新媒體時代背景下中國電視媒體的生存與發(fā)展現(xiàn)狀研究

摘 要：在新媒體時代，網(wǎng)絡電視、手機電視、公交移動電視等 新媒體與傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等媒體互相滲透、交融，在方便人們生活的同時，不斷擴張信息傳播的效率與廣度。但是，在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體如何去發(fā)展這個命題對于廣大電視人來說意義重大。在現(xiàn)有技術條件下，必須打破陳舊理念，一方面要以自身固有優(yōu)勢為基礎，另一方面也應積極與新媒體進行充分整合，走數(shù)字化、網(wǎng)絡化、產(chǎn)業(yè)化的生存道路，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

關鍵詞：電視媒體；新媒體；生存策略

在數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術被廣泛運用的背景下，傳統(tǒng)廣播電視在內容、形態(tài)等方面也在發(fā)生不斷變化。伴隨著新媒體時代的到來。傳統(tǒng)電視媒體應該怎么繼續(xù)發(fā)展，成為業(yè)內人士和廣大電視愛好者共同 關注的話題。

一、電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電視媒體仍占據(jù)主流媒體地位，電視已經(jīng)成為中國覆蓋范圍最廣泛的媒體。盡管網(wǎng)民數(shù)量不斷上升，同時新媒體的運用也日益廣泛。但考慮到我國非網(wǎng)民的比例仍然高于50%，短期內最有影響的傳播媒體仍然是電視媒體?？梢?，雖然新媒體技術和應用在不斷擴大，電視成為了“傳統(tǒng)媒體”，但其在現(xiàn)有的媒體中依然處于強勢地位。

（二）電視媒體與新媒體將繼續(xù)加速融合第四媒體——“網(wǎng)絡”的誕生，改變了人們依賴傳統(tǒng)報紙、廣播電視獲取信息的單調途徑，打破了傳統(tǒng)媒體定時定點定位攫取信息的束縛，改變了傳媒的格局與生態(tài)，對社會生活的各個領域都產(chǎn)生著極大的沖擊。隨著網(wǎng)絡的普及，人們可以通過央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體收看看電視節(jié)目，更可以實時進行網(wǎng)絡互動，表明電視媒體與網(wǎng)絡的融合時代已經(jīng)到來。

二、電視媒體在新媒體時代機遇與挑戰(zhàn)并存

（一）電視媒體的機遇

1. 新媒體在發(fā)展開端處于瓶頸階段。新媒體本身的盈利能力遠低于電視媒體，社會企業(yè)對于新媒體的投入遠多于收獲，所以新媒體近期難以贏得大的市場空間。然而，誰也不能否認新媒體未來在傳媒市場中的潛力，就目前情況而言，新媒體大多數(shù)只是以傳統(tǒng)電視媒體的延伸和輔助的角色出現(xiàn)，播出的內容依舊來著電視媒體。這導致新媒體的發(fā)展在開端就進入瓶頸狀態(tài)，不失為電視媒體實現(xiàn)跨域式發(fā)展提供了最好的機遇。

2. 新媒體為電視媒體打造了新的傳播平臺新媒體的發(fā)展給電視媒體帶來了哪些影響和促進作用？事實上，國內外許多電視媒體都意識到網(wǎng)絡媒體、手機媒體的優(yōu)勢：及時發(fā)布，資料搜集，交互訪問，高速傳播信息。電視媒體在完善自身的同時，也在充分利用網(wǎng)絡、通信等科 學技術實現(xiàn)了與新媒體的融合，并保持和擴展了自身的影響力。

3. 電視媒體具有強大的權威性和公信力在我國，電視媒體承擔者政府宣傳、輿論引導和監(jiān)督的職能，電視媒體傳播的直觀性、真實性、時效性等讓電視媒體發(fā)布的信息具有強大的權威性和公信力。而網(wǎng)絡信息垃圾叢生、良莠不齊，信息發(fā)布的自主性高、隨意性強，即便權威信息的發(fā)布也缺少相應的解釋說明，加之近年來通過網(wǎng)絡頻繁發(fā)生的隱私盜取、網(wǎng)絡詐騙等高科技犯罪事件，給人們造成了網(wǎng)絡缺失安全、缺乏規(guī)范的印象，新媒體的權威性和公信力也相應地受到了打擊。

（二）電視媒體遇到的挑戰(zhàn)

1. 新媒體分割了電視媒體的目標消費群

近年來，隨著社會的不斷發(fā)展，受眾已不再滿足于某種固定不變的電視樣式。我國的電視觀眾分層現(xiàn)象突出，電視觀眾的分層集中反映在消費領域就是大眾傳播向分眾傳播轉換，信息消費者在接受信息時更多地注意自己的個性化需求，具有自我化、多樣化的特點。在電視信息消費者分眾傳播時代，觀眾開始從簡單的接受者變?yōu)樘籼薜膶ふ艺?，這種找尋的過程會反過來對電視制作的環(huán)節(jié)起到影響。在觀眾自我意識的不斷強化過程中，電視媒體的“權威”也在不斷降低。在電視媒體不能提供足夠的內容時，受眾自然將目光轉向網(wǎng)絡、移動等新媒體。

