互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播中的問題及其對策研究

文/曹三省

互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播中的問題及其對策研究

文/曹三省

微視頻，從廣義上講，指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有相對完整故事情節(jié)的微型短片。從狹義上講，微視頻是指短則數(shù)十秒，長則數(shù)十分鐘，內(nèi)容廣泛，形態(tài)多樣，涵蓋微電影、紀(jì)錄短片、DV短片、動漫短片、視頻剪輯、廣告片段等，可通過數(shù)字單反相機(jī)、手機(jī)、平板電腦、各類攝像頭、DV等多種視頻終端攝錄或播放。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、輕量級數(shù)字視頻設(shè)備等的發(fā)展，促使包括微電影在內(nèi)的微視頻創(chuàng)作與傳播成為一個(gè)極具活力和影響力的大眾化領(lǐng)域，大量微電影涌現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中，利用用戶的碎片時(shí)間為用戶提供快餐式和滲透性的視頻體驗(yàn)。但由于逐利性、獵奇性等原因的影響，在當(dāng)前的微視頻領(lǐng)域中一些問題逐漸浮現(xiàn)并日趨廣泛。本文以面向網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果的大數(shù)據(jù)分析研究工作為基礎(chǔ)，就我國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)微視頻的若干問題進(jìn)行研究，并針對其中的典型關(guān)鍵問題，提出若干具體應(yīng)對策略和建議。

微視頻傳播中的若干問題及其導(dǎo)因的數(shù)據(jù)化分析

在中國傳媒大學(xué)“中國傳播能力建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心”所開展的面向傳播效果分析的大數(shù)據(jù)運(yùn)用研究工作基礎(chǔ)之上，筆者針對我國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)微視頻領(lǐng)域存在的若干問題進(jìn)行了分析與歸納，并初步構(gòu)建了傳播大數(shù)據(jù)分析機(jī)制，對其所產(chǎn)生的原因進(jìn)行了初步分析。

制作主體混亂、制作水平參差不齊。在當(dāng)前的微視頻行業(yè)內(nèi)，制作主體包括了個(gè)人、小型企業(yè)、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)等，但其中的一些制作主體、制作流程和作品質(zhì)量缺乏規(guī)范，造成微視頻內(nèi)容與質(zhì)量的良莠不齊。

在制作方面，草根化的微視頻作品具有劇情空洞、拍攝缺乏專業(yè)性、演員不專業(yè)、后期剪輯工作缺乏系統(tǒng)性、聲音制作不專業(yè)等，明顯影響了作品的觀賞體驗(yàn)性，進(jìn)而影響了微視頻行業(yè)的良性發(fā)展。

目前，部分微視頻作品已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的內(nèi)容品質(zhì)問題，不良內(nèi)容如黃色、暴力、賭博、價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)誤等嚴(yán)重問題頻現(xiàn)，與其相關(guān)的邊緣題材

也日益增多，“擦邊球越打越大”成為微視頻行業(yè)內(nèi)具有一定廣泛性且令人憂心的現(xiàn)狀，而由此引發(fā)的微視頻內(nèi)容品質(zhì)問題已經(jīng)成為阻礙微視頻健康發(fā)展的最大障礙。

本文研究團(tuán)隊(duì)于2014年2月26日針對國內(nèi)某大型視頻網(wǎng)站進(jìn)行上線微視頻內(nèi)容搜索，在搜索結(jié)果中隨機(jī)抓取微視頻100部。經(jīng)過規(guī)范化的審核，其中內(nèi)容積極健康的“正能量”微視頻為84部，存在價(jià)值觀導(dǎo)向、表現(xiàn)手法等方面問題的“負(fù)能量”微視頻16部。由此初步可見，“問題微視頻”批量存在、并存在日益泛濫的可能性，此種現(xiàn)象是不容忽視的。

