用創(chuàng)新思維發(fā)展新媒體，推進(jìn)融合發(fā)展
——上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐和思考

文/王 偉

用創(chuàng)新思維發(fā)展新媒體，推進(jìn)融合發(fā)展
——上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐和思考

文/王 偉

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)制訂的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，是最大化地發(fā)揮集團(tuán)的整合優(yōu)勢，在平臺上做集成、做孵化，從產(chǎn)品、項(xiàng)目的單體打造走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展模式的頂層設(shè)計(jì)。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)自2013年10月28日掛牌成立以來，一直受到全國同行的關(guān)注。面對媒體發(fā)展的嚴(yán)峻局面，一年多來，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)努力探尋“轉(zhuǎn)型之機(jī)和融合之道”，建設(shè)了多個(gè)被稱為“現(xiàn)象級”的新媒體項(xiàng)目，同時(shí)改造原有的網(wǎng)站、借力發(fā)展其它新媒體平臺，并且逐步采用新媒體發(fā)展帶來的運(yùn)營理念、表達(dá)方式、產(chǎn)品類型、運(yùn)作流程等方面的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊）振興提升，使集團(tuán)的融合發(fā)展呈現(xiàn)出良好態(tài)勢。

我們在實(shí)踐中深切感受到：發(fā)展新媒體（推動(dòng)融合發(fā)展），要有創(chuàng)新思維，要走出一些誤區(qū)。裘新社長在其撰寫的《以新錢新機(jī)制辦新媒體 探索媒體融合發(fā)展新路》一文中提到：“對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型有一種誤區(qū)，認(rèn)為新媒體是轉(zhuǎn)型的唯一途徑，是‘救世主’，似乎只要掛上‘新媒體’的名號，就能擺脫窘迫現(xiàn)狀。事實(shí)上，如果放棄原有核心優(yōu)勢、脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，沒有明晰營利模式、發(fā)展途徑的‘新媒體’，這樣的‘轉(zhuǎn)’，可能是‘空轉(zhuǎn)’，甚至是‘反轉(zhuǎn)’，可能會更加迅速地將我們拖入無法轉(zhuǎn)圜的危險(xiǎn)境地。因此，‘促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展’才是傳媒轉(zhuǎn)型的本質(zhì)?！诤稀苊饬藗鹘y(tǒng)媒體和新媒體‘你死我活’的關(guān)系，從彼此替代變成彼此融合、共贏。我們發(fā)展新媒體，就是要通過傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新興媒體在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、終端、人才、管理等方面的科學(xué)融合，打造新型的主流媒體?！?/p>

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)正是秉持這樣的理念，著眼創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)新媒體平臺，拉開傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的帷幕。筆者有以下幾個(gè)方面的切身體會。

要積極主動(dòng)地作為，大膽進(jìn)軍新媒體

不可否認(rèn)，在發(fā)展新媒體上，傳統(tǒng)媒體還缺少探路的勇氣、有怕失敗的心理，能做的往往是試試水、濕濕身。現(xiàn)在已經(jīng)是行動(dòng)的時(shí)候，需要我們拿出在報(bào)業(yè)迅猛發(fā)展期那種求新、敢試、創(chuàng)業(yè)的勇氣。試想，如果沒有新媒體的適度生長，融合發(fā)展又從何談起，它不可能由傳統(tǒng)媒體唱獨(dú)角戲。正是在這種認(rèn)識指引下，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在成立之初，即以實(shí)際行動(dòng)部署進(jìn)軍新媒體。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)制訂的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，是最大化地發(fā)揮集團(tuán)的整合優(yōu)勢，在平臺上做集

成、做孵化，從產(chǎn)品、項(xiàng)目的單體打造走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展模式的頂層設(shè)計(jì)。

一是優(yōu)化已有平臺，推動(dòng)解放日報(bào)社、文匯報(bào)社、新民晚報(bào)社等一批自辦網(wǎng)站的升級（簡稱“改造老平臺”）?？傮w上，這些新媒體中的傳統(tǒng)媒體，是向輕型化、個(gè)性化同時(shí)適應(yīng)移動(dòng)閱讀的方向發(fā)展，不搞以往大而全。

