抓住改革之機 開拓融合之道
——關于媒體融合發(fā)展的三個問題

文/柳斌杰

抓住改革之機 開拓融合之道
——關于媒體融合發(fā)展的三個問題

文/柳斌杰

新聞傳播、文化傳播、信息傳播是與國家大局密切相關的，當然要在“四個全面”戰(zhàn)略下行動。擺在我們面前的任務，就是以深化改革、融合發(fā)展為重點，構建適應“四個全面”重大戰(zhàn)略的現(xiàn)代傳播體系，全面提升我國媒體的競爭力、公信力、影響力。

習近平同志指出：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新興媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。怎么把這些要求落實到行動上？我認為要以改革的勇氣和創(chuàng)新的智慧，下決心實現(xiàn)突破。

2014年，在西安舉辦的第九屆中國傳媒年會上，我講了媒體融合發(fā)展的趨勢和途徑；今年中央已經(jīng)下發(fā)了媒體融合發(fā)展的指導意見，變成了國家決策。所以，我從實踐的角度，再談談融合發(fā)展進程中大家關注的三個問題。

媒體融合是面臨危機還是發(fā)展機遇？

面對新媒體發(fā)展和全球化傳播，很多人驚呼傳統(tǒng)媒體的冬天到了，有些人認為傳統(tǒng)媒體陷入了體制性危機，甚至認為印刷媒體、光電媒體進入了歷史的終結期。事實上沒有那么嚴重。在傳播領域，當一種新技術、新載體出現(xiàn)時，往往都有歡呼和哀鳴兩種聲音，而結果是印刷媒體、光電媒體共同存在、共同發(fā)展，這就是歷史事實。今天的互聯(lián)網(wǎng)絡、數(shù)字化技術催生的新媒體，是傳播技術的又一次深刻變革，這的確帶來了沖擊，尤其是傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展、市場、受眾空間的壓縮是一個現(xiàn)實，也是一個挑戰(zhàn)。但辯證地看，挑戰(zhàn)之中有機遇，危機之中有生路。綜觀目前我國傳媒改革發(fā)展的態(tài)勢，有利因素多多，依然是傳媒發(fā)展的機遇期。

機遇之一：文化強國建設為傳媒行業(yè)轉型發(fā)展

提供了優(yōu)越的社會大環(huán)境。傳承傳播是文化生產(chǎn)、應用的基礎環(huán)節(jié)。推進文化強國建設，對于我國傳媒行業(yè)是一次千載難逢的歷史性機遇。文化強國戰(zhàn)略從宏觀層面講是增強國家文化軟實力、中華文化國際影響力，通過創(chuàng)新與創(chuàng)造進一步發(fā)展文化生產(chǎn)力；微觀層面講，得看我們能否生產(chǎn)和傳播出叫得響的文化作品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能否走在世界前列、文化思想與價值觀念能否引領世界。

從工作的層面上看，文化強國應當具有相對強大的文化交流、溝通和傳播能力。就文化創(chuàng)造而言，包括價值領域的創(chuàng)造性工作和意識形態(tài)的創(chuàng)新，包括政治、經(jīng)濟、社會等方面的觀念和制度創(chuàng)新，包括科技創(chuàng)新和文藝創(chuàng)新，等等。要靠大批世界級大師和精品力作，沒有大批世界級文化創(chuàng)造成果，就談不上文化強國。就文化交流傳播而言，沒有傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術相融合的渠道、平臺，也是不行的，傳播力建設始終是文化建設的重點領域。傳媒行業(yè)既是文化建設的傳播陣地、交流載體，也是文化產(chǎn)業(yè)、市場體系的重要組成部分。因此，文化強國建設為傳媒業(yè)提供了大有作為的天地。

機遇之二：傳媒行業(yè)的深化改革會進一步解放媒體傳播力。2014年被定義為中國的深化改革元年，強調全面推進改革。2014年2月28日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《深化文化體制改革實施方案》。改革開放30多年來，我國文化體制改革取得重大進展，文化整體實力和競爭力顯著提升。但制約文化繁榮發(fā)展的體制性障礙和結構性問題仍然存在，公共文化服務體系、能力有待完善和提升，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)達國家還有相當大的差距。因此，中央把深化改革、加快發(fā)展、進一步解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力作為重要任務。這一《方案》的出臺明確了深化改革的指導思想、目標思路、主要任務和政策保障，進一步細化了文化改革發(fā)展的路線圖、時間表、任務書。具體到傳媒行業(yè)，深化改革的方向是：

