試析媒介融合時代廣告文化產業(yè)的效益

摘 要：隨著科學技術的發(fā)展，廣播、電視等多種形式的傳播媒介形成了融合，從而促進了新媒體的繁榮發(fā)展。而在這樣一個媒介融合時代，廣告文化產業(yè)同樣得到了大規(guī)模的發(fā)展，并成為了國家的綜合實力的重要標志之一。所以，基于這種認識，本文對媒介融合時代下的廣告文化產業(yè)存在的問題進行了分析，并提出了相關的建議來促進媒介融合時代下的廣告文化產業(yè)效益的實現(xiàn)，進而促進我國廣告文化產業(yè)的進一步發(fā)展。

關鍵詞：媒介融合時代；廣告文化產業(yè)；效益；

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-03-00-02

隨著數(shù)字技術、計算機技術和通信技術的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為了世界傳媒行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。而廣告的傳播依賴于傳播媒介，所以廣告文化產業(yè)的效益的實現(xiàn)必然會受到傳播媒介的發(fā)展狀態(tài)的影響。因此，在媒介融合時代下，廣告文化產業(yè)能否適應媒體的變革，從而進行自身存在的問題的處理，將關系到廣告文化產業(yè)能否獲得更多的效益，進而取得可持續(xù)的發(fā)展。

一、媒介融合時代的概述

從本質上來講，媒介融合就是使報紙、廣播、電視等多種傳播媒介進行一定程度的融合，從而使資源以多種形式進行傳播，進而實現(xiàn)資源的共享。而媒介融合時代的到來，不僅為媒體提供了更多的展示機會，還使媒體變得更加數(shù)字化、移動化和人性化，進而促進了媒體的發(fā)展。但是，媒介的融合，使得傳媒產業(yè)不得不進行產業(yè)結構的調整，也不得不完成對經(jīng)營模式等多種管理方式的整合。而依托媒體而運營的廣告文化產業(yè)，則必然會受到媒介融合的影響，從而需要完成對廣告?zhèn)鞑バ问胶彤a業(yè)結構等多方面內容的重組和調整，進而獲取更多的產業(yè)效益[1]。所以，媒介融合時代的到來，也使得廣告文化產業(yè)進入了全新的時代。

二、媒介融合時代下的廣告文化產業(yè)存在的問題

在媒介融合時代，廣告文化產業(yè)只有做好自身產業(yè)結構和廣告?zhèn)鞑シ绞降榷喾矫鎯热莸恼{整，才能獲得更多的效益。但是，就目前來看，剛剛進入媒介融合時代的廣告文化產業(yè)仍然存在著一些問題。

（一）單一傳播廣告現(xiàn)象嚴重

就目前來看，雖然媒介融合時代已經(jīng)到來，多種媒體也已經(jīng)進行了融合，但是人們接觸到的最多的廣告?zhèn)鞑ツＪ饺匀皇蔷€型的和效益低下的。而隨著傳播模式的不斷變化，人們對于信息的需求也將產生極大的差異性，傳統(tǒng)廣告模式就只能覆蓋較少的人群，進而降低廣告文化產業(yè)的效益。所以，在媒介融合時代，廣告文化產業(yè)應該利用多種媒體的優(yōu)勢迎合不同的消費者需求，進而取得更好的廣告效益。因此，單一傳播廣告現(xiàn)象嚴重的問題，將阻礙廣告文化產業(yè)的發(fā)展，是廣告文化產業(yè)需要關注的問題。

（二）廣告資源開發(fā)有限

媒介的融合是為了使信息更好的傳播，從而達成一定的傳媒效應。而廣告文化產業(yè)則可以利用媒體的整合效應擴大廣告的影響力，進而取得更好的廣告效應。但是，就目前來看，很多企業(yè)雖然利用了新媒體等新穎的傳播模式進行廣告的傳播，但是卻沒有進行這些傳播模式的傳播特點的研究，從而使得廣告的傳播空間十分有限[2]。在這種情況下，面向大眾的受眾廣告資源沒有得到開發(fā)和整合，進而使廣告的定位呈現(xiàn)出了模糊不清的現(xiàn)象。所以，由于廣告文化產業(yè)在廣告資源開發(fā)上尚且存在著一定的問題，所以將很難較好的利用融合的媒體形式進行廣告的傳播。

