冰峰品牌的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣及其未來(lái)發(fā)展預(yù)想

劉賢瑞 李天嬌 李聰聰

作者簡(jiǎn)介：劉賢瑞，女，1992年12月，河北保定人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院本科生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)。

李天嬌，女，1992年12月，陜西西安人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院本科生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)。

李聰聰，女，1994年12月，河北滄州人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院本科生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)。

摘要：文章主要研究陜西本地特色飲料冰峰品牌，通過(guò)初期深入冰峰生產(chǎn)廠調(diào)查和對(duì)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談，基本了解冰峰營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，再?gòu)南M(fèi)者和批發(fā)商的角度出發(fā)，采取問(wèn)卷調(diào)查收集信息的方式，收集數(shù)據(jù)，整理數(shù)據(jù)，分析出以消費(fèi)者和銷(xiāo)售商角度得出的冰峰企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。繼而運(yùn)用多種研究方法，并借鑒同類飲品的成功營(yíng)銷(xiāo)之路，得出冰峰企業(yè)應(yīng)該提高產(chǎn)品差異化與知名度，擴(kuò)大消費(fèi)渠道等策略。

關(guān)鍵詞：冰峰；營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣；發(fā)展態(tài)勢(shì)

引言

飲料行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，冰峰作為西安傳統(tǒng)的飲料，自1953年發(fā)展至今已有60多年的歷史，在陜西本地尤其是西安當(dāng)?shù)卣紦?jù)著一定的市場(chǎng)。面對(duì)可口可樂(lè)等國(guó)際品牌在西安市場(chǎng)的沖擊，冰峰仍然能夠在夾縫中求得生存，受到社會(huì)各界以及陜西消費(fèi)者的熱捧。然而，隨著營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，冰峰在西安市場(chǎng)的地位和營(yíng)銷(xiāo)方式也受到了沖擊。冰峰能否走出西安市場(chǎng)，成為冰峰領(lǐng)導(dǎo)者日益擔(dān)憂的問(wèn)題。

西安人對(duì)冰峰都很熟悉，甜甜的橘子味早已在其心中有了獨(dú)一無(wú)二的位置。在西安很少看到冰峰的廣告，可就算沒(méi)有這些宣傳，冰峰仍是不少西安人在外就餐時(shí)首選的飲品。既然冰峰的地位如此與眾不同，那么西安人選擇冰峰僅是因?yàn)閮?nèi)心的一種情結(jié)還是喜歡它的味道？而這些又是否會(huì)成為冰峰的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，幫助其發(fā)展的更好呢？那我們就應(yīng)從冰峰的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行探究，來(lái)深入挖掘其內(nèi)在的價(jià)值與意義。

一、冰峰營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

1.1產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)。冰峰要求以質(zhì)量求生存，在生產(chǎn)過(guò)程中，它精選優(yōu)質(zhì)原料，運(yùn)用新技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值。冰峰公司讓廣大消費(fèi)者知道，在不改變消費(fèi)者偏好的前提下，他們更為消費(fèi)者的安全健康著想。

1.2文化情感優(yōu)勢(shì)。對(duì)于西安人來(lái)說(shuō)，冰峰是蘊(yùn)含著幾代人感情的民族品牌，已成為一種陜味文化。肉夾饃、泡饃可以說(shuō)是陜西的特色小吃，而冰峰也和他們一樣成為了西安平民生活的最好詮釋。

為進(jìn)一步了解冰峰的受歡迎程度，我們以“消費(fèi)者在食用陜西小吃時(shí)，更喜歡飲用哪種飲品”為問(wèn)題，在西安市回民街、芙蓉街等小吃街運(yùn)用街上攔截法配合簡(jiǎn)單抽樣對(duì)300名消費(fèi)者進(jìn)行了詢問(wèn)，發(fā)現(xiàn)冰峰與肉夾饃等陜西小吃組合起來(lái)，在市場(chǎng)上備受廣大消費(fèi)者的歡迎，并以29%的比例，居于榜首?？梢?jiàn)，冰峰注重本土化、親情化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。

1.3價(jià)格優(yōu)勢(shì)。冰峰汽水的出廠價(jià)和零售價(jià)幾乎是很少做調(diào)整。從1984年的9分錢(qián)一瓶到1.2毛，再?gòu)?986的2.5毛到如今的1元、1.5元，這個(gè)價(jià)位符合西安市民的接受范圍，讓人樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)冰峰。

1.4包裝改變帶來(lái)機(jī)遇。目前冰峰公司想出新戰(zhàn)略：將易拉罐裝冰峰飲料面市，并打破冰峰從未進(jìn)大型商超的歷史。冰峰的包裝改變?yōu)槠鋷?lái)了前所未有的機(jī)遇。

二、冰峰營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)

2.1過(guò)度本土化。我們通過(guò)查閱一些資料發(fā)現(xiàn)，許多外地人剛來(lái)西安時(shí)，并不知道冰峰，更不要說(shuō)在外省見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌。冰峰的過(guò)度本土化阻礙了其邁向外省走出去的步伐。

2.2宣傳力度小。除了在一些車(chē)牌廣告等方面看到之外，我們就很少見(jiàn)到。冰峰的主要宣傳渠道就是情感宣傳，通過(guò)周?chē)说慕涣鳙@得，這極大地限制了冰峰的發(fā)展。

2.3口味單一。冰峰只有一種橙子味，但由調(diào)查可知有51%的顧客還是希望冰峰的口味可以多樣化。介于消費(fèi)群體的多樣性，消費(fèi)者愛(ài)好更加廣泛。

2.4包裝限制。受玻璃瓶物流成本的限制，冰峰的運(yùn)輸與存儲(chǔ)成為其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的瓶頸。玻璃瓶在運(yùn)輸過(guò)程中易損，這也制約著冰峰的長(zhǎng)途運(yùn)輸和多次搬運(yùn)，增加了冰峰向外省營(yíng)銷(xiāo)的難度。

三、冰峰的未來(lái)發(fā)展預(yù)想

冰峰的發(fā)展預(yù)想需要考慮多種因素。此次問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)放了2000份問(wèn)卷，收回1895份。消費(fèi)者對(duì)冰峰的預(yù)期期望有很多方面，建議改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方面的人數(shù)有989人（圖一）。而我們主要是從營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析。

3.1提升產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝。面對(duì)冰峰旺季供不應(yīng)求、產(chǎn)品包裝單一的弱勢(shì)，冰峰公司可以增加包裝的多樣性，加強(qiáng)生產(chǎn)線的控制，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品生產(chǎn)和配送的速度。

3.2地區(qū)口味差異化戰(zhàn)略。冰峰口味只有橙子味，雖然許多人都很鐘愛(ài)，但是也有不少消費(fèi)者希望冰峰可以生產(chǎn)出其他口味。各地人們的口味也具有差異性?？祹煾捣奖忝娴奈髂系貐^(qū)因?yàn)榭谖逗苤兀阍谖髂系貐^(qū)推出第一個(gè)地方口味的油辣子傳奇。冰峰的口味也是如此，對(duì)于華南地區(qū)喜偏甜食，可提高冰峰的糖分，東北地區(qū)寒冷，可提高冰峰的能量。采取地區(qū)口味差異化戰(zhàn)略，可以使冰峰在各個(gè)地方倍受歡迎。

3.3進(jìn)軍中高端市場(chǎng)戰(zhàn)略。冰峰的消費(fèi)群體一般多為收入較低的人群，消費(fèi)場(chǎng)所一般多為夜市和各種小型餐館。所以，冰峰可以利用西安市民對(duì)于冰峰的感情因素，充分將冰峰升級(jí)，以迎合中高端市場(chǎng)的需求。然后通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體。

3.4加強(qiáng)廣告宣傳。冰峰加大廣告力度的宣傳可以借鑒加多寶這一典型案例。加多寶從廣州走向全國(guó)，除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，還選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體。冰峰也應(yīng)制定相應(yīng)的廣告策略，在臨近陜西的幾個(gè)省份試點(diǎn)，如河南這些省份，陜西籍的流動(dòng)人口較多，對(duì)于冰峰的消費(fèi)欲望也較強(qiáng)。冰峰可以進(jìn)行終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，選擇重點(diǎn)的餐館終端，加強(qiáng)滲透性。

3.5多渠道銷(xiāo)售戰(zhàn)略。冰峰可以與其他企業(yè)合作，提高銷(xiāo)量。比如，北京的西少爺肉夾饃在京迅速走紅，以陜西特色小吃的名聲吸引消費(fèi)者。公司可將冰峰“以陜西特色飲品”的方式在西少爺?shù)倪B鎖店中迅速推出，與肉夾饃進(jìn)行很好的產(chǎn)品組合，還可以成功的打入北京的市場(chǎng)，提升知名度。同時(shí)，冰峰進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，采取O2O的模式拓展自己在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)群體。

3.6加強(qiáng)情感營(yíng)銷(xiāo)。抓住西安本土市場(chǎng)，是冰峰最主要的戰(zhàn)略，即使在之后的擴(kuò)張中出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，這一市場(chǎng)也可以讓冰峰有延續(xù)的可能，所以要牢牢的打情感牌。

在研究的過(guò)程中，我們大致得到以上幾點(diǎn)成果，在具體的問(wèn)題上還存在解決難度。比如，冰峰與其他企業(yè)的合作是否有利于它的發(fā)展，這需要我們結(jié)合更多經(jīng)驗(yàn)才能得出結(jié)論。研究是需要不斷深入的，我們目前所做微乎甚微，但積水成淵，在今后的探索中必然會(huì)有所結(jié)論。（作者單位：陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）

基金項(xiàng)目：陜西師范大學(xué)勤助科研項(xiàng)目《陜西本地特色飲料冰峰品牌的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣及其未來(lái)發(fā)展預(yù)想》。項(xiàng)目編號(hào)：QZYB13026

參考文獻(xiàn)：

[1]小卡爾.麥克丹尼爾，羅杰.蓋茨著，李桂華譯，當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研（第八版）[M]北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2011.11

[2]邁克爾·R·所羅門(mén)著，盧泰宏，楊曉燕譯，消費(fèi)者行為學(xué)（第八版）[M]北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.7

[3]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，王永貴譯，營(yíng)銷(xiāo)管理（第十四版）[M]北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.4