二是對接成熟平臺和技術(shù)，力爭在手機(jī)報(bào)、微信、微博和新聞客戶端等方面發(fā)力，全方位布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道（簡稱“借力大平臺”）。比較受關(guān)注的舉動(dòng)，是與百度公司合作創(chuàng)辦上海頻道，打造“搜索上海的第一選擇”。集團(tuán)旗下各媒體一年多來先后開設(shè)160個(gè)官方及垂直細(xì)分的微信公眾號，形成一批用戶過萬的微信矩陣（《新聞晨報(bào)》的官方微信用戶已達(dá)60萬，居上海媒體之首；而它的官方微博，“粉絲”超過1500萬）。對此，筆者有個(gè)形象比喻，叫“戶戶點(diǎn)火、村村冒煙”。有一些運(yùn)作良好的微信公眾號獲得上海市委宣傳部的資金支持（每年10萬元）。

三是從內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力出發(fā)，建設(shè)三大“現(xiàn)象級”新媒體平臺，即“上海觀察”“澎湃新聞”和“界面”（簡稱“自建新平臺”）。這是集團(tuán)頗具代表性和吸引眼球的發(fā)展新舉措。

由解放日報(bào)社創(chuàng)辦的“上海觀察”，在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立不久試運(yùn)行，2014年1月1日正式上線?！吧虾Ｓ^察”以上海本地的黨政干部、機(jī)關(guān)公務(wù)員作為目標(biāo)用戶，旨在主流價(jià)值觀主導(dǎo)下生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下讀者需求的內(nèi)容，提升黨報(bào)在主流讀者中的影響力和公信力。目前它的APP下載量超過52萬，收費(fèi)訂戶數(shù)為26.5萬。

由東方早報(bào)社團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的“澎湃新聞”，更是廣受關(guān)注的新媒體項(xiàng)目，2014年7月22日上線以來，迅速躋身中國互聯(lián)網(wǎng)最大的原創(chuàng)新聞內(nèi)容提供商之一，成為互聯(lián)網(wǎng)傳播中時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域的主要品牌?！芭炫刃侣劇钡挠脩舯榧昂?nèi)外，主要集中于中國一二線城市，特別是北京、廣東和上海用戶占30%以上，境外用戶占10%。澎湃新聞實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、成建制的傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，并初步形成一些可供復(fù)制、推廣的經(jīng)驗(yàn)，其用戶數(shù)保持著穩(wěn)定快速的增長。

由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與其他方面合資建設(shè)的“界面”，是大型原創(chuàng)精品商業(yè)新聞網(wǎng)站，2014年9月22日上線。它由網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端及系列微信群構(gòu)成，包括原創(chuàng)新聞、摩爾金融、Jmedia自媒體聯(lián)盟、定制電商等多個(gè)板塊?！敖缑妗睆募谢?dòng)報(bào)道知名企業(yè)、上市公司、重大財(cái)經(jīng)商業(yè)事件入手，主要針對城市中高端人群、公司人群和機(jī)構(gòu)用戶。它利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建設(shè)了一個(gè)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)互動(dòng)機(jī)制。目前，“界面”用戶量快速提升，Alexa數(shù)據(jù)排名中的平均瀏覽時(shí)間和平均瀏覽頁面數(shù)已超越一些大型門戶網(wǎng)站。

2014年底，“界面”發(fā)起基于微信公眾賬號覆蓋移動(dòng)用戶最廣的自媒體聯(lián)盟——JMedia，作為自身發(fā)展的第二步。目前JMedia已經(jīng)吸引真實(shí)報(bào)名成員近2000家，涉及20個(gè)垂直行業(yè)領(lǐng)域，涵蓋用戶約2億。由主流媒體對數(shù)量龐大且分散的自媒體進(jìn)行整合、集成，不僅有利于主流媒體擴(kuò)大影響力，也能對現(xiàn)存“野蠻生長”的自媒體形成正向的影響和引導(dǎo)。

在此之后，“界面”希望通過提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)黏住核心用戶，進(jìn)而切入公司人群的理財(cái)、求職、電商以及機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等，最終發(fā)展成一個(gè)匯聚公司人群和城市中產(chǎn)人群的互動(dòng)社區(qū)。

