基于新媒體技術(shù)支持的制造業(yè)服務(wù)營銷研究

崔文丹　丁倩

摘要：為了更好地適應(yīng)全球化競爭的商業(yè)環(huán)境，中國的制造業(yè)企業(yè)必須注重開展服務(wù)營銷，有效運(yùn)用新媒體技術(shù)，搜集信息了解顧客需求，生產(chǎn)滿足顧客需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，并開展定制化營銷；通過提高顧客滿意度和更迅速的處理顧客抱怨，獲取忠誠顧客；通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)實現(xiàn)體驗式營銷；塑造品牌形象。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；制造業(yè)服務(wù)營銷；新媒體技術(shù)

中圖分類號：C31 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

我國的制造業(yè)經(jīng)過三十年的發(fā)展取得了舉世矚目的成就，并在近些年試圖完成由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，但是，單純依靠核心技術(shù)一項不足以確保企業(yè)獲得核心競爭力，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)下的核心技術(shù)并不表現(xiàn)出完全的獨占性，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度和多種新技術(shù)的應(yīng)用使得各行各業(yè)的企業(yè)都有獲得創(chuàng)新的機(jī)會，而消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是局限在產(chǎn)品的性能與質(zhì)量，附加在產(chǎn)品上的服務(wù)成為消費(fèi)者評價產(chǎn)品質(zhì)量和可信度的重要標(biāo)志。因此，在制造業(yè)引入服務(wù)營銷的理念，使之成為難以被其它企業(yè)模仿的核心競爭力已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識。

服務(wù)營銷不僅僅是指消費(fèi)者購物前提供的信息咨詢，也不僅僅是在消費(fèi)者購物有過程中銷售人員提供的產(chǎn)品使用說明、產(chǎn)品演示等服務(wù)，也不僅僅指產(chǎn)品的售后服務(wù)，而是將產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)完美結(jié)合，既能提供能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，又能夠通過與消費(fèi)者的持續(xù)溝通獲得對產(chǎn)品不斷升級換代的信息，達(dá)到只要消費(fèi)者產(chǎn)生需求就會想到我們的品牌的效果。這一切的實現(xiàn)就是依靠企業(yè)的服務(wù)營銷體系，而服務(wù)營銷的實現(xiàn)則是依靠計算機(jī)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒企業(yè)等多方介入的新媒體技術(shù)而構(gòu)筑的龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的支持得以實現(xiàn)。

1 新媒體的概念界定與應(yīng)用模式

新媒體技術(shù)日新月異，深深地滲透在社會的每一個角落，也極大地影響著現(xiàn)代人的生活，但是對其概念的界定卻有很大的差異。新媒體作為概念首次被提出是在1998年5月的聯(lián)合國新聞委員會召開的年會上，當(dāng)時將互聯(lián)網(wǎng)稱為“第四媒體”，是繼報紙、廣播、電視三大媒體之后的主要的大眾傳播媒體。此后，隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，幾乎每隔幾天就會出現(xiàn)一種新的媒體產(chǎn)品，這些產(chǎn)品未經(jīng)定位就都被歸為新媒體一類。因此，新媒體更應(yīng)該定義為“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播渠道，以及計算機(jī)、手機(jī)、數(shù)寧電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)”。因此，當(dāng)今的新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字新媒體。

數(shù)字新媒體特點主要體現(xiàn)在：傳播渠道、應(yīng)用模式及傳播方式上。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)了電信網(wǎng)的點對點對稱交換傳輸入式、廣播網(wǎng)的點對面?zhèn)鬏斎胧胶陀嬎銠C(jī)網(wǎng)絡(luò)多點對多點的傳輸方式的優(yōu)點。數(shù)字新媒體服務(wù)形式多種多樣，包括數(shù)字電視、廣播衛(wèi)星電視、數(shù)字有線電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)短信與彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)報紙、網(wǎng)上即時通訊、虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等。其傳播方式從以往大眾只能接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^媒體系統(tǒng)的交互性，用戶可以隨時視聽，甚至可以通過交互，參與內(nèi)容制作成為信息的發(fā)布者。

數(shù)字新媒體的出現(xiàn)使得越來越多的用戶參與到產(chǎn)品的評價之中，對于產(chǎn)品的功能、使用感受、相關(guān)服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行多方面交流，使得用戶對于企業(yè)品牌的形象的評價結(jié)果往往能以影響是驚人速度進(jìn)行傳播，這就要求制造業(yè)企業(yè)關(guān)注自己的產(chǎn)品與品牌帶給消費(fèi)者的感受，真正服務(wù)質(zhì)量提升到至高的層面上來，將服務(wù)營銷的理念貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程。

