試論銀行個貸營銷的“市”與“場”

摘 要：商業(yè)銀行個人貸款與法人貸款一樣，都需要保持其貸款余額的不斷增長。但近年來隨著著車貸、房貸及其他品種貸款需求的集中釋放，市場需求正在向常態(tài)回落，個人貸款規(guī)模難以保持持續(xù)增長。在這種情況下即便通過大量投放個人貸款來制造正增長，也會由于信貸投放過多而造成泡沫。因此商業(yè)銀行個人貸款營銷面臨著兩難抉擇。本文研究如何應對當前商業(yè)銀行個人貸款營銷的困境，將個貸市場營銷拆分為“市”和“場”兩種營銷，通過分析環(huán)境因素對于個貸供給和需求的影響，提出實現(xiàn)個貸市場結構平衡的新方法。本文第一部分通過分析我國個貸市場環(huán)境揭示個貸市場存在的供求矛盾；第二部分通過將市場營銷拆分為“市”的營銷和“場”的營銷，來分析個貸供求矛盾的運動規(guī)律，并提出營造一個貸的“場”是解決這一矛盾的關鍵所在；第三部分從方法論角度出發(fā)，闡述了個貸“場”的營銷應由誰主導以及實現(xiàn)“場”的營銷應遵循的兩個原則。

關鍵詞：個貸業(yè)務；供需矛盾；“市”的營銷；“場”的營銷；

文章編號：1674-3520（2015）-03-00-03

經(jīng)過近十年的高速增長，個人信貸業(yè)務（以下簡稱“個貸業(yè)務）已成為我國商業(yè)銀行的一項重要業(yè)務。個貸業(yè)務之所以發(fā)展這么快，很大程度上得益于近十年來房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，其對個人住房按揭貸款（以下簡稱“住房貸款”或“房貸”）的帶動促進了銀行個貸發(fā)放量和貸款余額的增長；房地產(chǎn)市場的高漲使房屋又成為了銀行個貸的優(yōu)質抵押物，為擴大對客戶授信提供了強有力支撐。在這一背景下，個貸市場競爭愈發(fā)激烈，個貸營銷問題，愈發(fā)成為各家商業(yè)銀行關注的焦點，如何在營銷中贏得主動成為各家商業(yè)銀行關注的核心問題。

現(xiàn)有市場營銷理論是基于實體經(jīng)濟的產(chǎn)品營銷理論，關注的僅僅是銷售環(huán)節(jié)，只要產(chǎn)品賣出去就算達到了目的；而銀行發(fā)放個人貸款不屬于實體經(jīng)濟范疇，屬于虛擬經(jīng)濟范疇，針對的是一種派生需求。當銀行發(fā)放完一筆個人貸款時，并沒有完成收入和成本的實現(xiàn)，而恰恰是收入和成本的開始，因此銀行貸款不是“一錘子買賣”，其在貸款發(fā)放后無法像普通廠商賣出自己產(chǎn)品一樣高枕無憂。所以，適用于銀行個貸的營銷理論也不能完全遵循現(xiàn)行的產(chǎn)品營銷理論，而是要有適合自身特點的營銷理論支撐個貸營銷體系。本文就從個貸市場營銷的“市”與“場”兩個方面研究個貸營銷問題，探索適應當前個貸營銷的指導原則、戰(zhàn)略構架、發(fā)展方式和具體方法。在研究個貸營銷問題前，我們首先要了解當前個貸面臨的市場情況，接下來我們對個貸市場環(huán)境進行一些簡單的介紹。

