開(kāi)放式景區(qū)與封閉式景區(qū)游客滿意差異研究

隋麗娜 程圩

摘要：游客滿意度的測(cè)量應(yīng)從其與形成機(jī)理和行為結(jié)果變量關(guān)系上開(kāi)展。開(kāi)放式景區(qū)和封閉式景區(qū)的游客群體存在差異，二者的游客滿意認(rèn)知也不盡相同。封閉式景區(qū)的游客更加重視景區(qū)各方面的綜合質(zhì)量，期待獲得更加物有所值的旅游體驗(yàn)并更期望景區(qū)符合其預(yù)期設(shè)想。而開(kāi)放式景區(qū)中，游客對(duì)景觀感知的評(píng)判并不亞于封閉式景區(qū)，在忠誠(chéng)度和旅游形象的認(rèn)知與封閉式景區(qū)無(wú)顯著差異。管理者應(yīng)尊重并理解兩類景區(qū)的旅游需求，在產(chǎn)品和供給方面進(jìn)行差異化和適應(yīng)性的調(diào)整。

關(guān)鍵詞：游客滿意度；感知差異；結(jié)構(gòu)方程模型； 景區(qū)

中圖分類號(hào)：F590.65 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）12-0106-06

Study on Difference of Tourist Satisfaction for Tourist

Attractions between Openended and Closedoff

SUI Lina1，CHENG Wei2

（1.School of Tourism·Institute of Human Geography，Xian International Studies University，Xian 710128

2.Institute of Cultural Industry，ShanXi Academy of Social Sciences，Xian 710065）

Abstract：The measurement to tourist satisfaction should be taken from its correlative variable formation mechanism and behavioral outcome. This paper examines the difference of tourist satisfaction between Openended and Closedoff tourist attraction based on the structural equation model （SEM）. The tourists in Closedoff one pay more attention to the most quality perception dimensions，and care about the costeffective tourism experience and tend to the satisfaction as expected. However，the tourists in Openended one，the tourists hardly neglect the perception on landscape or pay less attention to tourism loyalty or tourism image. Finally，it concludes by proposing actions and policies that could be incorporated in management strategies in order to adjust their product and service differently and correspondingly.

Key words：tourists satisfaction；difference of tourists perception；SEM；tourist attractions

引言

目前學(xué)術(shù)界對(duì)滿意度的研究視角有二：一種觀點(diǎn)是將滿意度作為消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程要素[1]，另一種觀點(diǎn)是將滿意度作為消費(fèi)經(jīng)歷的結(jié)果要素。這兩種觀點(diǎn)本質(zhì)上殊途同歸，滿意度既包含了對(duì)消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程的認(rèn)知性判斷，也包含了最終獲得結(jié)果的情緒性反應(yīng)。自1980年代初以來(lái)，西方旅游界對(duì)游客滿意度的討論一直長(zhǎng)盛不衰[2]。游客滿意度是游客對(duì)旅游地的期望和實(shí)際旅游感知相比較而形成的一種心理狀態(tài)，對(duì)游客滿意度須從其形成機(jī)理和行為結(jié)果上對(duì)相關(guān)因果變量進(jìn)行系統(tǒng)研究。相對(duì)而言，目前學(xué)者們多從期望差異模型、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、旅游地形象、旅游動(dòng)機(jī)以及游客忠誠(chéng)中的一個(gè)或者幾個(gè)因素來(lái)探討各個(gè)變量之間的因果關(guān)系，利用結(jié)構(gòu)方程模型系統(tǒng)探討游客滿意度因果關(guān)系的研究還處于初始階段[3]。

在公民休閑權(quán)益意識(shí)日益增強(qiáng)和城市發(fā)展旅游休閑業(yè)的要求下，各城市免費(fèi)開(kāi)放景區(qū)日益增多。按是否收取門(mén)票可將景區(qū)分為開(kāi)放式景區(qū)和封閉式景區(qū)。開(kāi)放式景區(qū)和封閉式景區(qū)的客源市場(chǎng)中當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰偷谋戎卮嬖谳^大差異，二者旅游消費(fèi)方式和旅游感知也不盡相同。高質(zhì)量服務(wù)的感知和高水平的滿意度將帶來(lái)游客的忠誠(chéng)度和未來(lái)的到訪率、對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)更多的容忍度以及旅游地不斷提升的名氣[4]。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，沒(méi)有滿意的游客就沒(méi)有穩(wěn)定的規(guī)?；慰土?，更沒(méi)有經(jīng)營(yíng)性旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[5]。作為旅游客產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——游客滿意度成為了學(xué)者和旅游業(yè)管理人員的研究熱點(diǎn)[6]。然而，縱觀國(guó)內(nèi)外游客滿意度研究，目前對(duì)于開(kāi)放式景區(qū)和封閉式景區(qū)的游客滿意度差異研究尚屬空白。開(kāi)展游客對(duì)不同區(qū)域旅游體驗(yàn)滿意度情況的比較研究，對(duì)各地識(shí)別本地旅游配套服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)、明確旅游管理工作中急需改進(jìn)的關(guān)鍵領(lǐng)域、制定適宜的區(qū)域旅游發(fā)展策略及促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展均具有重要意義[7]。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)開(kāi)放式景區(qū)和封閉式景區(qū)的游客滿意感知差異進(jìn)行研究，為景區(qū)因地制宜實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)管理提供決策建議。

