以湖南衛(wèi)視芒果TV 為代表的廣電視頻網(wǎng)站運營分析

趙雪伶

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

一、廣電系視頻網(wǎng)站

（一）廣電系視頻網(wǎng)站的含義

廣電視頻網(wǎng)站，即依托于傳統(tǒng)廣電體系的電視媒體。我國目前的廣電系視頻網(wǎng)站主要有中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、芒果TV、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺、上?？纯葱侣劸W(wǎng)、新藍網(wǎng)。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺背靠CCTV 強大資源，專業(yè)性較高。江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺因為《非誠勿擾》等強勢節(jié)目助推而獲得一席之地。上?？纯葱侣劸W(wǎng)堅持“新聞立網(wǎng)”的理念，全力打造網(wǎng)絡(luò)公信力。［1］新藍網(wǎng)依托地方經(jīng)濟優(yōu)勢形成垂直商業(yè)頻道。不管哪一個視頻網(wǎng)站，內(nèi)容生產(chǎn)依舊是廣電系視頻網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)與原動力。

（二）芒果TV

芒果TV 即“芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺”，是快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司旗下的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，屬廣電系視頻網(wǎng)站，背靠湖南衛(wèi)視強大的娛樂信息資源。芒果TV 于2014年4月20日通過湖南衛(wèi)視旗下“金鷹網(wǎng)”與“芒果TV”改版融合而成。采用原金鷹網(wǎng)域名，于4月25日推出“芒果獨播戰(zhàn)略”，稱“包括《花兒與少年》《變形計第八季》等在內(nèi)的幾檔新節(jié)目將不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在旗下的視頻網(wǎng)站芒果TV 獨播”。［2］

芒果TV 因為背靠湖南衛(wèi)視，擁有國內(nèi)最強勢的綜藝節(jié)目與自制電視劇。在以內(nèi)容為王的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中猶占優(yōu)勢，僅《花兒與少年》在湖南臺的熱播，平均每集播放量200多萬，百度指數(shù)增長6倍，移動APP 下載增長3倍。

雖然存在大幅增長，但作為后來者，在行業(yè)中的發(fā)展依然嚴(yán)峻。愛奇藝的強勢占有，獨播湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》《爸爸去哪兒》，《快樂大本營》的播放量在每集2000萬左右。湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢綜藝節(jié)目已被其他視頻網(wǎng)站占有，芒果TV 只能依靠后面的綜藝節(jié)目發(fā)展，但目前的綜藝制作大多將國外的綜藝照搬或借鑒，可以形成一時的轟動效應(yīng)，但因其制作便捷性，各電視臺競相效仿，使得各電視臺的綜藝節(jié)目同質(zhì)化加劇。

購買國外綜藝節(jié)目的版權(quán)也使得一部分觀眾把視線移向國外的綜藝節(jié)目。雖然CTR 的2013年報顯示，有52%的人傾向看大陸綜藝。但外國綜藝節(jié)目市場依然強勢，《running man》在韓國如同《快樂大本營》在大陸，老牌、成熟的綜藝節(jié)目，周日播出，雖不是獨播，但《running man》在愛奇藝上的播放量達到每集1000萬左右。觀看海外綜藝節(jié)目的觀眾群較為穩(wěn)定，大陸綜藝可以仿照自然能夠吸引他們的注意，但這也可能使得只看大陸綜藝的觀眾將目光轉(zhuǎn)向海外綜藝，因為海外綜藝節(jié)目比大陸綜藝節(jié)目更具娛樂性。

（三）以芒果TV 為代表的廣電系視頻網(wǎng)站SWOT 分析

（1）定位。以芒果TV 為例，根據(jù)快樂陽光CEO 張若波在采訪中所說，要將芒果TV 發(fā)展為一線視頻網(wǎng)站。目前，各廣電系視頻網(wǎng)站都憑借自身綜藝節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)上的發(fā)展有一個較好的起步，如何做到一線，包括芒果TV，都還在探索階段。

