制播分離模式的惑與解

文 ｜喻國明 姚飛

制播分離模式的惑與解

文 ｜喻國明 姚飛

近兩年來，充分市場化的制播分離模式逐漸流行，其特點是由播出方與投資方簽定合同，規(guī)定雙方對于節(jié)目收益的分成，然后由投資方負(fù)責(zé)組織節(jié)目生產(chǎn)的整個流程。

市場化的制播分離模式特點

浙江衛(wèi)視和燦星制作在制作《中國好聲音》時的約定，把這種模式發(fā)揮到了極致。在確定了《中國好聲音》的節(jié)目方案以后，浙江衛(wèi)視和燦星制作簽定了一份后來被稱為“對賭協(xié)議”的合同，規(guī)定，如果節(jié)目收視率低于2%，前期的巨額制作費將由燦星制作承擔(dān)，如果收視率高于2%，燦星將以7∶3的比例，與浙江衛(wèi)視分成廣告，并且上不封頂。

但是《中國好聲音》的成功運作，并不意味著浙江衛(wèi)視和燦星制作的這種約定分成模式可以成為主流。中國電視行業(yè)播出方是電視臺，屬于體制內(nèi)機(jī)構(gòu)，思維習(xí)慣和可能面臨的風(fēng)險使得大多數(shù)播出方不太能與投資方作出如此市場化的約定，而是相對保守得多。

以中央電視臺為例，在它與制播分離節(jié)目的投資方簽定的合同里規(guī)定：由投資方進(jìn)行節(jié)目制作和招商，以節(jié)目的最終收視率為考量標(biāo)準(zhǔn)，超過一定標(biāo)準(zhǔn)，對廣告收入按照五五分成，低于這個標(biāo)準(zhǔn)，投資方則不享有廣告收入的分成。中央電視臺的多數(shù)制播分離節(jié)目都采取了這樣的模式，如《舞出我人生》《超級減肥王》《味覺大戰(zhàn)》等等。雖然播出方對于收視率標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定并不苛刻，一般情況下都能完成，但對于投資方來說，五五分成的封頂收益使得他們的積極性和動力比投資《中國好聲音》的燦星制作要小得多，而雙方約定里對于節(jié)目版權(quán)的種種限制也會使得節(jié)目的后續(xù)開發(fā)受限。

但即使是五五分成的利益分配，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以前僅僅從制作費和幾條貼片廣告獲取的收益，民營制作公司可操作的市場化空間已經(jīng)大大增強(qiáng)。目前，這一模式成為市場化程度較高的電視臺與民營制作公司進(jìn)行重要節(jié)目合作的主流模式。

現(xiàn)有制播分離模式中存在五大問題

問題1：節(jié)目評估系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)缺乏，評價規(guī)則不完善

問題2：投資方身份過于單一，節(jié)目融資不足

問題3：收入來源單一，多元化收入渠道開發(fā)不夠

問題4：節(jié)目版權(quán)歸屬不清晰，節(jié)目延伸品開發(fā)有限

問題5：主體地位不平等，市場交易難以公平公正

現(xiàn)有制播分離模式中存在五大問題

問題1：節(jié)目評估系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)缺乏，評價規(guī)則不完善

在現(xiàn)有的制播分離模式中，多由投資方或制作方對電視臺提交節(jié)目方案，經(jīng)電視臺審定后通過制作。出于收益考量，投資方多會選擇短、平、快能獲得收益的節(jié)目類型，這不僅會造成節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，也會使得節(jié)目的社會效益難以把控，從近年來歌唱類、親子類節(jié)目泛濫即可窺見端倪。雖然面向市場必須充分考慮市場反響，但電視節(jié)目畢竟是文化產(chǎn)品，其評價標(biāo)準(zhǔn)不能單一依靠收視率和收益指標(biāo)。

但與此同時，播出方卻缺乏科學(xué)有效的節(jié)目評估系統(tǒng)，并且，由于電視臺內(nèi)部各頻道多是條塊管理，溝通有限，不同頻道之間也缺乏統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，致使節(jié)目的選擇和評估隨意性強(qiáng)，很難真正建立對節(jié)目的按質(zhì)論價，使得節(jié)目創(chuàng)新和制播分離的發(fā)展缺乏足夠的操作前提。

問題2：投資方身份過于單一，節(jié)目融資不足

在目前的制播分離模式里，除了電視臺自己投資和一些節(jié)目制作公司自主投資之外，在一些高成本、大投入的制播分離的節(jié)目中，投資方身份多為實力雄厚的廣告代理公司。雖然廣告代理公司充當(dāng)投資方的角色，使得廣告招商可以更加順利地進(jìn)行，對于節(jié)目獲取廣告收入更具優(yōu)勢，但這種過于單一的投資主體身份卻存在很大問題。并且，目前來看，即使是相對單一的參與主體，可選擇空間也比較小，這些廣告代理公司規(guī)模參差不齊，具備投資規(guī)模的公司屈指可數(shù)，一些具備投資能力的大的節(jié)目制作公司也寥寥無幾，參與各家電視臺制播分離制作的也為數(shù)不多。

