大數(shù)據(jù)時(shí)代的卷煙營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型路徑分析

牛智戰(zhàn)

（山東省煙草專賣局，濟(jì)南250014）

一、引言

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的生活?yuàn)蕵芬约跋M(fèi)信息本身就作為數(shù)據(jù)而被記錄和存儲(chǔ)下來，并具有真實(shí)、前瞻、海量的特點(diǎn)。消費(fèi)者在主動(dòng)搜索他想要的工作、學(xué)習(xí)、娛樂和生活信息，這些搜索數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映消費(fèi)者的訴求，且反映了消費(fèi)者需求形成的早期想法。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以對消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)的購買意圖和行為軌跡的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析提煉，隨時(shí)了解消費(fèi)者的意圖，理解消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度出發(fā)去思考營銷和創(chuàng)新，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略。卷煙行業(yè)在此背景下，應(yīng)充分意識(shí)到大數(shù)據(jù)可能帶來的對營銷方式的巨大沖擊。

美國資深科技記者、IT企業(yè)咨詢顧問奧爾霍斯特編著的《大數(shù)據(jù)分析點(diǎn)“數(shù)”成金》以大數(shù)據(jù)分析的商業(yè)及金融價(jià)值為主線，對獵尋大數(shù)據(jù)源、組裝大數(shù)據(jù)、分析大數(shù)據(jù)等進(jìn)行了深入探索。該書詳細(xì)介紹了不同類型的數(shù)據(jù)源及其對企業(yè)的重要意義、企業(yè)投資大數(shù)據(jù)技術(shù)的成功商業(yè)案例、有效利用數(shù)據(jù)集的必備技能，解析了打造大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)所需的存儲(chǔ)、加工、軟件平臺(tái)及其他構(gòu)成要素，海量數(shù)據(jù)的安全工具和技術(shù)，系統(tǒng)潛在風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避方法，以及怎樣對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并從中提取有價(jià)值的可用信息，并詳實(shí)闡述了如何將大數(shù)據(jù)融入企業(yè)文化等問題。

國內(nèi)學(xué)者對大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的應(yīng)用研究并不多見。高學(xué)彥、王棟、白曉東對煙草商業(yè)省級(jí)數(shù)據(jù)中心建設(shè)模式進(jìn)行了研究探討，從煙草商業(yè)信息化發(fā)展歷程入手，通過對數(shù)據(jù)源理念的思考，從技術(shù)和應(yīng)用角度提出了省級(jí)數(shù)據(jù)中心建設(shè)的5種模式。周亮對“大數(shù)據(jù)”如何應(yīng)用于煙草各條線的業(yè)務(wù)進(jìn)行了大膽的預(yù)測，并就浙江煙草如何打造和利用“大數(shù)據(jù)”提出了基于現(xiàn)狀的合理建議。

二、卷煙營銷創(chuàng)新模式分析

（一）推進(jìn)新媒體營銷，加強(qiáng)消費(fèi)者行為引導(dǎo)

以微信、智能手機(jī)為代表個(gè)人新媒體終端為煙草商業(yè)企業(yè)快速構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)人移動(dòng)大數(shù)據(jù)庫提供了捷徑。以煙草商業(yè)企業(yè)微信公眾平臺(tái)為例，煙草公眾平臺(tái)可以向“粉絲”（零售戶、消費(fèi)者）推送包括產(chǎn)品信息、最新活動(dòng)、新聞資訊等信息，能夠完成包括產(chǎn)品咨詢、客戶等功能，可以成為企業(yè)CRM系統(tǒng)的一部分。煙草企業(yè)可以通過發(fā)布公眾賬號(hào)二維碼、零售渠道面對面推廣等方式，讓零售戶、消費(fèi)者訂閱煙草公眾平臺(tái)賬號(hào)。煙草企業(yè)可以通過公眾賬號(hào)的用戶分組（根據(jù)商圈、群體特征等劃分零售戶、消費(fèi)者）和地域控制，針對不同用戶的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。然后，煙草企業(yè)以微信公眾平臺(tái)為營銷核心，借助個(gè)人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。