（三）廣告文化產業(yè)鏈的缺失

就實際情況而言，雖然很多媒體已經(jīng)進行了融合，但是由于廣告市場結構的優(yōu)化程度較低，所以廣告媒體的融合只流于形式。所以，在這種情況下，廣告?zhèn)鞑テ脚_雖然已經(jīng)進行了多媒體的整合，卻產生了廣告?zhèn)鞑ジ髯詾闋I的現(xiàn)象，進而造成了廣告盈利模式的單一。因此，在沒有顧及各個媒體的分工及特色的依存關系的情況下，媒介融合的產業(yè)鏈仍然沒有形成，弱勢媒體無法得到合理的利益分配，進而造成了廣告?zhèn)鞑バб娴牡拖隆?/p>

（四）產業(yè)市場監(jiān)管體系薄弱

廣告文化產業(yè)市場同樣需要政府的監(jiān)管，從而維持市場的秩序，規(guī)范的進行廣告的傳播。但是，就實際情況而言，媒介融合條件下的政府監(jiān)管體系仍然較為薄弱，從而導致了廣告文化產業(yè)的發(fā)展不能適應市場經(jīng)濟的發(fā)展[3]。在這種情況下，受到行業(yè)壟斷的不良風氣的影響，廣告?zhèn)鞑バб娴陌l(fā)展趨勢較為緩慢，進而影響了廣告文化產業(yè)的發(fā)展。

三、媒介融合時代下的廣告文化產業(yè)效益的實現(xiàn)

媒介融合時代的到來，給廣告文化產業(yè)的發(fā)展帶來了一定的問題的同時，也為行業(yè)實現(xiàn)更多的經(jīng)濟效益提供了機會。而為了實現(xiàn)廣告文化產業(yè)的效益，廣告企業(yè)管理者只有利用好媒介融合的傳播優(yōu)勢，進行廣告?zhèn)鞑バ问胶凸δ艿母母?，才能獲得多種形式的廣告效益，進而促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

（一）分眾廣告效益的實現(xiàn)

在媒介融合的時代，多種媒體的產生和融合，使得受眾產生了高度的差異化。所以，對于廣告?zhèn)髅浇鐏碚f，社會“大眾”已經(jīng)向著諸多“小眾”的方向發(fā)展起來。因此，傳統(tǒng)媒體的運用已經(jīng)無法滿足各個“小眾”對廣告的個性化需求。企業(yè)想要獲得更多的效益，就需要實現(xiàn)分眾效益，既獲得來自于各個“小眾”收益。而利用新媒體，不僅可以使個人使用傳媒的門檻被降低，還可以使市場得到進一步的細化。就拿網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告來說，其受眾目標就十分明顯[4]。所以，廣告文化產業(yè)就可以利用多種媒體相融合的優(yōu)勢，根據(jù)不同受眾群體的需求，進行差異化的廣告服務的提供。就目前來看，媒體融合技術就可以為用戶提供“點對點”的映射傳播，利用不同的載體為不同的受眾提供相應的廣告，進而使廣告的投放更加精準，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)分眾廣告效益。

（二）集成廣告效益的實現(xiàn)

不同類型的媒體有著不同的特長和優(yōu)勢，所以，在媒介融合的情況下，各個媒體的融合可以實現(xiàn)媒體優(yōu)勢的互補，進而減少單一媒體在傳媒上存在的不足。而媒體的集成，則可以實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營，進而為產業(yè)獲取更多的效益。而同樣的，廣告?zhèn)鞑ッ襟w的集成化效應，也可以為廣告文化產業(yè)帶來更多的收益。例如，電視媒體廣告可視性較好，新媒體廣告則具有海量傳播和互動特性，而將多個媒體的傳播特長整合起來，在同一平臺進行聯(lián)合運作，就可以使廣告的傳播具有定位準確和容易接受等多種特性[5]。所以，廣告媒體的集成，可以使媒體資源得到多樣化的運用，進而發(fā)揮出媒體的集成化效益，增強廣告的傳播效果。因此，集成廣告效益的實現(xiàn)，可以為廣告文化產業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。

（三）互動廣告效益的實現(xiàn)

