淺析差異化戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的具體應(yīng)用

摘 要：在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的背景下，消費(fèi)者市場(chǎng)逐漸演變成買方市場(chǎng)，顧客的多樣化需求越來越多，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，必須站在消費(fèi)者角度，從顧客需求出發(fā)，提供顧客真正需要的產(chǎn)品或是服務(wù)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。而差異化戰(zhàn)略的實(shí)施能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文在分析差異化戰(zhàn)略內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略中差異化戰(zhàn)略的具體內(nèi)容進(jìn)行了分析，并說明了差異化戰(zhàn)略的實(shí)施步驟及在實(shí)施過程中應(yīng)注意的要求，以期為保持企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力及提高企業(yè)的創(chuàng)新能力提供參考。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略管理；應(yīng)用

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多行業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，搶占更多的市場(chǎng)份額，越來越多的企業(yè)選擇通過差異化戰(zhàn)略的實(shí)施來為自己贏得更多的顧客。但是，當(dāng)前很多企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施過程總會(huì)遇到這樣或是那樣的問題，很多企業(yè)對(duì)差異化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)差異化戰(zhàn)略的重視程度也不夠，因此就出現(xiàn)了越來越多的實(shí)施差異化戰(zhàn)略失敗的事件。客觀上講，并非所有的企業(yè)都適合實(shí)施差異化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施需要一定的條件，若實(shí)施不當(dāng)，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略有可能降低本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、差異化戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。在企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為保持自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)的差異性，保持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特性，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或是服務(wù)相區(qū)別而采取的戰(zhàn)略，主要目標(biāo)是盡可能的多爭(zhēng)取顧客，搶占市場(chǎng)份額，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，并盡最大努力打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在差異化戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，最基本的前提是企業(yè)要擁有一批忠誠(chéng)顧客，企業(yè)可利用顧客的忠誠(chéng)度及該部分顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的低敏感性從而有效避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突。通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)在贏得較為忠誠(chéng)的顧客的同時(shí)，還能有效的避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出的替代產(chǎn)品的威脅，從而提高企業(yè)的效率，增加利潤(rùn)率，更有利于公司發(fā)展。

2.差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施本質(zhì)與消費(fèi)者的消費(fèi)行為及心理緊密相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)中充當(dāng)顧客，購(gòu)買自己所需要的產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)，大體的選擇標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)自己的需求有針對(duì)性的做出選擇。比如會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、參數(shù)、質(zhì)量、品牌、服務(wù)、廣告等做出比較，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)做出選擇，也即選擇一家自己滿意的企業(yè)提供的產(chǎn)品或是服務(wù)，而導(dǎo)致消費(fèi)者做出該選擇的主要決定因素是該企業(yè)提供的產(chǎn)品或是服務(wù)與其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品或是服務(wù)有所差別，也是該企業(yè)提供的是差異化的產(chǎn)品或是服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的背景下，一家企業(yè)要想長(zhǎng)期維持自己在市場(chǎng)中的壟斷地位幾乎是不能實(shí)現(xiàn)的，但是通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略企業(yè)可以有效避免本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或是服務(wù)被同行業(yè)的企業(yè)所代替，從而提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，因此，從一定程度上講，差異化戰(zhàn)略時(shí)企業(yè)盡力追求市場(chǎng)壟斷力的一種探索。

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理中差異化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

1. 產(chǎn)品差異化。在所有的差異化戰(zhàn)略中，企業(yè)產(chǎn)品差異化是最容易實(shí)現(xiàn)的方式，因此被很多的企業(yè)利用。產(chǎn)品差異化的具體形式可以是產(chǎn)品的性能、構(gòu)造或是風(fēng)格等等，通過生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，企業(yè)可以有效的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

2.服務(wù)差異化。隨著顧客多樣化需求的趨勢(shì)越來越明顯，功能相同、質(zhì)量差異不大的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的供應(yīng)越來越多，因此企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)成敗的主要決定因素是企業(yè)能夠提供的服務(wù)的差異性。企業(yè)服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以有不同的表現(xiàn)形式，如送貨。售后咨詢、維修等。而銷售前、中及后的服務(wù)不同也就成為了不同企業(yè)之間互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。怎樣為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后體驗(yàn)，提供配套的售后服務(wù)體系，從而方便顧客是企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

3.市場(chǎng)差異化。市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略主要是指在產(chǎn)品銷售過程中，由于銷售條件或是具體的銷售環(huán)境的不同而引起的差異化。市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)中銷售價(jià)格的差異，二是企業(yè)選取的分銷渠道的差異，銷售價(jià)格的不同主要是由于不同產(chǎn)品的目標(biāo)顧客、市場(chǎng)定位及企業(yè)在市場(chǎng)中的地位不同而導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格差異；分銷渠道差異主要是指企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品，并在分析自身優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上選取最適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。

