淺析網(wǎng)絡(luò)零售平臺中農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建

王志輝

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450045）

淺析網(wǎng)絡(luò)零售平臺中農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建

王志輝

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450045）

本文針對網(wǎng)絡(luò)零售平臺中網(wǎng)商所銷售的農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度低甚至無品牌等問題，分別從品牌定位、創(chuàng)建要素的選擇以及傳播與營銷三個方面論述了網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建的策略與方法。

網(wǎng)商；農(nóng)產(chǎn)品；品牌創(chuàng)建

在電子商務(wù)快速發(fā)展的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)也逐漸步入發(fā)展期。首先是“新農(nóng)人”群體的崛起，在各類社交平臺上積極推動著農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)踐；其次是各類電商平臺已認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品電商將是下一片藍(lán)海，欲將多年的積累化作先發(fā)優(yōu)勢；再次，已有多種農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)熱銷，“褚橙、柳桃、潘蘋果”已經(jīng)成為健康時尚的代名詞，農(nóng)產(chǎn)品也成為繼服裝、圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、家具產(chǎn)品之后的又一網(wǎng)購熱銷產(chǎn)品。據(jù)阿里研究最新數(shù)據(jù)表明，在服裝行業(yè)，電子商務(wù)的滲透率達(dá)到了20%，而在農(nóng)產(chǎn)品電商層面，滲透率僅為2%，存在著巨大的市場空間。截止到2013年底，在淘寶網(wǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品賣家（含天貓）已經(jīng)達(dá)到37.79萬個，較2012年增幅達(dá)到45%，廣州、浙江、江蘇為農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量最多的省份。

在網(wǎng)絡(luò)零售平臺上，已有一定數(shù)量的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，根據(jù)發(fā)展模式可分為兩類：一類是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的線上延伸，例如“西域果園”、“吳裕泰”、“好想你”等品牌；另一類是依托互聯(lián)網(wǎng)建立起來的原創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如“殼殼果”、“三只松鼠”，“果真了得”等品牌。但是，還有相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商因品牌意識較低，所銷售的農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度低甚至無品牌，處于無競爭力的被動狀態(tài)。因此，本文主要針對網(wǎng)絡(luò)零售平臺中農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的問題進(jìn)行研究。

1 品牌定位

品牌定位是指在希望消費(fèi)者感受、思考和感覺我們不同于競爭者的品牌方式。品牌定位要用策略性的語言使消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而建立具有競爭優(yōu)勢的理由，它為品牌創(chuàng)建提供了一份藍(lán)圖。網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位要具體考慮品牌特征、消費(fèi)者需求、目標(biāo)消費(fèi)群體、益處等因素。

面對食品安全的困局，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的健康因素，因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商在品牌定位的過程中更愿意將品牌特征與健康因素進(jìn)行聯(lián)系，這樣不可避免的將造成品牌特征相同。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商應(yīng)在將品牌定位于健康因素的框架下進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)調(diào)能夠打動消費(fèi)者內(nèi)心的、獨(dú)具特色的、與產(chǎn)品具有相關(guān)性的特征，強(qiáng)調(diào)與競爭對手的不同之處。例如，在傳統(tǒng)的人們印象中，堅(jiān)果從生產(chǎn)、加工、成品然后到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過幾個月甚至更長的時間，“殼殼果”打破了人們的這一思維定式，品牌定位于“新鮮”，倡導(dǎo)15天的新鮮理念。因此，將網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者所熟悉的某一事物進(jìn)行聯(lián)系是品牌創(chuàng)建的必要條件。

為了創(chuàng)建具有競爭力的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須將功能性需求與情感性需求結(jié)合起來，即同時需要滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的物質(zhì)利益與精神利益。因農(nóng)產(chǎn)品具有一定的地域性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上是為了滿足其嘗鮮、食用等功能性需求。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商可在更深層挖掘并滿足消費(fèi)者感情性需求，比如“勵志”的褚橙，“事業(yè)發(fā)達(dá)”的甜柿，“難舍難分”的南瓜、“一舉奪葵”的山葵干等農(nóng)產(chǎn)品，在品牌定位時均注重滿足情感性需求。

2 品牌創(chuàng)建要素的選擇

品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計。對于網(wǎng)絡(luò)零售平臺中的農(nóng)產(chǎn)品主要包括：品牌名稱、標(biāo)識、店鋪設(shè)計、廣告和包裝等。

2.1 品牌要素選擇的原則

2.1.1 獨(dú)特性。獨(dú)特性是指在品牌要素的選擇要與眾不同，以便于品牌識別。網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌要素選擇要具有自己的特色，展現(xiàn)品牌特征以及個性化，更要避免模仿其他品牌特征，同時給人耳目一新的感覺。對于原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌要素也可以注入地理標(biāo)志、成語、卡通形象等要素。例如，淘寶網(wǎng)中堅(jiān)果銷量第一的品牌“三只松鼠”，以卡通松鼠的形象為代表，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來一種親切感，不僅可以展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，而且便于消費(fèi)者記憶。

2.1.2 含意性。品牌要素的選擇要具有一定的含義，便于引起消費(fèi)者的豐富聯(lián)想。農(nóng)產(chǎn)品品牌要素要盡可能簡單化，越簡單越便于消費(fèi)者記憶。農(nóng)產(chǎn)品品牌的含意性可以選擇那些富有視覺效果、具有語言想象力、充滿樂趣的品牌要素來表示。