1 游客滿意度理論模型及測(cè)量方法

從游客滿意度的形成機(jī)理及行為結(jié)果上考察，游客在旅游地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知與對(duì)價(jià)值的感知、滿意度和忠誠(chéng)度之間具有相關(guān)關(guān)系，由此形成一個(gè)感知質(zhì)量/旅游形象—感知價(jià)值—滿意度—忠誠(chéng)度的認(rèn)知鏈。感知質(zhì)量是感知價(jià)值的影響因子，滿意度是感知價(jià)值的行為結(jié)果，末端忠誠(chéng)度是最終結(jié)果變量[8]。感知質(zhì)量是滿意度的重要前提變量，服務(wù)價(jià)值的感知充當(dāng)著體驗(yàn)滿意度水平的直接影響因素，感知價(jià)值通過(guò)滿意度的中介作用對(duì)目的地忠誠(chéng)具有間接影響效果，是先于旅游者滿意度的行為變量[9～12]。以往游覽經(jīng)驗(yàn)、感知價(jià)值、滿意度會(huì)影響重游旅游目的地的意圖。服務(wù)營(yíng)銷研究中，形象與顧客未來(lái)行為之間的聯(lián)系是一個(gè)尚處爭(zhēng)論的問(wèn)題，但有研究表明旅游形象是感知質(zhì)量的決定性因素之一，對(duì)滿意度與行為變量產(chǎn)生影響，甚至有研究表明它對(duì)游客忠誠(chéng)的影響比滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)的影響更顯著[13，14]。

本文參考?xì)W洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）測(cè)評(píng)模型和服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)模型（SERVQUAL） 這兩個(gè)國(guó)際主流的游客滿意度測(cè)評(píng)理論模型，以及中國(guó)旅游研究院關(guān)于旅游滿意度調(diào)查的測(cè)量維度，建立了包含5個(gè)結(jié)構(gòu)變量的游客滿意度測(cè)量模型（圖1）。各個(gè)結(jié)構(gòu)變量及其測(cè)量方法如下：

（1）感知質(zhì)量是游客在旅游體驗(yàn)后對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，取決于顧客所預(yù)期的質(zhì)量和所體驗(yàn)到的質(zhì)量之間的差距。感知質(zhì)量是一個(gè)多維變量，旅游質(zhì)量的感知源于旅游體驗(yàn)，而旅游體驗(yàn)則產(chǎn)生于旅游產(chǎn)品消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)之中，從景觀欣賞到各項(xiàng)服務(wù)的獲取，每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)均將影響到游客的體驗(yàn)質(zhì)量。旅游服務(wù)環(huán)節(jié)通常包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素，此外，游客對(duì)于一個(gè)景區(qū)服務(wù)管理方面的感知也是影響其旅游體驗(yàn)的一個(gè)重要方面，游客對(duì)此的感知主要通過(guò)旅游服務(wù)人員接觸時(shí)，通過(guò)對(duì)其服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)規(guī)范等方面的評(píng)價(jià)體現(xiàn)出來(lái)。因而，景區(qū)的感知質(zhì)量可從旅游六要素和旅游服務(wù)管理來(lái)測(cè)量。受眾者被直接要求與他們的期望加以比較來(lái)評(píng)判游覽的感知質(zhì)量，通過(guò)詢問(wèn)被調(diào)查者“與您的期望相比，您如何描述這次游覽？”得以衡量。旅游質(zhì)量感知分量表包含景觀質(zhì)量感知（pl）、餐飲感知（pf）、交通感知（pt）、游覽感知（pv）、住宿感知（pa）、娛樂(lè)感知（pe）、購(gòu)物感知（ps）、管理感知（pm）等8個(gè)指標(biāo)項(xiàng)。