（2）SWOT 分析。優(yōu)勢：具有品牌的影響力和公信力；內(nèi)容獨特性；沒有版權(quán)問題，成本降低；自制能力較強。劣勢：品牌忠誠難建立；內(nèi)容資源單一；技術(shù)不足。機會：版權(quán)環(huán)境加速凈化。威脅：優(yōu)酷、愛奇藝等強勢視頻網(wǎng)站。

內(nèi)容優(yōu)勢主要表現(xiàn)在內(nèi)容的原創(chuàng)性和專業(yè)性。在競爭激烈的視頻網(wǎng)站市場，專業(yè)性和原創(chuàng)性的視頻內(nèi)容是吸引消費者的王牌，而廣電傳媒在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，他們采用PPC 模式（專業(yè)制作模式），具有專業(yè)的策劃團隊、擁有眾多自制節(jié)目的經(jīng)驗、資源。

廣電系視頻網(wǎng)站都具有版權(quán)優(yōu)勢，因為我國的商業(yè)視頻網(wǎng)站在發(fā)展之初采取UGC 模式（用戶生成內(nèi)容的模式），存在著大量的視頻內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象。例如，從2007年到2010年的三年里，優(yōu)酷就花費了30萬美元解決版權(quán)問題，涉及的版權(quán)糾紛訴訟案達到了488件。在版權(quán)的加速凈化中，廣電系視頻網(wǎng)站占有先機，但若時間把握不當(dāng)，也可能被一線巨頭打壓。

（四）以HULU 網(wǎng)為例的國外的廣電系視頻網(wǎng)站

HULU 網(wǎng)2007年3月創(chuàng)辦，2008年3月正式上線，是一個免費觀看正版影視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，由傳統(tǒng)媒體投資，美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）、新聞集團旗下的?？怂梗‵OX）、迪斯尼集團旗下的美國廣播公司（ABC），均為HULU 的投資方。成立之初，在股比方面NBC 占27%，F(xiàn)OX 占27%，ABC 占27%，另外通過私募股權(quán)公司Providence Capital 集得19%股份。［3］

正因為也背靠美國強大的廣電媒體，版權(quán)優(yōu)勢明顯，HULU 網(wǎng)類屬于廣電系視頻網(wǎng)站。根據(jù)尼爾森調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，在2009年2月，HULU 已經(jīng)成為僅次于YouTube 的美國第二大在線視頻網(wǎng)站。［4］它和全美許多著名電視臺以及電影公司達成協(xié)議，通過授權(quán)點播模式向用戶提供視頻資源。

HULU 網(wǎng)的宗旨為創(chuàng)造用戶、廣告商、內(nèi)容提供商三方共贏?？梢钥闯?，HULU 網(wǎng)的盈利模式依然是傳統(tǒng)的廣告模式。

二、廣電視頻網(wǎng)站運營模式對比

（一）芒果TV 與HULU 網(wǎng)內(nèi)容售賣的異同

相似點：

創(chuàng)辦原因：傳統(tǒng)食品公司迫于再現(xiàn)視頻競爭壓力；在線市場前景廣闊

屬性：廣電系視頻網(wǎng)站

管理體制：獨立運營

內(nèi)容生產(chǎn)模式：PPC 模式（專業(yè)制作模式）

品牌（知名度）：NBC、FOX、ABC、湖南衛(wèi)視都是具有知名度的企業(yè)

產(chǎn)品內(nèi)容：正版長視頻

客戶資源：利用傳統(tǒng)媒體的客戶資源

不同點 芒果TV HULU產(chǎn)品內(nèi)容 現(xiàn)僅為湖南衛(wèi)視節(jié)目三大投資方所提供的節(jié)目就占有全美2/3的量，還與其他內(nèi)容提供商合作網(wǎng)站界面設(shè)計簡潔、操作簡單畫質(zhì)、播放流暢度極佳競爭力 創(chuàng)新能力較強，自制劇優(yōu)勢明顯 過度依賴三大廣播公司，缺乏核心競爭力市場發(fā)展?jié)摿?潛力較大 趨于飽和國家行業(yè)規(guī)則 政府實行嚴(yán)格管制 自由非管制用戶體驗 技術(shù)、帶寬有待加強視頻播放流暢度不佳

