市場導(dǎo)向、雙元性和企業(yè)績效

張千軍 劉益

摘要：探討了雙元性在市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的中介作用；運(yùn)用西安、蘇州、大連三地132個(gè)離岸服務(wù)外包承接企業(yè)的問卷調(diào)研數(shù)據(jù)驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。研究結(jié)果表明，企業(yè)同時(shí)追求先動(dòng)型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向有利于雙元性的形成，進(jìn)而正向影響企業(yè)長期績效。

關(guān)鍵詞：先動(dòng)型市場導(dǎo)向；反應(yīng)型市場導(dǎo)向；雙元性；企業(yè)績效

中圖分類號(hào)：C936 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）12-0065-04

Market Orientation，Ambidexterity and Firm Performance

ZHANG Qianjun1，LIU Yi2

（1.School of Management，Xian Jiaotong University，Xian 710049；2.Antai College of Economics and Management，Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200052）

Abstract：This paper discussed the mediation effect of ambidexterity between the market orientation and firm performance. It used offshore outsourcing vendors questionnaire survey data of Xian，Suzhou and Dalian to verify relative hypotheses. The results show that ambidexterity mediate the relationship between the interaction of proactive market orientation and responsive market orientation and firms longterm performance.

Key words：proactive market orientation；responsive market orientation；ambidexterity；firm performance

引言

在動(dòng)蕩、復(fù)雜的運(yùn)營環(huán)境中，企業(yè)不僅需要充分利用現(xiàn)有知識(shí)資源滿足現(xiàn)有顧客需求，保證當(dāng)前收益，也需要開發(fā)新的知識(shí)資源來滿足未來需求，從而保持較高的環(huán)境適應(yīng)性[1]。當(dāng)企業(yè)同時(shí)追求知識(shí)利用和知識(shí)開發(fā)時(shí)，我們稱其具備雙元性。雙元性是一種動(dòng)態(tài)能力，有利于企業(yè)保持持久的競爭優(yōu)勢，是許多成功企業(yè)具備的特點(diǎn)[2]。

現(xiàn)有關(guān)于雙元性的研究主要集中在兩個(gè)方面。一是促進(jìn)雙元性形成的前因變量。學(xué)者們主要探討了結(jié)構(gòu)性、情景型以及領(lǐng)導(dǎo)型前因變量對(duì)雙元性形成的影響[2～4]。二是雙元性對(duì)績效的影響。以往研究主要關(guān)注雙元性對(duì)銷售增長率、市場份額以及資產(chǎn)回報(bào)率等績效指標(biāo)的影響[2，5]。這些研究存在以下不足：一是忽略了市場導(dǎo)向和雙元性之間的關(guān)系。先動(dòng)型市場導(dǎo)向關(guān)注顧客的潛在需求，使企業(yè)展現(xiàn)出一種探索性學(xué)習(xí)行為，有利于新知識(shí)的開發(fā)；反應(yīng)型市場導(dǎo)向關(guān)注當(dāng)前顧客已表達(dá)的需求，使企業(yè)展現(xiàn)出一種利用式學(xué)習(xí)行為，有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有知識(shí)[6]。同時(shí)采取兩種市場導(dǎo)向不僅有利于開發(fā)新知識(shí)，也有利于利用現(xiàn)有知識(shí)。因此，兩種市場導(dǎo)向在雙元性形成的過程中相互補(bǔ)充，缺一不可。二是在探討雙元性和績效之間的關(guān)系時(shí)，以往研究更多地關(guān)注企業(yè)的短期績效，幾乎沒有考慮到雙元性和長期績效之間的關(guān)系。He 和Wong認(rèn)為，僅僅關(guān)注短期績效會(huì)低估雙元性對(duì)長期績效更為重要的影響[5]。Raisch和Birkinshaw指出，未來研究需要同時(shí)關(guān)注雙元性對(duì)長期績效和短期績效的影響[7]。三是很少有研究通過同時(shí)關(guān)注雙元的前因以及結(jié)果變量來探討雙元在績效提升中的中介作用。李樺等指出，“前因變量—雙元性—企業(yè)績效”三者間的關(guān)系是未來研究的重要方向[1]。

為填補(bǔ)以上研究不足，本文致力于探討市場導(dǎo)向、雙元性和企業(yè)績效之間的關(guān)系?；谕度搿^程—產(chǎn)出的分析框架，本文認(rèn)為兩種市場導(dǎo)向的交互是一種投入，通過雙元性促進(jìn)企業(yè)長短期績效的提升（見圖1）。

圖1 研究模型

1 理論背景和研究假設(shè)

