打通兩個途徑實現(xiàn)兩個遷移——關于縣市報融合發(fā)展的一點思考

張 羽 張 諾

（樂清日報，浙江 樂清 325600）

隨著科技的發(fā)展，各種基于互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)的新媒體技術和新媒體平臺層出不窮、迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)報的前景不容樂觀。在這一過程中，作為中國最基層的報紙，縣市報面臨著日趨激烈的傳統(tǒng)報業(yè)市場競爭，而更大的危機來自新媒體的挑戰(zhàn)。在嚴峻的形勢面前談論縣市報的生存發(fā)展，就必須在媒體融合發(fā)展的大背景下，考慮如何盡快打通兩個途徑、完成兩個遷移。即通過理念轉變和流程再造，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，打通從報紙到新媒體的傳播途徑，完成受眾從報紙到新媒體的遷移；在媒體經(jīng)營方面，打通從報紙到新媒體的經(jīng)營途徑，完成贏利重點從報紙到新媒體的遷移。

一、對十年“報網(wǎng)互動”的反思

作為一份較早主動接觸互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的縣市報，樂清日報一直強調(diào)“報網(wǎng)互動”。2003年開通了樂清日報電子版；2005年創(chuàng)辦了樂清日報手機報；2006年開通了樂清日報數(shù)字報；2006年開通了QQ 報料熱線，還和本地民間網(wǎng)站合作，創(chuàng)辦了“樂清日報民情工作室論壇”；并多次在報紙版面上借鑒、嘗試博客、微博、QQ 聊天、BBS 等多種新媒體形式，開辟了多個專欄。近兩三年來更是加大了全媒體構架和發(fā)展的力度，相繼開通了官方微博、微信等傳播平臺，旗下的中國樂清網(wǎng)多次改版。

這些嘗試，給報紙帶來的好處是明顯的：一是強化了新媒體意識，幾乎每一位采編人員都深刻體會到了新媒體的先進性和發(fā)展速度，認識到新媒體必然取代傳統(tǒng)媒體。二是積累了新媒體經(jīng)驗，大多數(shù)采編人員初步掌握了各種新媒體平臺使用技術，積累了和新媒體受眾打交道的經(jīng)驗。三是鍛煉了新媒體隊伍，建立了一支20多人的新媒體制作和運營團隊。

這些嘗試，在當時的條件下，無疑有一定的前瞻性。但現(xiàn)在站在媒體融合發(fā)展的時間節(jié)點看，也有一些問題值得反思。避免這些問題的再度出現(xiàn)，對于今后的發(fā)展有一定的現(xiàn)實意義。

一是要避免重“報”輕“網(wǎng)”。以往的“報網(wǎng)互動”，雖然強調(diào)“互動”，但往往更多地著眼于報紙傳播，即立足報紙，在網(wǎng)絡上傳播報紙內(nèi)容。例如，電子版、數(shù)字版、網(wǎng)絡論壇等形式，雖然提高了報紙在網(wǎng)絡上的知名度和影響力，在網(wǎng)民中發(fā)掘了一批報紙的潛在讀者，但或是無法準確掌握受眾數(shù)據(jù)，或是未能對受眾數(shù)據(jù)進行有效的整理利用，對新媒體發(fā)展的促進效果不明顯。因此，必須明確：“網(wǎng)”不是為“報”服務的，以“網(wǎng)”為基礎的新媒體是發(fā)展方向、是最終取代“報”的新生力量，而不是“報”的附庸。既要通過新媒體傳播為報紙開辟新的發(fā)行空間，更要同時為新媒體積累起穩(wěn)固、忠實的受眾群體。

二是要避免重“用”輕“體”。博客、微博、QQ 聊天等形式，在網(wǎng)絡上有較強的交互性，但在報紙版面上將各種評論、討論以界面形式呈現(xiàn)，實際上只是呈現(xiàn)了交流結果而非交流過程，因報紙的特質(zhì)決定，仍然是單向傳播。因此，以往的這些嘗試，主要還是著眼于報道形式上的創(chuàng)新，是“用”，而不是傳播形式上的創(chuàng)新，不是“體”。因此，在今后的轉型發(fā)展過程中，報紙既要注意借鑒新媒體形式，創(chuàng)新報道形式，提供更鮮活的報道內(nèi)容，并在最大程度上實現(xiàn)報紙與讀者的互動，更要利用報紙自身優(yōu)勢，通過在報紙版面上展現(xiàn)新媒體內(nèi)容，推廣、扶持新媒體，使報紙和新媒體相互促進發(fā)展。