圖1 游客滿意度測(cè)量模型

（2）旅游形象是游客對(duì)旅游客體的整體印象，構(gòu)成要素涉及景觀資源、休閑氛圍、餐飲美食等多項(xiàng)因素，也是一個(gè)多維變量，包括認(rèn)知形象和情感形象[15～16]。認(rèn)知形象是指形象主體對(duì)目的地各種屬性的信念和知識(shí)。情感形象是對(duì)目的地各種屬性的情感反應(yīng) 。旅游形象與感知質(zhì)量之間存在正相關(guān)關(guān)系，從而會(huì)產(chǎn)生更大的游客滿意度和行為傾向[17]。旅游形象與旅游質(zhì)量感知應(yīng)存在相互影響關(guān)系。旅游形象分量表是在Baloglu和Mccleary的目的地形象測(cè)量問(wèn)卷基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)別題項(xiàng)的刪減和修改[18]。情感形象編碼為aff，認(rèn)知形象主要包括資源與社區(qū)認(rèn)知形象（cogr）和設(shè)施認(rèn)知形象（coga）兩個(gè)指標(biāo)。

（3）感知價(jià)值可認(rèn)為是游客旅游過(guò)程中所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。因感知質(zhì)量設(shè)計(jì)上將對(duì)游客感知進(jìn)行多維考察，該結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量指標(biāo)也以總體感知測(cè)量為主，而未區(qū)分多個(gè)維度考察。游客對(duì)于目的地的價(jià)值體驗(yàn)是由感知利得和感知利失構(gòu)成，因此，用總體價(jià)值感知（cv1）和成本價(jià)值感知（cv2）進(jìn)行測(cè)量。

（4）旅游滿意度的測(cè)評(píng)上，可以直接測(cè)量游客對(duì)目的地經(jīng)歷的總體滿意水平，也有少數(shù)研究涉及了目的地屬性滿意度，或是結(jié)合各種常見(jiàn)的滿意度模型[19]。Bitner等[19]指出一個(gè)顧客的總體滿意度來(lái)自于每個(gè)服務(wù)交易和對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程的感知，而不同于其中任何一個(gè)單方面的服務(wù)感知。是總體滿意度而不是單項(xiàng)滿意度決定著游客忠誠(chéng)度[20～21]。因此設(shè)計(jì)總體滿意度為總體指標(biāo)結(jié)構(gòu)變量，因涉及到比較基準(zhǔn)的不同，在此主要考察兩個(gè)方面的滿意：理想差異滿意（sa1）與期望差異滿意（sa2）。

（5）游客忠誠(chéng)度經(jīng)常通過(guò)游客行為意圖進(jìn)行評(píng)估，游客行為意圖應(yīng)包含兩個(gè)基本維度：①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的行為傾向；② 顧客愿為其建立正面口碑宣傳的支持傾向[22]，可將“再購(gòu)意愿”和“向他人推薦”作為衡量消費(fèi)者意圖的指標(biāo)[23]。因此，游客忠誠(chéng)度也是一個(gè)包含游客“行為忠誠(chéng)”和“態(tài)度忠誠(chéng)”成分的“二維構(gòu)念”。最常采用的測(cè)量指標(biāo)是游客的“重游意愿/可能性”和“向親朋好友推薦意愿/可能性”[19]。本文也用兩個(gè)測(cè)量指標(biāo)分別表征游客的重游意向（l1）和推薦意向（l2）。

上述結(jié)構(gòu)變量的回答設(shè)計(jì)以李克特5點(diǎn)式量表構(gòu)成，回答選項(xiàng)從非常符合到不符合（或從遠(yuǎn)高于期望到遠(yuǎn)低于期望），依次序分別賦值5～1。

2 研究設(shè)計(jì)

問(wèn)卷信度分析結(jié)果顯示所有分量表Cronbachs α系數(shù)均在0.7以上，總量表為0.965，表明問(wèn)卷具有很好的內(nèi)在信度。正式調(diào)查于2013年3月16日至3月23日進(jìn)行。調(diào)查人員為經(jīng)過(guò)前期培訓(xùn)的在讀一、二年級(jí)的旅游管理專業(yè)碩士研究生。選取大唐芙蓉園和大雁塔文化休閑廣場(chǎng)兩個(gè)景區(qū)作為實(shí)證案例，此兩個(gè)景區(qū)為西安曲江大雁塔-大唐芙蓉園景區(qū)這一國(guó)家5A景區(qū)中的核心部分，均為曲江旅游發(fā)展局下轄景區(qū)，二者位置臨近，文化主題和景觀風(fēng)格也相似。但大唐芙蓉園為典型的封閉式景區(qū)，有明確的空間限制并收取門(mén)票。大雁塔文化休閑廣場(chǎng)由四個(gè)開(kāi)放式廣場(chǎng)（南廣場(chǎng)、北廣場(chǎng)、戲曲大觀園、陜西民俗大觀園）共同組成，景區(qū)外圍未設(shè)空間限制且免費(fèi)開(kāi)放。每個(gè)景區(qū)發(fā)放問(wèn)卷400份。實(shí)際分別回收有效問(wèn)卷393份、354份。調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行錄入處理，對(duì)游客的基本情況進(jìn)行描述性分析，對(duì)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行探索性因子分析和信度檢驗(yàn)；借助AMOS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模和多群組路徑分析。首先對(duì)不同樣本進(jìn)行跨組模型檢驗(yàn)，以檢驗(yàn)跨樣本情況下本研究所提出的理論模型和假設(shè)路徑是否成立。隨后構(gòu)建基準(zhǔn)模型并加以驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行多群組路徑分析。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)差異分析