1.1 理論背景

1.1.1 先動(dòng)型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向

市場導(dǎo)向是一種重要的企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向。借鑒Gima，Slater和 Olson的研究，本文將市場導(dǎo)向分為先動(dòng)型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)[8]。本文認(rèn)為，先動(dòng)型市場導(dǎo)向涉及發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在的、暫未表達(dá)的需求，同領(lǐng)先用戶密切合作，為發(fā)現(xiàn)未來需求而采取的市場實(shí)驗(yàn)，以及蠶食現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售；反應(yīng)型市場導(dǎo)向涉及產(chǎn)生、傳播和使用現(xiàn)有顧客和產(chǎn)品領(lǐng)域的市場信息。它更關(guān)注顧客已表達(dá)的需求。

1.1.2 雙元性

基于組織學(xué)習(xí)的視角， March提出了利用式和開發(fā)式兩種不同的學(xué)習(xí)模式[6，9]。其中，利用式學(xué)習(xí)涉及提煉、選擇、生產(chǎn)、效率、實(shí)施、執(zhí)行等；開發(fā)式學(xué)習(xí)涉及搜索、變化、冒險(xiǎn)、實(shí)驗(yàn)、博弈、靈活性、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新等[6]。由于資源的稀缺性，利用式和開發(fā)式學(xué)習(xí)各自的自我增強(qiáng)性、以及二者對(duì)管理理念和組織慣例要求的差異性決定兩種學(xué)習(xí)方式的矛盾和沖突[6，10]。組織績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅需要利用現(xiàn)有能力，也需要開發(fā)新的能力[6]。本文把組織具有的這種既利用現(xiàn)有知識(shí)，又重視開發(fā)新知識(shí)稱為組織雙元性。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 兩種市場導(dǎo)向的交互和雙元性之間的關(guān)系

當(dāng)僅僅采取反應(yīng)型市場導(dǎo)向戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)會(huì)更多地關(guān)注當(dāng)前顧客以及現(xiàn)有競爭者。他們可能會(huì)過分強(qiáng)調(diào)滿足現(xiàn)有顧客的需求而忽略了潛在市場需求[11]。這種市場導(dǎo)向有利于企業(yè)充分運(yùn)用現(xiàn)有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力來滿足當(dāng)前顧客的需求，但不利于企業(yè)開發(fā)和探索新的知識(shí)來滿足潛在顧客需求。僅僅采取先動(dòng)型市場導(dǎo)向的企業(yè)關(guān)注潛在顧客或潛在競爭者，他們更加傾向于獲取新的知識(shí)，升華現(xiàn)有能力來滿足未來顧客需求，也不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)當(dāng)前收益。企業(yè)同時(shí)重視和采取兩種市場導(dǎo)向有利于防止由單一市場導(dǎo)向所帶來的過度利用或者過度開發(fā)。也就是說，兩種市場導(dǎo)向不僅有助于企業(yè)利用現(xiàn)有知識(shí)和能力，也有利于企業(yè)開發(fā)新知識(shí)和新能力，最終促進(jìn)雙元性的形成。Li等實(shí)證研究表明，企業(yè)同時(shí)采取兩種市場導(dǎo)向能夠促進(jìn)組織雙元性的形成[11]。因此提出：

假設(shè)1：反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動(dòng)型市場導(dǎo)向的交互促進(jìn)雙元性的形成。

1.2.2 雙元性和企業(yè)績效之間的關(guān)系

March認(rèn)為雙元性是組織生存和欣欣向榮的關(guān)鍵因素[6]。此后，大量實(shí)證研究表明雙元性正向影響企業(yè)績效。Tushman 和OReilly指出，相比單獨(dú)強(qiáng)調(diào)知識(shí)利用或知識(shí)開發(fā)的企業(yè)而言，同時(shí)追求利用和開發(fā)的企業(yè)更有可能獲得好的績效[12]。He 和Wong發(fā)現(xiàn)，雙元性和銷售增長呈正相關(guān)關(guān)系[5]。楊東對(duì)軟件接包企業(yè)研究后表明，雙元能力與企業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系[13]。本文認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)同時(shí)追求知識(shí)利用和知識(shí)開發(fā)時(shí)，不僅能發(fā)揮現(xiàn)有知識(shí)的價(jià)值，也能帶來解決問題的新知識(shí)。一方面，有助于企業(yè)有效地配置現(xiàn)有資源，提高其運(yùn)營效率，滿足當(dāng)前客戶需求，提升企業(yè)短期績效；另一方面，有助于企業(yè)獲得新資源和新知識(shí)，加快企業(yè)創(chuàng)新步伐，滿足未來的、潛在的客戶需求，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期績效目標(biāo)[13]。因此提出：