二、縣市報可資利用的優(yōu)勢

在傳統(tǒng)報業(yè)市場上，縣市報在報紙規(guī)模、影響力、隊伍素質(zhì)等方面都難以和省級、市級報紙抗衡；而在面對如雨后春筍般的新媒體時，縣市報又面臨資金、體制等方面的難題。但是，縣市報的融合發(fā)展是一個必然趨勢，并無退路，同時，縣市報仍然有很多優(yōu)勢可資利用。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體最核心的基礎。縣市報基本上是當?shù)匚ㄒ坏?、專業(yè)的本地原創(chuàng)文字內(nèi)容提供者，這是我們的核心競爭力。媒體的一切運營都是附著在信息傳播之上的。雖然新媒體的發(fā)展也帶來了信息傳播的社會化、個人化，但不論到什么時候，不論傳播的方式怎么變，受眾對資訊的需求是永遠存在的，而且，信息爆炸的時代受眾面對的是大量碎片化的信息，需要有人進行專業(yè)化的信息采集和整理。只要這種需求存在，只要內(nèi)容生產(chǎn)這個縣市報的核心競爭力優(yōu)勢存在，我們一定能找到辦法把他們結合起來。因此，內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢不僅不能丟，反而要加強，特別是要通過一定方式防止競爭對手對我們原創(chuàng)內(nèi)容的無償利用。

（二）用戶資源優(yōu)勢

用戶資源是媒體最寶貴的財富。縣市報往往是當?shù)匕l(fā)行量最大、覆蓋面最廣的平面媒體，如樂清日報發(fā)行量達5萬多份，遠遠超過其他任何報紙在樂清的發(fā)行量。在當?shù)氐亩嗄晟罡?，也使縣市報對讀者有一定的黏性。對用戶數(shù)據(jù)進行充分的分析利用，可望為縣市報新媒體的迅速推廣提供一個捷徑。

（三）品牌影響力

品牌影響力是媒體的無形資產(chǎn)?？h市報在當?shù)囟加姓尘?，有很強的權威性和公信力。近年來，不少縣市報紛紛開展多元化經(jīng)營，介入當?shù)貢共邉?、戶外廣告、教育培訓、圖書銷售等和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這既是對自身品牌影響力的充分利用，更進一步提升了品牌形象，也是縣市報轉型發(fā)展過程中可資利用的優(yōu)勢。

三、縣市報轉型發(fā)展的路徑

縣市報發(fā)展，最終將從傳統(tǒng)的紙質(zhì)報業(yè)市場，轉到以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體市場。對手不僅僅是其他各級傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，還有各類來自民間、原先被排除在傳統(tǒng)報業(yè)市場之外的社會化新媒體。因此，要充分考慮自身特質(zhì)，充分利用自身優(yōu)勢，在不放松報紙發(fā)展的同時，不遺余力地將新媒體作為報紙今后的替代品來培育，并將優(yōu)勢體現(xiàn)于其與對手的競爭，盡快完成全媒體布局，以更加從容的姿態(tài)面對媒體市場的顛覆性變化。

（一）加強內(nèi)容生產(chǎn)，整合品牌，扶持新媒體產(chǎn)品發(fā)展

傳統(tǒng)報業(yè)最核心的功能就是傳播，自報紙誕生以來，如何采集、篩選、加工、傳播新聞完全由媒體壟斷。新媒體的出現(xiàn)徹底改變了這一點。但是，“人人都有麥克風”的時代更需要有人對大量紛繁的信息進行整理和深加工，這是媒體的價值所在和存在意義。紐約時報董事長阿瑟·蘇菲伯格曾表示：“在信息和觀點無處不在的情況下，我們對內(nèi)容品質(zhì)的承諾比以往更加重要?！?/p>

新媒體技術的發(fā)展，為民間資本突破體制障礙進入媒體市場提供了可能。但在內(nèi)容生產(chǎn)方面人手不足、缺乏資源和經(jīng)驗，是民間各類新媒體的軟肋?？h市報作為當?shù)刈钪匾脑瓌?chuàng)內(nèi)容提供者，要進一步加強內(nèi)容生產(chǎn)，源源不斷地為自己的新媒體提供大量受眾歡迎的基礎性內(nèi)容，從而使自己的新媒體在競爭中同樣保持內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢。

