網(wǎng)易新媒體實驗室：可視化新聞策劃，不能徒增用戶閱讀成本

文｜龍志 許秋里

如果說上一期專欄我們是得意了一把，側(cè)重分享了Html5頁面搭建的可視化新聞策劃在社會化傳播的優(yōu)勢的話，這一次我們將聊聊現(xiàn)有的可視化新聞產(chǎn)品值得反思的地方。從網(wǎng)易新媒體實驗室的操作案例來說，保證用戶體驗是判斷一個可視化新聞成功與否的重要標準，而實現(xiàn)這個標準的關(guān)鍵，是不能徒增用戶閱讀成本。

我們觀測了最近制作的30個可視化新聞選題，從PV數(shù)、UV數(shù)、用戶停留時間、用戶回流等量化數(shù)據(jù)進行比較，同時進行了一組20人的用戶深度訪談，以進一步分析用戶對現(xiàn)有可視化新聞產(chǎn)品的認知和使用偏好，以及挖掘用戶對這類新聞策劃使用與否的原因。

以1月份的選題策劃為例，數(shù)據(jù)顯示，PV和UV數(shù)以及用戶分享率相對較高的三個選題是《高速收費路，收費容易停收難》、《出租車改革，禁專車是打錯靶》《<刺殺金正恩>嚇壞了金正恩》。但這三個H5專題并非我們認為的“交互制作投入大”“利于用戶互動”“植入較好的用戶激勵方式”的H5可視化新聞產(chǎn)品。在對20名用戶進行深入訪談中進行觀點匯總，發(fā)現(xiàn)他們選擇“會去傳播”和“喜歡閱讀”這3個選題的原因，主要是“觀點新穎，我認同”“內(nèi)容有趣，吸引我看下去”“表現(xiàn)形式特別，吸引我”“角度好玩，跟別的不一樣”。

而在PV數(shù)相對較少的5個專題中，除了因內(nèi)容質(zhì)量、選題熱度、推薦位置高低帶來的對PV、UV乃至用戶傳播數(shù)據(jù)的影響外，關(guān)于該類專題為什么不樂于評論和分享的原因，用戶給出的答案都是與閱讀體驗有關(guān)的。用戶對相對興趣不大的可視化新聞的反饋是“表現(xiàn)形式特別，但操作很繁瑣”“操作好玩，但內(nèi)容主題不鮮明”“加載速度慢，浪費流量不想看”“太多頁，沒有耐心看下去”。

形式新穎和技術(shù)過硬并非用戶喜歡一個新聞可視化欄目的原因，炫技型的H5頁面形態(tài)的產(chǎn)品，可能H5游戲公司或基于H5頁面的廣告營銷機構(gòu)會做得更加細膩。因為他們沒有時效性，利于慢工出細活，且有更趨明確的商業(yè)考慮。而作為新聞類題材的可視化產(chǎn)品，一個明確直觀的主題，以及和這個主題切合的、恰到好處的表現(xiàn)和交互直至關(guān)重要。

包括網(wǎng)易新媒體實驗室制作的信息圖、信息視頻和Html5新聞專題在內(nèi)，目前國內(nèi)各類平臺制作的可視化新聞產(chǎn)品中，不乏存在增加用戶閱讀成本的情況。對信息圖而言，目前主要的問題是部分策劃并非是通過可視化去解構(gòu)事件本身，而是簡單地將信息或數(shù)據(jù)堆砌在一張圖上。這更像是一種新聞插圖，在信息圖廣泛流行時即出現(xiàn)這種情況。

信息圖作為數(shù)據(jù)、信息或知識的可視化表現(xiàn)形式，在新聞報道中的使用應該是便于用戶對新聞內(nèi)容的理解，使新聞報道更加直觀、生動。但是隨著可視化題材的“遍地開花”，大大小小的新聞機構(gòu)到媒體官微，每天生產(chǎn)出一系列的“一張圖讀懂XXX”的“圖形+文字”型新聞產(chǎn)品，一定程度上卻將事件復雜化。在對20名用戶進行深度訪談時，除了Html5外，我們也挑出20張微博官微或微信公眾號上轉(zhuǎn)發(fā)的“一張圖讀懂XXX”類型信息圖，對選擇“不想看”“看不下去”的用戶進行提問，回答的原因主要集中在：“看上去就像一張彩色長微博”“本來一百字看得懂的東西簡單復雜化了”“看完這張圖反而看不懂說的是什么了”。此外，在數(shù)據(jù)的梳理和把握、內(nèi)容信息和主題的提取方面，如何讓內(nèi)容更加接地氣，讓用戶看完后更方便去理解，減少用戶的閱讀成本，或許也是“可視化新聞”的初衷之一。

對于用動畫做成的關(guān)于一個事件解釋性報道的信息視頻，用戶的要求是“不能太長，3分鐘內(nèi)”“配音配樂要好玩，跟圖形結(jié)合緊湊”“主題不能太嚴肅，里面要有一些?！薄Ｍ瑫r有6名用戶表示這類產(chǎn)品更喜歡在PC端瀏覽，手機閱讀時，不想打開視頻。

在Html5等動態(tài)可視化專題方面，用戶的要求更高。接受訪談的用戶除了跟信息圖一樣反饋“接受不了文字太多的偽可視化”外，他們更側(cè)重這個動態(tài)H5新聞產(chǎn)品的交互性、趣味性和場景設(shè)置跟新聞內(nèi)容的結(jié)合程度。同時，在技術(shù)層面，用戶對動效設(shè)置、頁面加載速度、頁面流暢程度等方面均有要求。

這對可視化新聞產(chǎn)品的制作來說，更加要求我們是一個協(xié)同工作的團隊。策劃編輯、美術(shù)設(shè)計、前端技術(shù)同事應該是一個共同參與思維風暴，以做一個“新聞產(chǎn)品”的思路去共同策劃、包裝和制作的一個過程，這個過程最好還應包括對用戶閱讀動機的研究、用戶反饋的及時把握，從而促進不斷去摸索和理解用戶的閱讀需求，改進可視化新聞產(chǎn)品的閱讀體驗。

怎樣的設(shè)計和包裝或會是更接近用戶使用需求的“可視化新聞”產(chǎn)品，在界面交互和場景設(shè)置中如何去平衡內(nèi)容主題和技術(shù)動效？網(wǎng)易新媒體實驗室在故事化、場景化的可視化新聞制作方面有哪些嘗試和思考？這些我們將在下期專欄結(jié)合最新實踐體會進行分享，以期共同提高。