第一，整合功能相近的媒體資源。當前，我國傳統(tǒng)媒體仍然呈現(xiàn)小、散、弱的局面，導致原本就能力不強的傳統(tǒng)媒體的傳播功能大大削弱，為了更有效地挖掘現(xiàn)有媒體的潛力，整合就是大勢所趨。具體思路就是以市場化能力和專業(yè)化能力較強的傳統(tǒng)媒體為主體，大力整合分散在不同類型、不同行業(yè)、功能相近的媒體資源，以盡快形成具備較大規(guī)模、實力較強的新型傳媒集團。整合要堅持市場資源為基礎、資本為紐帶的方向，與行政推動的整合不同，要發(fā)生化學變化。

第二，進一步深化市場體系的改革。一是繼續(xù)推進轉企改制，使絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營業(yè)務真正變成市場機制。二是積極進行股權結構改革，變當前的“一股獨占”或者“一股獨大”的股權結構為多元化、社會化的股權結構。具體要求是：積極實施特殊管理股制度，大幅度降低國有股權比重，更好地利用社會化資本和互聯(lián)網(wǎng)技術；積極推動其他類型的國有企業(yè)入股傳媒企業(yè)，壯大傳媒的資本實力。三是落實骨干員工股權激勵措施，使骨干員工與媒體集團成為真正的利益共同體。四是實行傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度，選拔一大批優(yōu)秀的專業(yè)化管理人才，使之充實到傳媒行業(yè)，以改變傳統(tǒng)媒體當前不合理的人才結構。

第三，打破制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的地區(qū)分割和行業(yè)分治的體制性制約，建立全國統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場，這是打造現(xiàn)代媒體集團的必要前提。但是我國當前的部門所有制和屬地化管理政策導致傳媒業(yè)市場的高度碎片化，各自為陣是目前在體制方面最大的障礙；在資本融合上，由于主要媒體完全都是國有資本，與民營資本的對接也存在難題。傳統(tǒng)媒體普遍規(guī)模小、布局亂、實力弱，要真正打造現(xiàn)代媒體集團，就必須改革和完善現(xiàn)有的傳媒管制政策，大力鼓勵和支持優(yōu)勢傳媒上市公司進行跨行業(yè)和跨區(qū)域收購重組，做大做強。

機遇之三：新型城鎮(zhèn)化建設加大文化需求，擴展媒體市場。推進城鎮(zhèn)化，在我國經(jīng)濟社會發(fā)展全局中具有重要意義。這不僅是樹立和落實科學發(fā)展觀的必然要求，也是實現(xiàn)全面小康目標、提高人民群眾整體生活水平的途徑。正在展開的新型城鎮(zhèn)化建設，深刻影響著中國的社會結構，改變著人民的生活方式，精神生活必然要提升。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要基礎。多年來，我國文化產(chǎn)業(yè)伴隨著市場化進程的加快，經(jīng)歷了探索、起步階段，逐步走向迅猛發(fā)展的新階段。文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟增長的貢獻不斷上升，逐步成為國民經(jīng)濟新的增長點。特別是面對經(jīng)濟新常態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)逆勢上揚，其消耗少、污染低、附加值高等優(yōu)勢得到進一步凸顯。事實證明，人民日益增長的文化需求，直接催生了媒體行業(yè)的大發(fā)展、大繁榮，媒體市場也隨之不斷增大。文化傳播與媒體發(fā)展是社會需求日益增長的正