假設(shè)2：雙元性正向促進(jìn)企業(yè)的長期績效。

假設(shè)3：雙元性正向促進(jìn)企業(yè)的短期績效。

1.2.3 雙元性的中介效用

本文認(rèn)為，雙元性中介兩種市場導(dǎo)向的交互和企業(yè)績效之間的關(guān)系。首先，雙元性本身是一種能力，有學(xué)者認(rèn)為它是一種動(dòng)態(tài)能力，也有學(xué)者稱之為元能力（Meta-capability）。這種能力的形成需要一段時(shí)間和過程[2]，企業(yè)通過一段時(shí)間同時(shí)采取兩種市場導(dǎo)向才能形成這種能力。也就是說，兩種市場導(dǎo)向的交互不能直接促進(jìn)企業(yè)績效的提升，而是通過提升形成雙元性的能力進(jìn)而提高企業(yè)績效。

其次，由于先動(dòng)型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向關(guān)注不同的顧客以及不同的需求，二者在許多方面存在矛盾。前者可能更有利于企業(yè)長期績效的提升，而后者有助于企業(yè)短期績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過促進(jìn)雙元性的形成，同時(shí)采取兩種市場導(dǎo)向能調(diào)和二者之間的矛盾，從而保證企業(yè)長短期績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。Gibson和Birkinshaw研究了雙元的中介作用，結(jié)果表明紀(jì)律、全力以赴、支持、信任互動(dòng)通過情景型雙元正向影響績效[2]。

第三，兩種市場導(dǎo)向的交互通過動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取來促進(jìn)企業(yè)績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，雙元性代表知識(shí)利用和知識(shí)開發(fā)兩種不同知識(shí)獲取方式的優(yōu)化組合。除此之外， Olavarrieta和Friedmann也隱含地表明了這種中介關(guān)系[14]，認(rèn)為知識(shí)相關(guān)的資源中介市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的關(guān)系。因此提出：

假設(shè)4：雙元性中介兩種市場導(dǎo)向的交互和企業(yè)長期績效之間的關(guān)系。

假設(shè)5：雙元性中介兩種市場導(dǎo)向的交互和企業(yè)短期績效之間的關(guān)系。

2 研究方法

2.1 樣本和數(shù)據(jù)收集

本文研究的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)研，以西安、蘇州、大連三地的100多家離岸外包承接方企業(yè)為問卷發(fā)放對(duì)象。通過相關(guān)文獻(xiàn)回顧，設(shè)計(jì)了問卷初稿，在對(duì)西安高新區(qū)軟件園的典型接包企業(yè)進(jìn)行深度訪談和預(yù)調(diào)研后，確定了最終調(diào)研問卷。選擇西安、大連、蘇州三地的離岸外包企業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理或主要負(fù)責(zé)人作為問卷調(diào)研的對(duì)象。在132個(gè)有效樣本中，西安、蘇州、大連三地的比例分別為44%、31%和25%。按公司的所有權(quán)類型計(jì)算，外資子公司占45%、民營企業(yè)占35%、上市公司占4%、合資企業(yè)占8%，其他占8%。

2.2 變量和測量

兩種市場導(dǎo)向測量的6個(gè)問題來源于Gima、Slater和 Olson的研究[8]。參考Gibson和Birkinshaw以及He和Wong的研究[2，5]，本文采用兩個(gè)步驟測量雙元性。首先，借鑒Lichtenthaler的研究[15]，設(shè)計(jì)相關(guān)問題來分別測量知識(shí)利用和知識(shí)開發(fā)；然后，用二者的乘積表示雙元性。借鑒Tan和Litschert的研究測量企業(yè)績效[16]。其中短期績效包括企業(yè)銷售總額增長、稅后銷售回報(bào)以及市場份額。長期績效包括競爭地位、客戶資源以及獲取新市場。

3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1信度和效度分析

所有的Cronbachs α系數(shù)都高于0.8，CR值均大于08，所以測量具有較高的信度；除了短期績效一個(gè)題項(xiàng)的因子載荷為0.68，其他均在0.7以上，并且所有的AVE值都高于0.6，所以測量具有較高的效度。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