一、銀行個貸業(yè)務面臨的市場環(huán)境

（一）銀行個貸業(yè)務高速發(fā)展后的泡沫化傾向問題

我國商業(yè)銀行開展個貸業(yè)務，也不過是近十五年來的事，個貸業(yè)務大踏步發(fā)展，也就是近十年的事。歷史上，我國個貸業(yè)務經(jīng)歷過車貸和房貸兩次潮流，其中車貸在2003年的騙貸套貸事件中一蹶不振，趨于衰落，而房貸卻隨著我國房地產(chǎn)市場的起起伏伏、幾度炎涼，在2008年后的樓市大漲中迎來了自己的春天。但是，無論是車貸還是房貸，抑或是后來的消費貸、經(jīng)營貸，細心觀察后我們不難發(fā)現(xiàn)，高增長過后存在著泡沫化的傾向。當年在車貸領域，銀行業(yè)沒處理好這個問題，就釀成了假車貸大面積爆發(fā)、銀行形成大面積呆壞賬的悲劇。

而今，消費貸和經(jīng)營貸中也存在著違法套現(xiàn)問題。這些泡沫化傾向，歸根結底是源于在某一細分用途領域銀行個貸資金的供過于求，而在其他領域客戶融資需求卻得不到滿足的矛盾，這一矛盾催生了貸款用途“泛虛化”傾向。當年在汽車貸款上沒有足夠抵押、甚至沒有核實抵押真實性的網(wǎng)絡查詢手段，導致的不但是騙貸套現(xiàn)，甚至是直接的金融詐騙、卷款潛逃。目前幾乎所有貸款都有房屋抵押了，而且抵押落實與否可以通過建委網(wǎng)查詢，這基本杜絕了客戶詐騙的風險，但是客戶是否將借來的錢用在了申請用途上，有沒有將資金套現(xiàn)挪作它用，就不得而知了。在一個沒法監(jiān)控資金流向的金融體系中，銀行貸款最終流入了哪些領域讓人無法知曉，這使得銀行無法正確估計市場形勢和風險成本，貸款的真實風險往往偏離了銀行風險預期，且當貸款資金變相流入民間借貸、地下錢莊、影子銀行等領域時，還會危及整個金融體系的穩(wěn)定。這是不得不引起十分注意的。

（二）銀行個貸規(guī)模不得不保持增長的理論解釋

從道理上講，誰都明白在市場泡沫化傾向愈發(fā)嚴重時應該及時收手、縮減信貸額度，但現(xiàn)實中，無論是國內(nèi)還是國外，絕大多數(shù)銀行機構卻無法做到審時度勢控制自己擴張：在泡沫化傾向很明顯時，還有銀行為客戶大量提供融資；在超出申請人信用承受能力的情況下，還有銀行千方百計幫助不合格申請人獲得貸款；即便明知客戶要套現(xiàn)挪作他用，有的銀行只要有房屋抵押、就認為客戶“資質好”，睜一只眼畢一只眼就讓他過去，甚至為客戶過審批“指點迷津”、操刀套現(xiàn)。這些銀行業(yè)中的怪象，著實令人費解。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，理論上有兩種解釋：第一，銀行業(yè)是一個高度同質化競爭的行業(yè)，個貸市場也是一個高度同質化競爭的市場，對于單個銀行來說需求完全富于彈性。如果業(yè)界普遍實行某種貸款條件，而哪一家銀行單獨提高貸款條件的話，那么它將失去大量客戶，甚至沒業(yè)務可做；反之，如果哪家銀行單獨將自身貸款條件降低到同業(yè)水平之下的話，那可以預期的，它幾乎可以獲得其意愿范圍內(nèi)的任一水平的業(yè)務量。于是在這種環(huán)境下，各家銀行在競爭中會競相降低貸款條件，從而陷入惡性競爭，壓低了整個銀行業(yè)對客戶的貸款條件。

第二，銀行有使其個貸余額不斷增長的內(nèi)生需要。銀行信貸與其他行業(yè)的最大不同之處就在于，其生產(chǎn)的是一種債務，這種債務具有雙重屬性，即其支付手段屬性和信用屬性。支付手段屬性決定了人們銀行存款的需求，即滿足人們對外支付的需要。而其信用屬性決定了其提供的資金具有限時性和有償性。首先，這種支付手段的使用是有期限的，期限一過就要以“銀行對客戶的存款負債對沖客戶對銀行的貸款負債”即還貸款的形式歸還銀行；其次這種支付手段是有償?shù)?，即需要在量上付出較原先從銀行貸到的更多的量。