2.1.3 轉(zhuǎn)換性。轉(zhuǎn)換性是指品牌要素的選擇要考慮其延伸性。首先，對于網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，在創(chuàng)建初期，專注于某一種特色農(nóng)產(chǎn)品，但隨著品牌知名度與產(chǎn)品銷量的增加，在拓展產(chǎn)品種類之后，原先具有局限性的品牌要素必將受到制約。其次，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)由于不受地域限制，在品牌要素設(shè)計的同時，必須考慮到跨區(qū)域、跨境貿(mào)易等問題。對后者的考慮，更加可以體現(xiàn)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略。

2.2 品牌要素的設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)零售平臺中的農(nóng)產(chǎn)品品牌要素設(shè)計主要包括標(biāo)識（logo）、廣告、包裝等，在這些要素設(shè)計的過程中，要保持統(tǒng)一性，以達(dá)到營造一定的銷售氛圍、激發(fā)消費(fèi)者購物的目的。品牌要素的設(shè)計重在突出品牌的特質(zhì)，傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的特征，提升品牌的感知質(zhì)量。

在網(wǎng)絡(luò)零售平臺中，農(nóng)產(chǎn)品品牌的標(biāo)識多為字體型、顏色多為綠色或者黃色，分別代表著健康和豐收。農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識也可以選擇圖像型和綜合型的標(biāo)識，尤其是卡通形象，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)且具有親和力。廣告可以展現(xiàn)在網(wǎng)店頁面頭部、首頁廣告欄、網(wǎng)絡(luò)零售平臺以及廣告聯(lián)盟的廣告位上，設(shè)計要反映出銷售賣點(diǎn)，例如，銷售石磨面粉的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以將傳統(tǒng)石磨生產(chǎn)面粉的過程以GIF動態(tài)圖片的形式展示出來，提升點(diǎn)擊率。在產(chǎn)品的包裝上，雖然包裝所用材質(zhì)主要為土黃色的傳統(tǒng)紙箱，但可在包裝的膠帶、提示的粘紙上設(shè)計上注入品牌要素。

3 品牌傳播與營銷策略

3.1 品牌傳播內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建期，其主要任務(wù)就是迅速提升品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度。品牌傳播的內(nèi)容要清楚簡明，品牌只有清晰地進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，才能夠贏得消費(fèi)者的芳心。傳播內(nèi)容可從三個方面進(jìn)行策劃：一是立足于農(nóng)產(chǎn)品在食用、營養(yǎng)、新鮮、健康等專有特質(zhì)；二是立足于互聯(lián)網(wǎng)所特有的方便、快捷、娛樂等因素，突出同線下農(nóng)產(chǎn)品在銷售模式上的不同及創(chuàng)新之處；三是立足于消費(fèi)者的觀念，善于利用消費(fèi)者已有的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的觀念，使傳播的新內(nèi)容與消費(fèi)者原有的觀念發(fā)生融合。在傳播內(nèi)容的表達(dá)方式上，可借用廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用的“3B原則（美女、嬰兒、動物）”，使品牌更加親近有趣的接觸消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌在傳播內(nèi)容上要保持持久一致，逐漸累積，才可以提升品牌傳播的有效力。

3.2 品牌傳播與營銷工具

網(wǎng)絡(luò)零售平臺中的農(nóng)產(chǎn)品信息眾多且龐雜，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商可利用網(wǎng)絡(luò)廣告迅速提升品牌知名度，但這無疑會帶來較高成本的營銷費(fèi)用。鑒于農(nóng)產(chǎn)品具備口碑傳播的特征，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商可針對以消費(fèi)圈子、行業(yè)所形成的消費(fèi)群體進(jìn)行分類傳播，使傳播更有效率。在網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的初期，病毒式傳播效應(yīng)越加明顯。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商可選擇一批具有敢于嘗鮮的消費(fèi)者作為傳播目標(biāo)對象，通過溝通工具引起目標(biāo)對象的關(guān)注，設(shè)計具有激勵性質(zhì)的傳播渠道，使目標(biāo)對象積極參與到農(nóng)產(chǎn)品的信息傳播、品牌的創(chuàng)建中來。

在營銷工具的選擇上，善于利用微博、微信、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站等新型營銷工具，注重建立圈子及收集消費(fèi)者評價，及時分享品牌及農(nóng)產(chǎn)品的話題。所傳播的內(nèi)容不應(yīng)僅僅局限于農(nóng)產(chǎn)品推介，需要介紹更多的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品食用的趣味分享、食材知識百科以及產(chǎn)地信息等方面。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商同時也要積極投入到社會的公益活動中，利用大眾媒體、熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)營銷等渠道迅速提升品牌知名度。

[1]余明陽，戴世富.品牌戰(zhàn)略[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

[2]薛健平，余偉萍，牛永革.電子商務(wù)企業(yè)微博品牌傳播效果研究——以易迅網(wǎng)微博為例[J].軟科學(xué)，2013（12）.

[3]陳香.河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與維護(hù)策略研究[J].中國商貿(mào)，2013（36）.

F724.6

A

1671-0037（2014）11-42-2

王志輝（1982.6-），男，講師，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷。