國內(nèi)體育明星微博平臺(tái)媒體形象塑造影響研究

王雪雯

【摘要】新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)交互性更加迅速便捷。信息獲取的方式和內(nèi)容更顯現(xiàn)多樣化、反復(fù)性的將新聞推送到受眾面前。面對精神文明需求的發(fā)展，人們對體育的關(guān)注度比以往更加的提高。體育明星的媒介形象塑造和展現(xiàn)對其有著不可忽視的影響。本文旨在分析體育明星的形成背景來分析體育明星媒介形象的共性塑造和其媒介形象對社會(huì)產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】媒介形象;輿論;公關(guān);影響

運(yùn)動(dòng)員雖然是體育項(xiàng)目的參與者，也因其比賽的出色表現(xiàn)，被推舉為大眾所關(guān)注的體育明星，體育明星的生活跟娛樂明星一樣被大眾所關(guān)注。近些年由于體育明星的價(jià)值逐漸被開發(fā)，其對社會(huì)的經(jīng)濟(jì)交易社會(huì)效益影響逐漸增大，體育明星更多的暴露到了公眾面前，體育明星的日常訓(xùn)練、比賽、生活以及參與社會(huì)活動(dòng)的過程中，危機(jī)時(shí)有發(fā)生，比如寧澤濤的“代言門”、孫楊的“禁藥”危機(jī)、林丹出軌等等。與娛樂明星不同的是，體育明星更代表了國家的形象。所以在新媒體時(shí)代，體育明星的媒介形象塑造對其化解危機(jī)也有著不可或缺的作用。所以對于體育明星的媒介形象塑造展現(xiàn)是不可忽視的。

1. 體育明星形成的環(huán)境背景

1.1 媒體對賽事的關(guān)注

近幾年我國體育發(fā)展迅速，在08年中國承辦奧運(yùn)會(huì)圓滿成功后，民眾對于我國體育成績感到自豪和驕傲，很多人因此愛上了觀看和參與到體育活動(dòng)中來，體育媒體對于賽事的關(guān)注報(bào)道和評論也越來越多。

比賽失誤和獲得成績的運(yùn)動(dòng)員，被各媒體爭相報(bào)道和討論。運(yùn)動(dòng)員因?yàn)閮?yōu)異的成績被民眾關(guān)注和喜愛。在社交媒體興起的這個(gè)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人社交媒體也會(huì)被成為關(guān)注的焦點(diǎn)。粉絲也會(huì)因?yàn)閷\(yùn)動(dòng)員的喜愛去關(guān)注他的社交媒體。在各方面的曝光和對運(yùn)動(dòng)員的社交媒體的關(guān)注下，運(yùn)動(dòng)員就被捧為體育明星而備受關(guān)注，他的比賽也會(huì)受到很多人得期待。

1.2 優(yōu)異的比賽成績

體育充滿競技，在比賽中成績是衡量一個(gè)運(yùn)動(dòng)員水平的優(yōu)劣與否的有力證明。一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在獲得比賽名次和優(yōu)秀成績，會(huì)備受關(guān)注。很多國際賽事的比拼中，運(yùn)動(dòng)員的成績同樣也代表著國家實(shí)力，所以國際比賽中獲得名次的運(yùn)動(dòng)員會(huì)獲得非常大的榮譽(yù)和國民關(guān)注度。民眾會(huì)因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的優(yōu)秀成績和表現(xiàn)而喜歡上運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力保持和繼續(xù)參加比賽的奪冠這一過程下來，積累了無數(shù)喜愛他的粉絲，因此也會(huì)著重被媒體關(guān)注報(bào)道，因此成為知名度很高的體育明星。

1.3 廣告商的競相推廣

因獲得賽事名次的運(yùn)動(dòng)員受到了媒體的報(bào)道，會(huì)增加大眾對其的關(guān)注，從而提高影響力。所以很多品牌的廣告商看中優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的影響力，從而與其簽約代言自己的品牌。

在品牌的營銷過程中，品牌商為了自己的利益會(huì)對運(yùn)動(dòng)員的媒介形象進(jìn)行包裝來增加商品的售出。所以對于自己的品牌代言人會(huì)有一定積極正面且與品牌理念相符的形象塑造從而進(jìn)行推廣。在這樣的包裝下，運(yùn)動(dòng)員被塑造成形象俱佳的體育明星，從而增加民眾的喜愛度，為其代言商品買單。

2. 體育明星的媒體形象特點(diǎn)

2.1 巨大的關(guān)注量體現(xiàn)超高的人氣

在微博平臺(tái)上，截止10月3日，孫楊粉絲量高達(dá)3284萬;張繼科的粉絲量高達(dá)1021萬;傅園慧擁有746萬粉絲;林丹擁有423萬粉絲;平昌冬奧會(huì)短道速滑500冠軍武大靖也擁有840萬粉絲。由此可見，體育明星的粉絲也是百萬級及以上的。