于是，對于銀行業(yè)來講就存在一種困境，即整個經(jīng)濟體的支付手段都是由其通過信貸方式創(chuàng)造的，要想讓客戶還本付息時有足夠的支付手段，就要以其他新發(fā)放貸款的形式為社會注入新的增量貨幣。否則從整個經(jīng)濟看就必然會有一部分借款人由于爭取不到足夠的支付手段而發(fā)生違約。當這種流動性緊張導致的違約達到一定程度時，銀行就無法逃脫用自有資本為其沖銷壞賬的困局。隨著銀行資本變少其能夠支撐的信貸資產(chǎn)規(guī)模也變小了，于是銀行又要開始下一輪的縮減信貸規(guī)模，這種狀況循環(huán)往復就會摧垮銀行和整個金融體系。因此，銀行信貸余額的不斷增長，是滿足整個經(jīng)濟中償還債務的客觀需要。在這一過程中，貸款余額越大的銀行，經(jīng)濟中流向為其還本付息的資金量越大，對其依賴性越強，其獲利并保障其自身流動性的能力也越強。因此所有銀行都有盡可能多發(fā)放貸款以擴大自身規(guī)模的沖動。

（三）銀行個貸規(guī)模不得不保持增長的現(xiàn)實原因

從現(xiàn)實來說，各家商業(yè)銀行特別是商業(yè)銀行分支機構都有任務指標，一旦完不成上級下達的任務指標，相關責任人員輕則被扣罰績效工資，重則被誡勉、免職。迫于生計壓力，銀行個貸業(yè)務人員也不得不努力營銷，完成當年個貸凈增任務。一旦市場無法提供足夠所有銀行完成當年個貸凈增任務的貸款需求時，就會形成銀行間對客戶資源的激烈拼搶，這種競爭往往會拉低銀行對客戶的貸款條件、貸款利率甚至是貸款調(diào)查力度。當前商業(yè)銀行面臨的個貸市場環(huán)境，就是經(jīng)濟增速下滑導致實體需求減少，進而導致對銀行個人貸款需求減少，而各家商業(yè)銀行對分支機構下達的個貸任務指標卻要求在前一年存量的基礎上實現(xiàn)新的增長，這種矛盾推向基層推向市場的后果，就是不可避免地造成貸款用途“泛虛化”傾向和貸款資金密集使用領域的泡沫化傾向。

二、銀行個貸營銷的“市”與“場”

從現(xiàn)實來講，大多數(shù)銀行在個貸業(yè)務上都需要保持余額的正增長，如果不保持一定的增長速度，那么個貸甚至銀行整體都會出問題。因此，實現(xiàn)個貸的凈增依然是銀行個貸部門無可動搖的基本職責。但同時，這種增長又不能是不顧風險的增長，也不能是給未來留下后患的增長。這就形成了一個難題，銀行在個貸業(yè)務上既要保增長、又要保穩(wěn)定。如何做到增長與穩(wěn)定的兼顧就是接下來我們要討論的問題。

（一）個貸營銷中的“市”與“場”

1、個貸市場中供需不匹配的矛盾

市場營銷中的市場，通常是作為一個概念存在的，這是人們的慣性認識。但是，客觀上講，市場營銷中的“市”與“場”是不同的概念?！笆小敝傅氖菭I銷渠道、營銷網(wǎng)絡，是交易實現(xiàn)的過程，而“場”指的是環(huán)境，是與交易相關聯(lián)的環(huán)境因素的總和。