3.2 多組結(jié)構(gòu)方程模型

在多組分析前，要確保兩個(gè)景區(qū)組游客滿意度模型的擬合形態(tài)大致相同。將兩個(gè)景區(qū)數(shù)據(jù)分別與游客滿意度理論模型進(jìn)行擬合，得到兩個(gè)原始模型擬合指標(biāo)（見(jiàn)表2），M大唐芙蓉園、M大雁塔文化休閑廣場(chǎng)兩組擬合指數(shù)均達(dá)到要求。鑒于樣本量較大，因此將

整體模型是否適配需要再參考其他適配度指標(biāo)。RMSEA均小于008，CFI、IFI值均在0.90以上，PNFI、PCFI值均在0.5以上。兩個(gè)景區(qū)理論模型的整體擬合指數(shù)反映出模型具有結(jié)構(gòu)形態(tài)和因素負(fù)荷上的穩(wěn)定性和有效性，說(shuō)明開(kāi)放式景區(qū)和封閉式景區(qū)的數(shù)據(jù)與理論模型吻合的初始狀態(tài)大體相同，適合進(jìn)行多組分析。

大于1.96（在顯著水平為001時(shí)，臨界比率值的絕對(duì)值大于2.58）即表示組間系數(shù)值具有顯著性差異。兩景區(qū)除景觀感知外，其他感知質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)權(quán)重均存在顯著差異。此外，兩者在總體感知價(jià)值和與期望差異滿意指標(biāo)權(quán)重上也存在顯著差異。

4 結(jié)論與啟示

通過(guò)上述分析可以得出如下結(jié)論：開(kāi)放式景區(qū)與封閉式景區(qū)在游客滿意度上的測(cè)量權(quán)重存在一定差異。對(duì)于封閉式景區(qū)，質(zhì)量感知各方面的評(píng)價(jià)均很重要，游客更重視住宿、游覽、休閑娛樂(lè)等方面的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。與開(kāi)放式景區(qū)相比，游客更期望從封閉式景區(qū)獲得更多的感知價(jià)值，即期望景區(qū)帶來(lái)更多的收獲以彌補(bǔ)旅游過(guò)程中的各種時(shí)間、精力或貨幣等成本，在滿意度的感知上也更希望景區(qū)能夠符合其預(yù)期設(shè)想。而對(duì)于開(kāi)放式景區(qū)，游客對(duì)景觀感知同樣重視，游客并未因其免費(fèi)而忽視景區(qū)的景觀呈現(xiàn)。游客對(duì)于二者在旅游形象、游客忠誠(chéng)上的認(rèn)知也無(wú)明顯差異，即無(wú)論是在開(kāi)放式景區(qū)還是封閉式景區(qū)，游客向他人推薦該景區(qū)或再次游覽的意愿大體相同。景區(qū)是否免費(fèi)開(kāi)放對(duì)景區(qū)旅游形象的塑造并不會(huì)產(chǎn)生很大影響。上述結(jié)論也給管理者帶來(lái)啟示，游客對(duì)于封閉式景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量管理提出了更高的要求，需要管理者加強(qiáng)景區(qū)休閑娛樂(lè)服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、采取有效措施逐步完善配套設(shè)施以提升服務(wù)質(zhì)量。而對(duì)于開(kāi)放式景區(qū)，不能因其免費(fèi)而降低景觀質(zhì)量或忽視游客忠誠(chéng)度方面的建設(shè)，應(yīng)調(diào)動(dòng)各方協(xié)作力量努力為此類景區(qū)創(chuàng)造良好而舒適的旅游環(huán)境。無(wú)論是哪類景區(qū)，都應(yīng)樹(shù)立良好的旅游形象，重視景區(qū)營(yíng)銷中的口碑效應(yīng)，并積極利用年票、節(jié)慶等營(yíng)銷手段帶動(dòng)游客的“二次消費(fèi)”。

本文運(yùn)用多組分析方法對(duì)游客結(jié)構(gòu)方程模型滿意度型進(jìn)行了驗(yàn)證，得到一些有實(shí)踐指導(dǎo)意義的結(jié)論。但在旅游形象和感知質(zhì)量測(cè)度指標(biāo)上有相似問(wèn)題出現(xiàn)，反映到結(jié)構(gòu)方程模型上，在觀測(cè)變量上可能存在共變關(guān)系，這意味著模型可以進(jìn)一步優(yōu)化。

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（責(zé)任編輯：張京輝）