這種情況就造成了兩方面的問題，一方面，少數(shù)幾家廣告代理公司和節(jié)目制作公司的思維習(xí)慣和資金規(guī)模有可能使得制播分離活力不足；另一方面，投資主體的身份單一也造成了制播分離中的投入資金來源單一，對社會化資金的吸納的不足使得節(jié)目制作資金存在一個透明的天花板，無法有大的突破。

問題3：收入來源單一，多元化收入渠道開發(fā)不夠

目前，制播分離節(jié)目主要的收益都是來自于廣告收入，節(jié)目的延伸產(chǎn)品開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。以已經(jīng)最大限度進(jìn)行市場化運作的《中國好聲音》為例，在第一季4億元的收入中，3.5億都是來自于廣告，只有0.5億元來自于版權(quán)銷售。而同時，The Voice在英國，僅靠一個沃達(dá)豐的植入式廣告以及在蘋果公司iTunes中的付費下載兩項，就實現(xiàn)了比中國制作陣容更加龐大的500人制作團(tuán)隊的贏利，而在荷蘭，觀眾通過第三方視頻網(wǎng)站收看《荷蘭好聲音》支付的訂閱費就達(dá)到了4300萬歐元，相當(dāng)于3.39億元人民幣。

造成這種差異的原因有國內(nèi)觀眾收視習(xí)慣等客觀因素，但主要還是由于節(jié)目方市場化經(jīng)驗不足，對多樣化的收入渠道開拓不夠，而這種收入來源過于單一，對廣告收入過度依賴，是制播分離市場化不足的表現(xiàn)，也反過來限制了制播分離市場化的進(jìn)程。

問題4：節(jié)目版權(quán)歸屬不清晰，節(jié)目延伸品開發(fā)有限

電視節(jié)目制播分離模式下一個難點問題就是節(jié)目版權(quán)歸屬。一方面，在一些引進(jìn)版權(quán)類節(jié)目中，由于電視臺體制和資金實力所限，節(jié)目版權(quán)多由投資方或制作方購買，這樣一來，作為播出方的電視臺由于不擁有原節(jié)目版權(quán)，處于被動地位，后續(xù)的第二季、第三季能否在同一個播出平臺延續(xù)播出不能保證，有可能對節(jié)目品質(zhì)造成傷害。最好的方式應(yīng)該是由播出方購買版權(quán)，但在目前情況下，由于節(jié)目播出都是在頻道層級，頻道不具備購買節(jié)目版權(quán)的主體權(quán)利，但具備主體權(quán)利的電視臺又存在手續(xù)繁多、效率低下、資金不足的情況，因此，外購節(jié)目的版權(quán)問題難以合理解決。

另一方面，根據(jù)原版權(quán)節(jié)目制作的本土化節(jié)目或者是原創(chuàng)類節(jié)目，按照通行規(guī)則，制作方和播出方各擁有一半的版權(quán)。這種規(guī)定雖然看似公平，但卻使得一個節(jié)目的版權(quán)就存在了多種形式，如果沒有足夠的合同約束機(jī)制，很有可能在節(jié)目的后續(xù)生產(chǎn)中產(chǎn)生版權(quán)糾紛。此外，目前由于操作節(jié)目的主體都在投資方或制作方，進(jìn)行延伸品開發(fā)也是由投資方和制作方承擔(dān)，但由于一半的版權(quán)屬于電視臺，制作方和投資方要想拿到授權(quán)進(jìn)行延伸產(chǎn)品開發(fā)，也必須面對電視臺作為體制內(nèi)機(jī)構(gòu)層級繁多，手續(xù)繁瑣的問題。

問題5：主體地位不平等，市場交易難以公平公正

播出方與制作方由于在利益訴求、價值觀念、交易方式、管理機(jī)制等方面都存在著有形無形的千差萬別，二者必然出現(xiàn)矛盾和問題。但目前，由于我國的電視節(jié)目市場還處在完全的買方市場，播什么、不播什么，作為播出方的電視臺擁有最終決定權(quán)，這就造成了播出方和投資方及制作方主體地位的不平等，使得在制播分離過程中，制作方和投資方的議價能力不足，在與播出方進(jìn)行約定時處于劣勢地位，雙方交易只能是在保障播出方利益的前提下進(jìn)行，制作方和投資方不得不承擔(dān)了制播分離過程中的絕大多數(shù)風(fēng)險。

再加上評判節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)的主觀性和不確定性，制播分離后可能仍然難以形成公平公正透明的交易市場，這也造成了完全市場化的制播分離難以實現(xiàn)。