制造業(yè)服務(wù)營銷的核心就是通過各種手段，提供超過用戶心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，獲得較高的顧客滿意度，從而將這部分顧客逐漸發(fā)展成為企業(yè)的忠誠顧客，并以這些忠誠顧客為意見領(lǐng)袖核心，將對品牌的良好評價與偏好傳遞給周圍的相關(guān)群體，為企業(yè)創(chuàng)造不斷實現(xiàn)品牌價值增值的空間。

2 制造業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的必要性

2.1 營銷渠道多元化需要與之匹配的服務(wù)營銷

為了更好的提供消費(fèi)者購物的便利性，制造業(yè)企業(yè)將競爭的重點放在了營銷渠道上，使得制造業(yè)的營銷渠道從傳統(tǒng)的依靠各級分銷商向直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道模式轉(zhuǎn)化，制造業(yè)企業(yè)直接面向消費(fèi)者的機(jī)會越來越多，原來由百貨商店、超市、專營店等零售商所關(guān)注的服務(wù)營銷直接轉(zhuǎn)移到制造商本身。以網(wǎng)絡(luò)營銷為例，如果現(xiàn)在哪一個知名制造商沒有自己的網(wǎng)站，或者沒有與業(yè)績很高的電商合作形成合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品銷售，會讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)落伍了，直接淘汰該品牌的選擇機(jī)會。

2.2 服務(wù)形式多元化推動了制造業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷

實踐表明，國外優(yōu)秀企業(yè)的人均產(chǎn)值之所以能達(dá)到中國制造業(yè)同行的十幾倍甚至幾十倍，差別就在于他們不是投資于技術(shù)含量低的零部件或者單臺機(jī)械的生產(chǎn)制造，而是占領(lǐng)了技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)、設(shè)備成套、系統(tǒng)集成、工程承包等高端市場，直至為客戶提供整體的問題解決方案。同時，利用其在全球價值鏈高端運(yùn)作的經(jīng)驗，靠技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、品牌去獲取高額利潤。

2.3 服務(wù)手段多元化豐富了服務(wù)營銷的內(nèi)容

經(jīng)過多年的發(fā)展，這是服務(wù)化趨勢最明顯的改變，現(xiàn)在制造商已經(jīng)不僅僅提供基本的送貨和安裝保修服務(wù)，為了吸引更多消費(fèi)者，制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不斷增加，服務(wù)手段的創(chuàng)新成為企業(yè)重要的競爭方式。例如：企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品前，會通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，作為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的依據(jù)，并且為消費(fèi)者提供產(chǎn)品定制的服務(wù)（如電腦配件的自由選擇）；產(chǎn)品上市以后，廠家會通過企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)布最新上市產(chǎn)品的功能和零售價，并提供網(wǎng)上定貨。為了更加快捷地提供產(chǎn)品，有些企業(yè)已經(jīng)開始把送貨、安裝等基本服務(wù)外包給經(jīng)銷商，充分利用經(jīng)銷商便捷的地理優(yōu)勢，自己則主要提供專業(yè)的技術(shù)支持。付款方面，除了現(xiàn)金交易，還提供網(wǎng)上銀行付款，甚至推出免息的分期付款方式。

3 新媒體技術(shù)在制造業(yè)服務(wù)營銷中的應(yīng)用

3.1 利用新媒體技術(shù)了解顧客需求

3.1.1 利用新媒體技術(shù)搜集信息

盡管喬布斯聲稱“顧客不知道自己所要的產(chǎn)品是什么”，但是顧客卻知道你提供的產(chǎn)品是否是他所需要的，因此，蘋果通過提供消費(fèi)者時尚、便捷的數(shù)碼產(chǎn)品，網(wǎng)羅了大量的“蘋果粉絲”，歸根結(jié)底，還是因為喬布斯了解，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們需要擁有更便捷、更實用的產(chǎn)品這一主旋律。反之，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品無法適應(yīng)當(dāng)今社會的發(fā)展潮流，就注定沒有任何發(fā)展的可能性。要提高產(chǎn)品的適應(yīng)性，就要依賴廣泛地信息搜集。