目前的個貸市場營銷往往只注重于“市”，而不注重“場”，這就導致對營銷渠道和營銷網(wǎng)絡的過渡依賴，而忽視了對自身產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，從而使銀行業(yè)陷入了同質化惡性競爭的泥潭。目前個貸市場中，作為供給方的銀行提供貸款種類大體可分為住房、消費、經(jīng)營三大類，這三大類個人貸款均有嚴格的政策限制。其中個人消費貸款一般只能用于購買消費品，交易資金采用受托支付直接支付到借款人交易對方賬戶，并要求提供合同發(fā)票；個人經(jīng)營貸款只能用于進貨，不能用作流動資金，也要憑交易合同采用受托支付方式直接支到借款人交易對方賬戶?？梢钥闯觯瑢τ谛☆~眾多支付和日常資金周轉使用，銀行個人貸款要么無法實現(xiàn)，要么實現(xiàn)起來非常繁瑣。

所以現(xiàn)實情況是，銀行個人貸款高度依賴具有單筆大額支付特征的貸款。無論消費還是經(jīng)營，借款人用貸款資金所購商品都必須是大額的、實體的產(chǎn)品。這限制了個人貸款的適用范圍。個人不同于法人，家庭消費除了購買少數(shù)大額消費品外，絕大部分消費對象為日常消費，購買的商品額度即便較大，也處于幾千到幾萬元不等的水平。除了買房、買車，很難想象目前個人貸款幾十萬元、上百萬元能購買什么個人消費品。即便有這樣的消費品，也屬于奢侈品范疇，通常來講人們怎么會以借貸消費的形式購買奢侈品呢？可涉及教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、婚嫁等等老百姓人生中需要大額資金需求的支出，按現(xiàn)行個貸政策和風險控制規(guī)定卻往往難以獲得銀行信貸支持。

老百姓需要的與生活密切相關的用途上難以從銀行貸到款，而與日常生活不密切的奢侈品消費卻是最容易從銀行貸到個人消費貸款的用途。這種情況不可避免會引起個貸市場的結構性供求矛盾，這一矛盾的實質是貸款供給者偏好和需求者偏好的不一致。

2、解決個貸供需不匹配矛盾的根本出路

解決這一矛盾，只能靠個貸供給者與個貸需求之間的協(xié)調(diào)。而目前要實現(xiàn)這種協(xié)調(diào)十分困難，很大程度是由于銀行和貸款客戶之間缺乏有效的溝通和協(xié)調(diào)途徑造成的。解決這個問題需要引入“場”的概念。所謂“場”，正如前文所述，是一種環(huán)境，這種環(huán)境能夠促成買賣雙方達成交易。銀行有安全性、收益性、流動性需求，有促使個貸余額不斷增長的需求；而金融消費者有多種多樣的實體需求，需要向銀行借一部分錢以滿足這些實體需求?？梢哉f，銀行與客戶的目標函數(shù)是不同的，而兩者都需要借助對方來達到自己的目的。

“場”可以理解為個貸市場供需雙方釋放信號、溝通彼此目的的一種氛圍?！皥觥钡臓I銷和“市”的營銷，本質不同在于，“市”的營銷是為了直接達成交易而進行的，有明確而直接的目的性，對營銷成果的衡量也是以接單量、放款量等等任務指標的完成情況來衡量的；而“場”的營銷卻不是以直接的營銷業(yè)績來衡量的，而是以“入人心”的程度來衡量的，“場”的營銷的關鍵不在于時彼此馬上達成交易，而在善于從對方角度出發(fā)，為雙方使用價值的共同滿足尋求共贏的平衡點。

在“場”的營銷中，了解并理解對方是關鍵所在。“場”的營銷并不急于達成交易，而是把互相間的溝通理解當作一項重要工作，在這里一切都是可以商量的，很多事情都是可以嘗試的，交易雙方間的關系不僅僅靠著法律和合同的約束，同時也是基于雙方之間理解、信任和為著共同目標而努力的情感和價值觀念。

