淺析全球一體化與我國(guó)電視行業(yè)利益格局變化

摘 要：全球一體化及中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，對(duì)于中國(guó)的電視傳媒產(chǎn)業(yè)而言是一個(gè)重大的歷史節(jié)點(diǎn)：投資主體開(kāi)始由政府向媒體自身轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)入條件由禁止向有條件限制發(fā)展，進(jìn)而從限制到部分領(lǐng)域鼓勵(lì)參與。傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的政策環(huán)境逐漸向適應(yīng)全球化游戲規(guī)則調(diào)整。另一個(gè)現(xiàn)象是，民營(yíng)資本可以作為經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)入除新聞宣傳外的電視節(jié)目制作及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)；外資進(jìn)入中國(guó)廣播電視市場(chǎng)的門(mén)檻也降低了，世界各國(guó)傳媒通過(guò)衛(wèi)星、電信、網(wǎng)絡(luò)等載體影響中國(guó)的廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：全球一體化；電視行業(yè)；格局變化；

中圖分類(lèi)號(hào)：C913.68 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-03-00-01

此外，世界各國(guó)傳媒互相進(jìn)行節(jié)目買(mǎi)賣(mài)、合作制片的形式也廣泛出現(xiàn)，并通過(guò)人員交流、訪問(wèn)等形式參與境內(nèi)外電視節(jié)目制作。然而，值得警醒的是，對(duì)于中國(guó)中等城市電視媒體而言，生存的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。從中等城市電視臺(tái)賴(lài)以生存的廣告收入層面來(lái)看，最是如此。

從傳播學(xué)的角度分析，全球化的推進(jìn)是以物為核心完成的，又與大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的資本積累互為因果；作為全球化的主要推動(dòng)力量，跨國(guó)公司目標(biāo)市場(chǎng)影響力方面可以說(shuō)是獨(dú)立于國(guó)家之外的傳播力量，其主要的方法是保證發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)文化的擴(kuò)散和在全球范圍內(nèi)形成有效影響?？鐕?guó)公司要在某一國(guó)家或地區(qū)拓展市場(chǎng)份額，不僅需要傳遞商品信息，還需要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。在這一層面上看，對(duì)大眾媒體的有效影響成為必要。

由于大型跨國(guó)公司擴(kuò)張，包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家的傳統(tǒng)公共傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，因?yàn)檫@些大型跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)對(duì)其傳播的信息和文化提出指向?？鐕?guó)公司要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響，就要要對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w傳統(tǒng)的利益分配格局進(jìn)行定向重構(gòu)，跨國(guó)公司為我國(guó)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，為了有效維持和增加自身收益，必然對(duì)社會(huì)輿論、消費(fèi)觀念進(jìn)行指向性引導(dǎo)，這一過(guò)程是通過(guò)培植大型的跨國(guó)性廣告運(yùn)作公司來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種模式與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及媒體運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變直接相關(guān)。上世紀(jì)90年代之前，我國(guó)電視媒體市場(chǎng)的利益格局是媒體強(qiáng)、公司弱。與之相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入蓬勃發(fā)展新時(shí)期的中國(guó)電視媒體占盡了“雙軌制”的優(yōu)勢(shì)：一方面，各級(jí)政府對(duì)電視廣告發(fā)展的支持為其開(kāi)辟了規(guī)?；目臻g；另一方面，憑借“喉舌”的公共職能定位和體制內(nèi)優(yōu)勢(shì)，電視媒體在傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)中享有一定的壟斷力量，這使得電視臺(tái)在廣告的交易和議價(jià)談判中居于強(qiáng)勢(shì)，其經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益都得到了最大限度的保障。

改變發(fā)生在跨國(guó)廣告公司將收視率引入中國(guó)電視媒體市場(chǎng)之后：我國(guó)電視媒體的實(shí)際游法則由“媒體導(dǎo)向”轉(zhuǎn)軌進(jìn)入到了“內(nèi)容導(dǎo)向”。但僅靠收視率的推廣本身并不能從根本上變革我國(guó)電視媒體的利益格局，也不足以讓電視媒體采取“以犧牲自身社會(huì)利益為代價(jià)的內(nèi)容策略”來(lái)?yè)Q取用于生存的廣告收入。導(dǎo)致中國(guó)媒體市場(chǎng)利益分配格局實(shí)質(zhì)性變革的，是中國(guó)廣告業(yè)在發(fā)展過(guò)程中選擇了美國(guó)“自由背景下的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”：在企業(yè)和媒介都不算發(fā)達(dá)的環(huán)境中，限制媒介廣告公司與企業(yè)廣告公司的發(fā)展，推行代理制?？鐕?guó)廣告公司，特別是外資媒介購(gòu)買(mǎi)公司，借助中國(guó)廣告管理的這一體制漏洞，憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平，完成了對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的匯聚，放大了廣告投放商在電視廣告交易中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，提高了談判中購(gòu)買(mǎi)方的議價(jià)能力。單體強(qiáng)大、整體分散的中國(guó)電視媒體格局，就此進(jìn)入了除中央電視臺(tái)以外所有電視臺(tái)都陷入“強(qiáng)公司、弱媒體”的困局。在這一過(guò)程中，覆蓋面積較小，實(shí)力相對(duì)較弱，但同時(shí)又受到各種制度直接影響的中等城市電視臺(tái)更是首當(dāng)其沖：