傳統(tǒng)的搜集資料的方法是發(fā)放調(diào)查問卷或面對面的問詢，這樣得到的信息往往是不準(zhǔn)確的，因為很多人難以當(dāng)面指出產(chǎn)品的不足與缺陷，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們在有了“保護(hù)”的基礎(chǔ)上，說出自己的真實想法。同時，企業(yè)可以通過搜索引擎，了解世界各地的新聞事件，真正實現(xiàn)與時俱進(jìn)，也可以充分利用各門戶網(wǎng)站進(jìn)行大量的問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者的所思所想。此外，企業(yè)還可以通過社交平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，了解消費(fèi)者對自己產(chǎn)品及競爭對手的真實評價。企業(yè)在對多方面獲取信息進(jìn)行綜合評價的基礎(chǔ)上，獲得了更加全面的顧客需求信息，并依此組織生產(chǎn)和銷售。

3.1.2 利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)定制化營銷

服務(wù)營銷的發(fā)展在很大程度上是受顧客需求驅(qū)動的，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得定制化營銷成為可能。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺，了解顧客需求特點，為該顧客量身定做滿足其自身需求的產(chǎn)品。例如：奔馳、大眾等汽車制造企業(yè)推出的一對一定制化服務(wù)，確保顧客擁有的是獨一無二的產(chǎn)品，滿足顧客差異化需求。

另外，全球化生產(chǎn)體系和客戶定制化生產(chǎn)的影響使得產(chǎn)品的生產(chǎn)過程變得越來越復(fù)雜。例如：波音747飛機(jī)所需要的400多萬個零部件，分別由65個國家的1500個大企業(yè)和15000家小企業(yè)提供，而這些零部件的生產(chǎn)也往往分布在幾十甚至上百個國家的工廠，這需要一整套數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過這一數(shù)字平臺，確保每一個產(chǎn)品零件的信息能夠迅速查詢，才能確保顧客及時獲得維修、保養(yǎng)、技術(shù)咨詢等高難度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2 充分利用新媒體技術(shù)獲取忠誠顧客

3.2.1 利用新媒體技術(shù)提高顧客滿意度

顧客的滿意度貫穿著其購買前對產(chǎn)品信息的搜集，對產(chǎn)品的購買過程中的配套服務(wù)，以及產(chǎn)品使用之后的感受等全方位的總體評價。提高顧客的滿意度的方法說白了就是提供顧客更高的讓渡價值，即使得顧客購買產(chǎn)品的總價值大于為此支出的總成本。提供顧客讓渡價值主要有5種途徑，一是既提高顧客獲得的總價值，又降低顧客支付的總成本，這是企業(yè)最理想狀態(tài)，一般較難實現(xiàn)；二是通過增加部分成本，而使顧客獲得的總價值大大提高，一般表現(xiàn)為以稍微高的價格提供消費(fèi)者功能增強(qiáng)的升級換代的產(chǎn)品；三是降低顧客獲得的利益，但是使得顧客支付的成本大大降低，一般表現(xiàn)為過季產(chǎn)品打折銷售等；四是，顧客獲得的價值不變，但是支出的成本降低了，一般表現(xiàn)為以較少的時間和精力支出獲得了顧客喜愛的產(chǎn)品；五是，顧客支出的成本不便，但是獲得的總價值增多了，一般表現(xiàn)為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。在世界上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)日益明顯的今天，使得產(chǎn)品與競爭對手具有明顯差異的方法就是提供不同的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。

新媒體技術(shù)在制造業(yè)提高顧客滿意度方面主要表現(xiàn)在：售前服務(wù)表現(xiàn)為通過手機(jī)短信、彩信、電子郵件等手段，向曾經(jīng)購買過本品牌產(chǎn)品的顧客提供新產(chǎn)品信息和對現(xiàn)有產(chǎn)品的各種促銷信息，便于消費(fèi)者選擇；在售中服務(wù)中除了傳統(tǒng)的微笑服務(wù)與送貨上門安裝維護(hù)等，還表現(xiàn)在便捷購物與結(jié)算上，如通過電子商務(wù)提供顧客網(wǎng)絡(luò)購物平臺，足不出戶就能獲得所需要的產(chǎn)品、企業(yè)會員積分抵現(xiàn)、信用卡結(jié)算獲得分期付款提前消費(fèi)的機(jī)會等；售后服務(wù)表現(xiàn)在運(yùn)用網(wǎng)上即時通訊、虛擬社區(qū)、博客、播客、微博、微信、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等手段與消費(fèi)者進(jìn)行交流，在特殊的日子（節(jié)假日、生日等）送去祝福，了解用戶使用本產(chǎn)品的感受，及對產(chǎn)品的評價結(jié)果，為今后的產(chǎn)品研發(fā)提供新數(shù)據(jù)。