這些問題產(chǎn)生的原因有3個(gè)方面。首先，從微視頻特性角度分析，互聯(lián)網(wǎng)微視頻是一種大眾藝術(shù)，是一種可以全民參與制作的視頻類型，主要以大眾分享為目標(biāo)，在制作上門檻低，不需要有專業(yè)的拍攝知識、場面調(diào)度知識等，因而難免在制作上存在諸多瑕疵。其次，從微視頻制作成本角度分析，因微電影拍攝需要控制成本，昂貴的專業(yè)拍攝器材不是一般創(chuàng)作者所能承擔(dān)的，因此，成本壓縮自然導(dǎo)致了創(chuàng)作質(zhì)量的下降，使相當(dāng)一部分作品受到了明顯影響。第三，從微視頻創(chuàng)作中的價(jià)值導(dǎo)向分析，部分存在內(nèi)容問題的微電影作品，以短期盈利為目的，內(nèi)容方面首先考慮的不是社會影響與傳播責(zé)任，而是傾向于以暴力、刺激的畫面噱頭來吸引觀眾，在制作上粗制濫造，構(gòu)成了不可忽視的問題。

圖1 問題微視頻抽樣調(diào)查結(jié)果

微視頻內(nèi)容所浮現(xiàn)的問題，其重要導(dǎo)因是一定程度上的逐利導(dǎo)向的驅(qū)使。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使大量的信息迅速更新，社會信息的滯留性降低。視頻也是一樣，大量的視頻涌入，用戶不會對某一特定視頻給予長期的關(guān)注與停駐，因而視頻的盈利方式往往是短期性、瞬態(tài)性的。在短期內(nèi)想吸引大眾的眼球及點(diǎn)擊量，吸引廣告主投資和用戶，只有2種影片可以達(dá)到如此效果，一類是內(nèi)容極富創(chuàng)意、制作精良的視頻，但此類視頻一般制作成本大，制作周期長，且數(shù)量有限。第二類就是迎合用戶的獵奇心理和本能欲望內(nèi)容的視頻。打著擦邊球的暴力、色情類微視頻正好符合這一特征，很多此類視頻不僅植入大量的廣告，并且觀看需要付費(fèi)，片面追求短期經(jīng)濟(jì)效益，置社會影響、傳播責(zé)任和用戶觀賞體驗(yàn)于不顧，為微電影行業(yè)的發(fā)展埋下了不容忽視的隱患。

用戶行為混雜，傳播風(fēng)險(xiǎn)不可控。微視頻的創(chuàng)作已經(jīng)在一定程度上出現(xiàn)了較為復(fù)雜的內(nèi)容品質(zhì)問題，一旦一些具有潛在負(fù)面影響的問題微視頻在缺乏有效監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)傳播體系內(nèi)廣為流傳，出現(xiàn)一些社會意義上的傳播風(fēng)險(xiǎn)也就難免了，這些風(fēng)險(xiǎn)的后果甚至在一定程度上是難以預(yù)測的，其對于信息社會的良性發(fā)展必然會產(chǎn)生不可忽視的負(fù)面影響，這種傳播風(fēng)險(xiǎn)不可控性是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在未來需要長期面對的問題。

對于今天的互聯(lián)網(wǎng)微視頻用戶而言，其對問題微視頻的免疫性是無從談起的，許多用戶在隨意瀏覽互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)不曾抱有“慎獨(dú)”的態(tài)度，一些“擦邊球”微視頻反而能夠引起許多用戶的好奇心理?；踊?、社交化、開放性的互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播機(jī)制，使每一個(gè)用戶可以在匿名的情形下隨意而隨性地點(diǎn)“贊”“踩”“拍磚”“吐槽”，以及轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，積沙成塔的傳播行為會對不可預(yù)知的人群造成誤導(dǎo)與傷害。今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下聊勝于無的道德與法律規(guī)約也難以定義和運(yùn)行這樣的“責(zé)任通貨”。長此以往，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息社會環(huán)境下的價(jià)值觀取向都可能產(chǎn)生扭曲。