在過去的很長一段時間里，廣告只是簡單的用來進行信息的傳播，受眾也只是簡單的接收廣告信息。而媒介融合時代的到來，使得媒體具有了數(shù)字的傳播特性，改善了傳播的時空限制問題，使得廣告的播放具有了一定的互動性（如下圖1）。在這種情況下，受眾不僅能夠接收廣告信息，還能進行廣告信息的傳播，從而為廣告企業(yè)獲得更多的效益。在媒體融合中，廣告?zhèn)鞑サ男驴臻g得以建立，使得受眾可以進行廣告信息的選擇。而在數(shù)字技術不斷發(fā)展的基礎上，每種媒體都開始發(fā)揮出互動傳播的特性[6]。就拿電視媒體來說，電視利用媒體身份與觀眾互動，從而開拓了廣告?zhèn)鞑サ男峦緩?，進而為廣告文化產業(yè)帶來了更多的效益。所以，在媒介融合的時代背景下，廣告文化產業(yè)要利用好媒體融合的互動效應，從而使互動廣告效益得以實現(xiàn)。

圖1互動廣告

（四）病毒廣告效益的實現(xiàn)

在媒介融合時代，媒體融合后形成的數(shù)字網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)，使得廣告成為了人人得以共享的資源。而之所以可以達成這種共享效果，是因為電子媒介具有可復制性的特點，同時，通過媒介的融合，其他媒介也可以擁有復制傳播特性，進而使多種媒體廣告得以復制。而不同于藝術品，廣告的復制有利于廣告的生產和傳播，從而可以使廣告的傳播效應得到提升，進而使廣告產品得到增值[7]。在當今較為流行的新媒體中，不斷得到復制和傳播的廣告就被稱之為“病毒廣告”，可以借助移動網(wǎng)絡進行大范圍的傳播，進而使廣告媒體變得移動化。因此，對于廣告文化產業(yè)來說，更好的實現(xiàn)病毒廣告效益，就能取得進一步的發(fā)展。

（五）融合廣告效益的實現(xiàn)

媒介的融合促使了媒體的融合，而媒體的融合又促使了“融合新聞”的出現(xiàn)。具體來說，就是利用多種媒體進行新聞傳播活動的整合，并利用多種媒體方式進行新聞的傳播。而“融合新聞”的出現(xiàn)，使得媒體間的界限被打破，從而使得新聞資源得以共享，進而推動了傳媒產業(yè)的發(fā)展[8]。而同樣的，在媒介融合的時代，廣告文化產業(yè)也應該進行廣告的融合，從而形成“融合廣告”，進而使廣告資源得以共享，并促進廣告文化產業(yè)的發(fā)展。具體來說，就是將廣告以多種物質形態(tài)，利用不同的載體，在多種媒介融合的媒體傳播平臺上進行廣告數(shù)據(jù)庫的建立，從而促使適合不同媒體傳播的新的廣告資源的出現(xiàn)，進而實現(xiàn)廣告文化產業(yè)的融合廣告效益。

（六）品牌延伸效益的實現(xiàn)

在媒介融合時代，品牌成為了媒體的重要資本之一。而在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過程中，品牌效應的延伸，可以使原有的廣告資源得到進一步的開發(fā)和創(chuàng)新，進而為企業(yè)帶來更多的廣告效應。同時，媒體的融合，可以使品牌延伸優(yōu)勢更加強大，進而達到品牌營銷的目的同時，使多個媒體迎來多贏的局面。所以，品牌延伸效益的實現(xiàn)，可以使廣告文化產業(yè)取得更好的發(fā)展。

四、結論

總而言之，伴隨著媒介融合時代的到來，廣告文化產業(yè)想要獲得更多的效益，就要解決好單一傳播廣告現(xiàn)象嚴重、廣告資源開發(fā)有限、廣告文化產業(yè)鏈的缺失和產業(yè)市場監(jiān)管體系薄弱的問題。而從本文的分析結果來看，為了適應媒介融合時代，廣告文化產業(yè)則可以通過分眾廣告效益、集成廣告效益和互動廣告效益等多種廣告效益的實現(xiàn)，來完成廣告?zhèn)鞑ナ侄?、方式和效果的改革，從而進一步促進廣告文化產業(yè)的發(fā)展。因此，本文對媒介融合時代廣告文化產業(yè)的效益問題進行的研究，對于促進我國廣告文化產業(yè)的發(fā)展具有一定的意義。

參考文獻：

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