快時(shí)尚品牌精耕童裝金地

安毅恒

日前，各大服裝品牌陸續(xù)發(fā)布年報(bào)。年報(bào)顯示，雖然部分公司整體收益并不理想，但童裝市場(chǎng)卻是另一番天地，儼然成為服裝企業(yè)營(yíng)收回暖的最大動(dòng)力。森馬、美邦、ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌把兒童市場(chǎng)看做新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛大動(dòng)作地發(fā)力兒童市場(chǎng)?？鞎r(shí)尚品牌的精耕，成為當(dāng)前各個(gè)商家新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

童裝平均毛利率遠(yuǎn)超成人裝

在以純西單店以往的櫥窗里，都是身穿俊男靚女服裝的模特，展示當(dāng)季新款。但如今卻看到，身穿白色打底衫配粉色棒球服，再搭牛仔小短裙的兒童小模特也在櫥窗里，仿佛在告訴大家，以純也有童裝了。據(jù)以純的銷售人員透露，自新裝修完之后便增加了童裝區(qū)域，主要都是3歲到15歲的童裝。

事實(shí)上，不僅李寧、安踏、探路者等眾多運(yùn)動(dòng)戶外品牌陸續(xù)推出了童裝業(yè)務(wù)，就連森馬、美邦、以純等快時(shí)尚品牌都加大了“搶灘”力度。“眾多品牌之所以大舉進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)橥b行業(yè)平均毛利率遠(yuǎn)超成人裝，一些授權(quán)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際童裝品牌的毛利率甚至更加豐厚?！币晃粯I(yè)界人士透露，發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒗麧?rùn)高成為童裝市場(chǎng)的標(biāo)簽。

作為國(guó)內(nèi)童裝業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，森馬2013年報(bào)顯示，休閑服飾收入為46.83億元，同比下滑4.04%，占比為64.87%，較12年降低4.89個(gè)百分點(diǎn)。童裝業(yè)務(wù)收入占比則得到一定提升，營(yíng)收25.35億元，同比增長(zhǎng)19.9%，營(yíng)收占比1/3，利潤(rùn)占比近1/2?？梢钥闯?，兒童服飾的營(yíng)收總量雖不及成人服飾，但營(yíng)收增長(zhǎng)比例和毛利率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成人服飾業(yè)務(wù)。

當(dāng)全球兒童奢侈品市場(chǎng)達(dá)到百億美元、并以每年10%的速度增長(zhǎng)時(shí)，國(guó)外各大奢侈品牌也早盯緊了這塊甜美的蛋糕。自2010年10月Gucci高調(diào)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)以來，Gucci的童裝系列早已在國(guó)內(nèi)各大旗艦店試水；英國(guó)知名設(shè)計(jì)師Paul Smith的童裝系列Paul Smith Junior已經(jīng)邁入第三年的設(shè)計(jì)。美國(guó)品牌DKNY、英國(guó)老牌Burberry、法國(guó)品牌Chloe都推出了如同自家品牌成人服裝縮小版的童裝系列。數(shù)據(jù)顯示，Burberry Children、Gucci Kid、Baby Dior以及Armani Junior，在國(guó)內(nèi)奢侈品童裝市場(chǎng)有著極高的認(rèn)可度。

蛋糕好吃，可是想得到并非容易，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)日益激烈。國(guó)外大品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵，也逼迫著國(guó)內(nèi)更多的童裝品牌加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，深耕市場(chǎng)。

森馬：多品牌打造兒童事業(yè)集群

在2014CHIC展上，森馬集團(tuán)公司童裝品牌巴拉巴拉集中呈現(xiàn)了2014春夏季新產(chǎn)品系列。此次巴拉巴拉專門攜手該集團(tuán)新晉時(shí)尚配搭品牌mongdodo和嬰幼童品牌Mini balabala前來參展，這也是森馬旗下三大主力童裝品牌群第一次公開露面。此次亮相意味著森馬童裝“實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，打造兒童事業(yè)集群”布局戰(zhàn)略的新開始。

巴拉巴拉負(fù)責(zé)人表示，2013年秋季上線的Mini balabala品牌是森馬旗下重要的一個(gè)高端童裝品牌，它的誕生是為了和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。這一新品牌目前主要定位于0～3歲的嬰幼兒用戶體，未來幾年將把產(chǎn)品線擴(kuò)展到0～7歲。

