C2C信用機制下不正當競爭行為的法律研究

C2C信用機制下不正當競爭行為的法律研究

詹娜

福州大學，福州福建350116

摘要：C2C信用評價體系給網(wǎng)絡電子商務帶來了全新發(fā)展和變化，但是其中存在不正當評價的問題，對其他經(jīng)營者和消費者帶來損害，構(gòu)成不正當競爭。本文分析了不正當信用評價表現(xiàn)及其帶來的危害，并對其進行法律分析。

關(guān)鍵詞：C2C模式；不正當信用評價；不正當競爭

中圖分類號：D922.294

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4379-(2015)14-0048-02

作者簡介：詹娜(1990-)，女，漢族，福建龍巖人，福州大學法學院經(jīng)濟法學碩士，研究方向：經(jīng)濟法學。

一、C2C模式的概念及其信用評價體系

(一)C2C模式的概念

C2C模式，全稱為customer to customer，指在網(wǎng)絡服務提供商提供的平臺下，個人和個人之間所進行的網(wǎng)絡交易。①從定義可以得知，C2C模式針對對象比較廣泛，準入門檻較低，并且在互聯(lián)網(wǎng)普及的年代，C2C模式在市場中提供便利、快捷的服務，在電子商務中乃至大市場中占據(jù)重要地位。

(二)C2C模式的信用評價體系

如前所述，C2C模式是電子商業(yè)模式中的重要模式，C2C的商家通過網(wǎng)絡服務平臺提供相應的商品信息，以便消費者參考，實現(xiàn)在線消費。在網(wǎng)絡平臺主導的交易下，區(qū)別于面對面的傳統(tǒng)交易，買家不能直觀的觀察和挑選想要購買的商品。因此，C2C的商家提供的圖片和產(chǎn)品信息豐富程度影響了線上消費者的選擇依賴于，關(guān)系到其盈利程度。從另一角度，這也容易帶來信息不對等性和網(wǎng)絡欺詐的問題。為了能夠盡可能的避免這類問題，增加消費者對網(wǎng)絡購物的信任，一套有效的信用評價制度的存在是十分必要的。

二、C2C模式的信用評價體系存在的問題

在C2C模式中，由于商家的準入門檻低，競爭激烈，買家在購物時面臨著眾多選擇。買家通常會參照信用評價，選擇信用度高的賣家，來避免網(wǎng)購帶來的風險。因此，良好的信用評價會給C2C商家?guī)碛欣母偁幚?。但由于市場調(diào)節(jié)具有趨利性，C2C賣家為了獲取更多的競爭利益，采取不正當?shù)男袨椋茐默F(xiàn)行的信用評價體系，損害了同業(yè)競爭者和消費者利益。這些不正當行為目前主要表現(xiàn)為信用炒作、好評返利、惡意評價等。

(一)信用炒作

目前中國比較大型C2C網(wǎng)絡交易平臺——淘寶網(wǎng)曾發(fā)布過的《炒作信用度處罰規(guī)則》，將信用炒作定義為交易雙方以一方或雙方增加“會員積累信用”為目的，虛構(gòu)交易事實或?qū)嵤┳阋杂绊懰恕皶T積累信用”的行為②。參照該規(guī)定，我們可以將信用炒作闡述為買賣雙方以抬高信用為目的，使用不正當?shù)姆绞?，提升賣家信用的行為。信用炒作的表現(xiàn)形式包括虛擬交易中的職業(yè)好評，和實際交易中的賣家強迫買家好評或者賣家刪除差評的行為。

(二)好評返利

好評返利，主要是商家通過一定的返利，例如返現(xiàn)、抽獎、小禮物、優(yōu)惠券等方式進行好評營銷，以誘導消費者，使消費者非基于客觀事實而一律給予好評，從而獲得口碑，吸引更多的潛在客戶。好評返利已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種公開的商家行為，其實質(zhì)是在真實交易的基礎(chǔ)上，雇傭消費者給予良好信用評價，使消費者非基于公正性和客觀性對商品進行相應的評價。

(三)惡意評價

惡意評價，是一種基于獲利的動機，以故意的主觀心態(tài)，惡意的給C2C商家給予差評。惡意評價的表現(xiàn)形式有：1、個人或者團伙，以職業(yè)差評為盈利手段以敲詐賣家目的，給予惡意評價，向商家索要財物；2、賣家基于惡意，為獲取更多的競爭利益，雇傭職業(yè)差評師給競爭對手惡意評價，詆毀競爭者的商譽。本文對惡意評價這種不正當信用評價形式的討論主要是集中于第二種經(jīng)營者惡意評價。