4.形象差異化。由于產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)性， 某個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或是服務(wù)很容易被其他企業(yè)模仿或是超越，而企業(yè)形象卻是難以被其他企業(yè)仿效的。與產(chǎn)品差異化使用產(chǎn)品品質(zhì)贏得顧客不同，形象差異化的主要手段是利用外在的產(chǎn)品形象來獲取消費(fèi)者的青睞。形象差異化的具體實(shí)施手段包括充分利用各種媒體宣揚(yáng)企業(yè)形象，提高市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知力，從而提高企業(yè)知名度，也在無形中增加企業(yè)影響。同時(shí)，還要積極開展促銷或是增加廣告的力度，將有關(guān)企業(yè)的信息，如新產(chǎn)品推出、重要會(huì)議、慈善募捐等事件在社會(huì)中進(jìn)行宣傳，從而擴(kuò)大企業(yè)知名度。

三、企業(yè)戰(zhàn)略管理中實(shí)施差異化戰(zhàn)略的具體步驟

1.根據(jù)客戶需求，確定目標(biāo)客戶。企業(yè)要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，首先要深入分析顧客的需求，再辭基礎(chǔ)上根據(jù)客戶的不同需求確定適合企業(yè)的目標(biāo)客戶。只有深入發(fā)掘客戶的現(xiàn)有及潛在需求，才能在企業(yè)所處的行業(yè)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略實(shí)施的目的。

2.發(fā)現(xiàn)并識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不同的含義，首先是同行業(yè)中與企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的企業(yè)是企業(yè)較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)該類對(duì)手，企業(yè)應(yīng)該在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中采取積極的應(yīng)對(duì)策略，其次是生產(chǎn)替代品的一些企業(yè)也應(yīng)該被視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因替代品的暢銷會(huì)減少企業(yè)的銷售量。因此，在實(shí)施差異化的過程中，企業(yè)應(yīng)該明確自身所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)地位有準(zhǔn)確的分析與判斷，并站在企業(yè)自身的角度，采取相應(yīng)的策略，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.從企業(yè)角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)從自身角度出發(fā)，確定差異化的利益訴求點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特有特點(diǎn)或是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)等來確定差異化的具體實(shí)施戰(zhàn)略。具體來講，首先，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或是資源相互匹配，并綜合考慮實(shí)施差異化的成本與收益；其次，在實(shí)施差異化戰(zhàn)略中企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不斷結(jié)合時(shí)代的發(fā)展變化，充分利用諸如網(wǎng)絡(luò)等的技術(shù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的差異化。

四、企業(yè)戰(zhàn)略管理中實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)注意的內(nèi)容

1. 及時(shí)發(fā)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)并予以糾正。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，差異化戰(zhàn)略在實(shí)施過程中的誤區(qū)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，一是企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，或是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的需求不匹配，從而使企業(yè)難以盈利，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸喪失；二是在差異化實(shí)施過程中，忽視了該戰(zhàn)略的成本，從而降低了企業(yè)利潤(rùn)；三是只重視生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，而忽視了從整個(gè)價(jià)值鏈角度提高企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略過程中應(yīng)該對(duì)上述誤區(qū)有清醒的認(rèn)識(shí)，并從全局角度，規(guī)劃實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

2. 注重差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施不僅要求企業(yè)有較高的生產(chǎn)能力及研發(fā)、銷售能力，還要求上述部門的員工在實(shí)施差異化過程中應(yīng)該互相配合，樹立和諧的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。因此，在企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略之前，應(yīng)該對(duì)自身的資源、員工能力、外部競(jìng)爭(zhēng)者等有清晰的認(rèn)識(shí)，這也要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)配合，使信息流通的渠道更為順暢，從而在及時(shí)獲取信息的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確快速的做出反應(yīng)，以提高差異化戰(zhàn)略的實(shí)施效果。

3. 實(shí)施與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略過程中，不可避免的將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，因此，企業(yè)要盡量保持差異化戰(zhàn)略能夠長(zhǎng)久實(shí)施，這主要取決于兩個(gè)方面，一是企業(yè)能夠長(zhǎng)期的吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品，二是企業(yè)實(shí)施的差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效，因此，企業(yè)應(yīng)不斷鞏固差異化戰(zhàn)略的進(jìn)入壁壘，從而減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的成功率，并增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的難度或是成本，從而使差異化戰(zhàn)略的成效更為顯著。

五、總結(jié)

在企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施也是一把雙刃劍，企業(yè)應(yīng)在綜合考慮自身資源及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，因?yàn)橐环矫娌町惢瘧?zhàn)略并不適合所有的企業(yè)，甚至?xí)o很多企業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響，另一方面，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施也是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的過程，而非一成不變的，因此需要企業(yè)不斷做出調(diào)整。只有認(rèn)清差異化的優(yōu)劣勢(shì)并結(jié)合自身情況來實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)才能提高戰(zhàn)略管理的效率，并使差異化戰(zhàn)略更加成功。

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作者簡(jiǎn)介：楊婭莉（1993.01- ），民族：漢，籍貫：河南省信陽市，學(xué)歷：本科，單位：洛陽師范學(xué)院