首先，外資媒介購(gòu)買(mǎi)公司的強(qiáng)勢(shì)，使中等城市電視臺(tái)全部處于外資媒介購(gòu)買(mǎi)公司的壟斷式不公平競(jìng)爭(zhēng)之中。外資媒介購(gòu)買(mǎi)公司憑借巨大的購(gòu)買(mǎi)量對(duì)中等城市電視臺(tái)實(shí)施廣告投放的壓價(jià)，攤薄其經(jīng)濟(jì)利益。

其次，外資控制的媒介購(gòu)買(mǎi)公司憑借其召集的優(yōu)勢(shì)廣告主資源和購(gòu)買(mǎi)量，控制了中等城市電視臺(tái)的黃金資源。中等城市電視臺(tái)在進(jìn)行廣告主選擇的時(shí)候，一方面要考慮到資金收入，另一方面也要考慮品牌產(chǎn)品、品牌廣告對(duì)電視臺(tái)自身形象的“反背書(shū)”：希望通過(guò)播放強(qiáng)勢(shì)品牌的廣告提升頻道的身價(jià)，因此，通常傾向于將黃金段的廣告資源出售給大品牌客戶(hù)。外資媒介公司憑借其掌握的品牌客戶(hù)資源實(shí)現(xiàn)了對(duì)本土媒體黃金資源的控制，這對(duì)于中等城市電視臺(tái)而言，很難再充分實(shí)現(xiàn)黃金時(shí)段媒體資源的價(jià)值。在優(yōu)勢(shì)資源被控制的情況下，中等城市電視臺(tái)開(kāi)始學(xué)習(xí)、嘗試通過(guò)策劃大型選秀節(jié)目等事件營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)本地化節(jié)目來(lái)提升收視率，或者提供更多元的廣告平臺(tái)服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，媒體低俗化問(wèn)題的接連發(fā)生就難以避免，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體在受眾中的權(quán)威形象逐漸下滑也就不足為怪了。

憑借對(duì)我國(guó)絕大多數(shù)的優(yōu)勢(shì)媒體資源的實(shí)質(zhì)性壟斷，手握議價(jià)權(quán)和定價(jià)權(quán)的大型外資跨國(guó)媒介購(gòu)買(mǎi)公司就成了電視市場(chǎng)的主導(dǎo)者；而面對(duì)市場(chǎng)的利己環(huán)境，受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的媒介購(gòu)買(mǎi)公司并不會(huì)止步于此。向媒介的采編領(lǐng)域滲透、對(duì)電視臺(tái)的內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行影響或控制，以便使媒體內(nèi)容更好地服務(wù)于其盈利需求已經(jīng)成為它們有一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)。一個(gè)重要的信號(hào)就是，成都傳媒集團(tuán)與世界上最大的傳播集團(tuán)之一的WPP公司于2007年6月達(dá)成合作：前者提供部分媒介資源和平臺(tái)，后者提供資金、客戶(hù)、咨詢(xún)以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，雙方共同投資6，000萬(wàn)至1億元成立新公司合作運(yùn)營(yíng) 。我國(guó)政府主管部門(mén)對(duì)電視媒體的內(nèi)容管理十分嚴(yán)格，但電視媒體作為商業(yè)機(jī)構(gòu)的具體運(yùn)營(yíng)卻在實(shí)質(zhì)意義上處于無(wú)序狀態(tài)。WPP集團(tuán)作為廣告公司，以與成都傳媒集團(tuán)合作的形式，打通了影響電視媒體內(nèi)容服務(wù)的通道，使跨國(guó)廣告公司對(duì)我國(guó)電視媒體內(nèi)容的控制戰(zhàn)略又邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。在跨國(guó)公司和跨國(guó)廣告公司引領(lǐng)下構(gòu)建起來(lái)的中國(guó)電視廣告市場(chǎng)交易體系，明顯改變了中國(guó)電視媒體傳統(tǒng)的利益分配格局，使中國(guó)媒體的經(jīng)濟(jì)利益面臨巨大威脅，導(dǎo)致中等城市電視臺(tái)為維護(hù)經(jīng)濟(jì)利益而放棄社會(huì)責(zé)任，走上內(nèi)容低俗化的道路，進(jìn)而減損了電視媒體的社會(huì)價(jià)值。這是導(dǎo)致中等城市電視臺(tái)面臨生存問(wèn)題的極其重要的原因。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭維東、左翰穎：《全球化與媒體利益：跨國(guó)公司對(duì)本土電視傳媒的影響》，載《廣播電視》2008年第1期。