本文研究團(tuán)隊(duì)從所采集的多部微視頻中隨機(jī)抽取的一部“問題微電影”（名稱略），對2014年3月6日 21:27—2014年3月10日 16:56時(shí)間區(qū)間上的微視頻播放量、“頂”“踩”數(shù)等用戶態(tài)度反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。

對該段“問題微電影”內(nèi)容來說，其播放量與頂數(shù)呈正相關(guān)，與踩數(shù)呈負(fù)相關(guān)。由回歸系數(shù)知，每增加一個(gè)人點(diǎn)“贊”（“頂”），其播放量將上升2247.215，每增加一個(gè)人點(diǎn)“踩”將導(dǎo)致其播放量減少4767.622，這說明，對于問題微電影來說，若有較多“頂”數(shù)，在好奇心驅(qū)使下會吸引更多人點(diǎn)擊。原本就是不良視頻，若有人點(diǎn)“踩”，人們自然會拒絕觀看。

此外，本文對內(nèi)容健康的“正能量”微視頻和具有不良導(dǎo)向的“負(fù)能量”微視頻的傳播效果進(jìn)行了基于時(shí)間線的定量分析，具體如圖2、3所示。

由圖分析可知，在夜間正、負(fù)能量微視頻的點(diǎn)擊量走勢基本相同，其增量都是趨于平緩，但“負(fù)能量”視

頻點(diǎn)擊量走勢圖斜率高于“正能量”微視頻，說明在晚間，問題視頻傳播速度增量相對大一些。這一時(shí)間段上的傳播問題也應(yīng)當(dāng)受到更多關(guān)注。

圖2 2014年3月8日16:04—9日05:28 晚間“正能量”微視頻點(diǎn)擊量趨勢

圖3 2014年3月8日16:04—9日05:28 晚間“負(fù)能量”微視頻點(diǎn)擊量趨勢

價(jià)值觀的波動，是今天互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播領(lǐng)域內(nèi)存在各種問題的深層次導(dǎo)因。一方面，價(jià)值觀的分化激發(fā)了社會活力，促進(jìn)了各種社會思潮的交流碰撞，使新時(shí)期的價(jià)值觀呈現(xiàn)出多元多彩的局面，也有效地加速了社會發(fā)展的進(jìn)程，提升了思想解放的深度和廣度。另一方面，由于價(jià)值觀分化的速度過快，新舊價(jià)值觀之間并不能實(shí)現(xiàn)完全順暢的交替銜接，使價(jià)值觀呈現(xiàn)出斷層化的特征，即新的價(jià)值觀沒有完全確立，而舊的價(jià)值觀已被打破，使人們在變幻莫定的價(jià)值觀分化面前無所適從，無所依歸。

有效監(jiān)管力缺失，監(jiān)管思維亟待轉(zhuǎn)型。在今天的中國互聯(lián)網(wǎng)微視頻領(lǐng)域內(nèi)，應(yīng)該說還沒有系統(tǒng)、明確而有效的監(jiān)管法規(guī)來管理不良微視頻的滋生，沒有成型而可操作的監(jiān)管機(jī)制可以管控微視頻傳播過程中的不當(dāng)行為，也沒有明確的規(guī)范要求對內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行限制。當(dāng)用戶作為創(chuàng)作者上傳其微視頻作品時(shí)，目前所面臨的互聯(lián)網(wǎng)微視頻平臺在內(nèi)容審核上是極為寬松的。上傳審核力度不夠，管制松懈，部分網(wǎng)絡(luò)視頻平臺方在一定程度上傾向于縱容一些問題微視頻的存在，個(gè)別視頻網(wǎng)站甚至制作暴力或具有誘惑性的圖片來誘引用戶觀看。這使得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播環(huán)境存在著廣泛的責(zé)任感缺失、行為模式混雜的問題。

不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)微視頻監(jiān)管力缺失的一個(gè)重要導(dǎo)因是這一領(lǐng)域的迅速發(fā)展。面對迅速興起、日新月異的互聯(lián)網(wǎng)微視頻領(lǐng)域，監(jiān)管部門無法及時(shí)地出臺有效的策略和監(jiān)管機(jī)制來應(yīng)對其中迅速出現(xiàn)并日益顯著的問題。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的監(jiān)管政策和監(jiān)管思維方式，是具有一定剛性乃至機(jī)械性問題的，其能夠形成有效監(jiān)管力的前提，是被監(jiān)管主體的行為模式相對有限、相對統(tǒng)一、相對可控，而這一切在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都已經(jīng)不再成立了。因此，監(jiān)管思維不能及時(shí)轉(zhuǎn)型，監(jiān)管有效性也就無從談起了。今天，互聯(lián)網(wǎng)微視頻用戶的行為模式十分混雜，高度自主，傳播特征呈明顯的散點(diǎn)化、去中心化趨勢，用戶自我意識濃厚，對于若干剛性管控行為存在抵觸心理，以及潛在的反彈趨向。在這樣的新環(huán)境、新態(tài)勢和新格局下，剛?cè)岵?jì)、疏控并舉、兼顧多方、因勢利導(dǎo)的監(jiān)管智慧和監(jiān)管新思維已經(jīng)成為必然的選擇，而客觀上說，這種新思維的建立，乃至真正可操作的監(jiān)管規(guī)約的確立，有待時(shí)日。

針對當(dāng)前微視頻傳播中主要問題的對策研究

微視頻在我國已經(jīng)日趨盛行，但是微視頻內(nèi)容質(zhì)量不高、傳播平臺內(nèi)容雜亂以及盈利模式混亂等問題也已不容忽視，這些問題如果繼續(xù)存在和發(fā)展，勢必影響整個(gè)微視頻產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。本文認(rèn)為，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播態(tài)勢下，出于監(jiān)管有效性的考慮，我們必須承認(rèn)，“揚(yáng)清”是“擊濁”的最為有效的途徑，引導(dǎo)整個(gè)微視頻領(lǐng)域步入健康良性的發(fā)展態(tài)勢，需要一種不同以往機(jī)械操作方式的新智慧。

大批量鼓勵(lì)扶持優(yōu)秀微視頻作品的創(chuàng)作。首先，應(yīng)加大力度扶持舉辦高水準(zhǔn)的微視頻創(chuàng)作大賽，引導(dǎo)品質(zhì)微視頻的批量化生產(chǎn)，以優(yōu)秀作品為介質(zhì)，沖淡不良微視頻的影響，逐漸凈化傳播環(huán)境。其次，應(yīng)鼓勵(lì)和扶持更多專業(yè)機(jī)構(gòu)從事微視頻的制作，從總體上提升微視頻內(nèi)容質(zhì)量。

例如，由中共北京市委宣傳部指導(dǎo)，創(chuàng)辦于2011年、已歷經(jīng)4屆的北京國際微電影節(jié)，就是國內(nèi)目前正在成長中的品質(zhì)微視頻創(chuàng)作活動的典型代表，該電影節(jié)秉承推動正能量、專業(yè)化品質(zhì)微電影的理念，自創(chuàng)辦以來

遴選微電影作品逾2000部，扶持微電影劇本600余部，獲得上億人次的關(guān)注，為我國互聯(lián)網(wǎng)微視頻的良性發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。

為優(yōu)秀微視頻作品提供展示平臺和傳播機(jī)會。要加強(qiáng)優(yōu)秀微視頻的用戶推薦、搜索優(yōu)化和社交化傳播，讓更多受眾能更快、更便捷接觸到優(yōu)秀的微視頻產(chǎn)品?？蓪ξ⒁曨l內(nèi)容進(jìn)行合理分類，避免劣質(zhì)微視頻混雜于優(yōu)秀微視頻內(nèi)容之中，更好地保護(hù)推廣優(yōu)秀微視頻。要全面提升互聯(lián)網(wǎng)傳播主體的優(yōu)質(zhì)微視頻傳播意識，對專業(yè)優(yōu)秀微視頻進(jìn)行大力推廣，有效提升優(yōu)秀微視頻的可到達(dá)性。

2013年以來，包括航空媒體、高鐵媒體等在內(nèi)的一系列媒體進(jìn)一步加入微視頻傳播的版圖，加之微信小視頻等社交化微視頻傳播的面市，為微視頻的線上傳播提供了更加豐富的渠道。在線下傳播中，以微電影沙龍、展映會以及文化活動中的微電影放映環(huán)節(jié)等為形式的微電影展示，以及面向企業(yè)職工、農(nóng)村居民、城鎮(zhèn)社區(qū)群眾、在校學(xué)生等特定群體開展的優(yōu)質(zhì)微電影展映類文化活動，則使得微電影逐漸成為我國公眾文化生活中一種逐漸形成主流價(jià)值承載和影響力的文化傳播形式。

為微視頻市場創(chuàng)造良好的政策與產(chǎn)業(yè)生態(tài)支持。要加強(qiáng)微視頻的版權(quán)保護(hù)工作，促使其從版權(quán)概念單薄的互聯(lián)網(wǎng)開放內(nèi)容逐步向具有明確版權(quán)規(guī)則的品質(zhì)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，保障優(yōu)秀作品的權(quán)益。要建立具有開放性和公共影響力的微視頻交易平臺，為其提供利潤來源。要扶植優(yōu)秀微視頻企業(yè)，為其內(nèi)容生產(chǎn)提供平臺保障。

2014年11月，由中國傳媒大學(xué)主導(dǎo)研發(fā)，獲得新華社、中國廣播電視協(xié)會、央視微電影頻道等相關(guān)國家級媒體單位支持的“ChinaVEC微視頻協(xié)作交易平臺”項(xiàng)目正式發(fā)布，該平臺通過輕量級二進(jìn)制水印、授權(quán)拷貝生成與分發(fā)等技術(shù)，為包括微電影在內(nèi)的微視頻內(nèi)容的版權(quán)化傳播、乃至微電影行業(yè)的良性營銷機(jī)制的構(gòu)建，提供了一個(gè)可靠的技術(shù)途徑和支撐平臺。

此外，要平衡微視頻的傳播責(zé)任與盈利的關(guān)系，不能單純?yōu)閺V告商及視頻平臺服務(wù)，不能只為吸引眼球忽視其內(nèi)容形態(tài)，不能簡單地把微電影作為一種見效快的盈利工具。只有平衡市場合作，跟上時(shí)代步伐，才能加強(qiáng)大眾對微電影的認(rèn)可，才會有更多的市場機(jī)會。

作者系中國傳媒大學(xué)新媒體研究院副院長

編者按：我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展，從以規(guī)模性資金購買電影、電視劇、綜藝娛樂節(jié)目的版權(quán)進(jìn)而播出的形式，演變?yōu)槿缃竦睦米杂匈Y金自制網(wǎng)絡(luò)視頻的模式，作品呈現(xiàn)形式多樣，創(chuàng)作腳本以年輕受眾為基礎(chǔ)，更加體現(xiàn)互動性，很多劇情實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支持的眾創(chuàng)模式，這類網(wǎng)絡(luò)視頻通常體量短小，“麻雀雖小五臟俱全”，故事、情節(jié)、笑料、包袱一個(gè)都不少。其形式更加適合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。如今，如“只想安安靜靜做個(gè)美男子”“我想起那天下午夕陽下的奔跑，那是我逝去的青春”等很多流行語都是出自于此，可見，此類網(wǎng)絡(luò)視頻作品擁有固定的“粉絲”群體，擁有強(qiáng)大的傳播力，并影響著其他的媒介生態(tài)。本期“新興傳媒”欄目編輯特組稿2篇，著重談國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的現(xiàn)狀、存在問題及對策。