芒果TV 亟待解決的問題就是顧客體驗的問題，也正是HULU 網(wǎng)的一大優(yōu)勢。作為后來者的HULU 網(wǎng)認(rèn)為在節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化的情況下用戶會“跟著感覺走”，界面設(shè)計、操作的順暢度、播放流暢度等等都會影響用戶的觀看行為。HULU 網(wǎng)采用最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在視頻存儲、用戶界面、帶寬傳輸方面的技術(shù)優(yōu)勢明顯，成本雖然高于同行的20%～40%，卻吸引用戶，增加了用戶黏性，為后期增加付費點播創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

（二）HULU 網(wǎng)廣告售賣模式

HULU 網(wǎng)雖然是傳統(tǒng)的廣告盈利模式，但廣告的播放方式卻創(chuàng)新且具有借鑒意義，奉行“少即是多”和“互動”理念。［5］

廣告收益是HULU 前期主要的盈利方式，但它并不會為了盈利而盲目增加廣告數(shù)量。HULU 的廣告不僅數(shù)量少，而且時間也短，通常只有電視臺廣告長度的四分之一；用戶還可以選擇想看的廣告，給廣告打分，玩廣告游戲。這種廣告理念，一是提高了對廣告主的吸引力。因為播放的廣告數(shù)少，很容易黏住一些能帶來豐厚收益的大廣告主，如麥當(dāng)勞、美洲銀行、百思買、加拿大RIM 等全球跨國大公司。二是帶來了較高的廣告價格。事實證明HULU 視頻廣告的價格是YouTube 同類廣告價格的兩倍，獲得的投放熱情卻遠高于后者，體現(xiàn)出正版內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的價值。三是符合網(wǎng)絡(luò)特性，廣告?zhèn)鞑ジ咝?。HULU 這種可以使用戶選擇何時看廣告、看哪種廣告模式，增加了用戶的自主性而非強迫性，同時用戶還可以給廣告打分、玩廣告游戲，又增加了互動性。

播放數(shù)量少意味著信息的冗余少那么信息的傳播效果好，同時，觀眾自主選擇廣告的方式可以使得觀眾的卷入度更高，從而增強廣告效果。HULU 網(wǎng)正是憑借了互聯(lián)網(wǎng)的互動性，將廣告更高效地傳遞給觀眾。也正是有高效的廣告投放，平臺的優(yōu)質(zhì)性得以體現(xiàn)，廣告主才會不惜重金在HULU 網(wǎng)投放廣告。

這是一種創(chuàng)新的廣告播放形式。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性，突破了一般意義上的互動性應(yīng)用與分析：評論、延伸到社交網(wǎng)絡(luò)、病毒營銷等等。HULU 的廣告播放形式給我們這樣的啟示：不同的媒體具有不同的媒體屬性，抓住本質(zhì)特性，就能形成更良好的傳播效果。

三、總結(jié)與建議

（一）分銷與獨播

根據(jù)對張若波的采訪資料顯示，芒果TV 采取獨播策略有幾個原因：最主要的原因是為下半年的廣告招商準(zhǔn)備。其次是獨播策略從去年冬天就已經(jīng)開始醞釀，并不是一蹴而就。再次是愛奇藝對《爸爸去哪兒》第一季的分銷回本。

有數(shù)據(jù)稱愛奇藝憑借《爸爸去哪兒》第一季的熱播，僅憑銀鷺的冠名費就收回六千萬。雖然不知道是否是為廣告招商鋪瓦砌磚，成就芒果TV 因為獨播而占有的內(nèi)容優(yōu)勢，但分銷確實可以達到雙贏的效果。但作為后來者的芒果TV，技術(shù)有限而不能提供流暢地觀看體驗，相比一線的強勢視頻網(wǎng)站，只怕是在為別人做嫁衣，分銷策略暫不可行。芒果TV 想要形成觀眾的品牌忠誠，定須借助強勢綜藝節(jié)目，推行獨播策略，進入市場并搶占對湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目具有高忠誠度的觀眾，而后憑借優(yōu)質(zhì)觀看體驗和口碑，增加用戶粘度，拓寬市場占有。具有一定用戶粘度之后再實行分銷策略，與一線視頻網(wǎng)站形成競爭，掌握主動權(quán)。