相關。iPhone之所以風行全球，手機之所以猛增，是市場養(yǎng)育了它，我們的傳媒要抓住這些消費熱點，發(fā)展壯大。

機遇之四：互聯(lián)網(wǎng)通信等新技術的飛速發(fā)展是傳媒行業(yè)轉型發(fā)展的強勁推動力?；ヂ?lián)網(wǎng)是最具創(chuàng)新能力的行業(yè)，也是我國最具潛力、趕超世界水平的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和壯大無疑給各行各業(yè)帶來了無數(shù)的機遇。李克強總理在2015年的《政府工作報告》中明確提出了“中國制造2025”戰(zhàn)略以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，目標是實現(xiàn)從制造業(yè)大國向制造業(yè)強國的轉變。這為我國的產(chǎn)業(yè)和技術升級指明了方向。我們應該把互聯(lián)網(wǎng)帶來的新思維和新方法融入傳媒行業(yè)，為傳媒行業(yè)增加新的活力，促進傳媒產(chǎn)業(yè)融合和轉型升級。目前,我國4G手機用戶已突破1億，預計到2015年底將達到4億。2015年2月27日，工信部向中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放FDD經(jīng)營許可證，未來2年內，4G網(wǎng)絡覆蓋人口將達10億以上，我國將全面進入4G時代。然而技術突破無止境，4G也注定僅僅是過渡技術。按歐盟的計劃，5G將于2020年推出。5G與4G有多大差別？有專家介紹，5G網(wǎng)絡速度是4G的100倍。據(jù)相關報道，華為在2013年11月宣布，將在未來的5年投入6億美元用于5G研發(fā)，預計首個5G商用網(wǎng)絡將于2020年面世，屆時移動寬帶用戶峰值速率將超過10Gbps。三星對于5G網(wǎng)絡商用的預期也是2020年。而日本運營商表示，正考慮在2020年東京奧運會前實現(xiàn)5G商用。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的技術進步，成為媒體融合發(fā)展的助推器。政府推動多年的三網(wǎng)融合，遭遇到重重困難和阻力，但在智能手機這個終端上，卻早就實現(xiàn)了。現(xiàn)在有實力的傳統(tǒng)媒體都在推自己的微博、微信和移動客戶端，未來傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)領域的拓展將更加深入，競爭也將更加激烈。

機遇之五：傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的后發(fā)優(yōu)勢是轉型發(fā)展的助力器?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國起步較晚，但這20年的時間，中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在世界上處于領先的地位；高鐵一直都是日本、德國領先，但我們長期攻關，突破核心技術的封鎖，堅持自主開發(fā)，贏得世界領先，這說明我們的后發(fā)優(yōu)勢一旦發(fā)揮出來，也能做到別人做不到的事情。傳統(tǒng)媒體就處于這樣一個后發(fā)狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，可以借鑒新媒體企業(yè)的成功經(jīng)驗，追趕世界先進水平。

機遇之六：中央出臺的新政策是支持媒體融合發(fā)展的強大力量。媒體融合逐步上升為國家戰(zhàn)略是以出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》和習近平同志講話為標志的，其主要目的就是為了打造一批新型主流媒體，建成幾家新興媒體集團，鞏固意識形態(tài)的新陣地，即在用戶快速轉移到互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)上的時代大背景下，形成媒體融合發(fā)展的新思路，鞏固思想文化的新陣地。

五項政策強化了黨和政府的推動力：一是各級黨委和政府給予融合發(fā)展的資金扶持。中央層面，中央財政加大對中央級優(yōu)勢媒體的扶持力度；地方層面，地方黨委和政府也要加大對主流媒體融合發(fā)展的扶持。二是給予優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體各種稀缺資源，培育產(chǎn)業(yè)體系、增強造血功能。三是財稅優(yōu)惠政策，最為直接的方式是，減免傳統(tǒng)媒體的所得稅。四是把政府擁有的公用大數(shù)據(jù)資源授予傳統(tǒng)媒體開發(fā)使用，增強信息資源能力。五是解決傳統(tǒng)媒體的離退休員工負擔問題，幫助傳統(tǒng)媒體輕裝上陣，參與市場競爭。

媒體融合是客觀規(guī)律還是權宜之計？

有的人看不清楚，以為融合發(fā)展是權宜之計，讓傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，弄個數(shù)字化平臺就算是融合。其實根本就不是。時代發(fā)展到今天，人類數(shù)字化和信息化已是不可阻擋的大趨勢。提出媒體融合發(fā)

展，這是黨和國家對世界傳播格局和傳媒發(fā)展規(guī)律的新認識，是在科學判斷基礎上的重大決策。習近平同志明確指出，推動媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律。這就足以說明，融合發(fā)展是依照規(guī)律、實現(xiàn)長期戰(zhàn)略的決策，而不是權宜之計。其核心是優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展、全面提升中國傳播力，而不是誰吃掉誰、誰代替誰的問題；是要深刻把握規(guī)律，推動深度融合、共同發(fā)展，而不是此消彼長、你死我活的局面。