三、規(guī)制不正當信用評價的法理分析

無論是信用炒作、好評返現(xiàn)還是惡意評價，都違背了經(jīng)濟法的基本原則，違反了反不正當競爭法，是一種不正當競爭行為。

(一)不正當信用評價規(guī)制的理論依據(jù)

1.不正當信用評價與經(jīng)濟法衡平原則

經(jīng)濟法是一種社會性、經(jīng)濟性的法律。③經(jīng)濟法基本原則中的衡平原則，即是維護和促進社會經(jīng)濟總體效率和社會公平。經(jīng)濟法上的公平，是社會公平和個體公平，實質(zhì)公平與形式公平的衡平。經(jīng)營者不正當?shù)男庞迷u價行為，促成經(jīng)營者不是依靠真實交易、客觀公正評價的累積而是依靠花費金錢代價而獲得高好評率，雖然在一定程度上提高其經(jīng)營效率，但另一方面卻掠奪了他人的競爭利益，損害了其他經(jīng)營者公平的競爭權(quán)，這是一種對其他誠信經(jīng)營者個體的不公平，也是實質(zhì)上的不公平。同時，不正當信用評價對于信任依賴C2C信用評價機制的消費者來說，其損害了消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)，與社會公平不相符。因此，若不及時有效規(guī)制經(jīng)營者不正當信用評價行為，將會給市場帶來很大的損害，不利于維護和促進社會經(jīng)濟總體效率和社會公平。

(二)不正當信用評價的性質(zhì)

1.整體定性

反不正當競爭法中第二條的規(guī)定，不正當競爭行為是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。不正當信用評價行為從構(gòu)成要件分析，其主體是在網(wǎng)絡平臺中從事商品經(jīng)營或者盈利性服務的經(jīng)營者，實施不正當信用評價行為的目的是為了獲取競爭利益，并且其競爭手段違背了法律和損害了其他經(jīng)營者的利益和消費者的權(quán)益。因此不正當信用評價行為屬于不正當競爭行為。

2.不正當信用評價與引人誤解

《反不正當競爭法》第五條第四款對虛假宣傳作了規(guī)定：“在商品上偽造或者冒用認證標志、名優(yōu)標志等質(zhì)量標志，偽造產(chǎn)地，對商品質(zhì)量作出引人誤解的虛假表示。在C2C模式的環(huán)境中，信用評價對買家的重要意義是它能夠影響買家的決定，相當于傳統(tǒng)交易中的經(jīng)營者對商品做出的表示。C2C的經(jīng)營者不正當信用評價行為是對其商品或服務非基于真實、客觀的評價，使消費者主觀上產(chǎn)生誤信，引起消費者的誤解，導致消費者受到的貨物與經(jīng)營者的商品表示不符。由上所述，可以根據(jù)具體情況將不正當信用評價定性為引人誤解的虛假表示行為給予規(guī)制。

3.不正當信用評價與詆毀商譽

商譽是一種無形的資產(chǎn)，良好的商譽給經(jīng)營者帶來的好處是不可言喻的。C2C模式中，良好的信用評價的作用對商家而言，等同于傳統(tǒng)市場活動中獲得好的商譽?！斗床徽敻偁幏ā返谑臈l規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽?！?。C2C模式中，商家雇傭?qū)I(yè)差評師，惡意評價同業(yè)競爭者的行為，在主觀上，具有奪取競爭利益故意?？陀^上，采用捏造、散布虛偽事實的方式，對競爭對手的商品或者服務做出虛假的負面描述，希望通過不正當?shù)脑u價，影響甚至降低競爭對手的信用，從而使消費者對其的信賴度降低，從而達到提升自己的競爭力的目的。由上可知，可以根據(jù)不正當評價行為具體的情況，將其作為一種商業(yè)詆毀的行為來進行法律規(guī)制。

四、不正當信用評價的法律規(guī)則途徑

(一)受害人的確定

1.受誤導的消費者

在不正當信用評價下，首當其沖受到損害的是受誤導的消費者。④消費者參照信用評價選擇商品或者服務，然而不正當信用評價行為所產(chǎn)生的評價是虛假的，因此對消費者的知情權(quán)造成損害，也容易導致其他的經(jīng)濟損失。

2.C2C模式中正當經(jīng)營者

在C2C模式中，賣家的信用評價是買家重要考慮的因素。一個賣家不正當信用評價行為，提高了自己的信用評價，對消費者誤導，客觀上損害了同類商品競爭者競爭機會。更為嚴重的是，還可能正當經(jīng)營者在市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)則中淘汰，最終損害社會利益。