當(dāng)然，所有的假設(shè)都建立在內(nèi)容為王的前提之上。湖南衛(wèi)視必須生產(chǎn)出一系列符合市場的高質(zhì)節(jié)目，芒果TV才能夠有機會處于一線。

（二）免費與付費

獨播策略有一大潛在優(yōu)勢，就是可以為付費做鋪墊。HULU 網(wǎng)也在向這個方向轉(zhuǎn)型，目前處于部分付費的階段。

有資料稱HULU 網(wǎng)自創(chuàng)辦以來，一直都有著盈利，但2013年，持有HULU 網(wǎng)股份的三大股東仍決定將其出售。顯然，HULU 網(wǎng)靠傳統(tǒng)的廣告盈利模式，利潤空間太小?；陂L尾理論的面向消費者的內(nèi)容售賣一直是業(yè)界正在探索的路徑。將租賃的理念介入“本就該先免費再賺錢”的互聯(lián)網(wǎng)市場邏輯中。租賃這個概念本身（不管租賃的對象為何物），在消費者的先驗思維里，就是應(yīng)該付費的。

其實并不是基于內(nèi)容，或者說基于租賃對象的。因為通常的消費習(xí)慣引導(dǎo)消費者認(rèn)為電視劇是電視里免費放的，而電影是需要購票才能觀看的。電影的觀看需要付費，電視劇的觀看無需付費。不管電視劇還是電影，不管消費者是否認(rèn)為信息內(nèi)容需要付費，在租賃的概念里，都是有償?shù)摹Ｕ驗橛袃?，消費者會理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為需要付出。

（三）國內(nèi)與國際

對于芒果TV 的進一步發(fā)展，在SWOT 分析和芒果TV與HULU 網(wǎng)的對比中也看到，自身的優(yōu)勢在綜藝節(jié)目，而絕大部分優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目已經(jīng)被一線視頻網(wǎng)站占有。芒果TV 除了需要在以后生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目以外，還應(yīng)該搶占國際綜藝節(jié)目資源。因為借鑒海外綜藝這樣一種低成本生產(chǎn)模式，因為海外綜藝的優(yōu)質(zhì)，消費者的目光會隨著國內(nèi)綜藝的借鑒進而轉(zhuǎn)向海外。韓國的《爸爸我們?nèi)ツ膬骸肪鸵驗椤栋职秩ツ膬骸返臒岵ゼt極一時。既然如此，不如一并收歸，實行獨播。HULU 網(wǎng)主要也是憑借2/3的節(jié)目資源壟斷做到第二。

同質(zhì)化的內(nèi)容在網(wǎng)站上播出，也可以激發(fā)芒果TV 更強大的創(chuàng)新意識，不斷創(chuàng)新，走出復(fù)制，引領(lǐng)趨勢，形成獨具特色的國內(nèi)綜藝節(jié)目。

［1］ 王建磊.廣電系網(wǎng)絡(luò)電視臺再觀察［J］.電視研究，2013（9）.

［2］ 孫春艷.芒果TV 獨播——一場前景不明的血戰(zhàn)［J］.中外管理，2014.

［3］ 王磊.綜藝［Z］. 2009-6-10.

［4］ 劉婷婷.從美國HULU 網(wǎng)的運營模式看網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展空間［J］.新聞記者，2010（5）.

［5］ 吳江文.探析HULU 運營模式對衛(wèi)視網(wǎng)站創(chuàng)新的借鑒［J］.國際新聞界，2009（9）.

［6］ 史新秀. HULU 模式成功策略對我國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展的啟示［J］.中國報業(yè)，2013（5）.

［7］ 成洪榮，蔣瑤.從芒果TV 的發(fā)展策略看互聯(lián)網(wǎng)電視的關(guān)鍵要素［J］.廣播電視信息，2014（4）.

［8］ 張艷.廣電系視頻網(wǎng)站競爭策略［J］.視聽界，2010（2）.

［9］ 王建磊.廣電系網(wǎng)絡(luò)電視臺再觀察［J］.電視研究，2013（9）.

［10］ 晏青.論視頻內(nèi)容生產(chǎn)：動力、目標(biāo)和路徑——基于媒介融合的視角［J］.北京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（10）.