一是要遵循內容決定形式的規(guī)律，發(fā)揮主流媒體的內容優(yōu)勢。媒體傳播，內容永遠是根本，是決定生存與發(fā)展的關鍵所在。就像我們的高速公路一樣，修得再好沒有車跑也不行，車上沒有人和貨也無效益。這是個深刻的規(guī)律。就像“報紙”有兩個部分，一個是“報”，一個是“紙”?！皥蟆笔莻鞑サ膬热?，“紙”是傳播的載體。融合發(fā)展就是為了使“報”的內容和新技術、新平臺、新渠道結合起來，更好地擴大生產(chǎn)和傳播?？梢哉f，內容是“報”，是核心，多媒體是“紙”，技術改變是為“報”服務的。改變的是傳播的形態(tài)，而不是它的內容。內容要始終堅持中國法律所許可的傳播，健康的信息和先進的文化。有些主流媒體擔心會喪失內容優(yōu)勢，這是不存在的，運用新技術、新平臺、新渠道，只會傳播得更好。

二是遵循真實是傳播生命的規(guī)律，努力提高傳播質量。信息采編是傳播的基礎，這也是規(guī)律。由此而來的傳統(tǒng)媒體的計劃性、責任性和可靠性是其權威的信息來源。傳統(tǒng)媒體有較強的采編力量，在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的能力。要通過融合發(fā)展，最大限度地把這個內容優(yōu)勢發(fā)揮出來，提供、延伸和拓展到新興媒體，改變新興媒體輿論生態(tài)。要依托強大的采編力量、權威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質的新聞產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報道真實準確、全面客觀。要加強信息資源的挖掘和加工，深耕信息內容，推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論，進一步提升信息內容的權威性和信息質量的高端化。

三是要遵循技術決定傳播方式的規(guī)律，大力運用新技術。傳播這個行業(yè)，幾千年來都是與技術結伴而行，技術決定傳播的效率和業(yè)態(tài)，這一規(guī)律在新媒體發(fā)展上尤為凸顯。新興媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術，形成了傳播的一個時代特點：多點并發(fā)、網(wǎng)絡覆蓋、快捷高效，特別是微傳播，各種微內容、微信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地能夠獲取信息。這就要求我們傳統(tǒng)媒體多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶占先機。要大膽用好微博、微信等數(shù)字傳播平臺，形成即時采集、即時發(fā)稿的報道機制，努力占領信息的第一落點。要加強新聞短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，豐富報道方式，把報道內容直觀形象地呈現(xiàn)給人民大眾。

四是要遵循市場規(guī)律，加強服務和互動。用戶至上的服務理念和互動發(fā)展的實現(xiàn)是新媒體廣受歡迎的市場規(guī)律，值得傳統(tǒng)媒體好好學習。沒有服務的意識，只有說教的習慣；沒有互動的自覺，只有單一的自上而下的傳播；沒有主動接受受眾的意見，只是板起面孔對讀者，已不合時宜。一般化的大報道、大信息也不再是稀缺資源，而人們的個性化需求越來越多，倒逼內容生產(chǎn)必須在特色化、分眾化、對象化上下功夫。

在媒體融合發(fā)展的過程中，內容融合是個首要的問題。媒體融合，既要提供共性新聞產(chǎn)品，引導輿論；也要加強個性化新聞生產(chǎn)，滿足市場。要認真研究市場的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點對點地推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞傳播的實效性。

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是服務意識，用戶至上，落實到技術上、工作上、平臺上；傳統(tǒng)媒體顯然缺少這種態(tài)度，缺乏交流互動?；邮切屡d媒體的獨特優(yōu)勢和顯著特征，在融合發(fā)展的進程中進行內容生產(chǎn)，必須將互動思維滲透到采編播各個環(huán)節(jié)。要加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播，將是一切媒體的常態(tài)。

媒體融合是無所作為還是攻堅克難？

對于中央的決策，多數(shù)媒體還在等待觀望，做得好的比較少。尤其要克服無所作為的情緒，以改革創(chuàng)新、攻堅克難的精神，推動媒體深入融合發(fā)展。