2. 受眾由“大眾”向“分眾”甚至“窄眾”過渡

在之前的大眾傳播時代，受眾處于被動接受的地位，接受的內容是排他的。而以數(shù)字化、網(wǎng)絡化和個性化為特征的新媒體時代，通過高清流暢的技術支持、海量的節(jié)目內容和多媒體的手 段為受眾提供更為豐富的互動。對于內容和媒體形態(tài)，受眾有了選擇的權力。這樣的高度自主選擇權讓受眾不僅僅是信息的接受者，而且可以成為信息的傳播者，這使得媒體的傳播環(huán)境和基本格局正在發(fā)生著巨大變化。在當下的科技背景下，論壇、博客、播客、微博等新媒體的發(fā)展實現(xiàn)了“所有人對所有人的傳播的” 的信息交流，或者說是一種融合了人際傳播與大眾傳播特點的信 息呈現(xiàn)方式。

面對如此巨大的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體也應該進行明確的市場細分。在網(wǎng)絡傳媒、移動電視、公共交通傳媒等帶來的極大挑戰(zhàn)前，傳統(tǒng)電視媒體必須尋求務實可行的發(fā)展路徑，由“大眾”媒 體向“分眾”媒體甚至“窄眾”媒體進行轉變，對受眾進行準確定位，盡可能了解和滿足受眾不斷增強的需求。

三、電視媒體未來的發(fā)展策略

為使電視媒體能在未來的競爭中掌握主動權，處于傳媒有利地位，我國電視媒體應及時 采取相應的運營策略，突破陳舊的思維模式，推出新穎的內容形式，更新現(xiàn)有節(jié)目制作方式，開發(fā)服務實用性業(yè)務，積極主動地進行傳播平臺創(chuàng)新。

（一）加快制度創(chuàng)新電視媒體的制度是指電視媒體制定出來的一系列規(guī)則、守法程序和行為的道德倫理規(guī)范，它旨在規(guī)劃電視媒體發(fā)展方向，建立一系列媒體管理機制，實現(xiàn)傳播市場的效益最大化。

（二）堅持內容為王，新媒體發(fā)展迅猛卻依然依賴傳統(tǒng)媒體。這個有趣的發(fā)現(xiàn)，是由連續(xù)幾年的研究得出。在我國，新媒體仍處于發(fā)展開端，伴隨著“三網(wǎng)融合”的實現(xiàn)，對擁有內容 優(yōu)勢的電視媒體來說，為了保持受眾的高關注度，確立收益的常態(tài)化，必須在現(xiàn)有資源的基礎上進行高效整合，適時地推出新穎的內容形式。這樣才不至于在新媒體層出不窮的時代埋沒于浪潮之中。

（三）拓展媒體平臺受眾對于信息提供商的要求越來越高，不僅體現(xiàn)在對內容的本身，還有對于信息提供的時效性等方面的要求。受眾細分的 程度越高，受眾對于信息接收的主動性越高。電視媒體必須通過增強時效性來開展與網(wǎng)絡等新媒體的觀眾爭奪，并通過互動讓受眾參與其中。網(wǎng)絡媒體可以與受眾進行實時互動的有利條件，電視媒體雖然并不完全具備，但現(xiàn)在微博互動、短信互動等方式的廣泛應用也在實現(xiàn)觀眾對節(jié)目的參與，增強了交流。

三網(wǎng)融合發(fā)展5年來，54個試點城市已經(jīng)遍布了全國，覆蓋人口超過3億。兩年間，已經(jīng)積累了約4億網(wǎng)絡視頻用戶，近2200萬IPTV用戶，和1. 2億——1. 6億數(shù)字電視用戶，有超過1億人通過手機收看視頻。以上數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)更是機遇，而電視媒體的發(fā)展需要與經(jīng)濟運行同步，與社會發(fā)展同步。雖然現(xiàn)階段人們接受視頻信息的主要方式還是以電視為主，但是電視人必須時刻以危機感來提醒自己，發(fā)展自身，全面迎接挑戰(zhàn)。

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[2]婁二鵬. 傳統(tǒng)電視的新媒體發(fā)展策略[J]. 廣告大觀，2007（09）.

作者簡介：趙淑文（1984-6），女，遼寧沈陽人，遼寧傳媒學院，單位：遼寧大學傳播學專業(yè)，學歷：研究生，研究方向：數(shù)字媒體。endprint