“場”的營銷相對于“市”的營銷的最大優(yōu)勢，就在于其包容性，在“場”中縱然雙方對對方都有不如意的地方，但卻可以通過理解、包容，從合作共贏利大于弊的角度出發(fā)，在相互了解中謀求合作。目前現(xiàn)實的個貸環(huán)境中，銀行和客戶之間缺乏溝通、缺乏理解，缺乏共同的信念和彼此間真誠合作的意愿，這是目前個貸市場供求矛盾難以解決的主要原因。銀行要謀求個貸余額增長，沒有客戶需求的對應是辦不到的，但現(xiàn)在銀行提供的個貸政策、個貸產(chǎn)品卻不能很好地滿足客戶需要，這就造成了客戶縱然有個貸需求也很難釋放出來?！皥觥钡谋举|是一種溝通和互相了解的機制，沒有這種機制存在或這種機制存在的通道不暢通，那么銀行在向市場供給個貸產(chǎn)品時就不免會陷入盲人摸象的境地，在這種狀況下，由于銀行向客戶提供的產(chǎn)品不能很好地匹配客戶的當前需要，因而也就難以擴大其業(yè)務量。

（二）個貸“場”的營銷的雙向性特征

1、個貸市場與普通市場在供求關系上的不同

在現(xiàn)代市場活動中，人們習慣將交易雙方區(qū)分為買方和賣方，買方付出貨幣換回產(chǎn)品，而賣方付出產(chǎn)品換回貨幣?！笆小钡臓I銷就是典型的由賣方營銷買方的營銷思維，即營銷是賣方向買方推介其產(chǎn)品的過程。買方由于具有一般等價物商品——貨幣，無懼于某個賣方是否愿意提供產(chǎn)品，他可以從市場上眾多賣方中自由做出選擇；而賣方由于提供的是某一特殊類別的商品，卻需要盡可能地爭取持有貨幣的買方與其實現(xiàn)商品交換，這種商品追逐貨幣的現(xiàn)象形象地被馬克思稱為是“眾多紳士追求一個淑女”。所以通常來說，營銷的“場”是由賣方創(chuàng)造、賣方主導、賣方維系的，營造這個“場”的目的也是為了賣方實現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。

但是，個貸市場并不完全服從這一規(guī)律。這是因為，人們忽視了這一規(guī)律存在的前提，那就是買方具有較大的選擇空間。如果買方的選擇空間很大——一般商品就是如此，那么每一賣方確實是得求著買方購買自己的產(chǎn)品，否則買方可以去購買其他商家的產(chǎn)品?？扇绻I方得選擇空間非常小，那么他就不得不接受賣方給定的條件，否則就要放棄這一類需求。這時候，按照經(jīng)濟學的推測，就存在了賣方壟斷，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟國家，除非是自然壟斷（即有效率或可實現(xiàn)的廠商數(shù)量只能是一家或兩家），否則其壟斷狀況是要被反壟斷法終結的。

2、個貸市場中需客戶反向營銷銀行的原因

個貸市場具有特殊性。這個市場不是壟斷的市場，因為有眾多商業(yè)銀行提供個人貸款服務；而且這個市場也不是卡特爾市場，因為沒有證據(jù)表明銀行間存在互相勾結限產(chǎn)限價的情況。借款人之所以別無選擇，很大程度上是由市場上個人貸款產(chǎn)品和政策的相似性所造成的。金融產(chǎn)品的同質化，在導致賣方（銀行）出現(xiàn)白熱化競爭的同時，也深深困擾了買方（客戶），致使買方在表達自己融資訴求時缺乏彈性。除非符合銀行業(yè)現(xiàn)行個貸政策，否則即便能還上款、愿意遵從還款約定，客戶也無法從銀行貸到款。

很多試圖向銀行申請個人貸款的人都深有體會，從銀行申請個人貸款，除了房貸、車貸等模式化的貸款外，自己特殊的用款需求很難滿足銀行的貸款條件。這反映出了銀行個貸產(chǎn)品缺乏市場彈性、不能夠因勢而變的缺點。絕大多數(shù)銀行唯制度論明顯，僵化的制度系統(tǒng)框束了現(xiàn)實中鮮活豐富的市場需求，導致大量的潛在需求難以釋放。