2014年對我國傳媒行業(yè)來說是重要的一年，有三大標志：一是黨的十八屆四中全會作出了依法治國的決定，完善了“四個全面”的戰(zhàn)略布局，使

改革和法治成為建成小康社會、實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標的雙翼，把國家建設現(xiàn)代化和國家治理體系現(xiàn)代化統(tǒng)一在中國特色社會主義的偉大實踐中。深化改革、融合發(fā)展、依法治國，是構建適應“四個全面”戰(zhàn)略要求的有實力、有競爭力、有公信力、有影響力的現(xiàn)代傳播體系，是傳媒業(yè)的緊迫任務、當務之急。二是中央集中頒布了推動媒體發(fā)展和融合的一系列新政，其中發(fā)布的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，可以說是媒體融合發(fā)展的行動指南。三是傳統(tǒng)媒體強勢出擊，新媒體開疆拓土，推出了很多新舉措、新產(chǎn)品，在傳播技術融合方面取得了很大成就。

在這樣的背景下，傳媒業(yè)面臨的任務是相當艱巨的，生存、發(fā)展、引導輿論、市場競爭、經(jīng)營管理都在考驗其能力和決心。是無所作為還是攻堅克難？我認為只能是后者。那么突破口在哪里？攻什么堅？

第一，堅持互聯(lián)網(wǎng)思維。傳播技術的革命，已經(jīng)使新聞傳播領域發(fā)生了前所未有的深刻變化，不僅改變了我們的生產(chǎn)方式、生活方式、傳播方式，而且改變著人們的交流方式、理解方式、思維方式。新媒體與生俱來的自由表達、民主討論、平等對話、多向互動，已經(jīng)成為社會公認的普遍的思維方式，實現(xiàn)了憲法賦予公民的表達權、知情權、監(jiān)督權、批評權，是歷史的進步、人民的向往。而我們一些同志，還是“我說你聽”的說教式、單一性思維，結果使主流媒體市場空間、公眾影響、創(chuàng)造活力越來越小，成了典型的“媒體卡拉OK”，而新媒體則通行天下。

習近平同志多次強調，領導干部、新聞媒體要有互聯(lián)網(wǎng)思維。在媒體融合發(fā)展上，他又要求“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”。可見這個問題的緊迫性。轉變思維方式并不難，只要你放下“真理擁有者”的架子，解放思想，面對現(xiàn)實，把群眾當成英雄，采用民主、自由、平等、互動的方式去對待公眾輿論，討論社會關注的問題，就能贏得人民的信任和支持。要相信大多數(shù)公眾的判斷力、是非感和正義感是很強的。思維方式不解決，一切傳播都是“兩股道上跑的車”——難以融合，更難以發(fā)展。市場催生的新媒體會繼續(xù)如日中天，這是歷史的規(guī)律，不可阻擋。我們必須要適應它。還有，要強化法治思維和底線思維，法無禁止則可為，這是依法治國的基本原則，媒體管理要依法進行；媒體不能只是高點思維，而要守住法律、道德、秩序這些社會生活底線，控制自身的風險。

第二，突破僵化的體制機制。隨著經(jīng)濟體制、政治體制、社會體制改革的深入和全球化進程的加快，包括新聞傳播在內的文化生產(chǎn)、流通和傳播體制，正顯現(xiàn)出僵化的弊端，遠遠不適應全媒體時代的要求。我國的傳播體制是在蘇聯(lián)模式影響下形成，完善于階級斗爭時期。改革開放以來雖然有某些改變，但并未進行體制性的改革，主流媒體的管辦不分、政事合一也未得到深入改革。

要加快完成轉企改制，使各類市場主體到位；為不在市場的傳統(tǒng)媒體和市場培養(yǎng)的新媒體加快融合創(chuàng)造條件；加快落實“三改一加強”，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造傳播領域的“航空母艦”和戰(zhàn)略投資者。加快事業(yè)單位深化改革，支持公共服務主體和建設公共服務體系。加快完善市場體系，加速版權向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉化。繼續(xù)深化管理體制改革，在做好宏觀調控、依法行政的基礎上，積極為改革發(fā)展提供政策支持，鼓勵企業(yè)事業(yè)單位和中介組織自主運行，發(fā)揮市場主體和服務主體的作用。通過深化改革，切實形成有利于文化創(chuàng)造源泉充分涌流、文化創(chuàng)造活力持續(xù)迸發(fā)的文化體制和機制。

