方新聞客戶端報(bào)欄媒體，一方面發(fā)揮其權(quán)威作用，及時(shí)公布涉醫(yī)事件真相和處置情況來(lái)消除輿情；另一方面要發(fā)揮其政務(wù)公開(kāi)作用開(kāi)展法治教育宣傳，特別是要大力宣傳近期國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的“微信十條”規(guī)范，規(guī)范公眾語(yǔ)言行為，引導(dǎo)公眾網(wǎng)絡(luò)自律、防止報(bào)道失范，減少涉醫(yī)輿情產(chǎn)生和傳播。

1 宋晨宇.微博的傳播特征與典論引導(dǎo)策略[J].今傳媒，2011(12):86-87

2 董文娜.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置理論的新變化[J].青年記者，2010(6):36-37

3 閏肖鋒.微博社會(huì)學(xué)[J].青年記者, 2010(7):77

4 占自華.微博研究評(píng)述[J].濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011(1):34-37

5 鄭伶俐.微博時(shí)代微公關(guān)傳播思考[J].新聞前哨，2013(4):72-73