從現(xiàn)實出發(fā)，解決銀行個貸供給的單一和僵化的問題，光靠銀行自身是解決不了的，因為銀行確實沒法再不了解客戶、不確定風險的情況下發(fā)放貸款。而客戶能否還上錢，歸根結底是要靠客戶自己，要靠其自證、要靠其自覺、也要靠其使銀行能感受到發(fā)放一筆貸款的安全。于是，在個貸營銷的“場”中，在規(guī)范化同質化的產(chǎn)品上，是銀行營銷客戶；而在個性化特殊化的需求上，卻得是客戶營銷銀行，需要客戶來告訴銀行為什么可以做，教銀行該怎么做，并與銀行在互相合作、坦誠相待中共同研究對具體問題的推進解決措施。

（三）銀行個貸商品的特殊性

1、銀行個貸商品的特殊性所在

個貸“場”的營銷的雙向性特征是由貸款產(chǎn)品的特殊性造成的。這種特殊性表現(xiàn)在客戶對銀行個人貸款的需求是一種派生需求，目的不在于貸款本身，而是在用貸款得到的資金進行購買或支付活動。由于銀行經(jīng)營的是貨幣，其使用價值具有非常廣的可能性，其用在不同的方向上的結果大不相同，于是這成為繼客戶能否按約定歸還貸款本息后銀行關注的又一個核心問題。

譬如客戶要將消費貸款用于買房就不行，因為這樣就繞過了政府房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)調(diào)控失靈。又譬如客戶貸款想用于投資、炒股或民間借貸也不行，因為這樣會加大貸款信用風險，也擾亂了金融市場秩序，助長了金融投機行為，影響了金融體系的穩(wěn)定性。再譬如客戶想在沒有合法經(jīng)營資格的情況下貸一筆款用于經(jīng)營也不可以，因為銀行不能支持無照經(jīng)營等違法行為。諸如此類，客戶都無法獲得個貸資金支持。這就造成了銀行個人貸款的使用范圍天生受限。個人向朋友借錢、找小額貸款公司借錢、向典當行借錢或許沒有那么多的限制，但是銀行不行，因為銀行負有保障金融體系安全的責任，國家法律法規(guī)也規(guī)定了銀行開展經(jīng)營活動所必須遵守的底線。

2、對個貸商品特殊性規(guī)律的科學認識

那么，除了法律和規(guī)章所不許的以外，其他情況下是否都可以為客戶辦理業(yè)務呢？理論上是可以的，只要風險可控，長短期安全和成本都可以平衡，那么銀行就可以將業(yè)務觸角伸向法所不禁的一切領域。這就是基于市場需求的金融創(chuàng)新。當銀行可以在越來越多的領域和情況才為客戶提供融資時，個貸有效需求就會隨著人們經(jīng)濟活動的擴張而增長，就能夠吸引到越來越多的客戶辦理此項業(yè)務，也就能夠緩解自身增長饑渴與有效需求不足之間的矛盾。

在這一過程中，既要有“市”的經(jīng)營，也要造“場”的氣氛，既要抓住機遇利用好現(xiàn)有資源，也要為未來著想著手培育長期資源。在這一過程中要特別重視個貸環(huán)境的醞釀發(fā)酵，促進圍繞個貸業(yè)務的銀行、客戶和整個社會環(huán)境的互動和相互理解。今天“市”的經(jīng)營成果是過去“場”的耕耘的長期結果，而今天“場”的培育必將為未來“市”的經(jīng)營儲備新的增長點。這種辯證關系是當前銀行業(yè)所迫切需要認識到的，沒有春種就沒有秋收，只知收割不知播種，資源勢必會在某一點上形成枯竭。