用分層回歸方法檢驗(yàn)所有假設(shè)，回歸結(jié)果見表1和表2。

表1和表2顯示，模型1、模型4、模型8為包含控制變量的基準(zhǔn)模型。在分別加入其他變量之后，所有模型F值均顯著。同時(shí)，與基準(zhǔn)模型相比，擬合優(yōu)度R2顯著提高，說明加入變量之后提高了模型的解釋度。模型3顯示，先動(dòng)型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向的交互（β=0.245，p<001）促進(jìn)雙元性的形成。因此，假設(shè)1得到了充分的支持。模型7表明，雙元性（β=0.316，p<0001）能促進(jìn)企業(yè)長期績效目標(biāo)的提升。因此，假設(shè)2得到了很好的支持。模型11顯示，雙元性對(duì)企業(yè)短期績效的影響系數(shù)為負(fù)（β=-0.41）且不顯著。因此，假設(shè)3不成立。

根據(jù)Baron和 Kenny的研究[17]，雙元性的中介作用需要三個(gè)條件。條件一，兩種市場導(dǎo)向的交互必須與雙元性相關(guān)；條件二，雙元性必須與兩種績效相關(guān)；條件三，當(dāng)模型中加入雙元性之后，兩種市場導(dǎo)向的交互同績效的顯著性消失或者大大減少。模型3滿足了條件一，模型7滿足了條件二，模型6和模型7滿足了條件三，所以假設(shè)4得到了充分的支持。對(duì)于假設(shè)5，雖然模型3滿足了條件一，模型10和模型11滿足了條件三，但模型11沒有滿足條件二，所以假設(shè)5不能得到有力支持。

4 討論

4.1 理論貢獻(xiàn)

首先，研究結(jié)果證明先動(dòng)型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向在雙元的形成過程中相輔相成，缺一不可。由于建立了市場導(dǎo)向和雙元性之間的關(guān)系，本文找到了一條促進(jìn)雙元性的形成路徑，加深了對(duì)雙元性形成因素的理解。除此之外，雙元性能促進(jìn)企業(yè)長期績效的提升。這進(jìn)一步證明了雙元性是一種動(dòng)態(tài)能力，使企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢。綜上所述，本文在一定程度上豐富和驗(yàn)證了雙元性理論。

其次，知識(shí)利用和知識(shí)開發(fā)之間似乎是矛盾和沖突的兩個(gè)方面，組織很難實(shí)現(xiàn)利用現(xiàn)有知識(shí)和開發(fā)新知識(shí)之間的平衡[1，6]。情景雙元性觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)未必需要通過結(jié)構(gòu)上的分離來實(shí)現(xiàn)雙元性。企業(yè)可以設(shè)定一種情景來促進(jìn)成員將時(shí)間和精力合理分配到知識(shí)利用和知識(shí)開發(fā)上[2]。市場導(dǎo)向可以看成是一種企業(yè)文化，同時(shí)采取兩種市場導(dǎo)向也可以看成是組織的一種情景設(shè)計(jì)。因此，本文支持了情景雙元性的觀點(diǎn)。

第三，以往實(shí)證研究主要致力于探討新產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、生產(chǎn)運(yùn)營管理等領(lǐng)域的雙元性，很少有學(xué)者研究離岸服務(wù)外包情境下的雙元性。因此，承接方企業(yè)的雙元性在應(yīng)付動(dòng)蕩、復(fù)雜的外包環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效目標(biāo)上的表現(xiàn)還不得而知。本文研究證明雙元性理論同樣適用離岸服務(wù)外包情景，因此擴(kuò)展了雙元性理論的適用范圍。

4.2 管理意義

首先，在外包活動(dòng)的實(shí)際管理過程中，管理者可以設(shè)計(jì)更有效的組織情景來促進(jìn)雙元性的形成，進(jìn)而更好地提升企業(yè)績效。具體來說，管理者不僅需要強(qiáng)調(diào)關(guān)注顧客需求的市場導(dǎo)向，而且需要采取措施同時(shí)追求先動(dòng)型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向。例如，經(jīng)營者應(yīng)該設(shè)計(jì)一些行動(dòng)機(jī)制來鼓勵(lì)同時(shí)采取兩種市場導(dǎo)向的混合戰(zhàn)略。企業(yè)也可以致力于建立既重視現(xiàn)有顧客需求，也重視顧客未來需求的兼容性文化，鼓勵(lì)員工全面考慮顧客需求，避免過度關(guān)注現(xiàn)有顧客或未來顧客。

其次，既然雙元性能促進(jìn)企業(yè)長期績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是一種復(fù)雜的動(dòng)態(tài)能力，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)把雙元性的形成看成是一個(gè)長期的過程，是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的源泉。當(dāng)企業(yè)采取兩種市場導(dǎo)向時(shí)，關(guān)注當(dāng)前和未來顧客需求的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注這個(gè)過程所帶來的知識(shí)利用和知識(shí)開發(fā)，從而通過雙元性促進(jìn)企業(yè)長期績效目標(biāo)的提升。

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（責(zé)任編輯：李 鏡）