電視節(jié)目制播分離的可行性模式

根據(jù)以上分析，在現(xiàn)行的廣電行業(yè)體制下，我們試圖構(gòu)建這樣一個制播分離的可行性模式：

首先，播出方在內(nèi)部成立單獨部門，主要承擔(dān)節(jié)目的制播分離操作。該部門負(fù)責(zé)搜集臺內(nèi)和臺外的創(chuàng)新的節(jié)目方案，根據(jù)各頻道的實際需要和節(jié)目類型，推薦相應(yīng)頻道接收。在與播出頻道確定好播出后，該部門一方面負(fù)責(zé)節(jié)目方案的臺內(nèi)匯報、審核等流程，一方面面向制作公司公開招標(biāo)，選中合適的投資方。

其次，投資方與播出方共同成立項目公司，投資方和播出方分別以資金和播出平臺資源入股，未來收益按照股份和效益雙原則進(jìn)行分紅，其中，效益不僅包括經(jīng)濟(jì)收入，也包括收視率。

該項目公司負(fù)責(zé)整個節(jié)目的全部運營，工作人員由企業(yè)身份的投資方派出，由于體制所限，播出方可派駐監(jiān)管人員進(jìn)入項目公司參與項目監(jiān)管。項目公司尋找合適的制作方，與之簽定制作合同，或者制作方也可以制作實力入股。但節(jié)目的市場主體只有項目公司一個，并由項目公司負(fù)責(zé)廣告招商、多渠道營銷以及節(jié)目的延伸產(chǎn)品開發(fā)等各項運營。

該模式有如下特點：

1. 播出方建立單獨的制播分離負(fù)責(zé)部門，可以建立統(tǒng)一的節(jié)目評估體系和評價標(biāo)準(zhǔn)，使得一個臺內(nèi)的所有制播分離節(jié)目能在同一個標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行評估，真正做到以市場標(biāo)準(zhǔn)和市場體系進(jìn)行節(jié)目的挑選和評估。從而有利于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新節(jié)目方案，實現(xiàn)一臺內(nèi)的制播分離節(jié)目的有效規(guī)劃，避免節(jié)目同質(zhì)化等問題，也可解決電視臺層級繁多、手續(xù)過慢從而可能影響市場化運作效率的問題。

2. 就即將運作的一個節(jié)目成立項目公司后，雙方以各自的投入入股，對于投資方來說，更能保證自己的資金效率，對于播出方來說，也能保障自己的平臺資源效率，并且，這種項目公司的形式下，投資方可以不只有一方，各個投資方可以以資金投入分配股份，事先確定控股方即可，這種方式更有利于社會化資金的吸納，從而避免了投資主體只以廣告代理公司或者節(jié)目制作公司的單一化趨勢。

3. 幾方以入股的形式建立項目公司，股權(quán)清晰，使得幾方的地位相對平等，可以改變在以往的制播分離的各個環(huán)節(jié)投資方和制作方議價能力不足的情況，使節(jié)目運營可以在保障各方利益的前提下進(jìn)行。

4. 以項目公司為市場主體的模式中，無論是外購節(jié)目的版權(quán)，還是自主創(chuàng)新或本土化后的節(jié)目版權(quán)，都?xì)w項目公司所有。項目的各項運營結(jié)束后，如果項目公司不再繼續(xù)存在，還可以按照提前約定，由項目公司對節(jié)目版權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，由制作方或播出方或投資方購買。這就使得節(jié)目版權(quán)歸屬清晰，避免了版權(quán)的多種歸屬形式下可能造成的版權(quán)糾紛，以及版權(quán)多頭歸屬造成的延伸產(chǎn)品開發(fā)的不便，也明確了延伸產(chǎn)品開發(fā)和推廣營銷的權(quán)利和責(zé)任主體，從而為節(jié)目的多渠道創(chuàng)收掃清了機(jī)制障礙。

5. 以項目公司為主體運營后，節(jié)目的分紅按照股權(quán)和效益進(jìn)行，在保障股權(quán)的前提下，可以按照某種約定，以經(jīng)濟(jì)效益和收視效果為杠桿進(jìn)行分配。也就是說，既以投入的資源為分紅依據(jù)，又包含節(jié)目運營的實際經(jīng)濟(jì)效益和收視效果：經(jīng)濟(jì)效益越高，收視效果越好，投資方和制作方可以拿到的分紅就越高，這不僅突破了現(xiàn)有的分紅模式，也比好聲音的分紅模式更進(jìn)一步，不僅僅以收視效果為考量，也以廣告收入、延伸品開發(fā)等產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益為考量，也就有可能避免投資方盲目追求收視率等情況的出現(xiàn)，同時又能以健全的市場規(guī)則，最大限度激發(fā)投資方和制作方的積極性。

當(dāng)然，這個模式也并非可以解決現(xiàn)行模式中的一切問題，這個模式本身也有一些問題有待考量。比如成立項目公司本身的成本問題，體制內(nèi)的電視臺以入股形式進(jìn)入項目公司的法人資格、政策許可等問題，項目組或項目公司內(nèi)部由于人員來源不同，如何建立更有效的組織架構(gòu)、如何能更好地進(jìn)行公司運轉(zhuǎn)等等。

(來源：《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》)