煙草商業(yè)企業(yè)可以設(shè)置自己品牌的專屬二維碼圖案，以各類優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶關(guān)注，開拓O2O的營銷模式。二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，微信“掃一掃”是連接煙草官方微信和零售戶、消費(fèi)者的便捷渠道。目標(biāo)人群只需用手機(jī)微信中的“掃一掃”功能掃描煙草企業(yè)專屬的品牌二維碼，便可獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，可以享受煙草企業(yè)提供的會(huì)員優(yōu)惠和專屬服務(wù)。由于微信一般與QQ或手機(jī)號(hào)捆綁在一起，微信使用者一般不會(huì)更變微信號(hào)，因此，微信會(huì)員卡的持久使用率很高。

通過“微信公眾平臺(tái)+微信會(huì)員卡”的新媒體營銷模式，煙草商業(yè)企業(yè)可以將區(qū)域信息平臺(tái)與微信營銷對接，不斷更新大數(shù)據(jù)庫，分析“粉絲”的日常信息關(guān)注點(diǎn)，利用微信消息一對一推送功能，實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)與“粉絲”之間的精準(zhǔn)營銷。微信消息推送對目標(biāo)人員群的到達(dá)率是100%。對于零售戶而言，煙草商業(yè)企業(yè)可以選擇產(chǎn)品介紹、銷售政策、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上調(diào)研、零售戶致富工程、消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論等作為重點(diǎn)消息推送類型，增強(qiáng)零售戶對煙草企業(yè)營銷策略的認(rèn)識(shí)，提高煙草銷售的透明度，吸引零售戶主動(dòng)執(zhí)行煙草銷售的增量、提檔策略；對于消費(fèi)者而言，煙草企業(yè)可以選擇產(chǎn)品定位介紹、網(wǎng)上調(diào)研、特定市場卷煙消費(fèi)牌號(hào)引導(dǎo)、卷煙消費(fèi)方式引導(dǎo)等作為重點(diǎn)消息推送類型，加強(qiáng)對消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售的增量提檔。

（二）構(gòu)筑“零售終端生態(tài)圈”，實(shí)施“零售戶致富工程”

煙草商業(yè)企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)對于“零售終端”進(jìn)行全新的研究，目標(biāo)在于構(gòu)建“零售終端生態(tài)圈”。在零售終端的存續(xù)經(jīng)營活動(dòng)中，圍繞零售終端有煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷商、消費(fèi)者、非煙服務(wù)提供商（充值、快遞收發(fā)等）、金融機(jī)構(gòu)（提供個(gè)體戶、小微企業(yè)服務(wù)等）、周邊社區(qū)人群等一系列組織機(jī)構(gòu)，形成一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，本文稱之為“零售終端生態(tài)圈”。

圖煙草產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)聚合商模式

在制定營銷策略時(shí)，煙草商業(yè)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析突破只關(guān)注傳統(tǒng)營銷策略聚焦消費(fèi)者的局限性，以產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新服務(wù)的角度深入了解零售戶的需求，全方位地了解與零售終端持續(xù)經(jīng)營相關(guān)的服務(wù)需求。這種全新的概念和視角，完全顛覆了傳統(tǒng)的客戶分析方式。在零售終端生態(tài)圈鏈條中，煙草商業(yè)企業(yè)可以嵌入自身的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，以數(shù)據(jù)聚合商的角色串連起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

煙草商業(yè)企業(yè)可以充分利用煙草專賣制度來構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，掌握零售戶對非煙產(chǎn)品和服務(wù)的需求，推進(jìn)“零售戶致富工程”，打造依賴度較高的終端網(wǎng)絡(luò)。所謂零售戶致富工程，是指煙草商業(yè)企業(yè)以強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流體系為基礎(chǔ)，通過山東煙草與非煙商品生產(chǎn)商進(jìn)行商品議價(jià)，降低其非煙商品的采購價(jià)格，從而降低零售戶的整體經(jīng)營成本。煙草商業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，確定不同區(qū)域零售戶的日常銷售數(shù)據(jù)特征，然后以自身零售渠道控制能力為手段，與非煙產(chǎn)品或服務(wù)商進(jìn)行談判，將“渠道利益”（非煙商品渠道價(jià)格溢價(jià)）進(jìn)行二次分配，降低零售戶的采購價(jià)格，以“經(jīng)營利潤”吸引零售戶。