商業(yè)銀行只有充分理解個貸商品的特殊性，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶能夠隨時不受約束的表達自己的想法并對實現(xiàn)自己的想法抱有希望，銀行才能使自身獲得希望。在法人貸款領域，商業(yè)銀行的業(yè)務創(chuàng)新往往是從對大客戶的新政策、新產(chǎn)品、新服務開始的，像銀企互聯(lián)、高速公路ETC系統(tǒng)、軍隊財務系統(tǒng)、交管繳罰系統(tǒng)、財稅庫銀橫聯(lián)系統(tǒng)，這些創(chuàng)造性的服務充分表明了商業(yè)銀行特別是大型商業(yè)銀行的強大創(chuàng)新能力和個性化定制服務能力。但對個人客戶，特別是對最先提出新需求的個人客戶，銀行各部門卻沒有足夠動力通過通力合作、研發(fā)新的產(chǎn)品予以滿足，往往僅看到了為個人客戶服務花費那么大的力氣研發(fā)新產(chǎn)品的不值當，卻看不到這對于促成未來個貸市場新增長點的先導作用。這正是現(xiàn)在絕大多數(shù)商業(yè)銀行“只見樹木、不見森林”，只看到了“市”的營銷能獲得的接單量，卻沒看到“場”的培育為日后“市”的持續(xù)存在積蓄的能量的短視病。

三、銀行實現(xiàn)個貸業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的解決之道

銀行要實現(xiàn)個貸業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展，就得不斷有新的增長點來替換漸次趨于衰落的舊增長點，而要做到這一點就必須實現(xiàn)對潛在新增長點的前期培育，即前文所述的“場”的營銷。只有“市”“場”合一的營銷才是真正的市場營銷，商業(yè)銀行只有做到這樣的市場營銷，才能既保證當前任務完成、又保證未來不斷有新業(yè)務可做。

（一）個貸“場”的主導者

在銀行個貸領域，貸款產(chǎn)品的特殊性決定了貸款潛在用途的無限可能性，進而衍生出銀行與個人客戶之間的雙向性營銷特征?？墒牵覀冎涝谛袨槟芰驮捳Z權上，個人客戶都處于絕對的弱勢，信貸業(yè)務飽含著國家法律約束和政策性規(guī)定，客戶無法辨識自己的想法是行還是不行。退一步講，即便客戶非常了解法律、政策和銀行個貸業(yè)務，他也很難為自己設計出一套“法所不禁、當可為之”的解決方案并說服銀行接受。畢竟，無論在知識上還是成本上這都是對個人客戶的極大挑戰(zhàn)。如此高的創(chuàng)新壁壘，是遠超出個人客戶實現(xiàn)自己需求的成本預算的。

因此，雖然在“場”的營銷中需要客戶把自身訴求表達給銀行，但還需要銀行來為客戶搭建這么一個平臺，使其能夠表達訴求。如果這種平臺缺失，就將阻礙銀行個貸產(chǎn)品的創(chuàng)新。因為無論是新政策、新產(chǎn)品還是新技術，歸根結底都是要實現(xiàn)銀行個貸部門與有融資需求客戶之間的供需匹配，如果不能很好匹配，任何新產(chǎn)品新技術都難以贏得人心，潛在市場需求也就得不到釋放。

（二）建立個貸“場”的原則方法

1、權利、智力、能力相統(tǒng)一原則

商業(yè)銀行應當鼓勵最先需要“吃螃蟹”的客戶，不要害怕客戶提出稀奇古怪的難辦要求。對于某些特殊的需求，如果這一需求具有代表性和先導性，只要其不違法違規(guī)，銀行是可以考慮對客戶提出的合理需求“特事特辦”的，可以通過多級聯(lián)動多部門協(xié)作為其設計專屬訂制方案。這樣，銀行在特事特辦的過程中，就能夠摸索到單憑調(diào)研和閉門造車式的產(chǎn)品設計都無法觸及的點，這個為客戶專門訂制服務的過程，也是探索創(chuàng)新產(chǎn)品的過程。