3.受損害的網(wǎng)絡交易平臺

不正當信用評價下，由于消費者多次因為不正當評價行為而受到損害，將造成對C2C網(wǎng)絡交易平臺信心的缺失，而逐漸拋棄使用網(wǎng)絡交易平臺。而正當經(jīng)營者也因不正當信用評價的行為而受損，被市場淘汰。此時C2C網(wǎng)絡交易平臺相關(guān)收入也相應減少，經(jīng)濟利益受損。

(二)責任主體的確定

1.不正當信用評價行為人

如前文所訴，不正當信用評價行為是C2C模式下賣家基于獲取競爭利益，采用違背法律手段的不正當行為，控制信用評價的行為。此時不正當信用評價行為人是C2C模式下采取不當行為的賣家，應當受到反不正當競爭法等相關(guān)法律的規(guī)制，是責任主體。

2.提供不正當信用評價行為的第三人

相對于不正當信用評價行為人，提供不正當信用評價行為的第三人屬于輔助者。他們基于利益的驅(qū)動，無視法律規(guī)定，為不當競爭者的賣家提供服務，擴大了不正當信用評價的影響，對危害結(jié)果的發(fā)生起了作用，也應承擔相應的法律責任。

3.未盡監(jiān)督、管理義務的網(wǎng)絡交易平臺

賣家的不正當信用評價行為損害了消費者合法的知情權(quán)，甚至經(jīng)濟權(quán)益。根據(jù)新消法的規(guī)定，網(wǎng)絡交易平臺的責任從知道擴展到了應知，其未盡到網(wǎng)絡交易平臺的責任和義務，應當承擔連帶責任。

(三)責任形式

由于現(xiàn)行的信用評價體系對不正當信用評價行為人處罰成本低，范圍窄，不正當信用評價行為屢屢發(fā)生。因此依我個人觀點，應對不正當評價行為的責任形式適當完善：

1.針對不正當信用評價行為人的責任形式

針對信息不對等，消費者選購了不滿意的商品，可以適用新消法第九條規(guī)定，對通過電話銷售、郵售、上門銷售等非固定場所的銷售方式購買的商品，消費者有權(quán)在收到商品后三十日內(nèi)退回商品，并不承擔任何費用，但影響商品再次銷售的除外。除上述規(guī)定外，不正當信用評價行為人如果因為其行為給消費者造成損失的，應當承擔相應的民事責任。其次不正當信用評價行為人的行為如果對市場秩序造成損害，可以對其處罰款等行政處罰。

2.針對提供不正當信用評價行為的第三人

針對提供不正當信用評價行為的第三人，可以追究其行政責任。其行為特別嚴重惡劣，觸犯了刑法，可以對其追究刑事責任。

3.針對未盡監(jiān)督、管理義務的網(wǎng)絡交易平臺

新《消法》第四十四條第二款規(guī)定：“網(wǎng)絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。”《消法》規(guī)定的“必要措施”可以理解網(wǎng)絡交易平臺應當設置了必要的準入門檻，篩選經(jīng)營者，對交易平臺上的經(jīng)營活動進行監(jiān)督，當消費者權(quán)益受到侵害時，應當采取及時有效的措施，保護消費者權(quán)益。

[注釋]

①劉蕾.C2C模式中不正當信用評價行為的法律規(guī)制[J].法學論叢，2009(10).

②帥青紅.用法律規(guī)制電子商務信用炒作行為[J].財經(jīng)視點，2010(9).

③漆多俊.經(jīng)濟法學[M].上海：復旦大學出版社，2010.63.

④王小燕.炒作行為法律規(guī)制研究[D].中國社會科學院，2013(5).

[參考文獻]

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[2]帥青紅.用法律規(guī)制電子商務信用炒作行為[J].財經(jīng)視點，2010(9).

[3]漆多俊.經(jīng)濟法學[M].上海：復旦大學出版社，2010.63.

[4]王小燕.炒作行為法律規(guī)制研究[D].中國社會科學院，2013(5).

[5]劉彥謖.淺析C2C網(wǎng)絡購物信用機制中存在的問題及對策——以淘寶網(wǎng)“刷信譽”為例[J].法制與法，2013(8).

[6]劉彎彎.C2C網(wǎng)站在線信譽系統(tǒng)缺陷與對策分析——以淘寶網(wǎng)為例[J].市場縱橫，2013(10).