而另一個(gè)新品牌mongdodo則是定位于全球首個(gè)兒童時(shí)尚配搭的品牌，集中展示了包括時(shí)尚鞋履、時(shí)尚配搭、創(chuàng)意用品等品類。這位負(fù)責(zé)人透露，mongdodo將是組成森馬多品牌運(yùn)作模式的重要一環(huán)，它的年齡層次定位于嬰幼童，旨在聚焦打造全國(guó)首家一站式兒童時(shí)尚搭配中心。據(jù)悉，mongdodo目前的運(yùn)營(yíng)體系采用的是時(shí)下歐美流行的鞋配用品集成店模式，此模式在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，也是目前國(guó)內(nèi)童裝細(xì)分行業(yè)極具創(chuàng)新性的一種終端渠道模式。

日前，森馬服飾對(duì)童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行了三大調(diào)整：童裝業(yè)務(wù)投入、戰(zhàn)略地位提升，擴(kuò)充0～3歲嬰童市場(chǎng)產(chǎn)品線，增加0～3歲嬰童服裝零售面積，童裝集合大店步伐明顯加速。有意將巴拉巴拉主品牌下的幾個(gè)延伸品牌和代理的高端品牌集合到同一家店面，進(jìn)駐購(gòu)物中心，注重一站式購(gòu)物體驗(yàn)，提升童裝盈利水平。

森馬服飾2013年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.93億元，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入72.18億元，較上年同期上升3.20%。兒童服飾實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入25.35億元，同比增長(zhǎng)19.90%；休閑服飾則受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門店等因素影響，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入46.83億元，同比下降4.04%。正是由于“兒童服裝業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了銷售增長(zhǎng)”等原因。森馬未來將通過實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，打造兒童事業(yè)集群。從森馬2014年訂貨會(huì)的增速來看，休閑服增速才只有10%，而童裝則在20%～25%，那么今年童裝對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有可能超過休閑服。

目前，森馬已擁有包含Balabala（市占率3%、No.1）在內(nèi)的4大童裝品牌、超過3470家終端門店，品牌和渠道都可成為承接其他資源的有效通道。特別是2013年公司童裝多品牌戰(zhàn)略落地，全面建立了嬰幼兒品牌Mini Balabala、一站式兒童鞋服搭配品牌Mongdodo、奢侈品童裝品牌Sarabanda，實(shí)現(xiàn)了寬泛的年齡、品類、定位的布局，未來多點(diǎn)開花有望實(shí)現(xiàn)占有率持續(xù)提升。

近日，中信證券發(fā)布了對(duì)森馬服飾的研究報(bào)告，報(bào)告顯示森馬已明確將嬰童產(chǎn)業(yè)作為未來戰(zhàn)略布局方向之一，未來還將尋求童裝、早教、動(dòng)漫游戲之間的資源整合，助力童裝事業(yè)發(fā)展。

美邦：?jiǎn)?dòng)O2O全渠道模式

同樣是聚焦快時(shí)尚的美邦服飾，也在加碼童裝業(yè)務(wù)。其在去年年報(bào)中明確稱，“加快推動(dòng)童裝業(yè)務(wù)全面發(fā)展。2014年公司將首先全面打造兩個(gè)童裝品牌的線上線下全渠道模式”。雖然與森馬相比，美邦服飾在童裝業(yè)務(wù)上起步較晚，但其發(fā)展速度不容小覷。

美邦服飾旗下兩大品牌Meters/bonwe、ME&CITY兩大品牌占公司銷售比重超過九成。美邦共有4880家門店，其中直營(yíng)店約1000家，其余均為加盟店鋪。截至2013年年末ME&CITY品牌已有店鋪400多家，其中ME&CITY kids品牌店鋪約200家。endprint

近年來ME&CITY kids以其精致時(shí)尚舒適品質(zhì)的產(chǎn)品定位和潮童風(fēng)格的獨(dú)特品牌形象在一二線城市發(fā)展。同時(shí)ME&CITY kids團(tuán)隊(duì)多年來積累沉淀的經(jīng)驗(yàn)也為Moomoo童裝品牌的發(fā)展提供了有力的支持。