要實現(xiàn)這一點，需要銀行內(nèi)部權力、智力、能力三種力量的統(tǒng)一。這種創(chuàng)新僅憑沒有權限的基層行是辦不到的，同時對于忙于完成任務沒有多余精力搞創(chuàng)新的個貸部門也是辦不到的。這需要銀行除日常運營的常規(guī)個貸體系外，另組織專門力量，設立專門項目，投入人、財、物、權予以實現(xiàn)。在這一過程中，商業(yè)銀行總分支各級行都需要參與進來。需要有一定級別權限的銀行內(nèi)部決策者來統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、調(diào)配資源，促進創(chuàng)新活動的發(fā)展。唯有這樣才能在銀行個貸業(yè)務的創(chuàng)新拓展和個性化服務上有實質性推進。

除了對某些具有代表性的客戶需求予以響應、研究解決外，商業(yè)銀行還應構建一種使客戶能表達意見、建言獻策甚至是參與產(chǎn)品設計的渠道。在個貸業(yè)務發(fā)展過程中，每年應邀請一些客戶代表或社會人士參加銀行個貸業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略研討會。正如銀行個貸政策和產(chǎn)品告訴了客戶該怎么做、能怎么做一樣，客戶的愿望和訴求也將告訴了銀行他們需要銀行怎么做。雖然受各種各樣的邊界約束，銀行沒法完全如客戶所愿來實現(xiàn)他們的訴求，而客戶多種類的需求也沒法完全適應銀行的產(chǎn)品框架，但只要有了這種溝通，銀行和客戶之間就有了理解對方、尋求合作的橋梁，銀行和客戶就能在各自發(fā)展的道路上具備一定的前瞻性，這種前瞻性將使銀行不會在市場完全失衡或資源瀕臨耗盡時才發(fā)現(xiàn)自己不得不轉型的境地。

2、相容性與事業(yè)取向性相統(tǒng)一原則

除了權利、智力、能力三統(tǒng)一原則外，還有一個原則也要在個貸營銷建“場”中予以貫徹，那就是相容性與事業(yè)取向性相統(tǒng)一的原則。這一原則的表述雖然拗口，但其涵義是簡單而明確的，那就是在事業(yè)取向正確的情況下要考慮相容——即實現(xiàn)程度的現(xiàn)實可能性；反之在相容的情況下要考慮事業(yè)取向的正確與否。事業(yè)為體、獲益為用、體用結合、相得益彰，對客戶對銀行都是一樣。我國經(jīng)濟的性質和發(fā)展模式?jīng)Q定了我國銀行的個貸事業(yè)是為民生服務的金融事業(yè)，只要偏離這一事業(yè)，銀行也就遲早會陷入泡沫化、泛虛化和自身增長乏力的陷阱。相容性與事業(yè)取向性相一致的原則，反映了正確目標導向與適應當前環(huán)境之間既對立又統(tǒng)一的辯證關系。這里面，給銀行帶來的啟示是，雖然要發(fā)展“場”的營銷，但也要兼顧當前成本、風險、組織和社會文化習慣等因素對創(chuàng)新的適應程度和適應時間，不能拔苗助長、超越階段勉強為之，而應在由易到難、由淺入深的基礎上逐步遞進，先做有帕累托改進意義的調(diào)整，后做要觸動現(xiàn)有利益格局的深度調(diào)整，在改革創(chuàng)新中遵循漸進式改革原則，對個貸原體系實行邊際調(diào)整，不搞推倒重來、大拆大弄的有傷元氣的事情。

四、結語

“市”與“場”的分開營銷，是銀行個貸業(yè)務和整個個貸市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是當今商業(yè)銀行突破發(fā)展瓶頸，避免走西方銀行業(yè)“發(fā)展、興盛、過剩、崩潰”老路的新途徑。這條道路在實踐上雖然還未被走過，但其理論合理性和邏輯嚴密性是立得住的。只要銀行和客戶共同就個貸業(yè)務發(fā)展相向而行，著眼于實體經(jīng)濟需求完善個貸市場體系，就能夠邁過當前這道坎，就一定能夠為個貸市場發(fā)展尋找到一個更加光明的前程。

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