總的來說，經(jīng)過一年多努力，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造了一批影響廣泛、形態(tài)多樣、競爭有力的新媒體項(xiàng)目，探索了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的新機(jī)制，促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造，產(chǎn)生了一定的示范效應(yīng)。

要以新思維、新觀念來創(chuàng)辦、發(fā)展新媒體

建設(shè)新媒體，不是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡單地搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺上來。過去十多年中，在這方面已有許多教訓(xùn)。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)展新媒體的實(shí)踐中，十分強(qiáng)調(diào)“新”——新思維、新觀念、新辦法等。

2014年5月，裘新社長在“省區(qū)市媒體融合座談會”上發(fā)言曾談到，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)希望能夠在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)“率先”探索。一是“率先探索互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型媒體產(chǎn)品”，而所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型媒體產(chǎn)品”，標(biāo)準(zhǔn)有兩條：一是專業(yè)權(quán)威。社交媒體與自媒體雖然快捷，但始終缺乏“權(quán)威確認(rèn)”這一核心功能。因此專業(yè)新聞無可替代，我們的“上海觀察”就是希望通過融合發(fā)展，發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)媒在信息采集核實(shí)、分析解讀方面的優(yōu)勢，依托既有的強(qiáng)大采編力量、權(quán)威的信息渠道進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，以思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評論言論取勝。開始時(shí)，它每天推的文章只有8—10篇，但體現(xiàn)了精、深、特的特點(diǎn)。二是特色分眾。未來報(bào)業(yè)更大的市場存在于特色分眾領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播。比如，在作為國際金融中心的上海，專業(yè)金融信息服務(wù)具有爆發(fā)的潛力。因此，我們的“界面”將新聞人才和金融、法律等專業(yè)人才進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。

二是“率先探索一體化發(fā)展的體制機(jī)制”。發(fā)展新媒體，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，不僅需要內(nèi)容創(chuàng)新、平臺拓展，更需要打破制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，形成一體化發(fā)展的格局。澎湃新聞就是探索一體化體制機(jī)制的嘗試。筆者給大家三個(gè)數(shù)字：一是一套記者人馬，可以為《東方早報(bào)》、“澎湃新聞”兩頭供稿，報(bào)網(wǎng)資源共享；二是兩套編輯隊(duì)伍，各自獨(dú)立運(yùn)作，應(yīng)對不同載體的呈現(xiàn)需求；三是三班倒工作機(jī)制，適應(yīng)新媒體快捷的傳播特性。也可以概括說：一支團(tuán)隊(duì)支撐兩個(gè)平臺、三班制24小時(shí)運(yùn)作。三是“率先探索利用社會資源借力發(fā)展”。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)本業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)，要進(jìn)入新媒體、新領(lǐng)域，還缺少諸如市場、互聯(lián)網(wǎng)、管理等方面的基因。前面筆者提到的是集團(tuán)在借力互聯(lián)網(wǎng)大公司成熟技術(shù)和平臺方面的探索，下面再以資金為例，談?wù)勎覀兊奶剿鳌４蠹叶贾?，沒錢辦不成事，而發(fā)展新媒體更需要砸錢，但我們不能僅僅把目光盯在體制內(nèi)、預(yù)算內(nèi)的錢，而要敢于用新的錢，靠新的機(jī)制、做新的事情，同內(nèi)容基因進(jìn)行有效整合，催生化學(xué)反應(yīng)?！敖缑妗本褪巧虾?bào)業(yè)集團(tuán)與金融資本、企業(yè)資本等合作建設(shè)的項(xiàng)目，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)以略超50%的比例控股，其它投資方包括國泰君安、海通證劵、弘毅資本、小米、360等。目前，“界面”和“澎湃新聞”都面臨二期融資的問題，相信會在用新錢、新機(jī)制等方面有新的探索。另外，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合國內(nèi)最大的一支人民幣母基金，發(fā)起新媒體產(chǎn)業(yè)投資基金，規(guī)模12億元，聚焦文化內(nèi)容、渠道和消費(fèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。希望通過這個(gè)平臺，幫助集團(tuán)完成理解互聯(lián)網(wǎng)、營造互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)文化等目標(biāo)。