上述面對零售終端的集中采購商和數(shù)據(jù)聚合商合一是零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。例如，沃爾瑪和科爾士百貨公司（Kohl’s）這樣的零售巨頭通過分析銷售、價(jià)格、經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計(jì)及天氣數(shù)據(jù)來為不同的連鎖店鋪量身定制銷售組合、判斷商品減價(jià)的最佳時(shí)機(jī)。

煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)零售戶日常銷售數(shù)據(jù)的分析，在符合國家法律和產(chǎn)業(yè)政策的前提下，可以與現(xiàn)有的物流配送體系相結(jié)合，從卡車運(yùn)送時(shí)間及交通模式中挖掘數(shù)據(jù)來調(diào)整線路。煙草商業(yè)企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)零售戶的各類商品進(jìn)貨時(shí)間間隔，按時(shí)送貨并安排自身的采購，甚至可以為非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商或小微企業(yè)提供金融業(yè)務(wù)服務(wù)，如代收代付、業(yè)務(wù)代理等服務(wù)。

三、國際卷煙發(fā)展?fàn)顩r及啟示

從四大跨國煙草公司和部分著名國際卷煙品牌2011～2013年銷售數(shù)據(jù)來看，卷煙銷量普遍呈下降趨勢（如表）。2013年，中國以外世界合法卷煙銷量6760萬箱，比2012年降低3%；煙草制品市場銷售總額約6000億美元，增長2.0%左右。其中，菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四家跨國煙草公司合計(jì)卷煙銷售4710萬箱，占69.7%。

表大跨國煙草公司及部分國際卷煙品牌2011~2013年銷量情況

從跨國公司的發(fā)展歷程來看，給我國卷煙企業(yè)的啟示主要有以下兩點(diǎn)。

一是加大多元化發(fā)展，提高企業(yè)整體盈利能力。近年來，各大跨國煙草公司都不斷加大企業(yè)多元化（提高資金效率或者渠道效率）投資，應(yīng)對控?zé)煄淼臎_擊。菲莫集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及包裝消費(fèi)品制造、食品、啤酒等，集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類繁多，品牌超過三千種。英美煙草決定致力于創(chuàng)新營銷方法，通過機(jī)場免稅店為消費(fèi)者提供周到服務(wù)，以滿足成年煙草消費(fèi)者對個(gè)性化產(chǎn)品的需要。帝國煙草成立獨(dú)立子公司Fontem風(fēng)險(xiǎn)投資公司在其他領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展機(jī)會(huì)。日本煙草的業(yè)務(wù)涉及醫(yī)藥、飲料以及食品加工業(yè)。

二是銷量呈下降趨勢，但由于結(jié)構(gòu)提升，銷售收入仍然上升。面對煙草稅負(fù)持續(xù)提高、控?zé)煷胧┤遮厪?qiáng)化、市場需求增長趨緩等嚴(yán)峻形勢，各大跨國煙草公司通過推進(jìn)并購整合、優(yōu)化市場布局、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)新型制品、控制成本費(fèi)用、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理等戰(zhàn)略性舉措，整體上保持著較為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，但增長速度有所回落。

四、總結(jié)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的帶來，相比于其他行業(yè)，煙草行業(yè)的壟斷銷售地位為企業(yè)獲取銷售數(shù)據(jù)提供了良好的平臺(tái)。煙草企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)備把握時(shí)機(jī)，充分重視對數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用。其中，以微信、智能手機(jī)為代表個(gè)人新媒體終端為煙草商業(yè)企業(yè)快速構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)人移動(dòng)大數(shù)據(jù)庫提供了捷徑。煙草商業(yè)企業(yè)還可以通過大數(shù)據(jù)對于“零售終端”進(jìn)行全新的研究，目標(biāo)在于構(gòu)建“零售終端生態(tài)圈”。隨著我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及國家的一系列其他條款措施，我國卷煙企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的形式。本文借鑒國外卷煙發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，指出可以通過多元化發(fā)展和卷煙結(jié)構(gòu)的提升，加快轉(zhuǎn)變營銷模式，為卷煙企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供了思路。

[1]奧爾霍斯特.大數(shù)據(jù)分析點(diǎn)“數(shù)”成金[M].王偉軍，劉凱，楊 光，譯.北京：人民郵電出版社，2013.

[2]Wikibon.Big Data:Hadoop,Business Analytics and Beyond[J].2011(8).