此外，要利用報紙的權威性和公信力，報紙和新媒體共用一個品牌，在新媒體推廣過程中突出報紙品牌，縮短新媒體知名度的培育時間；在報紙版面上大力宣傳自己的新媒體，引導讀者關注、點擊、下載，縮短市場培育期，降低推廣成本，培育新媒體的第一批忠誠用戶，為新媒體市場上的競爭贏得先機。這同時也是為了讓受眾跟著我們的品牌走，熟悉我們的新媒體，為從報紙到新媒體的用戶遷移預熱。

（二）構建樹狀流程，定向傳播，精準投放內(nèi)容和廣告

新媒體時代是一個分眾傳播的時代。這種分眾傳播，體現(xiàn)在傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播渠道三個方面，不同的傳播內(nèi)容需要不同的傳播渠道，不同的傳播對象需要不同的傳播內(nèi)容，不同的傳播渠道又對應不同的傳播對象。一張報紙“包打天下”的局面已被徹底改變，以往單一的文字+照片的傳播形式，更是被文字+視頻、文字+音頻、文字+音頻+視頻+圖片+圖表等多種傳播手段和形式所替代。

縣市報往往規(guī)模較小，人手不足，難以針對不同傳播渠道分設不同采編團隊（事實上也無此必要），這就要求我們徹底重構報紙采訪、編輯、出版、傳播的整個流程，實現(xiàn)“一次采訪，多次、多維、多向、多渠道傳播”。即在統(tǒng)一平臺上不間斷采集信息，然后針對不同受眾群體，即時對信息進行不同形式、內(nèi)容的編輯加工，“分發(fā)”至各傳播渠道，形成一個樹狀的采編流程，信息采集是樹干，信息加工和傳播是樹枝。這樣，既最大程度地節(jié)約人力，又最大限度地保證采集到的信息被完全開發(fā)利用。

與此同時，對用戶數(shù)據(jù)進行詳細分析，了解受眾群體的閱讀喜好，有針對性地發(fā)放信息和相關廣告，提供符合其需要的經(jīng)營服務。在這一過程中，廣告經(jīng)營流程同樣需要重構，廣告經(jīng)營部門把更多的精力投向用戶數(shù)據(jù)分析，從而為全體報紙讀者提供同樣的廣告，向區(qū)別受眾群體、有針對性地隨內(nèi)容精準投放廣告轉變，即將經(jīng)營附著于不同的“樹枝”。

（三）拓展傳播渠道，小步快跑，重點布局移動互聯(lián)

在傳統(tǒng)報業(yè)市場上，報紙的廣告收入往往是報社最大的贏利點。但互聯(lián)網(wǎng)的興起，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，改變了媒體生態(tài)，瓜分了廣告市場。同時，隨著新媒體技術的發(fā)展，新媒體的更新?lián)Q代速度提高，單一產(chǎn)品生存周期有縮短的趨勢，留給我們的市場培育期越來越短。這種變化和分眾傳播的趨勢，都使得縣市報今后的每一個新媒體產(chǎn)品都面對著特定的受眾群體，而且可能往往難有穩(wěn)定、可預期的經(jīng)營收入和媒體壽命。因此，在經(jīng)營上不太可能會有一個目前的報紙廣告收入、相對穩(wěn)定的“重大支柱”，不再“眾星拱月”，而是“各顯神通”。因此，在樹狀流程（包括采編流程和廣告經(jīng)營流程）構建完成之后，要繼續(xù)拓展傳播渠道，盡可能分散經(jīng)營風險，在至少保證經(jīng)營總量不減的前提下，提高廣告用戶對新媒體的認同度，贏利重點逐步從報紙向新媒體遷移，并分散至各新媒體渠道。同時更敏銳地緊盯新媒體技術發(fā)展變化，力爭搶抓先機，形成若干個“小巨人”。

此外，要特別關注移動互聯(lián)技術的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%。以智能手機、平板電腦等移動終端為代表的移動互聯(lián)技術，將完全顛覆我們的生活方式。作為縣市報，我們沒有能力創(chuàng)造移動服務平臺級產(chǎn)品。但以移動性、社交性、公眾參與的公開性為特征，基于移動服務平臺的信息傳播，有可能為我們帶來新一輪發(fā)展機遇。我們與對手站在同一起跑線上。

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［4］ 周懷宗.喻國明當報紙遭遇“微革命”［J］.新聞前哨，2011（04）.

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