3.2.2 充分利用新媒體技術(shù)處理顧客抱怨與投訴

世界上不存在百分之百令顧客滿意的產(chǎn)品，因此，出現(xiàn)顧客抱怨是在所難免的事情，企業(yè)可以通過電子郵件、投訴電話、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段，在最短的時間內(nèi)了解顧客抱怨的起因，并迅速通過微博、微信、博客、播客等新媒體技術(shù)進(jìn)行道歉，公開事實真相迅速處理顧客抱怨，既可以避免抱怨升級為投訴的各種可能性，又可以因為企業(yè)能及時解決顧客抱怨，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信賴度，從而將更多的顧客發(fā)展成為企業(yè)的忠誠顧客。尤其是在近些年，當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)時刻，及時恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用多種新媒體技術(shù)，迅速化解買賣雙方的矛盾，扭轉(zhuǎn)不利的社會輿論導(dǎo)向，適時地進(jìn)行品牌形象的維護(hù)，才能使品牌獲取競爭優(yōu)勢，被消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可。

3.3 充分利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)體驗式營銷

體驗式營銷突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，因此，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗才是影響其購買行為的關(guān)鍵要素。例如：星巴克將能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式相融合，把一磅賣300元的咖啡，賣到一杯就80元甚至好幾百元。蘋果將這一思路引入到制造業(yè)服務(wù)營銷之中，拓寬了營銷渠道，通過開設(shè)蘋果專賣店，將最新的蘋果產(chǎn)品展示出來，先讓消費(fèi)者免費(fèi)試用，充分感受產(chǎn)品的優(yōu)越性能，通過蘋果產(chǎn)品本身與iTunes提供的各種軟件，將音樂、圖片、書籍、影視娛樂融為一體，這種優(yōu)良的產(chǎn)品體驗效果，往往使得消費(fèi)者愛不釋手進(jìn)行購買。同時iTunes提供的豐富的、不斷更新的網(wǎng)絡(luò)資源，使得消費(fèi)者不同蘋果產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，這些都增加了蘋果產(chǎn)品的魅力，蘋果的差異化很大程度依賴于新媒體技術(shù)支持的服務(wù)營銷。

此外，一些汽車制造商在世界各地推廣的4S店分銷模式，在這些4S店，除了陳列了該企業(yè)最新型號的汽車以外，還通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示最新研發(fā)尚未上市的最新型號汽車，以及限量版的概念車，甚至通過互動游戲等的多媒體設(shè)施的數(shù)字新媒體技術(shù)提供給顧客最新體驗和產(chǎn)品資訊，便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

3.4 充分利用新媒體技術(shù)塑造品牌形象

當(dāng)今企業(yè)的品牌形象的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是局限在傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視媒體上，數(shù)字電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)短信與彩信、影視及手機(jī)游戲等植入式廣告、博客、播客、QQ、MSN等都成為最新的廣告媒體形式。美通社于2012年8月～10月間組織了一次調(diào)查活動，面向中國企業(yè)與機(jī)構(gòu)的市場品牌公關(guān)傳播從業(yè)人員以及企業(yè)高管，通過定向邀請的方式展開調(diào)查，研究不同行業(yè)、規(guī)模、商業(yè)模式的企業(yè)在多種內(nèi)容傳播渠道、工具利用頻率、預(yù)算投入等內(nèi)容。結(jié)果顯示，在未來12個月，企業(yè)對微博、移動營銷等新媒體內(nèi)容傳播工具的使用頻率將大為增加，對圖片、視頻為代表的多媒體傳播形式的使用也有顯著提高，85%的受訪企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博，粉絲規(guī)?？偭枯^去年有所增長但并不明顯，企業(yè)對新媒體傳播效果的目標(biāo)與期望值漸趨理性。企業(yè)更加重視與認(rèn)可社交媒體的客戶服務(wù)與互動功能，在過去12個月，60%的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。

可見，制造業(yè)企業(yè)要充分利用各種數(shù)字新媒體技術(shù)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色、品牌個性等獨特的品牌文化內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，以便形成個性鮮明的、難以被其它企業(yè)模仿的獨特的品牌形象。

4 結(jié)論

制造業(yè)的核心競爭力已經(jīng)從單純的擁有核心技術(shù)發(fā)展成為難以被復(fù)制的品牌形象的競爭，品牌形象的塑造與維護(hù)是通過完善的服務(wù)營銷體系得以實現(xiàn)的，而數(shù)字新媒體技術(shù)是服務(wù)營銷得以實現(xiàn)的根本保證，中國制造業(yè)企業(yè)只有將產(chǎn)品的核心技術(shù)用于不斷研發(fā)新產(chǎn)品，并將數(shù)字新媒體技術(shù)充分運(yùn)用到服務(wù)營銷之中，才能實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的飛躍。

[編輯：厲艷飛]