第三，促進傳媒產(chǎn)業(yè)“三跨”發(fā)展。傳媒除了精神、內容以外，是以物質形態(tài)出現(xiàn)的，也需要硬實力。生產(chǎn)、流通、消費要符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，過去我們這點是缺位的，所以越做越弱。要大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，為文化之魂的傳播提供強有力的經(jīng)濟載體。要大力實施重大項目帶動戰(zhàn)略，加快提升產(chǎn)業(yè)基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的聚集能力和開發(fā)能力，發(fā)展以數(shù)字化為主體的新媒體新業(yè)態(tài)，提升文化產(chǎn)品內容質量、市場覆蓋面和傳播能力，改造流通企業(yè)和市場網(wǎng)絡，加快開拓農村和國際兩個市場，提高傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平，整體增強文化的創(chuàng)造力和競爭能力。以產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，為社會主義先進文化傳播提供高效平臺和渠道保障。

第四，改造新聞、文化傳播體系。要加快構建和發(fā)展技術先進、傳播快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，形成與我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平和國際地位相稱的傳播能力。要加快高新技術主導的新媒體、新平臺、新載體的研發(fā)和使用，鞏固提高新聞、文化傳播的傳統(tǒng)載體和發(fā)行方式，加快數(shù)字化轉型和傳

播平臺建設，應用新技術、新媒體傳播先進文化。要積極實施對外傳播品牌工程，拓展對外傳播渠道，培育對外傳播知名企業(yè)，深入實施文化產(chǎn)品通過市場“走出去”戰(zhàn)略。

第五，探索行之有效的市場模式。一段時期以來，很多人認為，傳統(tǒng)媒體搞新媒體就是“燒錢”，費力不討好。事實上也確實花費了不少錢，取得了一定的社會影響，但除了極少數(shù)實現(xiàn)盈利外，絕大多數(shù)離盈利還十分遙遠或基本沒有實現(xiàn)盈利。不探索出行之有效的市場模式，沒有經(jīng)濟效益，就無法實現(xiàn)媒體融合的可持續(xù)發(fā)展。

新華社和浙江日報報業(yè)集團發(fā)展新媒體取得了巨大成就，其融合發(fā)展在贏得社會效益的同時，也實現(xiàn)了很好的經(jīng)濟效益，其創(chuàng)造的贏利模式值得總結、推廣。

新華社新媒體中心組建三年來，按照融合發(fā)展的思維方式，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律和新聞信息傳播規(guī)律，通過創(chuàng)新融合產(chǎn)品，打造融合平臺，初步實現(xiàn)生產(chǎn)和傳播方式轉型，逐步摸索出了一條有通訊社特色的媒體融合發(fā)展之路。“新華社發(fā)布”總客戶端已于2014年6月11日正式上線，到年底用戶超過2000萬。除總端外，新華社目前已在全國建設了500多家地方客戶端，年底前達1000個，兩年內實現(xiàn)全覆蓋。“新華社發(fā)布”客戶端集群受到媒體和受眾的高度評價，成為新華社推進媒體融合發(fā)展的旗艦產(chǎn)品，同時也獲得資本市場矚目，被稱為資本市場最激動人心的故事之一。

浙江日報報業(yè)集團緊緊把握媒體融合的重大機遇，在守住傳統(tǒng)媒體主陣地的同時，加快拓展新興陣地，加快全面改革、全面融合、全面建設，大力建設輿論引導能力和科學發(fā)展能力，集團影響力、傳播力和綜合競爭力顯著提升，各項事業(yè)煥發(fā)出新的活力。在傳統(tǒng)媒體整體衰退的情況下，2014年集團營收和利潤保持了平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展，全年實現(xiàn)營收和凈利潤雙雙增長20%左右，其中來自互聯(lián)網(wǎng)等新媒體服務的收入占到集團營收近40%，利潤占到50%以上，有力支持了集團的創(chuàng)新發(fā)展。

第六，打造新型主流媒體和新型媒體集團。以技術為支撐，以內容為根本，推動媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團，進而形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，這是文化建設中緊迫而艱巨的任務，沒有改革的勇氣和創(chuàng)新的能力是完不成的。媒體行業(yè)的同志們，一定要有擔當、敢作為，運用好改革開放、融合發(fā)展的雙驅動，克服慣性阻力和舊體制的束縛，把黨中央提出的融合發(fā)展的任務完成好，為中國改革發(fā)展和改變全球輿論生態(tài)貢獻智慧和力量。

（本文是根據(jù)作者在第十屆中國傳媒年會上的講話整理而成，發(fā)表時有刪改。）

作者系全國人大教科文衛(wèi)委員會主任委員、原新聞出版總署署長