據(jù)美邦服飾2013年年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入仍下降，同比降17%。不過存貨狀況大有好轉(zhuǎn)，較年初下降4.3億元。2014年，為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的復(fù)蘇，美邦設(shè)定了三大任務(wù)：通過對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化、深化O2O運(yùn)作以及全面發(fā)展童裝業(yè)務(wù)。

今年3月，美邦服飾的2014年秋季訂貨會(huì)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn) ，Meters/bonwe和ME&CITY兩大品牌超過80%加盟商的訂貨額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中10%～20%加盟商實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)同比增幅，ME&CITY加盟商訂貨額則實(shí)現(xiàn)100%同比增長(zhǎng)。2014年秋季訂貨額的大幅回升顯示，不僅意味著美邦服飾去庫(kù)存活動(dòng)的基本完成，更預(yù)示著未來公司將實(shí)現(xiàn)大幅正增長(zhǎng)利好。

3月30日，美邦服飾在重慶開設(shè)的全球首家全品牌集成店開門迎客，這標(biāo)志著該集團(tuán)公司全面啟動(dòng)O2O模式，加大品牌在二三線城市的滲透。這家集成店總面積為4000多平方米，囊括旗下Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITYKIDS、Moomoo四個(gè)品牌。美邦董事長(zhǎng)周成建接受采訪時(shí)表示：“未來我們將加大在二三線城市的滲透力度，僅在重慶、四川、新疆等地，今年就計(jì)劃開設(shè)30～50家O2O全品牌體驗(yàn)店?！敝艹山ㄍ嘎叮腊顝娜ツ?0月開始在店面實(shí)施O2O模式，截至目前已經(jīng)在成都、杭州、廣州等地推出了6家體驗(yàn)店。“我們投資近千萬(wàn)元在重慶打造的全品牌集成店，就是體驗(yàn)店升級(jí)后的2.0版本?！?/p>

“今年美邦服飾公司將首先全面打造兩個(gè)童裝品牌的線上線下全渠道模式，線上借助邦購(gòu)網(wǎng)及O2O商業(yè)模式，線下積極拓展包括品牌集成店、購(gòu)物中心、商場(chǎng)及各類加盟市場(chǎng)店鋪。”周成建表示，他很看好今后童裝的發(fā)展前景。

快時(shí)尚成童裝代名詞

如今，85后甚至是90后的潮人們紛紛當(dāng)上了潮爸辣媽，對(duì)于寶貝的扮靚不遺余力。和以往“童裝買大一號(hào)、孩子永遠(yuǎn)穿大一碼”的童裝消費(fèi)觀念不同，時(shí)下年輕父母更舍得在孩子的服裝上花心思，潮流個(gè)性、搭配多元、面料考究的時(shí)尚童裝成了這部分父母的熱門選擇，花幾十元給孩子買一件時(shí)尚T恤，用兩三百元給孩子買件新潮外套用于搭配已經(jīng)司空見慣?！翱鞎r(shí)尚”成為當(dāng)前童裝行業(yè)最流行，也最賺錢的“武器”。

所謂的“快時(shí)尚”，即“上貨時(shí)間快”——快時(shí)尚的服裝從設(shè)計(jì)到成衣擺在柜臺(tái)上出售甚至只需要幾周，并且緊跟時(shí)尚潮流，還要平價(jià)，所以又叫“大眾的時(shí)尚”。其中最具代表性的品牌當(dāng)屬ZARA、H&M等。時(shí)下，除了以上快時(shí)尚品牌推出童裝之外，國(guó)內(nèi)部分童裝品牌也以“快時(shí)尚”模式搶灘童裝市場(chǎng)，森馬、美邦就是最成功的案例。

國(guó)童裝細(xì)分市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期階段。隨著80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，2012年國(guó)內(nèi)開始迎來了第四次嬰兒潮，2014年“單獨(dú)二胎”人口政策在全國(guó)范圍內(nèi)全面啟動(dòng)，為童裝業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的增量市場(chǎng)。隨著家庭消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，童裝市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，注重品質(zhì)、專業(yè)、時(shí)尚的中端兒童品牌服飾的成長(zhǎng)更加突出。

之所以各大服裝品牌紛紛押寶童裝，“市場(chǎng)大、利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型”是主要原因。而搭上“快時(shí)尚”這趟列車，更使童裝產(chǎn)業(yè)如魚得水，這也為國(guó)內(nèi)童裝品牌深耕市場(chǎng)贏得了戰(zhàn)機(jī)。endprint