要探索盈利模式，實(shí)現(xiàn)新媒體發(fā)展的良性循環(huán)

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，不僅僅是傳播方式、表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，十分重要的還有商業(yè)模式、盈利模式的轉(zhuǎn)變。新媒體不能走許多傳統(tǒng)媒體單純靠廣告贏利的老路，在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦之初就把尋求盈利模式、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展放在重要位置。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)的幾個(gè)主干新媒體項(xiàng)目，都考慮了如何實(shí)現(xiàn)盈利的問題：“上海觀察”探索建立“中國自己的付費(fèi)墻”，以向用戶收費(fèi)來彌補(bǔ)成本，年費(fèi)100元，發(fā)展10萬付費(fèi)用戶就有1000萬元的收入；“澎湃新聞”相對“原始”一些，仍然是傳統(tǒng)的以內(nèi)容吸引用戶、靠廣告保本贏利的模式；“界面”的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站內(nèi)容閱讀是免費(fèi)的，但今后發(fā)展的專業(yè)投資資訊服務(wù)平臺和商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)庫，將為注冊收費(fèi)用戶服務(wù)。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2015年度工作意見提出：在培育“上海觀察”“澎湃新聞”“界面”等新媒體品牌、形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體集群之后，2015年將針對媒體融合發(fā)展中較為突出的共性問題探索解決途徑。這些瓶頸性的突出問題，除了技術(shù)、機(jī)制外，還包括“商業(yè)模式”。

隨著融合發(fā)展從局部探索走向深度推進(jìn)，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)將通過資本并購、人才引進(jìn)、項(xiàng)目合作多種形式，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過技術(shù)支撐、渠道運(yùn)營，轉(zhuǎn)化為激發(fā)流量的入口，繼而圍繞娛樂、教育、健康、理財(cái)、電商、社區(qū)O2O等服務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。還希望通過自建或并購，從集團(tuán)若干個(gè)“現(xiàn)象級”項(xiàng)目中誕生未來“平臺級”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，打造一條以高影響力、高流量的入口平臺為核心，以垂直型、協(xié)同型、變現(xiàn)型產(chǎn)品群為掛靠的文化與新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

要用新媒體的成功經(jīng)驗(yàn)反哺傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)高起點(diǎn)上的融合發(fā)展

融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)力避“割裂”。筆者認(rèn)為，新媒體項(xiàng)目建設(shè)中取得的各種經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)及時(shí)在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行借鑒運(yùn)用，從而帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的振興提升。

融合發(fā)展，需要由淺入深地推進(jìn)。融合并非局部、個(gè)案的融合，而是多樣化、多層次、全覆蓋的深度融合。今年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)提出，各報(bào)刊要從各自定位出發(fā)，推動(dòng)新老媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。要打破報(bào)媒和新媒在內(nèi)容生產(chǎn)上分割分離的現(xiàn)狀，以全媒體采編平臺為牽引，再造流程，探索更加符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的報(bào)道模式和表達(dá)方式，探索更加靈活高效的部門設(shè)置和考核機(jī)制，讓融合的思維落實(shí)在每個(gè)業(yè)務(wù)單元、個(gè)體的身上，實(shí)現(xiàn)全員融合。

這方面的工作，2014年已有實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)。集團(tuán)多家媒體一同實(shí)施全媒體采編平臺建設(shè)、嘗試采編全媒體運(yùn)作。解放日報(bào)社的全媒體采編平臺2014年11月初正式上線。它既能滿足傳統(tǒng)的采編需要，也為新媒體平臺一鍵式發(fā)稿提供方便。新采編平臺針對各主流網(wǎng)站和各地區(qū)報(bào)刊，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一展現(xiàn)和分析，方便采編人員監(jiān)控查看；全媒體手機(jī)客戶端的推出，尤其方便采編人員在外辦公需求，大大提升了辦公效率。全媒體采編平臺將成為解放日報(bào)社各類新媒體項(xiàng)目的落地平臺和服務(wù)基地。

融合發(fā)展是個(gè)大課題，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的探索只是個(gè)開端，由此積累的體驗(yàn)還不夠深刻。我們希望與同行進(jìn)一步交流探討，共同為傳統(tǒng)媒體尋找到一條新道路。

作者系上海報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長