僅看2019年10月1日體育明星張繼科的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)為3.2萬、評論1.7萬、點(diǎn)贊高達(dá)4.5萬。同樣當(dāng)天孫楊的微博也有1.2萬的轉(zhuǎn)發(fā)和1.2萬的評論和7.4萬的贊的驚人互動(dòng)量。體育明星受到的民眾關(guān)注度喜愛度也是相對較高的，擁有非常大的粉絲基礎(chǔ)，體現(xiàn)出了體育明星高的人氣。

2.2 關(guān)注公益體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感

體育明星在微博平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，大多包含公益內(nèi)容，如張繼科在2018年農(nóng)歷新年過后，截止今日一共發(fā)布及點(diǎn)贊包含76條微博內(nèi)容，其中十五條包含公益內(nèi)容：“免費(fèi)午餐”、保護(hù)美洲虎、鼓勵(lì)閱讀、關(guān)注救援等。其在6月2日世界環(huán)境日發(fā)表微博，呼吁大家“一起綠化我們的生活空間”的號召。傅園慧在2018年2月16日的新年微博也在倡議愛惜流浪動(dòng)物。以上都體現(xiàn)了體育明星關(guān)注公益事業(yè)，為社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行宣傳，有著很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感的形象。

2.3 散發(fā)積極陽光拼搏精神

體育明星主要是競技類賽事的運(yùn)動(dòng)員，其運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)著強(qiáng)對抗性和拼搏精神。在體育明星的微博上，也會(huì)發(fā)布著很多對賽事的評價(jià)和自己的感受，來鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)，努力拼搏對的精神。傅園慧2018年4月18日微博內(nèi)容結(jié)尾“不拋棄不放棄，愿勇氣跟隨你，努力不放棄”獲得了14萬條點(diǎn)贊、5394條轉(zhuǎn)發(fā)、5110條評論，不僅體現(xiàn)了超高人氣，也體現(xiàn)了粉絲對傅園慧的支持和對她拼搏精神的支持和贊同。

2.4 強(qiáng)烈的愛國主義情懷

國際賽事運(yùn)動(dòng)員的排名，同樣會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員所代表的的國家的形象。一場賽事的勝利、一名中國國籍的運(yùn)動(dòng)員奪冠可以增強(qiáng)民族自豪感，體育明星不僅在國際賽事上努力拼搏，為國家獲得了巨大的榮譽(yù)，在媒體形象的塑造中，也處處體現(xiàn)著強(qiáng)烈愛國主義情懷和精神。

在祖國的生日十一期間，孫楊在微博中寫道“希望祖國越來越強(qiáng)大，越來越繁榮昌盛！作為運(yùn)動(dòng)員一定肩負(fù)使命，努力拼搏，克服困難，為國爭光”。張繼科微博寫道“祝祖國生日快樂，愿祖國繁榮昌盛”。武大靖也發(fā)微博“祖國母親，生日快樂！”等微博紛紛展現(xiàn)自己的愛國情懷。這些著名的體育明星，不僅用自己的實(shí)力來為國爭光，同時(shí)在媒介形象展現(xiàn)中也體現(xiàn)著強(qiáng)烈的愛國精神，感染著粉絲。

3. 體育明星媒介形象對輿論的影響

3.1 實(shí)力優(yōu)異更容易化解輿論危機(jī)

體育明星和娛樂明星不同，體育明星的實(shí)力展現(xiàn)是在于比賽中的排名，所以體育明星的實(shí)力表現(xiàn)的更為直觀，因此對于體育明星的實(shí)力評價(jià)主要是賽事的排名結(jié)果。所以體育明星通常比賽成績實(shí)力都是相較于其他運(yùn)動(dòng)員更為出眾的。

林丹作為我國優(yōu)秀羽毛球運(yùn)動(dòng)員，同樣也是世界名將。林丹的媒介形象也是非常優(yōu)秀，處處體現(xiàn)自己的實(shí)力水平。眾所周知林丹遭遇了感情出軌的質(zhì)疑，之后再微博上成功化解危機(jī)。對于他的評價(jià)，民眾更多的表示實(shí)力更為重要。

同樣的還有孫楊，再多次被質(zhì)疑服用禁藥，民眾喜愛度依舊不減，民眾對于他的行為表示支持。其主要原因也是其比賽的優(yōu)異成績和多次成為國際比賽的冠軍獲得者，因此受到了民眾的信任和支持。

由此看出，媒介形象優(yōu)秀，更有實(shí)力的運(yùn)動(dòng)員更容易化解危機(jī)被民眾所喜愛獲得原諒。

3.2 媒介形象良好更容易被輿論原諒

因?yàn)樾旅襟w時(shí)代的各個(gè)社交平臺(tái)的火熱興起，體育明星的媒體形象塑造更為重視，在自己的社交平臺(tái)上所展示的形象更為立體和積極向上。

在一些輿論的質(zhì)疑下，很多民眾會(huì)根據(jù)其展現(xiàn)的媒介形象進(jìn)行判斷，通過他的媒介形象和發(fā)表的言論內(nèi)容抽絲剝繭來分析其主觀想法。所以優(yōu)秀的媒介形象對于化解危機(jī)和輿論也有著很好的作用。因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上，人們總是會(huì)將其展現(xiàn)出來的一面當(dāng)做是其真正的形象加以判斷，所以媒介形象的塑造也是非常的重要，能夠直觀的體現(xiàn)出一個(gè)體育明星的形象。

3.3 體育明星的顏值對輿論存在影響

因?yàn)樾旅襟w時(shí)代，體育明星的曝光率增多，關(guān)于體育明星的顏值討論也一直熱度不減。張繼科因?yàn)槠鋷洑獾男蜗笠欢瘸蔀椤皣窭瞎?，很多粉絲為其愛上乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，甚至為他去觀看比賽。在張繼科轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚圈后，一度被質(zhì)疑實(shí)力下降，受到很大的輿論影響。因?yàn)槠鋷洑獾念佒甸L相被女粉絲追捧表示會(huì)繼續(xù)粉他。

同樣寧澤濤因?yàn)閹洑獾拈L相也被很多女性粉絲喜愛，在“代言門”的影響下，粉絲依舊支持信任他，對他進(jìn)行鼓勵(lì)，表示會(huì)繼續(xù)支持下去，也成功化解危機(jī)。

所以在新媒體時(shí)代，擁有好看的顏值也更容易獲得關(guān)注和原諒，從而化解危機(jī)，所以顏值長相方面在體育明星媒介形象中的塑造也是非常重要的。

4. 體育明星媒介形象對大眾的積極影響

4.1 有助于精神文明建設(shè)深化愛國主義情懷

體育明星的媒介形象無時(shí)無刻不透露著積極地生活態(tài)度和強(qiáng)烈的愛國精神，他們在對于自身形象塑造營銷展現(xiàn)、獲得比賽榮譽(yù)的同時(shí)，同樣也激起了粉絲的愛國情懷和熱情，甚至帶來了精神上的鼓舞。體育明星的媒介形象散發(fā)著積極向上、陽光拼搏的積極人生態(tài)度。這種人生態(tài)度的傳播，讓民眾受到感染，不自覺的努力向喜愛的運(yùn)動(dòng)明星靠近，接受他們的號召和呼吁，一起改變?nèi)松鷳B(tài)度，積極向上，有助于精神建設(shè)。而且運(yùn)動(dòng)比賽的規(guī)則性，讓民眾更加的注重規(guī)則化、文明化，有利于文明守紀(jì)的培養(yǎng)。

4.2 鼓動(dòng)大眾了解體育行業(yè)投身體育運(yùn)動(dòng)

由于對體育明星的喜愛，民眾們會(huì)因此了解和關(guān)注該體育明星參與的體育項(xiàng)目，當(dāng)喜愛度達(dá)到一定程度后，甚至?xí)渡碛谶@類項(xiàng)目中去，為了更接近自己喜愛的體育明星。而且通過喜歡體育明星，對這項(xiàng)項(xiàng)目的規(guī)則有所了解，更容易加入到這類體育項(xiàng)目中去。

對體育明星的喜愛，主要也是對賽事的喜愛才關(guān)注到了明星身上。關(guān)注熱愛體育的人，自身也會(huì)為了看比賽而充實(shí)豐富更多的體育信息和體育知識(shí)。對于體育明星的比賽狀態(tài)、比賽行為，都會(huì)加深對項(xiàng)目的了解，為了接近自己喜歡的明星從而關(guān)注體育行業(yè)中來，甚至是參與到體育行業(yè)來工作。

4.3 影響體育消費(fèi)促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展

因?yàn)閷w育明星的喜愛，體育明星所代言的產(chǎn)品會(huì)更加受到消費(fèi)者的青睞，同樣這類品牌也會(huì)提升自己的銷售量，也會(huì)根據(jù)銷售情況來進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級推動(dòng)粉絲的購買消費(fèi)。

而且，粉絲對于體育的消費(fèi)不僅僅是購買代言產(chǎn)品單方面的，同樣還會(huì)有比賽紀(jì)念品、周邊這類延伸消費(fèi)，甚至是購買比賽門票親臨現(xiàn)場感受體育賽事。這類消費(fèi)也是對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支持，會(huì)增加體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和從業(yè)者進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級，壯大體育事業(yè)的發(fā)展。

5. 結(jié)束語

通過對體育明星的形成分析，總結(jié)他們的媒介形象特點(diǎn)和面對輿論情景分析和社會(huì)影響發(fā)展，體育明星的媒介形象塑造是非常重要不可忽視的。體育明星本身的品質(zhì)在媒介形象的塑造中起著正面的作用，同時(shí)也加強(qiáng)了其媒介形象的塑造，產(chǎn)生不可忽視的影響。